Широкое распространение культурологических, литературоведческих и философских исследований медиа со второй половины XX века было во многом обусловлено кризисными процессами в гуманитарных науках, ориентировавшихся с середины 1920‑х годов на герменевтику, семиотику и структурный анализ. Это было отчасти связано с кризисом перепроизводства в гуманитарной сфере вообще, избыточным предложением специалистов и дефицитом рабочих мест в университетах Европы и США с середины 1960‑х годов. Речь шла о новом витке обоснования общественной пользы гуманитарного знания и поиске новых источников финансирования. Обращение к медиаиндустрии оказалось, таким образом, сверхдетерминированным. Так, в 1960‑е годы к теме медиальности пришла германистика на фоне роста популярности исследований повседневности, популярной массовой литературы, криминальных жанров, кино и т.д. Однако еще в середине 1970‑х годов вторжение медиарефлексии в литературоведение считалось опасной профанацией. Сегодня само литературоведение рассматривается как раздел медиатеории. В 1980‑е годы было признано, что общественная функция медиа повлияла на то, что качественные литературные тексты стали частью массовой культуры, начали появляться в газетах и СМИ в целом. Была проблематизирована роль передачи информации и значений из одного текста в другой (экранизация), а предметом теории стал не только литературный текст, но и его репрезентация на театральной сцене, экране, в сериалах, на телевидении и т.д.