До недавнего времени потребление рассматривалось социальными исследователями как гедонистическая деятельность или погоня за удовольствием ради удовольствия. В России такое значение потребления стало актуальным относительно недавно, в постсоциалистический период. С потребительским гедонизмом связывается первое десятилетие 2000-х годов, называемое «жирными нулевыми», когда новая инфраструктура (торговые центры, кредитные карты и т.д.) и выросшие доходы создали условия и возможности для гедонистического потребления. Несмотря на то, что не все группы в российском обществе получили полный доступ к таким возможностям, изменения коснулись заметной его части. В то же время уже в конце первого десятилетия 2000-х годов в России все более отчетливо зазвучал критический дискурс в отношении гедонистического, а также демонстративного и расточительного потребления.