Ильин Алексей Николаевич –
к.филос.н., доцент кафедры практической психологии
Омского государственного педагогического университета

Общий взгляд на принцип потребительской перманентности

Для общества потребления характерен механизм, согласно которому предложение рождает спрос. Широкое товарное предложение формирует новые потребности, реклама убеждает реципиента в необходимости их удовлетворения.

Инфраструктура потребления производством и рекламой символически насыщенного товара инициирует возникновение фиктивных потребностей, которые находятся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Фиктивные потребности часто формируются из сравнения человека с другими людьми, из желания иметь брендовые товары, которые выступают символическими отличиями в обществе потребления.

Стимулирующие потребительские желания реклама и брендинг являются методологией снижения кризиса перепроизводства, создания профицита покупателя, соответственно, повышения спроса и поддержания тенденции перепотребления. Производство теперь обслуживает не столько потребности, сколько рост потребностей. Потребительский императив требует постоянно обновлять личную систему вещей (принцип вещной перманентности). Он формирует стремительную рециркуляцию вещей.

Ещё в 50-е гг. в США, как пишет О. А. Феофанов, автомобильные компании в своей рекламе стали убеждать американцев, что более двух лет ездить на одной машине – позорно. Тогда появилась шутка, что автомобиль следует менять, когда его пепельница наполнилась окурками [1]. Все «рецепты и приспособления для удовлетворённости» имеют небольшой срок годности, и они теряют привлекательность в условиях постоянного появления новых предложений; рынок предложений широк и конкурентен. В этом заключается геронтофобия консюмеризма. То, что недавно было признаком моды, а значит, социального признания и уважения, очень скоро становится признаком архаичности, антимоды, социального порицания. Не столько сама вещь теряет свою способность приносить удовольствие, сколько мода, реклама и факт появления новых вещей говорят о том, что она утратила эту способность, что эстафета перешла её аналогам, спроектированным и получившим место на рынке совсем недавно. Реклама даёт реципиенту возможность «узнать» свои желания, познакомиться с ними. Человек, который действительно соответствует моде – это тот, кто вынужден соответствовать ей всегда.

Поддержание статуса становится не одномоментным явлением, а постоянным процессом. Современность быстро обращается в несовременность, её смещает новая современность, и процесс уходит в бесконечность, увлекая потребителя в погоню за временем, за модой и соответствующими ей трендами, что требует новых финансовых растрат. Сегодняшняя роскошь завтра становится нормой, и состояние удовлетворённости постоянно ускользает от своей поимки. Нет укоренённого стандарта соответствия. Стандарт – пожизненная погоня за стандартом. Поэтому жизнь консюмера полна потребительских побед, но Победы как таковой нет, поскольку априори не достигается окончательный триумф. Не предполагается финишной черты, символизирующей окончание гонки. Или же, как отмечает З. Бауман, эта черта, это обещание благополучной жизни, всегда удаляется, опережая самых стремительных бегунов, и становится неуловимой; желание покупать – навязчивость, которая превратилась в пристрастие и больше не воспринимается как навязчивость [2].

Согласно принципу потребительской перманентности, успешный и уважающий себя человек должен обладать гаджетами самых последних моделей и брендовыми вещами. От него требуется постоянно менять гаджеты, чтобы «идти в ногу со временем», несмотря на то, что имеющиеся у него их прежние аналоги ещё вполне функциональны. Потребителю надлежит находиться в «активном режиме», в перманентном состоянии поиска и приобретения новых моделей самоидентификации, мониторинга имиджей и брендов, а «помогает» ему в проявлении чувствительности к новинкам реклама. Он обречён на бесконечное скитание по торговым пространствам и местам развлечений. Это скитание лишено смысла и ведёт в никуда, но реклама из раза в раз наделяет его смыслом. Потребитель как бы превращается во фланёра, гуляку. Рекламные сообщения представляют собой бесконечный, неостановимый и не приносящий удовлетворения поток нарратива, оборотной стороной которого выступает такой же бесконечный, неостановимый и не приносящий удовлетворения циркулятивный поток потребительского поведения.

Цикл «потребление-выброс-потребление» становится основой жизни, а каждая новая вещь всегда выглядит лучше предыдущей. Главным способом функционирования общества потребления выступает этот цикл, сводящийся к постоянному преждевременному уничтожению вещей. Потребителю трудно представить, что он будет пользоваться пять лет одним и тем же сотовым телефоном. Ему кажется необходимым менять телефон не тогда, когда он пришёл в негодность с технической стороны, а когда он вышел из моды – или когда потребителя убедили в том, что его телефон вышел из моды. «Сегодня можно наблюдать рождение, рост и смерть вещей, в отличие от предшествующих обществ, в которых вещи переживали людей и передавались последующему поколению» [3, с. 204].

Потребительское внимание к вечно появляющемуся новому – это мутирующее внимание, которое время от времени изменяет самому себе при взгляде на очередную новизну. Так формируется явление вещной перманентности, которую можно определить как инспирированное культурой потребления стремление обновлять ассортимент имеющихся в распоряжении потребителя вещей в соответствии с требованиями меняющейся моды и постоянно возникающими коммерческими предложениями новых моделей вещей.

Инфраструктура потребления, успешно воспитывая консюмеризм в многочисленных реципиентах, обеспечивает круговорот благ (и того, что реклама назвала благами), поддерживает нескончаемое переваривание в себе медиа-образов, вещей, природных ресурсов, а также самих пойманных на идеологическую приманку потребителей. «Интересно, что если первоначально брэнд возникал как рыночная модификация того или иного знака деятельности конкретного агента рынка (мастера), её качества и результата, то сегодня это понятие, взятое из области рыночных отношений, используется и как субстанция для решения онтологических проблем человека, в том числе проблемы самоидентификации частного человека. Этот частный человек пытается решить данный вопрос не как проблему обретения своего имени в обществе и в мире культуры. Он решает проблему своей социальной самоидентификации через приобщение к тем или иным знакам престижного потребления, которое становится в силу этого симулятивным. И это приобщение происходит через процесс постоянного включения индивида в отношения купли-продажи, которые как раз и становятся субстанцией «общественного» бытия частного человека. Потребность в подтверждении достоверности своего общественного бытия заставляет этого частного человека постоянно подтверждать свою состоятельность именно и прежде всего в сфере отношений купли-продажи. Соответственно процесс общественного бытия этого частного человека превращается, используя выражение Гегеля, в «дурную бесконечность», во-первых, симулятивного и, во-вторых, рыночного бытия» [4, с. 67].

Страстность, соблазнительность, аддиктообразность консюмеризма, его насыщенность знаками престижа – одно из отличий данного типа поведения от экономически функционального поведения. Почти каждая только что появившаяся на рынке модель расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести – предмет массового обожания, фетиш, формирующий отношение к себе не как к ценному в быту предмету, а как к гаджету, реализующему рекламные потребительские фантазии. Самовосхваление путём акцентуации внимания на новое приобретение стало некоей социальной нормой. Чтобы быть просто одетым, нужен всего лишь один костюм, а чтобы быть просто модным, необходимо практически бесконечное число костюмов, где каждому из них – «своё» время.

Потребление, таким образом, не сводится к простой покупке товаров. Это ещё конструирование идентичности, исполнение роли в театре социальной жизни, соответствие ожиданиям референтной группы. Но так как идентичность формируется перманентно, исходя из непрерывной смены «престижных» гаджетов и информации о них, потребитель не осознает в достаточной степени свою идентичность. Вместо её осознания и целостного проектирования своего Я он скорее плывёт по течению, запущенному инфраструктурой консюмеризма.

В США выбрасывается огромное количество различных товаров сегодня, поскольку их место займут более модные заменители завтра. Это указывает на социально-экономическую поляризацию; в одном месте выбрасывают вполне употребимые продукты, а в другом умирают от голода. Наличие в стране «богатых» свалок говорит о специфике культуры и психологии проживающего этноса. Характер выброшенных вещей – критерий для определения характера цивилизации.

Если ранее временной интервал между появлением технических изобретений составлял годы и десятилетия, теперь он составляет месяцы или даже недели. Этот процесс ускоренного обращения гаджетов (равно как и поток информационного перенасыщения) говорит об убыстрении истории.

Культура потребления, в отличие от советской культуры производства, не приемлет бриколажа (от франц. «bricoleur» – мастер на все руки, умелец чинить и создавать вещи из подручных средств), стратегий «сделай сам» и «продли жизнь вещи» и вместо прямой функциональности вещи и её индивидуальности акцент ставит на символичности. Вместо ориентации на созидание утверждается ориентация на присвоение.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их заменили другие вещи – более усовершенствованные эквиваленты. И это несмотря на то, что подлежащие выбросу вещи не утратили своей полезности. Они просто утратили модность, а значит, статусность, хотя служить могут ещё долго. Потребительская идеология противится практике ремонта вещей как набора способов продления жизни вещам. Она старому предпочитает новое. Предлагается вместо ремонта старой вещи (мебели, одежды, обуви, автомобиля, сантехники, электроаппаратуры и других предметов быта) купить новую, последнюю модель. Ремонт представляется нецелесообразным, так как вещь все равно вышла из моды и потому потеряла свой символический статус. Маргинализируются такие практики, как починка, вторичное использование, превращение вещи в материал для создания другой вещи и т. д. С помощью ремонта из сломавшейся вещи нельзя сделать её более совершенный эквивалент, который уже появился в продаже и фактом своего существования притягивает к себе интерес потребителя и автоматически отталкивает интерес от своего предшественника. К тому же зачастую продукт экономически выгоднее заменить, чем отремонтировать.

Одноразовыми становятся гаджеты, игрушки, бумажные стаканчики и прочая посуда, предметы одежды и обуви, так и произведения искусства. Забыт тот факт, что гениальные творения не устаревают никогда. Теперь все гениально…, но лишь на один день. Автору трудно быть уверенным, что к его произведениям будет поддерживаться интерес долгое время, даже если в данный момент он себя проявляет. Ещё К. Манхейм в своё время писал: «В массовом обществе место постоянного общества, составленного из сословий или из подобных сословиям слоёв, занимает реально интегрирующаяся публика, которая в типичных случаях собирается лишь для одной постановки и для которой играет не постоянная труппа, а труппа, также собиравшаяся лишь для этого представления. Такая непостоянная, меняющаяся публика может быть привлечена только посредством все новых сенсаций» [5, с. 181]. Сейчас эта тенденция стала намного более распространённой, чем в Европе первой половины XX в.

Конечно, во многом это связано с инновационными тенденциями «третьей волны», за которыми человек отчаянно старается успевать, однако если в области техники действительно происходят инновации, то в области искусства имеют место в первую очередь псевдоинновации, олицетворением которых выступает мода. То, что не способно устареть, признается устаревшим и несовременным, понятие «классика» десакрализуется. В культ входят хэппенинги и инсталляции «здесь и сейчас», где фигурируют произведения, на создание коих уходит крайне непродолжительное время, в отличие от возведённых на века монументальных архитектурных сооружений, в отличие от продуктов художников, музыкантов и писателей прошлых времён, которые могли чуть ли не всю жизнь работать над творением.

Однодневки-хэппенинги, которые исчезнут сразу после закрытия выставки, эти детища конъюнктуры момента, постмодерна с его «текучестью», противопоставляются долговечным, переживающим своих создателей, произведениям искусства, и приобретают, в отличие от них, статус актуальности и современности. Длительная работа над произведением не приветствуется, поскольку потребительская культура способна навесить ярлык «старье» на продукт прежде, чем процесс его создания будет завершён. То, что раньше приносило вековую славу и связанную с ней дорогу в культурное бессмертие, сегодня не актуально. Вместо вековой славы теперь приобретается известность – краткосрочная, быстротекущая, укладывающаяся в слова Э. Уорхолла о времени, когда каждый получит свои 15 минут известности. Те, кто заслуженно способен претендовать на почёт и уважение, кто отдал трудовому и творческому процессу долгие годы, отодвигаются на второй план и уступают дорогу попс-исполнителям, авторам бульварных романов, олигархам, светским львам и львицам и т. д. – тем, кто олицетворяют собой подчёркнуто недоступный результат труда. Годы усердного труда – ничто по сравнению с частыми появлениями в ток-шоу, на VIP-вечеринках и окружённых журналистами элитарных тусовках. Долгий изнурительный труд, в том числе творческий, просто вне конкуренции… Тусовки элит, в том числе медиа-тусовки – это необходимый элемент их жизни. Актёрам, музыкантам и другим деятелям искусства (чаще всего попсы, квазиискусства) необходимо часто появляться на публике, чтобы не вовлечься в социальное забвение. Только вот Шекспира, Достоевского, Толстого и других великих писателей по-прежнему помнят, несмотря на то, что они не ходили на тусовки и не представлялись светскими львами.

Принцип перманентности затрагивает также любовные отношения в потребительском обществе. Б. Райнов, ещё в 70-е гг. XX в. описывая последствия сексуальной революции на буржуазном Западе, отмечал рост сексуальных преступлений, показное презрение молодёжи к чувству любви как старомодной сентиментальности, которая является признаком отсталости и слабости [6]. Отчасти эти явления характерны и современному российскому обществу, в котором инфраструктура потребления чрезвычайно сексуализирована, а благодаря в том числе и ей – весь быт. К счастью, «идеология интимности» перечисленными Райновым явлениями не ограничивается, и, естественно, остаётся немало места для их противоположности – для «архаичных» традиционных ценностей любви, преданности, духовности. Только сами по себе потребительские ценностные ориентиры противоречат укорененности в возвышенном чувстве, и культивируют разврат, сексуальную «новизну», антисемейственность, «любовную независимость» и т. д. То, что называется сексуальной демократизацией, по сути превратилось в примитивизацию и коммерциализацию интимности, в снижение «градуса» духовности и романтизма. Любовный романтизм, основанная на глубоких чувствах привязанность, монументальность, сакрализированность длительных отношений с одним-единственным смещаются преходящей, подвижной страстью, которая с лёгкостью переходит от одного объекта к другому. Восприятие объекта как единственного и неповторимого отступает перед многообъектностью любви, её неукорененностью. По меткому выражению В.Г. Федотовой, «сегодня создаётся временность не как перемещение от одного объекта любви к другому, а как ненаходимость любви и объекта любви» [7, с. 11]. Ведь любовь – нечто трансцендентное, сакральное, долговременное, требующее жертвенности и отказа от эгоизма. А эти качества противоречат императивам консюмеризма.

Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное изменение дизайна, конституирующее желание приобрести товар самой последней марки, создало производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нужды – к товару. «…сегодня приносит прибыль именно ошеломля­ющая скорость обращения, рециркуляции, старения, демпинга и замены, а не прочность и длительная надёжность изделия» [2, с. 20]. Принцип намеренного устаревания вещей проявляет себя в двух формах. К первой относится быстрый физический износ, запрограммированная поломка, целенаправленно «вложенная» в товар производителем. Вторая форма – символический износ, который обеспечивается модным дискурсом.

«Сломаться» вещь способна как физически, так и символически. С одной стороны, законодатели стандартов осуществляют символическое устаревание вещей. С другой, сам технологический процесс выстроен так, чтобы предмет не работал слишком долго. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа, хотя зачастую производители специально закладывают срок («product death-dating», т. е.  время смерти продукта) в произведённую вещь, давая ей возможность функционировать ограниченное время, чтобы рынок сильно не насыщался её аналогами, и происходил оборот вещей. Символическое устаревание происходит как с эстетической стороны, когда появляется обладающий теми же функциями, но обновлённым дизайном, продукт нового поколения, так с технологической стороны, когда новый продукт обновляется дополнительными функциональными особенностями. Это устаревание напоминает денежную инфляцию, только в данном случае приходится говорить о товарной инфляции.

С перманентным искусственно инициируемым устареванием, с внедрением в саму технологическую структуру «программы одноразовости», которая работает на постоянный производственный процесс, мир также устаревает. Мир стал одноразовым с возведением в культ принципа искусственного устаревания, с внедрением его в саму технологическую структуру. Э. Тоффлер выделяет одноразовость как критерий разделения прошлого общества, базирующегося на постоянстве и неизменности, и нового, базирующегося на недолговечности. Пока общество было устойчивым, каждый предмет имел своё назначение долгое время, и потому производители стремились сделать свой продукт более прочным и долгоживущим. Теперь, помимо предметов, меняются реальные люди (знаменитости), их характеры, имиджи, и отношение к ним у потребителя становится все более переходным и неустойчивым вследствие постоянного усиления скорости, с которой создаются и забываются имиджи реальности [8].

Качественная продукция, сделанная «на века», перестаёт пользоваться спросом, так как в её отношении потребитель думает «зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому приверженность отжившим свой срок вещам рассматривается как признак бедности и невовлеченности в «крутое» сообщество потребления. Из-за включённой «системы быстрого морального устаревания товаров» теряется смысл производить вещи высокого качества и, соответственно, долгосрочной надёжности. Императив увеличения прибыли строится не на качестве товаров, а на стимулировании потребителей приобретать постоянно, с оглядкой на быстрый выход из моды уже приобретённого.

* * *

С одной стороны, потребитель делает выбор из огромного массива товаров. С другой, он не выбирает навязчивость делать выбор и покупать, ибо это не обсуждается. Зависимость от покупок, не представляясь такой, все равно остаётся зависимостью и вместе с тем обязательным условием подчёркивания статуса и конструирования идентичности. Консюмеризм предлагает множество трендов, то есть областей реализации потребительского поведения, и множество продуктов, ждущих своего покупателя. Но он навязывает всего лишь один метатренд – реализацию покупательского поведения, которое должно быть не одномоментным, а постоянно возобновляемым, и которое является не средством удовлетворения нормальных потребностей, а способом, позволяющим человеку осуществлять самосимволизацию (позиционирование «для других») и самоидентификацию (позиционирование «для себя»). Впадая в зависимость от консюмеристского метатренда, человек подчёркивает свою независимость, что характеризует один из основных парадоксов общества потребления.

Производство постоянно обновлённых моделей (далеко не всегда они отличаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ресурсов, которые на него затрачиваются. Прогресс ради потребления не является подлинным прогрессом, поскольку он, заставляя технику двигаться вперёд, этим движением ещё больше закабаляет потребительскую зависимость человека от новых гаджетов, от целого интертекста цивилизации гаджетов, которые, к тому же, продаются за цену, неадекватно высокую относительно затраченных на их производство ресурсов.

Безудержное потребительство не только ослепляет человека, не давая возможности различать важное и второстепенное. Оно определяет «одномерный» характер человека, массифицирует его, лишает рефлексии и критической способности. Поэтому все для него становится одноразовым. То, что появилось сегодня – интересно, а то, что было вчера – устарело. Речь идёт о хронологическом или анти-историческом критерии оценок, поскольку с гегемонией потребительской китч-культуры и принципа перманентности приходит конец истории. Ф. Джеймисон, видимо, подразумевал похожий эффект, когда писал об исчезновении чувства истории, о том, что социальная система лишается способности удерживать своё прошлое, начиная жить в повторяющемся настоящем, в условиях повторяющихся изменений [9].

Процесс забвения старого и блиц-возникновения нового, которое моментально сменяется другим новым, происходит циклически, как и топовые «горячие десятки» нынешние приходят на смену ещё совсем недавним. Он превращается в рециркуляцию (не только гаджетов, но и продуктов искусства), в последовательность маленьких рождений и смертей, как бы отменяющую большую смерть, откладывающую её на завтра, после чего снова на завтра и так далее. В этом откладывании нет ничего мистического и трансцендентного, оно не имеет ничего общего с направленным на спасение религиозным сознанием, но оно проникнуто некоей бытовой мифологией. Циркуляция вещей помогает отрешиться от одиночества. Консюмер нуждается в постоянной насыщенности жизни событийностью и в оценивающих его потребительский успех других людях. «Вещевая и развлекательная событийность» есть средство достижения чувства собственной полноценности, подчёркивания индивидуальности перед собой и другими, восхищённая оценка которых нужна потребителю.

Смысл тенденций консюмеризма (в первую очередь рекламы) – сделать потребителя недовольным тем, что он уже имеет, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому зрелому решению. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрёл товарное средство формирования «Я-концепции». Люди в момент «не-обладания» товаром ощущают себя ущербными и неполноценными, что указывает на их зависимость от моды, дизайнерских ловушек и вообще культуры потребительства. Неясно, о какой тогда свободе говорят рекламисты и прочие глашатаи потребления.

Хитрость принципа перманентности заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе так же, как и прогресс технологий, продолжается. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье… Капиталистической системе необходимо перманентно обновлять потребности общества, чтобы поддерживать в нем постоянный покупательский гиперспрос. Так она расширяет саму себя, используя механизмы моды и рекламы. Не имеющие достаточной ценности вещи представляются более ценными, чем действительно нужные вещи. Господствует негласный императив «все менять, чтобы сохранять систему».

Общество потребления – это общество соблазна постоянной нехваткой, стимулирующей бесконечность покупок. Даже если потребности удовлетворены, система масс-медиа «обнаруживает» в их носителе новые, требующие удовлетворения, потребности, чтобы продукция находила сбыт, а потребителю мерещилось вдалеке нечто притягательное и непотребленное. Выстраивается причинно-следственная цепь: наращиваются обороты производства и реклама производства – создаются новые потребности – человек потребляет результаты производства и тем самым способствует его дальнейшему наращиванию. Нет никакого преувеличения в следующей мысли: корпорации заинтересованы, чтобы люди покупали их продукцию, сразу же её выбрасывали, а потом покупали вновь. Потребитель становится «перерабатывателем» все большего количества товаров. Капитализм основан на экспансии, для реализации которой необходимо непрерывное обновление потребностей как можно большего количества людей.

На первый взгляд все потребности человека должны удовлетворяться. Однако вместе с их удовлетворением неизменно приходит новый голод, так как немедленная реализация вспыхнувшей потребительской одержимости недолговечна; удовольствие призвано в конечном счёте приводить к разочарованию, а последнее «лечится» с помощью погружения в ещё большее удовольствие. Бедность заключается не столько в отсутствии финансовой возможности включаться в перманентный процесс покупок, сколько в постоянном чувстве нехватки.

Для «экономического роста» необходимо, чтобы удовлетворение потребительского желания было быстрым и как можно более краткосрочным (потребил – переключился), и сразу же возникала переакцентуация внимания на другое желание, требующее безотлагательного удовлетворения. Передышка тут неуместна. Вместо неё требуются все новые искушения, череда искушений и соблазнов, поддерживающая потребителей в возбуждённом состоянии, а их образ жизни – в состоянии consumer travelling, то есть бесконечного потребительского путешествия, процесса ради процесса. Процесс не должен застаиваться, вставать на тормоза, а потребитель призван превращаться в ребёнка, которому в силу его возрастных особенностей хочется всего и сразу, и который рутине и ожиданию предпочитает непоседливость и быструю скорость переключения. Потребкульт насыщает, но не удовлетворяет, не позволяет завершить метагештальт, поскольку предлагает бесконечную цепь гештальтов. Он сулит счастье, солидность, престиж, кайф, блаженство, статус, но не даёт покоя, поскольку постоянно меняет объекты, связанные с этими ценностями. Так, если сначала в качестве гарантии статуса он предлагает один объект, то позже статусным представляется другой. Потребкульт обещает, соблазняет, привлекает, но и обманывает.

Каждый новый модный товар (становясь модным, товар становится массовым, охватывающим широкую аудиторию) может представляться как конечная цель потребления, которая удовлетворит актуальную потребность и прекратит дальнейшее потребление и производство. Однако впоследствии чары этого товара рассыпаются, поскольку он станет достоянием многих и производство вскоре предложит ещё более новый и усовершенствованный гаджет, требующий индивидуального призвания, которое перейдёт в социальное призвание. Оно, в конечном счёте, своей массовостью (значит, не-эксклюзивностью) разочарует людей в предмете, и это разочарование подогреется новыми моделями предмета. Соблазн замещается соблазном, фетиш – фетишем. Желание ведёт не к удовлетворению, а к производству желания; консюмеризм – тенденция, конституирующая перманентное желание желать. Новое на короткое время фетишизируется, затем его постигает дефетишизация, после чего в качестве фетиша выступает нечто иное, ставшее ненадолго новым и модным. Потребитель при этом не чувствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия – результат собственного выбора и свободного волеизъявления.

Время для общества потребления утрачивает смысл. Культура без идеологии будущего, без идеалов, ориентированных вперёд, не предполагает стратегических целей и горизонтов планирования. В ней не находится места ни личным проектам будущего, кроме пресловутого накопления материальных благ, ни каким бы то ни было проектам новых социально-исторических рубежей. Вместо них приходят расточительство, гонка за быстро сменяющейся модой, маниакальное стремление покупать новые модели уже имеющихся товаров и жизнь в кредит. Эти явления в некотором роде компенсируют отсутствие идеалов, отсылающих вперёд, ценностное ослабление хронотопа, предполагающего будущее.

Если в традиционной культуре ощущение уюта и комфорта вызывали старые обжитые вещи, то теперь – новые. Привязанность возникает даже не к ним, а к самому процессу обновления. Посредством перманентного вещного обновления консюмер не даёт покинуть себя знакам и символам, которые приходят к нему с новыми гаджетами, затем теряют свою яркость с модным устареванием этих гаджетов, но потом снова зажигаются подобно нимбу при покупке самых новых моделей.

«…производство живёт именно непрочностью и недолговечностью вещей, на этом основаны его логи­ка и стратегия. Экономика стабильных и качественных вещей не­мыслима: экономика развивается только выделяя из себя опас­ность, загрязнение, износ, неудовлетворённость, обсессию» [10, с. 312]. Гонка за обновлениями указывает на ротационный характер потребительства. «Культ Нового – главный движитель колесницы прогресса, которую человек вначале толкал, потом погонял, а теперь, привязанный к ней, не поспевает, спотыкается и падает» [11, с. 21]. Возникает некий культ изменчивости, скоростности, относительности, амнезии.

Срок службы производимой продукции не превышает тот, который необходим для сохранения цикличного потребления. Чем дольше товар используется, тем это хуже для циклического потребления и рыночной системы экономики, долговечность товаров обратно пропорциональна экономическому росту. Поэтому износ, запланированное устаревание товаров считается экономически выгодным, но оно абсолютно нерационально с точки зрения природопользования, поскольку имеющаяся модель рынка, основанная на быстрой смене продукции, требует значительных природных ресурсов. Очевидна бессмысленность расточительности, то есть растущих скоростей и объёмов производства-сбыта, и их разрушительное влияние на общественную психологию, экологию и экономику. «Добавим, что «богатства» Земли – конечны. Их бы не только открывать, что естественно было для экстенсивной индустриальной экономики, но и закрывать, оставлять для будущих поколений, а пока что – научиться бережно расходовать. Но мировой рынок требует сырья, перемалывает его в товары, которые тут же наполняют свалки, сбрасываются в океан» [12, с. 113]. Заметим попутно следующий отдающий экологическим трагикомизмом факт: упаковка от пищевого продукта, срок годности которого составляет всего несколько дней и который употребляется за десять минут, сохраняется сотни лет. Массивы товаров в экономике запланированного устаревания создаются на непродолжительное время, а массивы мусора – на длительный период. Общество потребления – общество избыточной нехватки, профицитного дефицита.

Логика рынка, на которой в том числе зиждется НТП, решает задачи, выгодные определённому субъекту и носящие сиюминутное значение, и тем самым создающие огромные проблемы другим субъектам, а возможно и самому инициатору решения этих задач в долгосрочной перспективе. Частный экономический актор заинтересован в том, чтобы произведённые им товары интегрировались в цикл «покупка-выброс-покупка» (благодаря запланированной недолговечности или выходу из моды), и чтобы временной интервал между покупкой и выбросом был минимальным. Исходя из позиции собственника, подход по минимизации мер и планированию недолговечности товаров является разумным. С точки зрения интересов общества и природы он оказывается неразумным. Тут можно говорить о двух видах разумности: лично-корпоративной и социальной, которые противоречат одна другой. Суть рынка в максимизации материальных потребностей, а значит, вещизма. Рынок приемлет погоню за прибылями невзирая ни на что. При рынке отсутствуют общие социальные цели, их место занимают меркантильные цели экономических акторов, реализуемые путём эскалации гиперспроса на вещи и присущие им знаки престижа, качества их обладателя. Но с точки зрения экологии и этики рынок – не самоцель, не «священная корова», а скорее антицель и антиценность.

Более экономично и природосообразно было бы построить процесс производства согласно условию «любой производимый продукт должен быть изготовлен так, чтобы время его использования было максимально долгим». Но это противоречит экономической выгоде отдельных корпораций, которая пока, к сожалению, значительно перевешивает на чаше весов своего экологического оппонента. Рыночная цивилизация производит не просто массу одноразовых и недолговечных товаров, а громадный массив мусора. Иссякают как природные ресурсы, так и места для хранения отходов. Значим перевод потребления в сознательное русло, придание значения настоящей пользе от приобретаемого продукта.

Уровень оценки достижений советской и современной цивилизации отличается кардинально; когда-то люди радовались полёту человека в космос, а теперь с неуместным вожделением относятся к появлению новой модели какого-либо гаджета – эти два стимула для вожделения просто несоизмеримы по своим величинам. Складывается впечатление, что на фоне перманентного научно-технического прогресса, постоянного появления все новых гаджетов и новых их моделей, исчезает само явление величия. Для целой армии потребителей разработка и поступление в продажу новой модели сотового телефона или айфона – предел мечтаний сегодняшнего дня (пока его не заменит более обновлённый аналог), высшее проявление величия. Однако это – величие в повседневном, охватывающее многочисленные индивидуальные жизни, но не жизнь человечества в целом. Поэтому возникает вопрос: насколько велико величие появления новой модели гаджета?

Продвижение фиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Технический прогресс дошёл до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дите цивилизации) наносит удар по культуре.

Наращивание предметности в мире, приращение к уже имеющимся вещам новых ценно не тогда, когда этот процесс все лишь удовлетворяет интересы коммерции, а тогда, когда он способствует духовному развитию общества. Но потребитель ориентирован в основном на искусственные и на сугубо материальные потребности. Ему неведом «проект трансцендирования», устремлённость к выходу за «потребностный симулякризм», в сферу нематериального, духовного. И это естественно, учитывая, что знак престижа и статуса охватывает именно материальную сферу, а инфраструктура потребления постоянно предлагает новые рецепты удовлетворения этих потребностей, забывая про духовную сферу личности. Она «растягивает» материальные потребности, создаёт для их удовлетворения более утончённые способы, формирует новые надстройки над материальной сферой, которые не переходят в духовную. Так, писк вчерашней моды на ту или иную вещь уже представляется неактуальным, а на его место предлагается не духовный продукт (типа купил новый костюм, теперь и книжку умную почитай), а писк сегодняшней моды. Так инициируется процесс бесконечного развития все новых форм удовлетворения материальных (и фиктивных) потребностей. И как такового счастья не наступает, несмотря на обилие вещей. «Как говорил И. Ильф, "и радио купил, а счастья нет". Что такое радио в сравнении с Интернетом, а счастья нет. Все предоставленные в соответствии с "Декларацией независимости" условия созданы – право на жизнь, свободу и стремление к счастью, а счастья нет» [13, с. 4]. Вместо счастья происходит интеллектуальная и моральная примитивизация. «Провозглашая идеалом, высшей целью потребительского развития современной цивилизации комфорт, "удобство для жизни", человечество тем самым признает, что готово глупеть: это облегчает жизнь. Его технологизированному миллиарду угрожает прямая деградация до состояния рая: "невыносимая лёгкость бытия". Недобытие. Пустое – невесомо» [11, с. 15].

Культура потребления растворяет в себе духовность и аутентичность. Ориентация на фиктивные потребности формирует фиктивные ценности. Статус личности в таких социокультурных условиях определяется вовсе не её способностями, вкладом в общее дело (самого такого понятия в сознании консюмеров нет), социально полезным трудом, высоким уровнем интеллектуального, морального и эстетического развития. Самый аутентичный человек – тот, у которого минимализированы материальные потребности и максимализированы духовные. Но его аутентичность не приемлется культурой потребления.

 

Список литературы

1. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974. – 262 с.

2. Бауман З. Текучая современность / Пер. с англ. под ред. Ю. В. Асочакова. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.

3. Жукова О. И., Жуков В. Д. Антиномичный характер науки в условиях современного социума // Вестник КемГУ №3(59), 2014. С. 203–205.

4. Булавка Л. А. К феноменологии симулятивного бытия // Философские науки. №10, 2012.С. 56–71.

5. Манхейм К. Социологические причины культурного кризиса наших дней // Кризис сознания: сборник работ по «философии кризиса». – М.: Алгоритм, 2009. С. 174–186.

6. Райнов Б. Массовая культура. – М.: Прогресс, 1979. – 490 с.

7. Федотова В.Г. Факторы ценностных изменений на Западе и в России // Вопросы философии№11, 2005. С. 3–23.

8. Тоффлер Э. Футурошок. – СПб, Лань, 1997. – 464 с.

9. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос №4(25), 2000. С. 63–77.

10. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2000. –387 стр.

11. Кутырёв В.А. Философия иного, или Небытийный смысл трансмодернизма // Вопросы философии №7, 2005. С. 21–33.

12. Бискэ Г. Геологи Советского Союза: связь времён // Теоретический и общественно-политический журнал «Альтернативы» №4(77), 2012. С. 108–118.

13. Федотова В.Г. Апатия на Западе и в России // Вопросы философии №3, 2005. С. 3–19.