В безграничном наследии Никласа Лумана чрезвычайно трудно обнаружить ключевое понятие, которое выражало бы существо всей его концепции и было способно запустить некое подобие «кантовской» дедукции прочих категорий системно-коммуникативной теории. И все-таки мы попытаемся это сделать. На наш взгляд, таковым понятием является понятие коммуникативных медиа. Теория медиа распространения заимствуется Луманом из теории медиа наблюдения, сформулированной австро-американским психологом Фрицем Хайдером: с точки зрения нейрофизиологии мы видим и слышим предмет внутри себя в ушной мембране и на сетчатке, но переживаем его как находящийся в отдалении. Мы не испускаем манипулятивный луч, не задействуем сонар, который возвращал бы нам характеристики предмета, как это имеет место у летучих мышей и дельфинов. Следовательно, ключевую роль инструмента наблюдения принадлежит независимому посреднику восприятия. Луман применяет эти соображения к теории коммуникативных медиа, выделяя среди них две группы ключевых и социально-интегративно значимых медиа