Журнальный клуб Интелрос » Альтернативы » №2, 2012
То, что современная система отношений товарного производства, распределения, обмена и потребления и представляющий ее на поверхности явлений рынок существенно изменились по сравнению с моделью, описываемой в работах представителей классической и неоклассической экономической теории позапрошлого и прошлого веков, никому доказывать не нужно. В предшествующих работах мы показали те изменения рынка, что связаны с развитием обобществления материального производства (категория, не существующая в неоклассике, но играющая важнейшую роль в классической марксистской политической экономии конца XIX – начала XX вв., прежде всего – в работах В. И. Ленина и Р. Люксембург[1]) и с прогрессирующей гегемонией корпоративного капитала (а это уже преимущественно социофилософские работы А. Грамши и его последователей).
Эти изменения привели к развитию, во-первых, рыночного тоталитаризма и, во-вторых, локального манипулирования отдельными сегментами рыночного пространства-времени со стороны крупнейших корпоративных капиталов (авторы их образно назвали «пауками»), формирующих «поля зависимости» («паутины»), обозначаемые в неоклассике понятиями «рыночной власти», а в неоинституционализме «переговорной силой». Первый феномен заметил широкий круг лиц – от Дж. Сороса, обозначившего его как «рыночный фундаментализм», до писателей, прямо назвавших современную систему подчинения индивида товарным отношениям «рыночным тоталитаризмом»[2].
Этим, однако, далеко не исчерпываются изменения в системе отношений рынка. Товар – эта исходная (с точки зрения марксистской методологии) категория системы производственных отношений капитализма – одновременно является результатом воспроизводства всех отношений капитализма как единой системы. В условиях позднего капитализма товарные отношения – и представляющий их формы рынок – также являются продуктом функционирования всей системы в целом. И потому в условиях позднего капитализма рынок есть:
Этот перечень можно продолжить, опираясь на размышления, содержащиеся в названных выше предшествующих публикациях авторов. Но даже если на это не обращать специального внимания, то простое обращение к эмпирическому материалу – современному рынку товаров и услуг – покажет, что он во все прогрессирующей мере становится (но так и не стал и до конца никогда не станет) не просто тотальным рынком, но и рынком симулякров.
«Логика товара распространяется, управляя сегодня не только процессами труда и производства материальных продуктов, она управляет всей культурой, сексуальностью, человеческими отношениями вплоть до индивидуальных фантазмов и импульсов. Все охвачено этой логикой не только в том смысле, что все функции, потребности объективируются и манипулируются под знаком прибыли, но и в том более глубоком смысле, что все делается спектаклем, т. е. представляется, производится, организуется в образы, в знаки, в потребляемые модели», – эти строки Бодрийяра, по-своему выразившего идею генезиса тоталитарного рынка симулякров, были написаны сорок лет назад, но особенно актуальными стали именно в последние десятилетия[3].
Рынок симулякров:
некоторые предварительные замечания и опыт позитивной характеристики
Понятие «симулякр» в экономической теории (что классической, что неоклассической) до сих пор не завоевало достойного места, хотя социальная философия, да и вообще гуманитарный интеллектуальный мир использует его принципиально широко вот уже более четверти века. Симулякр – это одно из ключевых понятий постмодернизма, дополняющее ряд ключевых категорий этой методологической парадигмы, отрицающей значимость любых парадигм. Непосредственно симулякр есть обозначение как бы реальности[4] – феномена, который является результатом деконструкции[5], децентрации, детерриториализации реальности в процессе некоторых толкований контекстов того, что само есть не более чем текст (тоже деконструированный).
Ключевой пункт в этом потоке – деконструкция. Это не только следствие иных атрибутов пост-модернизма, но и исходная установка данного течения, хорошо известная прежде всего по работам Жиля Делеза и Жака Деррида. «Шум бытия» первого, «Грамматология», «Письмо и различие» второго[6] стали едва ли не культовыми работами постмодернистов. Любопытно, что этот термин остается принципиально неопределенным[7]. К нему ведет бесконечный процесс различения всего от всего, который пройдет через абсолютную разрозненность бытия и взаимобезразличия его осколков[8], «шумов», и завершится деконструкцией[9], торжеством обессмысленного текста[10].
Наиболее жестко интенцию деконструкции выражает широко цитируемый отрывок Делеза (его воспроизводит, в частности, автор очень удачной краткой работы о постмодернизме В. Кутырев): «В то время меня не покидало ощущение», – признается Делез в своем отношении к предшественникам, – «что история философии – это некий вид извращенного совокупления или, что то же самое, непорочного зачатия, и тогда я вообразил себя подходящим к автору сзади и дарующим ему ребенка, но так, чтобы это был именно его ребенок, который притом оказался бы еще чудовищем. Очень важно, чтобы ребенок был его, поскольку необходимо, чтобы автор в самом деле говорил то, что я его заставляю говорить»[11].
Интенции Делеза – это насилие, ибо все содержание философии подвергается разрушению. Разрушаются онтология и гносеология. Истина и системное знание. Субъект и объективная реальность (первый заменяется симулирующим действие игроком-актором, вторая – несмысловым нечто, равнозначным чепухе, – нонсенсом).
Результатом этой деконструкции, но уже как объективного процесса, и становится мир симулякров[12]. Подчеркнем: термин «симулякр» принципиален, ибо он фиксирует настроенность на оперирование исключительно в пространстве искусственно созданных форм, с самого начала ориентированных на симулирование, а не адекватное отображение реальности. Более того, как отмечает, например, Томас С. Рэй, симулякр делает неразличимым а-жизнь (a-life) и жизнь, а-реальность и реальность[13].
Все сказанное выше – не интеллектуальные экзерсисы, а отражение господствующего дискурса, предполагающего несколько последовательных шагов по деконструкции реальности. Первый – отрицание любых «больших нарративов», когда больше нет доказанных теоретических ориентиров Истины, которая всегда конкретна и системна, а есть только фрагменты позитивно воспринимаемой реальности, из которой можно складывать любые пазлы. Второй – все эти децентрованные (вне- и а-системные) феномены подвергаются деконструкции и превращаются во всего лишь тексты, которые можно едва ли не произвольно трактовать, рождая – и это третий шаг деконструкции – контексты. Последние, в свою очередь, должны быть еще и лишены авторства, субъектности. Так рождается искусственно создаваемая симуляция реальности.
На первый взгляд, вся эта философская игра не имеет никакого отношения к проблемам политической экономии рынка. Но это только на первый взгляд. На самом деле эта связь есть, и связь принципиально значимая.
Эта связь обусловлена приоритетным развитием в современном мире новых аспектов жизнедеятельности капитала, связанных с опережающим развитием превратного сектора – таких сфер, как финансовые спекуляции и военное производство, масс-культура и вызывающее пресыщение сверх-развитие утилитарного потребления, политическое и духовное манипулирование человеком и т. п. продукты современного капитала. Все они рождают особый мир симулятивного, призрачного, рождающего наваждения (если использовать образ, предложенный Ж.Деррида[14]) бытия. Каждая из этих сфер полна «симулякрами». Финансовые спекуляции на мировых рынках валют и т. п. симулируют реальные инвестиции в развитие материального производства или культуры. Маркетинг создает симулякры полезных человеку благ и действительных потребностей[15]. Это бытие «наведено» на людей капиталом так, как злой колдун наводит морок. В результате этого у людей формируются «наведенные» потребности – «оторваться с Фантой», «запепсовать мегахит», использовать для передвижения крайне неудобный в городских условиях гигантский Хаммер или Ролс-Ройс[16], голосовать за политиков, вызвавших глубочайший кризис, искренне интересоваться тем, какая из «попсух» находится на каком месте в «горячей десятке», а то и «написать черной икрой по капоту белого Мерседеса «Жизнь удалась!»» (цитата из выступления профессора, депутата Государственной Думы РФ от правившей в 2008 году в России партии). Конечно же, мир еще не до конца перешел в мир симулякров, но тенденция, улавливаемая постмодернизмом, очевидна: сфера «наведенных» потребностей и деятельностей, их производящих и удовлетворяющих, растет грандиозными темпами.
Но обо всем по порядку. Начнем с наиболее типичного примера товаров-симулякров – мужского костюма (оставим в покое прекрасных дам и их вкусы), на подкладке которого имеется лейбл со знаменитым брэндом. В этом случае костюм, который шьется из китайской ткани на китайской (или российской) швейной фабрике и имеет себестоимость максимум в 50 долларов, получая нужную этикетку на подкладке и продаваясь в фирменном бутике, обретает цену едва ли не в 100 раз бóльшую – скажем, 5000 долларов. За костюм «от NN» – это даже немного. Что продается в данном случае – потребительная стоимость? Даже если предположить, что костюм от NN сшит особо тщательно (что далеко не всегда так: зачастую и у «брэндов» в парижских бутиках, куда мы специально заходили проверить, строчка косовата), а ткань особо хороша (что тоже далеко не всегда истина), – даже в этом случае реальное качество реального товара к цене в 5000 долларов отношения не имеет: более качественный костюм может стоить в 2–3, но не в 100 раз дороже. Да и покупают его по стократно завышенной цене не из-за качества строчки или прочности ткани. Его покупают потому что… – потому что это – символическое благо[17], указывающее на то, что его владелец богат и успешен (или, на языке российских симулякров, «крут»).
В данном случае происходит именно тот набор превращений, который выше мы описали на языке постмодернистской методологии. Первый шаг: потребительная стоимость материального блага (костюм) деконструируется и превращается в «текст» – костюм из предмета одежды превращается в знак благосостояния. Далее этот костюм-как-текст заменяется «контекстом» – лейблом фирмы, причем последний – третий – шаг «работает» только в определенном дискурсе – при покупке в бутике и использовании в соответствующей среде.
Существенно: если в XVII–XVIII веках богатство вельможи определялось количеством бриллиантовых подвесок, золотого шитья и дороговизной ткани костюма, то есть действительной стоимостью одежды, то на рынке симулякров оно определяется знаком «крутизны», каковой формируют контекст (лэйбл брэнда на подкладке) и дискурс (бутик), а не действительные качество и трудоемкость данного костюма (воплощенные в нем конкретный и абстрактный труд).
Другое дело, что на создание контекста-«брэнда» и подобных ему симулякров также требуются огромные усилия. Но весь вопрос в том – какие? кого? и с какой целью осуществляемые?
Вот здесь и начинается политэкономия рынка симулякров (s-рынка), на котором продаются и покупаются товары-симулякры (s-товары), или то, что Жан Бодрийяр назвал политэкономией знака[18], а Михаил Воейков – пост-классической политэкономией.
Прежде чем обратиться к первичной систематизации мира s-товаров, заметим: практически любой симулякр в мире экономики есть в определенной мере и реальное благо, удовлетворяющее реальную потребность. Брэнд-костюм, как правило, несколько лучше костюма, продаваемого в магазине дешевой одежды, «Мерседес» по своей надежности и эксплуатационным качествам превосходит большинство автомашин, не имеющих столь мощного брэнда, и т. д. Иными словами, говоря о s-рынке, мы всегда должны помнить, что это не более (но и не менее) чем некоторое видоизменение «нормального» рынка. Весь вопрос, однако, в мере.
Именно эту эмпирически описанную меру (о содержательном отличии s-товаров от «обычных» – ниже) мы и положим в основу первичной, поверхностной классификации феноменов s-рынка.[19]
Первое подмножество рынка симулякров – это «обычные» товары, превращенные в символы и получившие в силу этого ценность, существенно превышающую ту, что имеют их аналоги. Один из примеров – костюм-брэнд, стоящий в десятки раз дороже не имеющего соответствующего лейбла костюма с аналогичными потребительскими качествами. Различие в цене в данном случае может служить косвенным количественным индикатором меры симулятивности некоторого вида товаров или целого сегмента рынка. Сказанное характерно не только для товаров, имеющих брэнд. Подобными качествами могут обладать любые продукты, получившие более высокую, нежели их аналоги, цену вследствие обретения некоторого симулятивного и/или знакового качества. К ним могут относиться все феномены из области так называемого «престижного потребления» – от модных ресторанов и клубов до особых образов жизни.
Более того, такой тип рынка порождает и феномен «человек-брэнд», когда создатели брэндов сознательно, а названная выше система отношений объективно формируют некие личности как симулякры определенного образа жизни. Как правило, это тот или иной вариант гламура, где за симулякром искусства (человека искусства) скрыто формирование имиджа тех или иных корпораций. В результате формируется человек-симулякр (s-человек), создающий эпидемию симулятивно-подражательного поведения. Одним из примеров этого может быть симулякр «Мадонна».
Второе подмножество s-товаров – это чисто знаковые феномены, не имеющие «обычной» потребительной стоимости. Наиболее типичный пример – поток симулякров, идущих от СМИ[20], и продукты масс-культуры, не имеющие собственно культурной ценности (не способствующие возвышению человеческих качеств), но имеющие очень высокую символическую ценность, создаваемую опять же специфическими методами (от «обычной» рекламы до особых механизмов «раскрутки» поп-звезд). К числу таких знаковых s-товаров относятся и многочисленные искусственно сформированные знаково-символические сферы досуга. Если такие товары и услуги все же обладают некой действительной потребительной стоимостью (например, способностью отвлечь человека от отупляющей ежедневной работы и узких рамок обыденности существования), то на s-рынке им придается (вменяется) совсем иная символическая, симулятивная ценность.
Третье подмножество – виртуальные s-товары. Наиболее типичный пример – товары на рынках, порожденных современными тенденциями эволюции фиктивного капитала и дальнейшего отрыва его от реального. Это прежде всего симулякры, создаваемые процессом финансиализации в сфере виртуального фиктивного капитала («начинка» искусственно «надутых» финансовых пузырей – деривативы и другие финансовые производные), ставшего столь значимым в условиях современного «казино-капитализма»[21]. Другим примером виртуальных s-товаров является совокупность предметов и услуг виртуального потребления (от бессодержательных компьютерных игр до привычки к бездумному и бессмысленному web-серфингу).
Дополним наши поверхностные характеристики рынков симулякров некоторыми ремарками.
Во-первых, о не-любви экономистов (в том числе – теоретиков от экономики) к категории «симулякр». Она, эта не-любовь, неслучайна: данное слово семантически не-нейтрально. Оно несет в себе определенный критический (по отношению к своему объекту) заряд. Слово «брэнд» несет позитивный заряд, ассоциируясь с чем-то престижным, значимым. Слово «симулякр» несет негативный заряд, ассоциируясь с обманом. Как только вы говорите: «брэнд – это в определенной мере симулякр», вы тут же создаете у покупателя ощущение, что вы его дурите, наводите на него некий морок. Если, далее, вы скажете, что реклама есть прежде всего деятельность по созданию симулякров, то вы невольно признаете, что ее главная цель – суггестивное, манипулятивное воздействие на потребителя с целью его умеренного (мера здесь принципиально важна!) обмана. Согласитесь – очевидно, что такая квалификация ключевых сфер бизнеса (создание и раскрутка брэндов, маркетинг и, в частности, реклама, а еще PR и т. п.) этому бизнесу не только не нужна, но прямо вредна.
У принадлежащего к неоклассическому течению экономиста-теоретика есть и методолого-теоретические основания для неиспользования терминов «симулякр», «симулятивный рынок» и т. п. Эти основания хорошо известны: отказавшись от проблемы исследования стоимости как не имеющей практического значения и сосредоточив свои исследовательские усилия на изучении исключительно процессов движения цен и сопряженных с этим явлений, а также объявив равно важными для рынка любые феномены, которые можно продать и купить («частные блага»), неоклассика создала необходимые и достаточные условия для того, чтобы различение товаров, имеющих реальную потребительную стоимость и стоимость, и товаров-симулякров стало невозможно. Другое дело, что сами предложенные выше аксиомы неоклассики более чем спорны…
Во-вторых, методология постмодернизма, породившего на свет понятие «симулякр», также создает определенные предпосылки для того, чтобы различение реальных продуктов и продуктов-симулякров стало невозможно. Особенно легко это продемонстрировать на примере искусства. Если мы, как это принято в постмодернизме, отказываемся от понятий Человека-субъекта и прогресса, критерием которого является развитие человеческих качеств, а также от гносеологических (соотнесение истины и лжи), этических (добра и зла) и эстетических (красоты и безобразия) различений, то попсовый хит и «Игра в бисер» становятся качественно не-различимы, а критерием их сравнительной ценности становятся цены на рынке, однозначно доказывающие, что философский шедевр Гессе ничто в сравнении с песенкой о юбочке из плюша или розовых розах и яблоках на снегу.
Однако реактуализация классики позволяет иначе взглянуть на данную проблему.
Рынки симулякров: возможность и необходимость генезиса
Политико-экономический взгляд на природу s-рынка предполагает в качестве первого шага исследование возможности и необходимости его массового развития. Анонс ответа на этот вопрос мы дали выше: прогресс технологий и капитала создал условия, когда такой рынок стал возможен и необходим. Развернем эти общие положения в систему аргументов.
Материальной предпосылкой формирования рынков симулякров стали двоякого рода технологические процессы.
Во-первых, развитие технологий, повышение производительности и роста креативной составляющей труда до такого уровня, когда стало возможным массовое производство товаров-симулякров, ориентированное на широкие круги общества. Только во второй половине ХХ века стало возможным массовое производство как товаров-брэндов, ориентированных на резко увеличивший свою численность так называемый middleи upper-middleclass, так и феноменов масс-культуры, ориентированных на широчайшие слои молодежи и в «первом», и в «третьем» мирах. Только несколько десятилетий назад технологический прогресс и рост производительности привели к существенному возрастанию числа лиц, хотя бы частично занятых творческой деятельностью и потому способных создавать предпосылки для превращения товаров и услуг в симулякры. Для появления десятков миллионов работников рекламных и пиар-агенств, маркетологов и имидж-мейкеров необходимы были материальные предпосылки, которые человечество создало относительно недавно и только для некоторой (меньшей) своей части.
Еще одним слагаемым этого процесса стал поиск псевдоальтернатив массовому производству в сферах так называемого «индивидуализированного» производства, ориентированного на якобы особого, индивидуального потребителя[22]. Эта в принципе рациональная тенденция также получила свою симулятивную окраску, когда, опять же в массовом масштабе (вот он, парадокс!), стала развиваться s-индивидуализированная сфера услуг, и миллионы визажистов и имиджмейкеров стали тиражировать симулякры индивидуальности для миллионов представителей upper-middleclass’а.
Во-вторых, к кругу технологических предпосылок массового развития s-рынков безусловно относится развитие и повсеместное распространение компьютерных технологий и Интернет-среды, что создало необходимые предпосылки для развития s-рынков третьего рода (рынков виртуальных симулякров), а именно они растут быстрее всего в современных условиях
Итак, создание товаров-симулякров для сотен миллионов (а в случае масс-культуры – миллиардов) потребителей требовало иных предпосылок, нежели создание благ в рамках «обычного» (создающего в массовом масштабе реальные потребительные стоимости) общества потребления первой половины – середины ХХ века. И эти предпосылки сложились в конце ХХ века.
Что же касается необходимости генезиса рынков симулякров в столь массовых масштабах, то она связана со специфическими противоречиями процесса накопления капитала, характерными для второй половины прошлого – начала нынешнего веков. В предшествующих публикациях авторы, опираясь на работы своих учителей и коллег, по сути дела, уже дали ответ на вопрос о том, в чем состоит эта специфика: она связана с пределами прогресса накопления капитала в реальном секторе экономики: Эти пределы – возможность бесконечного инвестирования в реальное производство (производство продуктов и услуг, необходимых для прогресса производительных сил и прежде всего – самого человека) при несокращающейся норме прибыли – были впервые достигнуты развитыми странами накануне Великой депрессии. Именно тогда капитал впервые в столь значимом масштабе столкнулся с тем, что дальнейший прогресс реального производства будет приводить к снижению нормы прибыли и общей стагнации. Выход тогда был найден за счет разных способов изменений «правил игры» – за счет перехода в одном случае к социально-ограниченной и регулируемой капиталистической системе, в другом – к фашизму.
В первом случае пределы перенакопления преодолевались за счет вывода из-под власти рынка от 1/3 до 1/2 экономики и перераспределения в пользу общества от 1/3 до 1/2 прибыли, получаемой капиталом.
Во втором случае (немецкий, итальянский, испанский и т. п. фашизм) «выход» был найден за счет дополнения и одновременно маскировки капиталистической эксплуатации тотальным контролем правящей элиты через подчинение всего населения аппарату корпоративного государства. В пределе объединение в корпоративное государство противопоставляло «свой» народ всем остальным, используя его как инструмент внешней военно-империалистической экспансии (впрочем, империалистическими войнами не брезговали и в первом случае: десятки миллионов убитых в Африке и Индокитае во второй трети ХХ века тому подтверждение).
Однако оба варианта к 1970-м годам оказались исчерпаны. А потенциал экстенсивной экспансии капитала «ядра» мировой капиталистической системы за счет глобализации не мог быть реализован без создания адекватных глобальных инструментов социально-экономического господства и подчинения. И тогда капитал пошел по пути формирования симулятивных товаров, благо предшествующий рост производительности труда в реальном секторе создал для этого достаточные предпосылки. К этому пути толкали и пределы системы массового производства, которая также исчерпала к концу ХХ века потенциал своего прогрессивного развития.
Так пределы накопления глобального корпоративного капитала создали необходимость продуцирования симулятивных товаров, т.е. предложение на симулятивных рынках.
Сходные импульсы по генерированию рынка симулякров сложились и со стороны спроса, где «общество потребления» столкнулось с границами наращивания объемов и номенклатуры возможных утилитарных товаров и услуг реального сектора. Агент рынка, принадлежащий к той или иной доходной группе, ограничен в своем утилитарном потреблении: принадлежащая к среднему классу семья не будет покупать 3 холодильника и 4 машины эконом-класса, да и количество недорогих платьев и костюмов, которые нужны такой семье, относительно ограничено, равно как и вообще их потребность в реальных утилитарных благах. Выйти же за рамки своей доходной группы подавляющее большинство представителей этого класса не может. Более того, вследствие перехода к неолиберальной модели эволюции поздний капитализм (а мы рассматриваем именно его) породил тенденцию сокращения масштабов среднего класса. Выход за пределы этих ограничений был найден на уже отмеченном нами пути формирования нового класса потребностей – симулятивных, или s-потребностей. Последние оказались как нельзя более кстати, ибо позволяли формировать новые рынки на основе товаров, себестоимость которых оказалась относительно низка в сравнении с их ценой.
Аналогичным образом s-потребности стали формироваться и для «высшего среднего» класса, и для буржуазии, и для номенклатуры глобального капитала, где сложились свои системы искусственных знаков принадлежности к тому или иному слою «элиты».
Наиболее значимым с экономической точки зрения оказалось формирование спроса со стороны капитала на симулятивные средства развития, прежде всего – различные симулякры денег и иных ресурсов для инвестирования, что стало следствием обострившихся вследствие перенакопления капитала проблем, связанных с пределами его экспансии. Но об этом мы уже писали и еще напишем в связи с упомянутым выше авторским анализом причин кризисов позднего капитализма.
Более того, сложилась (а во многом была полустихийно сформирована корпоративным капиталом) и специфическая s-элита – совокупность представляемых в роли как бы элиты высших слоев масс-культуры, профессионального спорта, профессионалов от финансового, рекламного и т. п. бизнеса, т. е. верхушки тех сфер, где создаются, рекламируются и продаются симулякры разного рода. Это именно как бы «элита»: она не имеет реальной экономической и политической власти и, по большому счету, является функцией медийных, финансовых и т. п. корпораций, она вынуждена вести демонстративно-роскошный образ жизни, симулируя свою избранность и демонстрируя потребление прежде всего именно симулятивных благ – подчеркнуто дорогих брэндов и т. п.
Так соединяются в едином процессе возможность и необходимость формирования симулятивного производства, удовлетворяющего симулятивные потребности, а значит, и s-предложения, реагирующего на сформировавшийся s-спрос.
Генезис этой новой реальности обусловливает и основные содержательные черты s-рынка.
Политическая экономия товара-симулякра
Этот подзаголовок решительно напоминает название книги уже упоминавшегося нами автора – Жана Бодрийяра[23]. Однако авторы этих строк предлагают ниже существенно иную, нежели известный французский постмодернист, теоретическую гипотезу, объясняющую феномен s-рынка.
Ж. Бодрийяр прав в своей характеристике наступающей эпохи постмодерна (для Западной Европы символом ее генезиса стали поражения Парижского мая и Пражской весны 1968 года), как несущей прогрессирующее развитие гиперреальности, в которой реальные содержания и смыслы замещаются симулякрами и знаками.
Однако авторы этих строк не разделяют ключевой идеи французского ученого о том, что современный ему мир симулякров вырос из символического обмена добуржуазных обществ, а Маркс был не прав, характеризуя капитализм как сферу реального материального производства реальных благ. На наш взгляд, над Бодрийяром, как и над его соратниками по цеху левого постмодернизма (Делез, Фуко), злую шутку сыграло то, что они… искренне считали мир симулякров, в котором они жили, едва ли не единственно… реальным миром. Он не заметил (не понял? не знал?) различия превратной формы и действительного содержания (напомним: превратная форма возникает тогда, когда, по словам Маркса, «кажется то, что есть на самом деле», когда на самом деле поверхность общественной жизни наполнена превратными феноменами, извращающими подлинное содержание реальных процессов). В результате Бодрийяр не отразил диалектики прогрессирующего развития симулякров как превратных форм инволюции материального производства позднего капитализма.
Между тем, в условиях позднего капитализма кажется, что на смену материальному производству идут симулякры. И эта кажимость реальна, но это реальность превратной формы, а не содержания. Поэтому акцент на симулякрах есть доказательство не заблуждений Маркса, а правоты его методологии, всегда утверждавшей, что теория марксизма должна критически развиваться по мере изменения практики. Вот почему только марксистский историко-диалектический взгляд на капитализм позволяет показать, как, почему и в какой мере на определенном этапе своего развития капитализм, базирующийся на реальном материальном производстве, превращается в систему продуцирования и потребления симулякров, лежащих «по ту сторону» последнего.
Рассмотрим эти непростые связи подробнее. Авторы этих строк исходят из гипотезы, что товар-симулякр есть превратная форма товара как исходной и всеобщей формы капиталистического мира, или так называемой «рыночной экономики».
Основание для такого утверждения – сама природа симулякра, о чем мы уже писали. Теоретически эта связь должна выглядеть так: если s-товар есть превратная форма, то он должен обладать видимостью некоторой потребительной и меновой стоимости, но в глубине этой видимости должна лежать некая отличная от нее сущность. Если нам удастся содержательно раскрыть эти положения, то авторская гипотеза будет доказана (по меньшей мере, в рамках марксистской парадигмы).
Потребительная стоимость s-товара должна состоять в полезности данного товара для потребителя. В чем же эта полезность? В удовлетворении некоей потребности, способствующей развитию производства, человеческих качеств? – Нет, в этом случае мы бы имели дело с «обычным» товаром. Ее полезность состоит в удовлетворении симулятивной, – т. е. в данном случае искусственно созданной, наведенной как морок – потребности. Если же потребность «естественна», не является «наведенной», то удовлетворяющее ее благо есть обычный товар, а не симулякр, – таково определение симулякра, исходные «правила игры». Следовательно, встает вопрос: как (кем?) создается эта «наведенная», искусственная потребность, и в чем именно ее искусственность?
Ответ на последний вопрос мы уже дали выше, и он будет несколько тавтологичен: потребность искусственна в той мере, в какой она не связана с развитием человека и его производительных сил[24].
Ответ на первый вопрос более сложен. Абстрактно он может быть сформулирован так: s-потребности создаются особыми условиями жизни и/или сознательной деятельностью некоторых субъектов по их формированию. Конкретно этот ответ предполагает раскрытие тех условий и той деятельности, которые создают s-потребности.
Начнем с конца, ибо в этом случае поиск ответа проще, и он поможет понять начало. Примеры деятельности по формированию искусственных потребностей в симулятивных благах (симулякрах) хорошо известны: это прежде всего маркетинговая деятельность, и в первую очередь – реклама товаров и услуг, которые являются, по большому счету, бесполезными (напомним: мы ведем речь не о рекламе вообще, а о рекламе s-товаров, симулякров). Если Вам доказывают: для того, чтобы у Вас все было «Кока-Кола!» (читай – OK!, отлично!), надо выпить слабый раствор ортофосфорной кислоты, насыщенный диоксидом углерода и подкрашенный жженым сахаром или его заменителями, то Вам навязывают искусственную потребность в если не вредном, то, по крайней мере, мало полезном напитке. И это пример сознательной деятельности по созданию «наведенной» потребности. Ее «наводят» (слово заимствовано из лексикона модной ныне фэнтэзи: там колдуны и маги «наводят» на ничего не подозревающих жителей разного рода мороки), и это типичный отличительный признак превратной формы. Впрочем, в данном случае речь идет о симулякрах первого рода – некоем «дополнении» симулятивной составляющей в чем-то полезного продукта (в конце-то концов, кока-колой можно удовлетворить жажду, хотя полезней это делать при помощи кваса или просто чистой воды). Точно так же обстоит дело и в случае с продажей по баснословно высокой цене имеющего брэндовый лейбл костюма: в принципе полезная вещь получает симулятивную составляющую.
В этом случае потребительной стоимостью s-товара будет не его способность удовлетворить жажду или прикрыть тело, а то, что вы это делаете при помощи имеющего брэнд товара. Престижность брэнда, созданная маркетинговой и иной деятельностью корпоративного капитала по формированию «поля зависимости» (вспомним начало статьи, где мы говорили о предпосылках формирования рынка симулякров), и есть в приведенных нами примерах потребительная стоимость s-товара.
Собственно симулякры в наиболее чистом виде производятся в случае, когда капитал создает потребность в товаре (услуге), который сам по себе не имеет потребительной стоимости (не удовлетворяет действительную потребность – ни к пользе, ни даже к вреду для потребителя), а эта потребительная стоимость существует лишь в представлении, как некий знак (идеально, символически). К таковым относится бóльшая часть развлекательной виртуальной продукции, «произведений» масс-культуры и масс-медиа, симулякры финансовых рынков и т. п. В этом случае потребительная стоимость s-товара также состоит в способности удовлетворять s-потребность, искусственно созданную целенаправленной деятельностью корпоративного капитала по формированию поля зависимости.
В обоих случаях потребительная стоимость кока-колы или попсовой песенки как s-товаров создается не на заводе по производству и розливу этого напитка и не в студии, где производится клип, а в процессе маркетинговой и иной деятельности корпоративного капитала по искусственному формированию s-потребностей, когда человек хочет пить именно кока-колу, а не квас или минералку и слушать именно попсу, а не настоящую музыку.
Еще раз оговоримся: с точки зрения неоклассической экономической теории и постмодернистской философии все сказанное выше не имеет никакого смысла, ибо в рамках их «дискурсов» критерием полезности частного блага является то, платят за него деньги на рынке или нет; в рамках этого «дискурса» попса – это такое же произведение искусства, как и классическая музыка…
Но в рамках «большого нарратива», называемого «марксистская политическая экономия», такое различение есть, и оно значимо для всех тех, кто считает, что производству пора работать на развитие человеческих качеств и производительных сил общественного человека, а не на все что угодно, лишь бы оно приносило прибыль. Поэтому в рамках нашей теории можно выделить специфическую потребительную стоимость симулякра, которая – если брать поверхность явления – состоит в способности этих феноменов удовлетворять симулятивные потребности. Но это, повторим, превратная форма. Прежде чем начать разбираться с ее содержанием, подчеркнем, что s-потребности формируются в условиях современного позднего капитализма не только целенаправленной деятельностью тех или иных конкретных представителей корпоративного капитала, но и тем объективно складывающимся образом жизни, который создается тотальностью рынка (рыночным фундаментализмом) и, как мы показали в начале статьи, превращает в неизбывное правило жизни все то, что создается корпоративным капиталом, проникая во все поры человеческой жизни, включая личные ценности и межличностные отношения (западные постмодернисты в данном случае с упоением пишут в первую очередь о сексе), сферы культуры и нравственности.
Так складывается система объективного формирования s-потребностей как не только продукта сознательной деятельности конкретных субъектов (отдельных корпораций), но и части объективно формируемого и воспроизводимого тотальной гегемонией капитала образа жизни.
В отличие от описанных выше превратных форм содержание потребительной стоимости s-товаров, формируемое деятельностью по навязыванию обществу s-потребностей и общей объективной атмосферой такого навязывания, состоит не в том, что удовлетворяются пусть бессмысленные и искусственные, но (1) потребности (2) людей.
Действительная полезность производимых корпоративным капиталом s-товаров, содержание их потребительной стоимости состоит в том, что они, эти товары, позволяют снимать ограничения перенакопленного в реальном секторе капитала и получать среднюю и даже большую, чем средняя, норму прибыли в условиях, когда объективные границы реального сектора делать это далее не позволяют. Наиболее яркий пример этого – бесконечное производство s-товаров (деривативов и т. п.) на финансовых рынках накануне Мирового кризиса, начавшегося в 2008 году. Несколько менее яркий, но от этого не менее значимый пример – производство симулятивной потребности в бесконечно обновляемом перечне бесполезных масс-культурных феноменов и виртуальных «игрушек»…
Косвенным доказательством тезиса об особом содержании потребительной стоимостиs-товара (способности [частично] снимать ограничения перенакопления капитала), принципиально отличного от превратной формы его потребительной стоимости (способности удовлетворять искусственно созданные потребности), может служить моделирование ситуации, в которой общество откажется от современной капиталистической организации. В этом мире продукты и услуги, позволяющие развивать человеческие качества и производительные силы, окажутся не менее востребованы, чем в мире капиталистическом, тогда как s-товары утратят свою потребительную стоимость[25].
Меновая стоимость s-товара – пропорция, в которой s-товар обменивается на другой товар, – представляет собой не меньше тайн. Если обмен происходит на деньги (а s-товар сам может быть в некоторых случаях [квази] деньгами), то перед нами не представляющая, на первый взгляд, трудностей проблема цены симулякра. С точки зрения неоклассической теории здесь, действительно, нет никаких особых моментов, отличающих данный товар от других. Во-первых, можно утверждать, что равновесная цена на симулякр устанавливается в точке, где спрос равен предложению (исключение могут составлять лишь информационные товары, но о них мы писали в другом месте). Во-вторых, например, в случае с товаром, производимым известной фирмой, можно оценить даже ее брэнд. Для этого из величины капитализации кампании вычитается стоимость ее материальных активов и получается стоимость ее нематериальных активов, среди которых едва ли не главной принято считать стоимость брэнда.
С точки зрения классической политической экономии здесь, однако, есть немало тонкостей.
Прежде всего, в случае с s-товаром наиболее выпукло проявляется более общая проблема: способность крупных корпоративных капиталов осуществлять в некоторых пределах (их устанавливает мощность «поля зависимости», генерируемого данной корпорацией, с учетом наличия аналогичных полей определенной мощности у конкурентов) локальное сознательное воздействие на параметры рынка, в частности, цену. Цена на s-товар в большинстве случаев – это не просто цена на олигопольном рынке, это цена, во многом сознательно формируемая корпоративным капиталом[26].
Впрочем, как мы уже заметили, это свойство цены характерно не только для симулякров – оно общо всем товарам, производимым и реализуемым корпоративным капиталом на современном рынке «пауков» и «паутин». Просто у s-товара оно проявляется наиболее отчетливо.
Гораздо большую сложность представляет чисто марксистский вопрос: если цена s-товара, как и любого другого, есть [денежная] форма стоимости, то что представляет из себя его стоимость? И не есть ли цена s-товара превратная форма? Поскольку субстанцией стоимости с точки зрения марксистской теории является абстрактный общественный труд, воплощенный в товаре, постольку и в случае с товаром-симулякром встает вопрос: а какой труд воплощен в его стоимости, если s-товар вообще имеет стоимость?
Исходя из данных выше характеристик товара-симулякра, мы можем предположить, что субстанцией его стоимости не может быть труд по производству его материального носителя. Так, в случае с кока-колой высокая цена этого товара определяется не затратами на производство раствора ортофосфорной кислоты, а наличием особого брэнда. В случае с бездарной попсовой песенкой затраты на ее написание вообще не создают никакой стоимости, ибо сама по себе, без раскрутки, она полезным благом не является: ни петь, ни слушать ее никто не будет (если же песни, – как, например, Высоцкого, – несмотря на запрет, будет петь вся страна, то перед нами будет не симулякр, а произведение искусства, т.е. мы выйдем за поле исследования в данном тексте).
Можно предположить, что трудом, лежащим в основе стоимости s-товара, является вся совокупность деятельностей по созданию собственно симулякра. В случае с брэндом это труд по его разработке, регистрации, продвижению и т. п., за исключением действительно создающего стоимость труда по «доводке» (например, художественному оформлению) «обычного» товара – «носителя» брэнда. Чтобы отделить предмет нашего анализа от «обычного» труда, назовем это деятельностью по созданию симулятивной оболочки (s-оболочки). Итак, имя дано. Но проблема отнюдь не решена. И на пути к ее решению нас подстерегает немало трудностей.
Во-первых, с точки зрения марксистской теории труд по созданию s-оболочки непроизводителен и потому создавать стоимость не может. Во-вторых, далеко не всегда затраты на создание этой оболочки приносят результат. В отличие от обычного товара, вопрос о дополнительном доходе, получаемом от s-оболочки, решается, исходя не столько из затрат и качества, сколько из силы корпоративного давления на рынок.
Но если ни труд по созданию «материального тела» s-товара, ни труд по созданию его s-оболочки стоимость не создает, то правомерным может только вывод об… отсутствии у s-товара стоимости. Этот вывод корреспондирует с предшествующим тезисом о превратной форме потребительной стоимости s-товара, создающей видимость того, что это благо, удовлетворяющее пусть искусственно созданную, но все же действительно существующую потребность предъявляющего спрос агента рынка, и скрывающей в качестве содержания действительную полезность s-товара, состоящую в способности [частично] снимать ограничения перенакопления капитала[27].
В случае с ценой s-товара авторы в меру сил постарались обосновать вывод: она есть превратная форма, создающая видимость высокой стоимости данного феномена, но при этом скрывающая действительное содержание – целенаправленное, осуществляемое нерыночными методами сознательного воздействия на человека, общество и экономику (т. е. по критериям товарного производства искусственное) формирование особой симулятивной среды. Субстанцией цены s-товара является не стоимость – овещненный абстрактный общественный труд обособленного производителя, а сознательно формируемое субъектом и объективно складывающееся в условиях рыночного тоталитаризма манипулятивное воздействие на потребителя и производителя.
Это своего рода «социальный гипноз», заставляющий человека и/или фирму тратить все больше сил на то, чтобы зарабатывать деньги для все большего удовлетворения все новых потребностей в том, что им не нужно, с тем, чтобы содействовать [частичному] снятию ограничений перенакопления, стоящих, как старуха с косой, за плечами современных корпоративных капиталов.
Тем самым мы беремся утверждать, что для рынков симулякров характерны не-производственные и не-товарные субстанциальные отношения сознательного формирования основ цен на s-товары.
Первую сторону этого нетипичного для капитализма положения дел в полной мере отразили и неоклассическая экономическая теория, и постмодернизм. Экономикс в данном случае, как кажется, может торжествовать победу: самые современные рынки уходят от трудовой субстанции стоимостей и цен. Постмодернизм тоже может радоваться: марксистский политэкономический анализ подтверждает 40-летней давности выводы Бодрийяра, который уже тогда (в частности, в уже упоминавшейся книге «Зеркало производства») подчеркнул принципиально не-производственную субстанцию товаров-симулякров, сделав на этом основании вывод о неправомерности едва ли не всей политэкономии. Этот французский ученый не случайно привязал рынки симулякров к проблемам символического обмена, где едва ли не последним бастионом реальности остается смерть, на страхе которой строится вся экономика и политика.
Все эти акценты на не-производственной природе симулятивного рыночного мира, повторим, вполне правомерны. При этом, однако, и неоклассики, и большинство постмодернистов, оставаясь в плену «рыночноцентричного» мира[28], не «замечают» того, что в случае с товарами-симулякрами, удовлетворяющими симулятивные потребности, сам рынок становится… симуляцией товарных отношений. На этом рынке продаются и покупаются симулякры, чья потребительная стоимость и меновая стоимость (цена) являются превратными формами не-товарного содержания. Более того, на s-рынках сами общественные экономические отношения и формы их функционирования, институты («правила игры») имеют лишь видимость более или менее свободного конкурентного рыночного взаимодействия. Действительной же их основой являются конкурентные взаимодействия манипулятивных влияний корпоративных капиталов, создающих мороки искусственных потребностей, удовлетворяемых симулятивными благами.
Здесь есть, однако, принципиально важный «нюанс». Во многих случаях s-товары являются продуктами не только манипулятивных воздействий, но и весьма специфической творческой деятельности по целенаправленному формированию симулятивного блага, удовлетворяющего симулятивную потребность. Одним из наиболее часто обращающих на себя внимание аспектов этого процесса является бесконечная погоня современного капитала за искусственной новизной (как средством создания и захвата новых сегментов рынка), но этим названная проблема далеко не исчерпывается.
Проблема же состоит в том, что, с одной стороны, всякая творческая деятельность есть создание всеобщего культурного богатства, бесконечного в своей (опять же по субстанции культурной) ценности[29]. Художник создает полотно или фильм, которые (отвлечемся на время от частной интеллектуальной собственности) принадлежат человечеству и истории, являются с момента создания частью бесконечного во времени и пространства мира культуры, в которых он удовлетворяет культурную потребность (главную потребность развивающегося Человека – потребность в сотворчестве) неограниченного круга людей.
С другой стороны, в случае деятельности «креативщика», работающего по заказу фирмы, создающей очередной симулякр (возьмем для примера чистый вариант рекламы заведомо не нужного для развития человеческих качеств и производительных сил товара Х), мы сталкиваемся с совершенно иной ситуацией. Здесь креативный работник с самого начала и до конца сознательно создает вне (а то и анти-) культурный феномен[30].
С точки зрения творческой компоненты деятельности этого «креативщика» он не отличим от любого другого творца. С точки зрения рыночного эффекта он, если и отличим от другого творца, то только тем, что получает гораздо больший гонорар. Отличие «прячется» исключительно в тонкой «материи» – культурно-смысловом содержании творчества. Именно здесь и происходит подмена, которую не могли не заметить практически все чуткие к культуре авторы (и Бодрийяр среди них), – подмена культурных содержаний-смыслов рыночными соблазнами-симулякрами.
Это различение принципиально важно. В самом деле, если на современном рынке используется труд творческого работника, создающего культурные ценности, то тем самым в рыночный оборот вовлекаются блага, имеющие своей субстанцией всеобщий общественный труд. Этот труд не создает стоимости товаров, но он создает действительное общественное богатство, реальные потребительные стоимости. И это богатство может получить и получает в условиях тотального господства рынка определенную оценку. Творческий труд и его результат имеют цену, для которой имеются связанные с трудом основания.
В случае же использования творческого работника для создания симулятивного блага и/или симулятивной потребности складывается принципиально иная ситуация. Здесь труд «креативщика» (авторы намеренно заменили в данном случае понятие «креатор» на позаимствованный из рекламного бизнеса термин «креативщик») не создает всеобщего культурного богатства. И потому последнее не может расцениваться как пусть косвенная, но субстанция цены s-товара. И в этом отличие труда «креативщика» от деятельности творца, создающего культурную ценность (произведение искусства, новый научный продукт и т. п.). В основании цены последней лежит всеобщий труд, получивший [косвенную] рыночную оценку. В первом же случае труд креативщика не создает культурное богатство, и потому в основании цены товара-симулякра лежат описанные выше манипулятивные воздействия на потребителя (заказчика) со стороны корпоративного капитала. Осуществляемые же рекламными фирмами «привязки» расценок на рекламную продукцию к тем или иным издержкам – не более чем часть такого манипулирования…
P.S. Удвоение фетишизации:
рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма
Анализ рынка симулякров как особого вида товарных отношений, характерных для позднего капитализма, останется неполным, если мы не обратимся к проблеме новых аспектов фетишизации общественных отношений, «удваивающих» и без того фетишизированную реальность товарного мира.
В результате вообще присущий товарному производству фетишизм[31] получает новое качество, достигая апогея: фетишем становится даже не товар как псевдо-субъект, а его знак. То же касается денег, которые удваивают свой отрыв от золотой основы – электронные деньги как знак бумажного заменителя золота[32]. И в этом мире вынуждены жить даже те, кто не имеет никакого отношения к методологии постмодернизма и не любит постмодернистское искусство[33]. В культуре эти наваждения еще более значимы. Они стирают грань бытия и его отражения, превращая реальность в воплощение телевизионных образов (то, что не показали по ТВ, не существует), стирая грань культуры и анти-культуры, превращая все в коллапс «всякого-любого»[34].
Этот феномен «удвоения фетишизма» далеко не прост, хотя названные выше примеры у всех на виду. Напомним читателю, что свой анализ товарных отношений в 1-й главе I тома «Капитала» Маркс не случайно завершает рассмотрением товарного фетишизма, показывая, что мир, формой которого является рынок, наполнен мороками. Его обитателям кажется, что экономика – это движение вещей (товаров, денег), а не отношения людей. Им кажется, что, соответственно, изучать экономисты должны только то, что можно сосчитать, причем сосчитать именно в денежной форме, выражающей стоимость товаров. Им (нам?) кажется, что человек ценится по тому, сколько он стоит: во сколько может быть оценена его недвижимость и акции, которыми он владеет, его талант и его почки (одну из них можно недешево продать, если Вы молоды и здоровы)… Паразитирующий на сырьевых ресурсах миллионер – это «круто», а получающий 300 долларов в месяц сельский учитель – это «лузер». Мир рынка превращает деньги и товары в фетиши. И эта видимость действительных общественных отношений правит миром рынка. Правит нами – его агентами (во всяком случае, в той мере, в какой мы живем по правилам, нам этим миром навязанным).
Впрочем, об этом мы уже писали.
Рынок симулякров, как мы вкратце упомянули там же, удваивает эту фетишизацию. Если на «обычном» рынке фетишизм создается стоимостной формой бытия продуктов и труда, то на рынке симулякров появляется знак фетиша (товара, денег). Этим знаком и становится симулякр. В результате на рынках s-товаров Человек подчиняется уже не деньгам и товарам, а искусственно созданным знакам, симулирующим то, что за ними (этими знаками-симулякрами) скрыта стоимость.
Пройдем по этой цепочке еще раз.
Фетишизация «первого уровня»: нам кажется, что экономика – рынок, который есть движение товаров и денег, а не отношения между людьми по поводу особого рода – товарного – производства. Нам кажется, что человек ценен настолько, насколько он представлен товарами и деньгами. Это фетишизация, морок, видимость, но это (повторим) объективная видимость. В условиях рынка людей действительно оценивают по деньгам, а не по нравственным, эстетическим интеллектуальным и т. п. качествам.
Над этим в условиях рынка симулякров надстраивается фетишизация «второго уровня». Фетишем, правящим миром и людьми, становится символ, знак товара и/или денег, симулирующий то, что он и есть содержание – реальная стоимость, богатство. Брэнд симулирует (не на 100%, а в определенной мере, о чем мы упоминали выше), что он и есть самое главное в товаре (который, в свою очередь, и есть самое главное в его обладателе), что он – брэнд – и есть алкаемая потребителем ценность (апофеозом этой фетишизации становится вынесение «лэйблов» на самые видные места престижной одежды или символическое приобщение к симулятивным благам типа престижного фитнесс-центра, СПА-салона, ночного клуба). Ценная бумага инвестиционного фонда симулирует то, что она и есть самый эффективный способ размещения денег, самое выгодное вложение, т.е. «самый капиталистический» капитал (и это удвоение фетишизации, создаваемой самим капиталом, который создает видимость того, что погоня за максимумом прибыли есть наиболее прогрессивный способ развития).
Эти удвоения фетишей требуют и «удвоения» критики: к «старым» лозунгам «Мир – не товар!», «Люди, а не прибыль!», сегодня можно было бы добавить «Ценности, а не симулякры!». Человек, который сегодня хочет выйти из мира этих фетишей и мороков, должен понять, что действительные ценности, обеспечивающие прогресс человеческих качеств, решение социальных и экологических задач, – это не симулирующие действительные блага лэйблы «сбрэндившей» системы, и даже не скрытые за этими симулякрами денежные и товарные фетиши, а реальные дела и поступки социально-ответственного Человека…
[1] Этот анализ содержится в нашей книге «Глобальный капитал» (М., 2004, 2007) и написанных нами разделах в книге «Ленин on line. 13 профессоров о В. И. Ульянове-Ленине» (М., 2011).
[2] Об этом авторы писали в уже упомянутой книге «Глобальный капитал».
[3] Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, Культурная революция, 2006, с. 239–240.
Обращение к данной проблематике в России едва ли не полвека спустя после книг западных авторов на эту тему (речь идет, в частности, о работах Ж. Бодрийяра 1970-х годов, к рассмотрению которых мы вернемся позже) выглядит следствием глубокой периферийности нашей общественной науки, но это так лишь отчасти. Объективным основанием актуальности темы рынка симулякров именно для начала XXI века является, прежде всего, то, что именно сейчас – в эпоху бурного развития Интернета и финансиализации, не только масс-медийных, но и виртуальных симуляций, в эпоху, когда, вопреки мнениям Бодрийяра и Ко, мировые кризисы вновь стали реальностью, – в эту эпоху проблема симулятивной реальности и симулятивных феноменов ставшего тотальной властью рынка стала особенно, вопиюще актуальной.
[4] Студентам этот феномен мы, как правило, объясняем при помощи отсылки к едва ли не самым употребляемым в молодежной среде словечкам «как бы» и «типа того». Типичный пример – фраза: «Ну, мы как бы пойдем как бы в университет, ну а там – на занятия или типа того». Фраза означает, что молодые люди, может быть, пойдут, а может и нет, может в университет, а может попить пива, а если и в университет, то еще не известно для чего – то ли заниматься, то ли «типа того» – болтать в коридоре.
[5] Так, Ж. Деррида прямо говорит о задаче «…деконструировать все то, что связывает концепты и нормы научности с онтотеологией, с логоцентризмом, с фонологизмом. Это работа громадная и нескончаемая… Деконструировать оппозицию – значит сначала в определенный момент перевернуть иерархию. … Как это видно в названных текстах и в «Белой мифологии» всякому пожелавшему ее прочесть, наиболее общим заглавием для всей проблемы было бы: кастрация и мимесис. Я могу здесь только отослать к этим анализам и к их последовательности. Концепт кастрации по существу неотделим в этом анализе от концепта рассеивания» (Деррида Ж. Позиции. М.: Академический проект, 2007, с. 43, 50, 99, 107).
[6] См.: Деррида Ж. О грамматологии. Пер. с фр. М.: Ad Marginem, 2000; Деррида Ж. Письмо и различие. Пер. с фр. СПб.: Академический проект, 2000. Вот что добавляет сам Ж. Деррида к уже сказанному о грамматологии и деконструкции: «… Мне тогда хотелось бы у вас спросить, каково вводимое вами соотношение между рассеиванием и влечением к смерти. – Соотношение самое необходимое» (Деррида Ж. Позиции. М.: Академический проект, 2007, с. 43, 50, 99, 107).
[7] Некоторая попытка его определения есть у К. Харта. «Деконструкция – производный от Destruktion Хайдеггера термин Дерриды, указывающий на способы формирования дискурса из ряда более ранних дискурсов и вскрывающий наличие разного рода совмещений и сглаживаний. Не будучи ни методологией, ни набором тезисов, деконструкция для ее использования не может быть изолирована. Не исходит она и просто из внешнего по отношению к тексту, как в случае с традиционной «критикой». Скорее уж она кроется в шероховатостях текста и улавливается бдительным читателем. Возникающий из текста намек на деконструкцию фиксируется читателем и порождает модель двойного утверждения («да, да»). Деконструкция выполняется многими способами, хотя ряд прочтений Дерриды считаются образцовыми. См. «Аптеку Платона» (Derrida J. Plato’s Pharmacy) в его «Рассеивании» (Dessimenation, 1981), «Подпись события контекст» (Signature Event Context) в «На полях философии» (Margins of Phylosophy, 1982), а также «Грамматологию» (On Grammatology, 1976) и «Из духа» (On Spirit, 1989)» (Харт К. Постмодернизм. М.: Гранд-Фаир, 2006, с. 239–240).
[8] Обратим внимание на приводимую В. Г. Арслановым цитату Делеза: «…в бесконечном движении убывающего от копии к копии подобия мы достигаем той точки, где все сущностно меняется, сама копия превращается в симулякр, где наконец подобие, духовная имитация, уступает место повторению» (Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998, с. 162; См. также: Арсланов В. Г. Постмодернизм и русский «третий путь». М.: Культурная революция, 2007, с. 10).
[9] См.: Деррида Ж. Письмо и различие. СПб, 2000. Примерно в том же русле лежит и мысль Ж. Деррида с его идеей «прививок», приводящих к мутации (это уже наш термин, см.: Бузгалин А. В., Колганов А. И. Мутантный капитализм как продукт полураспада мутантного социализма // Вопросы экономики. 2000, № 6, с. 102–113) первоначальных теорий.
[10] Характерно в этом отношении высказанное Ж. Деррида в Москве мнение о своих собственных текстах: «… другие читатели, люди, не подготовленные к чтению, по крайней мере, не являющиеся знатоками Гуссерля или Ницше, те, что читают мои тексты, скажем так, по-варварски, наивно, более восприимчивы к трепетанию плоти текста, к тому текстовому воздействию, которое в конечном счете связано с телом, телом читателя или же моим телом; они извлекают некий ценный для себя опыт из этого бес-смысленного текста или из этой микроструктурности смысла…» (Жак Деррида в Москве: деконструкция путешествия. М.: РИК «Культура», 1993, с. 180).
[11] Кутырев В. А. Философия постмодернизма». Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии госслужбы, 2006, с. 22.
[12] «Мы теперь живем не реальностью, а гиперреальностью: обозначаемое заменено знаками» (Харт К. Постмодернизм. М.: Гранд-Фаир, 2006, с. 45).
[13] См.: Sim S. The Routledge Companion to Postmodernism. London, N.Y., p. 66.
[14] Ж. Деррида не случайно пишет именно о «всевозможных формах наваждения, которое… организует те формы, которые господствуют в сегодняшнем дискурсе». И чуть ниже: «Гегемония всегда организует репрессии, а значит, подтверждает наличие наваждений» (Деррида Ж. Призраки Маркса. М., Logos altera, 2006, с. 56).
[15] Как отмечают современные исследователи, в этом случае «… отношения между предметом и его символом-образом переворачиваются: не образ репрезентирует продукт, а скорее продукт репрезентирует образ». (Жижек С. 13 опытов о Ленине. М.: Ad Marginem, 2003, с. 157).
[16] В результате, перефразируя работы С. Жижека и упоминаемого им Дж. Рифкина, мы можем сказать, что в современном мире человек покупает не столько товары и услуги, сколько продукты рекламы, симулякры, причем даже сам процесс потребления превращается в символический товар (ужин в престижном ресторане, релаксация в символически «крутом» клубе…). Приведу в подтверждение еще один пассаж Жижека, цитирующего известного автора: «Так, Кристофер Ишервуд выразил эту нереальность американской повседневной жизни в своем описании комнаты мотеля: «Американские мотели нереальны!... Они специально сделаны так, чтобы быть нереальными… Европейцы ненавидят нас за то, что мы ушли в мир, созданный рекламой, подобно отшельникам, уединяющимся в пещерах для созерцания»» (Жижек С. 13 опытов о Ленине, с. 197).
[17] Следует подчеркнуть, что в данном случае речь идет об ином смысле символического блага, чем в теории Веблена, делавшего акцент на «хвастовстве» и считавшего, что для дорогих товаров сама по себе высокая цена создает особую привлекательность товара (как тут не вспомнить замечательный анекдот о двух «новых русских», один из которых хвастается перед другим, что он купил такой же точно галстук в престижном бутике в 2 раза дороже…). Веблен справедливо заметил, что для предметов роскоши завышенная цена есть часть потребительной стоимости данного класса товаров, но это не то же самое, что символически-симулятивные свойства, о которых мы ведем речь. Замечателен в этом отношении пассаж Ж. Бодрийяра: «Важно понять, что… стремление к статусу и высокому жизненному уровню основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях». И далее Бодрийяр показывает, что формой такого знака может быть нарочито, симулятивно «простой» товар: «Мадам, именно у Х вы будете самой растрепанной в мире» (Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, Культурная революция, 2006, с. 122).
[18] Авторы в данном случае имеют в виду книгу «К критике политической экономии знака», которую Бодрийяр опубликовал в 1972 году (на русском языке наиболее известно издание 2007 г.). Она продолжает идеи его же работы «Общество потребления» (1970, русский перевод – 2006). Затем эти идеи развиваются в книге «Зеркало производства» (1973). В этих работах Ж. Бодрийяр подчеркивает формирование в условиях позднего капитализма мира искусственно вызываемого пресыщения, псевдодеятельностей и псевдо-ценностей. При этом данный автор – не будем отрицать действительных заслуг – активно критикует эти проявления «объективного постмодернизма». Но не случайным парадоксом при этом является то, что он не подвергает систематической критике саму постмодернистскую методологию. И как таковой Бодрийяр остается в плену тех гносеологических «симулякров», онтологические эманации которых он критикует.
Пожалуй, глубже в критике этих феноменов идет более далекий от постмодернизма автор – Ф. Джеймисон, указывающий на объективную укоренненность этого постмодернистского дискурса. С его точки зрения постмодернизм – это попытка теоретически отобразить специфическую логику культурного производства эпохи позднего капитализма (см.: Fredric Jameson. Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham, NC: Duke University Press, 1991, p. 400). Критика постмодернизма дана также в работе А. Каллиникоса «Против постмодернизма» (Callinicos A. Against Postmodernism. A Marxist Critique. L.: Polity Press, 1990).
[19] Любопытна классификация симулякров Жана Бодрийяра, который определяет следующий их порядок. Первый (характерен для эпохи Ренессанса) – имитации, чучела, копии, подделки («Подделка работает пока лишь с субстанцией и формой, а не с отношениями и структурой»). Второй (эпоха промышленной революции) – функциональные аналоги, серии. Третий (постмодерн) – гиперреальность (деньги, мода, ДНК, модель, общественное мнение).
Здесь, очевидно, Бодрийяр смешивает совершенно различные с содержательной точки зрения феномены, строя абстрактно-общие группировки, присваивающие статус симулякра всему, что не есть результат опредмечивания творческой деятельности. Это типологизация по принципу объединения ежа и половой щетки на основании того, что у обоих есть щетина. В самом деле, копии результатов творческой деятельности есть атрибут любого производства (прежде всего – материального репродуктивного труда) в любую эпоху. Массовое производство реальных материальных предметов машинной системой – это, опять же, атрибут репродуктивного материального труда, только уже индустриальной эпохи. Ну а уж объединение в один ряд ДНК, денег и моды только на основании того, что это модные темы постмодернистских деконструкций… – здесь авторы просто немеют…
[20] Подчеркивая нарочитую деконструкцию ценностно-смысловых приоритетов в потоках симулякров, идущих от СМИ, Ж. Бодрийяр пишет: «Телевидение, радио, пресса, реклама – это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофоническая последовательность, выбранная случайно:
(Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика; Культурная революция, 2006, с. 158)
[21] Авторы раскрыли эти положения в своей статье, посвященной проблемам мирового экономического кризиса, опубликованной в журнале «Вопросы экономики» (2009, № 1) и ряде других изданий.
[22] На эту удочку – якобы разворачивающийся процесс индивидуализации, идущей на смену эпохе массового производства, – попалось немало исследователей постиндустриального общества. В России данный тезис развивал, в частности, В. Л. Иноземцев (см.: Иноземцев В. Л. Расколотая цивилизация: Наличествующие предпосылки и возможные последствия постэкономической революции. М.: Academia: Наука, 1999, с. 57).
[23] Речь идет об упомянутой выше книге этого автора «К критике политической экономии знака».
[24] Авторы выше уже отметили, что такое различение возможно только при условии снятия постмодернистских дискурсов – деконструкции и отказа от больших нарративов – ибо при их сохранении критерия «искусственности» нет и быть не может: там, где нет критериев прогресса, Истины, Добра и Красоты, нет и критериев для разграничения благ, потребностей и деятельностей, служащих прогрессу Человека и его производительных сил, и безразличных (а то и вредных) с точки зрения последнего.
[25] В реальной истории заката СССР все оказалось наоборот: не только реально полезные блага, дефицит которых действительно был бичом «реального социализма», но и многочисленные симулякры западного мира, особенно масс-культура, оказались алкаемы советским мещанином, поддержавшим рыночно-капиталистические преобразования на рубеже 1980–1990-х. Но это не столько опровержение наших теоретических положений, сколько указание на силу мороков и фетишей, создаваемых миром отчуждения и не снимаемых за десятилетия, тем более – десятилетия мутаций новых тенденций социального освобождения (подробнее о СССР как о «мутантном социализме» см.: Бузгалин А. В., Колганов А. И. 10 мифов о СССР. М.: Яуза – Эксмо, 2010).
[26] Попутно заметим: косвенную (рыночную) количественную оценку мощи генерируемого корпоративным капиталом «поля зависимости» дает то, что в неоклассике принято называть «стоимостью нематериальных активов»; трудности здесь создает только такой «нюанс» как капитализация присваиваемой данным капиталом интеллектуальной ренты, которую по идее надо вычесть из стоимости нематериальных активов с тем, чтобы хотя бы косвенно оценить мощь локального корпоративного воздействия на рынок.
[27] Весьма интересен в этом отношении пересказ Бодрийяра Дж. Култером: «Он (Ж. Бодрийяр – авт.) указывал на то, что Маркс обращался к «классической» стоимости – более натуральной стадии потребительной стоимости и товарной стадии меновой стоимости. Сегодня стоимость прошла структурную стадию (стадию знаковой стоимости) и вступает во фрактальную стадию, где нет никаких референций, а «стоимость излучается во всех направлениях». Как он сказал Филиппу Пети, «мы утратили потребительную стоимость, а значит и старую добрую меновую стоимость, стертую спекуляцией, а в настоящее время мы утрачиваем даже знаковую стоимость, сменяющуюся неопределенным сигналетизмом». В противоположность Марксу, Бодрийяр заметил, что «капитал не качается от кризиса к кризису, как он предсказывал»» (Култер Дж. Критика политэкономии знака. Маркс Бодрийяра. Перевод А. В. Дьякова, 2009 // http://jkhora.narod.ru/2009-02-06.pdf).
Здесь, как легко заметить, сплелись и (1) правильное понимание Бодрийяром того, что симулякр не имеет стоимости, и (2) абсолютно догматическая интерпретация марксизма (быть марксистом, по Бодрийяру, значит… некритически повторять сто – сто пятьдесят лет спустя то, что написал Маркс? Маркс бы перевернулся в гробу от такой интерпретации марксизма), и (3) явное преувеличение насчет «стирания и утраты даже знаковой стоимости, сменяющейся неопределенным сигналетизмом» (рынок симулякров и 40 лет спустя остается всего лишь надстройкой над рынком вещей, да и стирание знаков «неопределенным сигналетизмом» есть явное преувеличение), и (4) очевидно ошибочные ныне, но весьма распространенные в последней трети прошлого века представления о том, что капитализм навсегда избавился от кризисов…
[28] Авторская характеристика «рыночноцентричности» основного направления современной экономической теории и ее критика дана в нашей работе «Пределы капитала» (М., 2009).
[29] Это противоречие раскрыто в IV части нашей книги «Глобальный капитал» (М., 2004, 2007).
[30] «Журналисты и специалисты рекламного дела – это мифические операторы: они ставят на сцене, придумывают объект или событие. Они его «переинтерпретируют» – в крайнем случае, они его обдуманно конструируют», – замечает Ж. Бодрийяр. И несколько ниже продолжает: «Как в некоторых лабораториях осуществляется искусственный синтез молекул, так и здесь осуществляется «искусственный синтез» истины, исходя из эффективного слова. «Персил стирает чище» – это не фраза, это дискурс Персил» (Бодрийяр Ж. Общество потребления, с. 165, 167). Французский автор, однако, не прав, когда он на этом основании делает вывод, что реклама – миф, что рекламные синтагмы «не предлагают смыслы», они «не истинны и не ложны» (там же, с. 167). Если в рамках постмодернистской методологии (где нет критерия Истины) «Персил стирает чище» – это не истина и не ложь, а дискурс, то с политэкономической точки зрения это – в определенной мере (мы о ней писали выше) ложь, искусственно созданный симулякр потребительной стоимости одного из стиральных порошков.
Механизм, правила и т. п. такой деятельности прекрасно описаны в романе французского писателя Фредерика Бегбедера «99 франков» (русский перевод – М., 2002). Название совпадает со стоимостью книги, по которой она продавалась во французских магазинах. В чем-то сходные идеи можно найти в книге Виктора Пелевина Generation «П» (М., 1999), в которой писатель характеризует «поколение Пепси».
[31] Ф. Джеймисон прямо связывает мир симулякров с обществом, где меновая стоимость генерализирует все общественное бытие. (Fredric Jameson. Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism, p. 18).
[32] «Это, конечно, заставляет нас полностью пересмотреть традиционную марксистскую проблему «овеществления» и «товарного фетишизма», поскольку эта проблема по-прежнему основывается на представлении о фетише как о целостном объекте, неизменное присутствие которого маскирует его социальную опосредованность. Парадоксальным образом фетишизм достигает пика своего развития именно тогда, когда сам фетиш «дематериализуется», превращается в изменчивую «бесплотную» виртуальную сущность; денежный фетишизм достигает своей кульминации с переходом денег к электронной форме, когда исчезнут последние следы их материальности – электронные деньги представляют собой третью форму после «настоящих» денег, которые олицетворяют собственную стоимость (золото, серебро), и бумажных денег, которые, хотя и являются «всего лишь знаком», лишенным внутренне присущей ему стоимости, все еще существуют в материальной форме. И только на том этапе, когда деньги станут виртуальной точкой референции, они примут форму нерушимого призрачного присутствия» (Жижек С. 13 опытов о Ленине, с. 162–163). Авторам также довелось специально акцентировать виртуальность как отличительную черту денег капитализма новой эпохи (См.: Бузгалин А. В., Колганов А. И. Глобальный капитал. Ч. II).
[33] «Я постарался провести различие между постмодернизмом и постмодерном, и, если взглянуть с достаточного расстояния, станет ясно, что между ними существует четкая граница. В конце концов, сегодня есть много тех, кто не любит постмодернистское искусство, отвергает постмодернистское отношение к культуре и обществу. Тем не менее, нравится им это или нет, они живут в мире масс-медиа, виртуальных денег и гиперреальной рекламы» (Харт К. Постмодернизм, с. 45.)
[34] «Интересно, что А. Кроукер проводит параллель между телевидением и постмодернистской ситуацией, говоря, что не телевидение сегодня является отражением жизни, а жизнь есть отражение телевидения: «….телевидение усугубляет эту становящуюся коллажность сознания, создает эффект привыкания к совмещению несовместимого. Все годится и все сочетается. Высокая классика и рекламный ролик. Своеобразный триумф феномена «всякого-любого». Коллажность, фрагментарность сознания и культуры, игра смыслами, образами становится нормой. Все не просто имеет право на существование, а мирно уживается рядом друг с другом, не сливаясь, однако, в единое целое, оставаясь самостоятельными фрагментами…. Лиотар пишет, что эклектизм есть «нулевая ступень всеобщей культуры наших дней»… И дальше: «Эклектическим творениям легко найти себе публику»» (Терещенко Н. А., Шатунова Т. М. Постмодерн как ситуация философствования. СПб.: АЛЕТЕЙЯ, 2003, с. 96–97, 98).