ИНТЕЛРОС > Материалы рейтинга "СОФИЯ" > ТВ: на страже кризиса

Даниил Дондурей
ТВ: на страже кризиса


24 марта 2011
Трудно переоценить работу телевидения не только по формированию политического климата, но и по наполнению всего содержательного пространства страны. Это касается как фундаментальных — системных — оснований "прочтения реальности" миллионами, напрямую связанных с функционированием культуры в ее широком понимании (ценности, цели, идеалы, картины мира, образцы поведения, герои, мифы, стереотипы), так и интерпретации любых сюминутных ситуаций. Телевидение задает сам смысловой контекст, в котором уже впоследствии размещает разного рода информацию о событиях, явлениях, процессах и персоналиях.

Делает оно это быстро, непрерывно, с максимальным эффектом и в огромных масштабах. Пока еще его аудитория в России минимум в три раза опережает число пользователей Интернета и составляет от 95 до 102 миллионов человек (старше четырех лет) в сутки. И хотя далеко не все они (лишь 8—10 из каждых ста) смотрят информационные, тем более аналитические, программы, способы восприятия и понимания происходящего сегодня практически полностью определяются ТВ.

О силе его воздействия можно судить по нескольким примерам. Так, в августе 2007 года менее 13 процентов россиян негативно относились к Грузии и грузинам, но через пять дней после ареста четырех российских офицеров в Тбилиси в октябре того же года (уже после того, как их освободили) от 35 до 44 процентов граждан России, по данным всех социологических служб, испытывали к этой кавказской и православной стране чувство глубокой неприязни. Именно телевидение, безусловно, обеспечило безоговорочную поддержку российским населением действий своего правительства в Южной Осетии и Абхазии летом минувшего года. Именно оно сохраняет чрезвычайно высокий уровень доверия к лидерам государства в условиях экономического кризиса.

Еще один важный пример. Контент-анализ российского телеэфира — это подтверждают и социологические опросы, проведенные в декабре 2008 года, — свидетельствует, что Иосиф Виссарионович Сталин вновь стал абсолютным мегагероем страны: чаще в разного рода ситуациях упоминаются имена только двух наших лидеров. И дело здесь не в процедурах или итогах знаменитой исторической игры "Имя Россия", почти четыре месяца шедшей в конце года на канале "Россия". И даже не в том, что почти каждый третий день в национальном эфире идет какая-либо передача — фильм, программа, комментарий, — в которой он оказывается основным или второстепенным персонажем, появляется в качестве примера высшей политической силы или хотя бы произносится — с любой точкой зрения — его имя. Главное, стирается четкая оценочная платформа отношения к этой исторической личности. Его теперь, как уверяют зрителей с экрана, следует воспринимать амбивалентно — "по-разному". Не может быть простого, тем более однозначного, понимания этой предельно противоречивой фигуры. В регулярной работе по адаптации образа Сталина к вызовам нынешней жизни, в поддержке неослабевающего внимания к нему в последнее время участвуют самые разные государственные и частные медиа — достаточно упомянуть программы "Именем Сталина" на "Эхе Москвы" или "Исторические хроники" Н.Сванидзе на телеканалах "Россия" и "Петербург — Пятый канал", документальные форматы типа "Кремлевские жены", а также великое множество самых разных фильмов и передач на каналах "Культура", Первый, "Рен-ТВ", "ТВЦентр".

Сталин совсем не случайно представлен ныне во множестве своих обличий: и как беспрецедентный в истории тиран, и как хитроумный и дальновидный политик, великий победитель в мировой войне, и человек, несчастливый в семейной жизни. С одной стороны, он истребитель целых сословий, но и, одновременно, с другой, — кризисный топ-менеджер и суперхаризматичная личность. Даже не принимая его злодеяний, досконально реконструируя их и изобличая со всей силой европейских гуманитарных традиций, российское телевидение в конечном счете удерживает, скорее даже накапливает, высочайший градус общенационального интереса к нему. Чем больше люди узнают деталей об этом черном гении — тем еще больше хотят узнать, чем сильнее ненавидят — тем интенсивнее переживают связанные с ним обстоятельства и таким образом фиксируют это свое неравнодушие.

Безусловно, никто не давал подобного политического заказа — ни явно, ни скрыто. Телевидение само по себе шаг за шагом как-то незаметно напитало этот мифологический тренд, исходя из собственных, очень чутких предчувствий соответствующих сдвигов в общественном сознании. Тут нет тайного умысла, решения идущих извне идеологических задач. Оно действовало "просто так", преследуя свои вполне прагматические коммерческие цели… ради рейтинга. Ведь никакие другие звезды, главные агенты продажи рекламного времени — от Жириновского, Пугачевой, Михалкова до Галкина, Собчак или Малахова, — не могут сегодня даже сравниваться с "отцом народов" по степени своей психологической притягательности. А следовательно, как ни прозаично это звучит, на крючке всеобщего интереса зрителей к завораживающему имени телеканалам оказалось легче всего продавать рекламу колготок, детских памперсов, клея для зубных протезов или автомашин.

Красноречивый результат этой вроде бы чисто цеховой деятельности российских медиа хорошо известен: если в марте 1988 года роль Сталина в отечественной истории положительно оценивало 10—12 процентов населения страны, то в декабре 2008 года по результатам исследований всех социологических центров уже от 51 до 57 процентов. Так что можно сказать: возрождение культа Сталина — целиком инициатива и заслуга российских медиа!

Развлекая любой ценой

Аналитический эфир практически во всех основных его показателях и трендах в минувшем сезоне как-то потерял инициативу, креативную притягательность, драйв. Возникает такое ощущение, что, отбыв политическую "барщину" избирательного периода, наши телеканалы так и не смогли или не захотели перейти на "оброк". Их теперь не вдохновляет занятие политическим эфиром. А в результате, измерения Gallup Media, проведенные в 2008 году, зафиксировали значительное снижение массового спроса на новостные, аналитические передачи и ток-шоу в городах с населением свыше ста тысяч человек. Если новостные выпуски очень редко, но все-таки попадают в топ-двадцатки недельного контента, то собственно аналитические программы, социальные и политические ток-шоу в мирное время (вне катастроф) практически уже никогда.

Все проведенные в минувшем году исследования, включая технологические измерительные процедуры, свидетельствуют о тотальной для современных российских медиа установке на развлечение, которая проникла сегодня во все сферы телевизионной вселенной. Речь здесь не идет, скажем, только о фигурном катании (не менее трех многочасовых выпусков в неделю на федеральных каналах), о юмористических программах (не менее пятнадцати выпусков только в прайм-тайм уик-энда), о подноготной жизни звезд или бандитов (не менее ста разного рода форматов в неделю), но и о содержании и стилистике, казалось бы, чуждых всему этому новостных программ, документальных фильмов, о самом отборе героев эфира. Все на ТВ теперь подчинено философии развлечения.

Подробный анализ динамики зрительских предпочтений в 2008 году показал, что три из каждых четырех часов своего "телевизионного" времени граждане России тратили на развлекательные программы — телесериалы, кинофильмы, юмористические передачи, концерты, игры, занимательные ток-шоу и т.п. Особенно увеличилось время сериалов: по их показу на бесплатных общенациональных каналах мы занимаем теперь первое место в мире. При этом если сопоставить потребительский спрос и предложение производителей этого типа форматов, то выяснится, что наши соотечественники готовы сегодня смотреть еще больше развлекательных проектов, чем им предлагает российское ТВ!

Ситуация экономического кризиса эту тенденцию, судя по всему, только усилит. И если в последние два года тотальное развлечение зрителей буквально любой ценой стало всепроникающим, то в 2009—2010 годах при таком развитии событий в сфере телеконтента оно будет востребовано в функции чуть ли не наркотического опьянения. Кризис, сопровождающие его реальные драмы, психологическая нестабильность естественным образом будут подталкивать каналы к тому, чтобы сделать телеразвлечение гипертрофированным. Оно все более становится неотъемлемой частью повседневной жизни людей, своего рода кислородом их переживания и адаптации к реальности. В ближайшем будущем это может привести к тому, что телезрители просто уже не будут способны воспринимать все то, что не обладает развлекательным началом. Более того, неразвлекательное ТВ начинает восприниматься профессионалами как диссидентская, чуть ли не антигосударственная по своей интенции деятельность.

Установлению некоторой дистанции по отношению к эмпирической реальности кроме развлечения служат и многие другие средства. В частности, искусственная острота — обсуждение, к примеру, темы голодомора на Украине или возможности помилования Светланы Бахминой в программе "К барьеру!" (Н.Сванидзе против В.Кисилева, В.Новодворская против М.Арбатовой). Острая тема вроде бы очень темпераментно публично дебатировалась, но итог дискуссии был предопределен заранее.

Новый ресурс российского ТВ — издевка над самим собой: "Кто не хочет стать миллионером", "Прожекторперисхилтон", "Большая разница" (Первый канал). Это своего рода специальные пустотелые конструкции, скроенные таким образом, чтобы в них в ироническом контексте "затерялся смысл", а сам зритель забылся в ожидании рассказа об очередном скандале или секретах из жизни звезд. Надо признать, что телевидение удачно и подчас очень зло подсмеивается над собой. Такая издевка перспективна еще и потому, что эта сфера практически засекречена (среди сотен телепрограмм нет ни одной, посвященной анализу самих медиа — таков негласный цеховой договор), а значит, сильно зашлакована мифами. И тем самым эмоционально и содержательно притягательна.

Навстречу кризису

Есть несколько характерных черт фактического поведения российских медиа в условиях кризиса, последствия которого можно было отчетливо заметить уже в начале сентября 2008-го. Во-первых, необходимо зафиксировать три этапа только в его публичном обозначении. Сначала весь сентябрь и октябрь 2008 года указывалось, что его вообще нет в России. Затем это были следствия того кризиса, который возник в США. И наконец только с 15 ноября Владимир Путин стал постоянно употреблять это слово и тем самым легализовал ситуацию. Выступая 4 февраля 2009 года на форуме, организованном компанией "Тройка Диалог", первый вице-премьер Игорь Шувалов подтвердил, что трудности пришли всерьез и надолго. "Если раньше у правительства была иллюзия, что Россию глобальный кризис не коснется, затем иллюзия о том, что необходимо подобрать правильные слова, чтобы урегулировать ситуацию, после этого правительство считало, что можно "дать деньги и все будет хорошо", то теперь есть понимание глубины кризиса".

Результатом этой "филологической" работы стали не только ложные символические обозначения, которые особенно важны в стране с такой семиотически сложной понятийной структурой, как Россия, где, как образно выразился один из культурологов, "даже колбаса растет из слов", но и соответствующие мотивационные и поведенческие стратегии, адресуемые населению электронными медиа. Почти три месяца они вообще не обсуждали природу возникших проблем, механизмы развития, следствия, программы противостояния. Не анализировалась даже роль провокаторов, которую, как известно, исполняли финансовые спекулянты. По июньским данным Джорджа Сороса в 2008 году на одного реального поставщика или потребителя товара приходилось двенадцать спекулянтов (вчетверо больше, чем в 2007 году). Утверждая на всех каналах, что кризис пришел и существует где-то вне России, ТВ не позволило делать выводы о чем-то более серьезном, например о том, что это, скорее, кризис несоответствия спроса и предложения, или о том, насколько конкурентоспособной оказалась российская экономика, насколько она готова или не готова к процессам глобализации и к серьезным испытаниям. Никто на ТВ не объяснил зрителям, что мы имеем дело с кризисом иной природы, чем в 1998 году.

Как известно из многих социологических исследований, российское население все последние годы не доверяет большинству государственных институтов (парламент, суды, органы правопорядка, местная власть) — никому, кроме признанных лидеров нации. Бизнесмены не доверяют своим партнерам, финансовые институты — один другому, наемные работники — работодателям, да и сами граждане (по последним опросам — 59 процентов) друг другу.

Системный кризис доверия — это ведь, кроме всего прочего, мультипликационное действие двух, если так можно выразиться, сетевых причин: давно сформированных психологических установок населения по отношению к самым разным элементам жизни и реального состояния общественной морали. На содержание этих факторов телевидение, медиа в целом оказывают самое непосредственное воздействие. Куда более сильное и многообразное, чем неблагополучие финансов. Из-за слабой морали — помимо всего другого, большая часть средств, предоставленных правительством на поддержку реального сектора за счет сокращения уровня обязательных резервов, туда не пошла.

До сих пор у нас не осознано то обстоятельство, что дефицит доверия, страхи, неоправданные риски, отсутствие перспективных моделей деятельности — характеристики не столько экономические, сколько культурные, они чисто российской природы. В таком объеме их нет в других странах. Да, никто не знает заведомо эффективных инструментов выхода из кризиса, но в нашей стране они почти во всех случаях, кроме негативных последствий глобализации, располагаются именно в сфере общественной психологии.

В результате такой полностью определяемой электронными медиа предуготовленности национальная реакция на экономический кризис — не мобилизация и даже не растерянность, а полная готовность, в частности, со стороны предпринимателей, быстро остановить производство, перевести деньги в валюту или оффшор и смиренно выжидать, чем все это дело закончится. Опросы показали, что ожидания руководителей разного уровня упали в конце ноября до состояния, невиданного с 1994 года. Это настоящая паника, необъяснимая с точки зрения текущей хозяйственной ситуации, но понятная, если учесть уровень дезориентации, взаимного несотрудничества, потребительства и цинизма, охвативших в последние годы всю нашу идеологическую сферу. Через мотивационные процессы она самым активным образом влияет на экономику.

Здесь речь не идет, скажем, о слабости средств разрешения споров, защиты собственности и страхования, о коррумпированности судов или административной неэффективности. Но речь, главным образом, о мировоззренческой обстановке в стране, в значительной степени формируемой телевидением. Можно поднять или опустить процентные ставки Банка России, реагировать на снижение суверенного рейтинга, выкупать плохие кредиты, но нельзя всем вместе ждать "у моря погоды" — спасения, которое придет благодаря неотвратимому повышению цен на нефть.

Да, руководители правительства присутствуют в каждом выпуске новостей, но суть их деятельности до сих пор остается непонятной для большинства граждан. Телевидение демонстрирует политических лидеров активными, контролирующими, обещающими, но не представляющими целостной и продуманной системы совместной общенациональной деятельности по преодолению негативных последствий экономического кризиса. Все последние месяцы с телеэкрана зрителям показывают, как: 1) раздают государственные деньги, 2) что-то еще разрешают, 3) предоставляют льготы. Поэтому — как бы подсказывают медиа — надо лишь попасть в очередной лоббистский список организаций, имеющих доступ к той или иной части государственного пирога. Зачем повышать эффективность, если можно попросить деньги у "правильных" людей?!

Зрителям так и осталось не ясно, зачем надо было защищать конкретных крупных собственников, наделавших океан инвестиционных ошибок, вместо того чтобы способствовать естественному переходу активов к другим, более эффективным, владельцам. Эта тема вообще ни разу не возникла на российском телевидении. Как и не появилось объяснение того, что нынешний кризис откровенно демонстрирует феноменальный уровень взаимозависимости разных стран мира и их экономик друг от друга, десуверенизации национальных финансовых, информационных, культурных и других областей.

Программа выхода из сложной ситуации транслировалась обществу исключительно как предоставление жаждущим дополнительных бюджетных средств. Эта "картинка" сформировала восприятие россиянами происходящего. Зачем нужны личные усилия, изобретательность, предприимчивость, если все публичные действия буквально вопиют: в современной российской экономике (да и жизни) важнейшим является административный ресурс. А дальше уже сработал национальный эффект усиления, когда умеренная рецессия осознается многими буквально как конец света.

В связи с этим нельзя не принимать в расчет, что наше население продолжает оставаться очень уязвимым по отношению к внешним шокам, к ненадежности отношений, прав собственности, дороговизне входа на рынок — к самому устройству отечественной жизни. Оно с колоссальной надеждой, но и одновременно — и это не парадокс — с огромным недоверием относится к любым государственным гарантиям. Российское телевидение практически ни в одном формате не предложило концепцию активного участия самих граждан в разнообразных программах продуктивных действий по выходу из кризиса, не предложило ни одной запоминающейся пропаганды самостоятельности, креативности, гражданской ответственности, мужества, стойкости, воли. И, конечно же, оптимизма. Ничего подобного нет. Отсутствуют даже призывы к сбережениям или работа по восстановлению доверия к своей валюте. А ведь лидеры телеиндустрии умеют все это делать.

На экране почти нет примеров частных побед по преодолению негативных условий. Нет ток-шоу с героями, после личного краха с нуля начавшими новое дело, с молодыми людьми, после увольнения занявшимися настоящим образованием. Нет репортажей о том, как ведут себя успешные кризис-менеджеры, интервью с теми, кто благодаря своей активности, новаторским идеям, прекрасным коллективам сотрудников смог реализовать все то, на что не решался в тучные потребительские годы. Нет ничего о нынешнем противостоянии рейдерским захватам, о победе над собственными страхами и некомпетентностью. Этих сюжетов нет ни на контролируемых государством федеральных каналах, ни тем более — на частных. Как Медведев и Путин лично, "по-отечески и мудро" ни решали бы на телеэкране все проблемы существования страны, российская общественная психология сегодня работает как мощный усилитель кризисных настроений.

На политическую интерпретацию поведения Украины в газовом конфликте конца 2008 года российское телевидение потратило гораздо больше времени, чем на все эфирные размышления на тему целеустремленной консолидации нации. И это при том, что все экономические эксперты говорят как о само собой разумеющемся: "кризис в России обещает быть особенно тяжелым".

Собственные интересы ТВ

Практически единственным средством оценки работы медиа в нашей стране в последние годы, как известно, стал рейтинг. Официально признанный всего лишь средством измерения медиааудитории он, по сути, из технической процедуры превратился в главный содержательный ориентир производства всего отечественного телеконтента. Высокий "рейтинг" передачи (процент количества ее зрителей от величины всей национальной аудитории) и "доля" передачи (процент количества ее зрителей от величины аудитории, в это время смотрящей телевизор) должны быть достигнуты любой ценой. Ведь только от этого зависит сегодня стоимость рекламы, размещаемой во время показа каждой программы, а следовательно, и колоссальные доходы телеканалов в целом (в 2008 году более 4,5 миллиарда долларов).

Все другие, в первую очередь общественно значимые, цели телевидения — личностное развитие, формирование толерантно взаимодействующих сообществ, распространение адекватных вызовам времени представлений людей о действительности, служение психологическому здоровью — исчезли или существенно уменьшили свое значение в нашей стране. Изменились цели — соответственно, появились иные критерии, а значит, и потребительские свойства создаваемых программ.

Такая — ориентированная исключительно на рейтинг — модель отечественных медиа не действует только в двух случаях: когда речь идет о политических интересах и в так называемых репутационных проектах, таких, к примеру, как сериалы "Доктор Живаго", "Идиот", "В круге первом". Свои награды они получают вне какой-либо связи с рейтинговыми процентами, на основе совсем других экспертиз. В таких редких, специально оговоренных ситуациях российское профессиональное сообщество согласно не использовать рейтинг как самый главный критерий.

Во всех остальных ситуациях он выступает в качестве универсального — как бы очищенного от всех других привходящих обстоятельств — средства фиксации общественного интереса к тому или иному телепродукту. А значит, и как способ опознания любых других его потребительских качеств. Так технологическая по своей природе процедура становится экономической, а значит, и содержательной. Эта философия устраивает сегодня всех участников и агентов российского медиарынка. Притом что рекламодатели в России намного слабее телеканалов как трансляторов рекламы.

Самое опасное: тотальная власть этой философии привела к реализации в нашей стране механизма так называемой "понижающей селекции" в предельной форме. Суть ее в следующем: значительно легче привлекать зрителей, работая на давно обнаруженных психологами древнейших способах нашей ориентации в реальности — сексуальных влечениях, переживании возможного насилия, ожидании смерти, чувствах неизвестности, опасности, неизбежности, подавленности… Понятно, что человечество за тысячи лет выработало мощные культурные технологии противостояния этим инстинктам и внешним вызовам через сознательные и неосознаваемые практики вытеснения, сублимации, выработки разного рода норм, идеалов, этических и иных запретов, которые дают возможность человеку справиться со многими типами внешнего давления, личными страхами и комплексами.

Телевидение, как и многие другие институты культуры, во многом основано на этом цивилизационном движении: вверх — вниз, угроза — преодоление, опасность — защита. Вверх — это обычно обращение к гуманистическим потенциалам нашего существования: к таланту, развитию, выдумке, мастерству, труду, жертвенности, уверенности в себе, не исключающей, кстати, сомнений. К сожалению, многие передачи российского прайм-тайма тянут человека как раз в прямо противоположную сторону — вниз, в мир не подверженного культурным запретам подсознания. Имеют хорошо продающийся миллионам уклон в сторону демонстрации разного рода патологий, аномалий, скандальных историй, скрытых и неправедных сторон приватной жизни. По одному из замеров, проведенному год назад, пять российских федеральных каналов ("Первый", "Россия", НТВ, "ТВЦентр", "Культура") и пять сетевых (Рен ТВ, СТС, "Домашний", ТНТ, "Звезда") показали своим зрителям полторы тысячи убийств за одну неделю!

Формат — не формат

Еще в 1979 году профессор университета штата Аризона Дэвид Элтейд в своей работе "Логика медиа" ввел понятие "формат", обозначив рамку, форму, способ прочтения — все то, посредством чего мы осознаем реальность, видим то, что видим. Это всегда не сырое событие, а определенным образом поданное и истолкованное, "отформатированное". Людям довольно трудно различать реальные факты и телевизионную версию происходящего. Их оценки строятся в основном по принципу "что показано — то и было на самом деле, что не показано — того и не было". Но для этого авторам, редакторам, режиссерам и продюсерам тот или иной формат необходимо всегда держать в голове — заранее конструировать то или иное телевизионное видение жизни.

Проблема влияния гонки за рейтингом на российский телеконтент и на понимание жизни в целом состоит вовсе не в том, что у нас так часто и много стали обращаться к темам скандалов, криминальных отношений, "клубничке" или к разного рода неблаговидным аспектам повседневного существования. Настоящая драма в другом: в том, что утерян — и это очень опасно для сохранения психологического здоровья и норм общественной морали, для выхода из кризиса и, конечно же, модернизации страны — необходимый баланс между движением вниз и вверх, обращением не только к порокам, но и к достоинствам человека, баланс между опорой не только на инстинкты и подсознание, но и на интеллект, на культуру.

Конкуренция за внимание зрителя — безусловно, естественный и яростный процесс. Она требует от каналов огромной творческой и организационной работы, постоянного поиска, использования безумных идей. Продюсеры весь 2008 год были вынуждены придумывать новые смысловые повороты, рисковать, жонглировать ракурсами темы, с портновской сноровкой перекраивать форматы. Было бы, конечно, несправедливо сказать, что высокие рейтинги достигались только благодаря рассказам о скандалах, о частной жизни звезд или жутких историях, происходящих в "зоне". У нас есть талантливые, дорогие и просто виртуозные телевизионные программы, каждая из которых сделает честь любому зарубежному телеканалу. Но почему-то блестящие креативные идеи появляются в России исключительно в области предложения разного рода удовольствий, способов отдыха, развлечений. И так редко — в рассказах о реальности, в объяснении ее непростых проблем и способов правильной ориентации в ней.

Модель упрощения смыслов ради увеличения аудитории действует в российских медиа столь тотально, долго и безотказно, что постепенно российский человек просто привык к этому. Практически он теперь уже не реагирует на экстремальность сюжетов. Неосознанно растворяется в этом ловко скроенном, в соответствии с его собственными архетипами, усеченном и травмированном мире. Телевидение тут научилось усиливать и закреплять все то, чего человек и так боится. Оно не помогает ему освободиться от глубинных страхов, а с беспощадным хладнокровием консервирует их. Задает совсем не вдохновляющие версии происходящего.

Следует обратить внимание на один смысловой, точнее, мировоззренческий конфликт, который волей-неволей возникает на нашем ТВ в результате обеспечивающих высокий рейтинг передач "понижающей селекции". Зритель получает от российских телеканалов одновременно два прямо противоположных послания. Обычно в начале новостных выпусков ему рассказывают о победе наших футболистов на чемпионате Европы, гигантском объеме золотовалютных резервов, об увеличении пенсий или удачных запусках новейших ракет. Но тут же — без перерыва, после духоподъемных новостных сюжетов — телевидение в своих самых смотрибельных форматах — сериалах, криминальных выпусках и документальных программах — дезавуирует все те патриотические ценности, которые, казалось бы, являются основными в информационно-аналитическом программировании. Естественная гордость за страну, за ее граждан тут же с блеском и мастерством дискредитируется рассказами о повседневных невзгодах, ужасах и аморальных ситуациях. Да и само наше общество привыкло, а затем и примирилось с таким видением действительности, уже не противится такому взгляду и даже не воспринимает его как нечто утрированное. Более того, миллионы зрителей приобрели глубинную психологическую зависимость от подобного телевизионного продукта, описываемую знаменитой фразой зрителя: "Не нравится, но смотрю с удовольствием".

Став своего рода эмоциональным наркотиком, многолетнее воспроизведение низких помыслов разъедает ценностную систему российских граждан, заставляет их более терпимо, чем, например, европейцев, относиться к представленным на экране имморальным, по сути, поведенческим практикам. Игра на понижение, мотивированная охотой за огромными рекламными деньгами, наносящая "человеческому капиталу" страны ущерб в сотни миллиардов долларов, сегодня, в сущности, даже профессионалами не рефлексируется. Более того, благодаря удобной теоретической обманке — "зрители сами этого хотят" — удалось убедить абсолютно всех, что телевидение просто вынуждено — чуть ли не против своей воли — предлагать людям подчас ценностно отравленные высокорейтинговые продукты, поданные в оболочке ежевечерних развлечений. Директора и продюсеры каналов, редакторы, ведущие, режиссеры, звезды — все уверены, что они в своей творческой конкуренции всего лишь доставляют свой "интересный" продукт зрителю, об истинных потребностях которого знают лучше его самого. И только затем — в этом нет ничего дурного — продают рекламодателям время общения с огромными аудиториями.

То обстоятельство, что интересы зрителей для ТВ менее значимы, чем задачи извлечения прибыли, доказывает активно использовавшийся в 2008 году механизм контрпрограммирования, когда родственные по жанру, теме, стилистике форматы осознанно ставились на одно и то же время в эфирной сетке. Цель: не пойти навстречу зрителям, а только максимально отнять их у конкурента и тем самым уменьшить его доходы.

В профессиональной среде считается вполне доказанным вердикт: "Зритель хочет именно то, что мы ему в соответствии с высоким рейтингом и показываем". Эта лукавая концепция незаметно переносит содержательную ответственность за создаваемый продукт с производителей на потребителей. Работать же на разные, не дающие большой рейтинг социокультурные группы, тем более на меньшинство зрительской совокупности, по мнению российских медиаменеджеров, — значит, не понимать саму природу современных СМИ. Но любой экономист, тем более маркетолог, знает: уже давно не спрос определяет предложение, а, наоборот, предложение жестко формирует спрос. На это работают мощные специализированные службы продвижения продукта, пиартехнологии, криэйторы и многое другое.

Таким образом, в нашей стране сформировалась очень удобная для высших менеджеров и акционеров телеканалов система распределения рекламных средств, при которой они волей-неволей консервируют далеко не лучшие качества человеческих отношений… по просьбе самих зрителей. Делают это очень тонко, эффективно, бесконтрольно. Получается своего рода разрушение мировоззренческих систем зрителей по заказу самих жертв.

Как на экране — так и в жизни

При любом рассмотрении репрезентативности российских медиа следует особое внимание обратить на их фактическую исследовательскую табуированность. До последнего времени серьезное многоаспектное изучение реальных функций электронных медиа в России не проводилось, а все научные разработки такого рода осуществлялись исключительно в рамках диссертационных работ на факультетах журналистики. Их результаты никогда не попадают в поле общественного внимания и никак публично не рефлексируются. Все телекомпании страны имеют неявную корпоративную договоренность не обсуждать не только в эфире, но и вообще в публичном поле содержание, качество и тем более воздействие своей продукции, как и работ своих коллег, на различные аудитории и сферы жизни — тут присутствуют только анонсы, реклама, пиар-продвижение, самоирония или субъективные критические оценки. Никакой объективной аналитики!

Но не надо быть исследователем, чтобы понимать: глубокое уважение к Сталину большинства российских граждан всех возрастов — это не заурядный интерес к ЖЗЛ. За этим стоят целостная философия жизни, особые принципы ее устройства, тип понимания человека, государства, свободы, многочисленные страхи, определенные модели поведения. И если этот культовый исторический персонаж снова стал одним из главных в нашем пантеоне героев, то как мы сможем заниматься инновационными технологиями, раскрепощением личности, защитой собственного мнения и частной жизни? Как сумеем в будущем конкурировать с другими в сложно развивающемся мире? И если ежегодно в двух с половиной тысячах часов показанных телевидением сериалов и в более чем двух тысячах выпусках одних только специальных криминальных новостей, показанных в 2008 году (в каждом по семь-десять самостоятельных сюжетов), нет, в сущности, отторжения злокозненности, виртуозных способов российского воровства или хотя бы непристойности, — то как от них можно отказаться и в жизни? Трудно бороться с правовым нигилизмом, если общественная психология к нему превосходно адаптировалась — почти шесть из каждых десяти наших соотечественников более или менее терпимо (по опросам, проведенным в октябре 2008 года) относились к коррупции!

Приходится констатировать, что российские политики, экономисты, социологи, гуманитарии не рассматривают телевидение, медиа в целом, как самостоятельный и очень влиятельный институт общественного развития, главный фактор формирования человеческого капитала…

Телевидение сегодня приходит в каждый дом не как сигнал или сеть, а именно как набор смыслов, столь необходимых для существования человека. И выбор тут вовсе не такой многообразный, как при покупке еды и любых других товаров. Пока нет цифрового телевидения, зрителю не предлагают тысячи видов продукта, как в супермаркете. Не надо забывать, что у каждых четырех из десяти российских домохозяйств в 2008 году был доступ всего к двум телеканалам, а у шести из десяти — к четырем. Но и этого достаточно, чтобы создать особую медийную среду, вне которой человек ныне уже не может существовать. Невозможно отказаться от эфира как предмета первой необходимости. По законам современной культуры такой шаг в психологическом плане будет означать, что человек, по сути, выключился из жизни. Можно сказать, в каком-то смысле покончил с собой! В 57 случаях из каждых 100, входя с улицы в свое жилье, он первым делом включает телевизор. Практически как свет, тепло и воду. Этот жест обычно не зависит от того, усаживается ли он в этот момент перед телеэкраном или занимается другими делами.

Невероятно опасно эту сферу нашей виртуальной, а на самом деле универсальной человеческой жизни недооценивать.


Вернуться назад