Всоставленном экспертами Всемирного экономического форума (ВЭФ) мартовском рейтинге 2011 г. Россия по наличию культурных ресурсов мирового значения находится на9-м месте, а по уровню затрат на развитие и продвижение этих ресурсов на91-м.

Имиджевая политика на региональном уровне в нашей стране пока только начинает формироваться. В последние два-три года крупнейшие культурные центры страны, такие как Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Томск разработали и приняли собственные программы по развитию имиджа . Вслед за ними начали задумываться над имиджевой политикой и другие российские города и регионы. В МИДе стали регулярно проходить презентации российских регионов для руководителей иностранных дипломатических миссий, работающих в нашей стране.

Но, к сожалению, унас до сих пор даже на экспертном уровне не изжито представление отом, что имидж страны — это нечто касающееся исключительно государства. Однако, в действительности, имидж страны складывается из имиджа ее больших и малых городов. И иностранцы, приезжая в Россию, знакомятся, прежде всего, с ее городами и регионами, и именно на основе этих впечатлений составляют себе представление о России в целом. Поэтому очень важно, чтобы в имиджевой политике России активно участвовало гражданское общество, и каждый россиянин осознал: имидж России— общее дело, икаждый из нас — на уровне своего города и региона — тоже вносит собственный вклад врепутацию своего Отечества.

Сегодня Россия на государственном уровне уделяет много внимания продвижению позитивного имиджа страны, но одними лишь повышенными затратами наинформационные имиджевые кампании переломить ситуацию сулучшением образа страны нельзя. Попытки создания региональных брендов чрезвычайно важны для разработки полноценной коммуникативной стратегии России. Однако жизнеспособность и эффективность любого бренда напрямую зависит от актуальности и продуманности концептуального содержания, качества исполнения и последовательности продвижения. Эксперты считают, что на сегодняшний день по указанным базовым принципам региональные бренды не выдерживают никакой критики. Утвержденные недавно логотипы Алтайского края и Татарстана пополнили печальный список неудач территориального брендинга.

Российские эксперты с тревогой пишут о том, что некачественные и непрофессиональные визуальные коммуникации приобретают массовый характер на региональном уровне . Такая ситуация опасна прежде всего тем, что некачественный территориальный брендинг наносит ущерб имиджу России в целом. В итоге мы получаем благоприятную почву для «твиттерных» технологий, поскольку непривлекательный имиджевый стиль всегда может быть подвергнут язвительной критике, и в результате ему может быть найдена «революционная» альтернатива откровенно деструктивного характера.

Напротив, профессионально выстроенный имидж региона способствует активному развитию и процветанию территории. При этом имиджевая привлекательность региона зависит нетолько отего реального социально-экономического и культурного потенциала, ноиоттого, как этот потенциал используется. Сегодня, вусловиях рыночной экономики, идет жесткая конкуренция заинвестиции и человеческий капитал успех региональной стратегии развития вомногом зависит отимиджевой политики органов власти. Эффективная имиджевая политика региона позволяет ему активно привлекать инвестиции и креативных профессионалов. По оценкам экспертов, затраты на комплексное реформирование имиджа и построение репутации Санкт-Петербурга как культурной столицы России составили примерно 1 млрд долл. Эти средства не пропали даром: Санкт-Петербург сегодня занимает одно из лидирующих мест в инвестиционном рейтинге российских регионов.

Каким же должен быть современный имидж региона? Какие рекомендации экспертов важно использовать для его разработки и продвижения в каналах коммуникаций?

Имидж региона – это его стереотипизированный образ в массовом сознании. В этом образе слиты воединопредставления людей по поводу социокультурных, исторических, социально-экономических, политических и других особенностей данной территории. При этом субъективное представление каждого человека о регионе может складываться как на основе конкретных личных впечатлений, так и опосредованным образом, из материалов масс-медиа, литературных и кинематографических источников, на основе рассказов очевидцев, слухов и домыслов. Таким образом, имидж региона имеет многослойную структуру – образ одного и того же региона в сознании разных людей может серьезно различаться.

Но имиджем региона можно и нужно управлять. Многие эксперты полагают, что именно культура может стать реальным локомотивом развития российских городов и территорий. Российские города обладают колоссальным неиспользованным символическим капиталом культуры . И не всегда городские власти понимают: культура обладает таким потенциалом, который фактически по долговременности и значимости перевешивает потенциал собственно индустриального или торгового секторов экономики.

Мировой опыт показывает, что культура в виде культурных проектов и сценариев развития может вывести депрессивные территории и города на новый уровень развития. Широко известен опыт испанской Барселоны, которая за двадцать лет из грязного, задымленного промышленного центра превратилась в чистый, открытый культурный город мирового значения. Программа ребрендинга Барселоны была основана на активизации культурных и экологических факторов: демонтаж морально и технически устаревшей промышленной зоны, вывод промышленных предприятий за черту города, регулярное проведение музыкальных и театральных фестивалей, реставрация памятников, организация Олимпиады, привлечение туристов. Следствием этой культурной и экологической имиджевой программы стала капитализация территории, приток новых капиталов и людей, привлеченных новым имиджем города.

Эксперты рекомендуют, выстраивая имидж территории, обратиться к истории , в которой есть много полузабытых выдающихся событий и героев, которыми можно и нужно гордиться. Информация об истории и культуре может использоваться как отправная точка для разработки имиджа территории. Таким образом, важно помнить о том, что современный имидж территории должен выполнять социокультурные функции. Среди важнейших социокультурных функций отметим создание целостного впечатления о территории, формирование ее культурного образа; презентация территории с целью создания благоприятного впечатления о ней; развитие социокультурных коммуникаций, акцентирующих связь с историей и культурой; облагораживание территории.

Ключевым фактором при проектировании имиджа различных территорий все чаще становятся общие ценности, чувства, идеи: люди хотят почувствовать свою принадлежность к некой общности, ощутить объединительную силу идей. Например, Лондон – город бизнес-перспектив и возможности получения образования. Брэнд Стокгольма базируется на слогане "Создавать поучительный опыт", что привлекает деловых людей со всего мира, для которых важны новые идеи, опыт, технологии, талант .

Таким образом, весьма эффективным может быть имиджевый сценарий, направленный на формирование города как современного культурного центра, региональной столицы. Именно программа культурного возрождения российских городов может стать основой ребрендинга за счет чего организуется и долгосрочный приток капиталов на территорию. Специалисты фонда «Институт экономики города» утверждают, что сами российские города, а не их товары являются лучшими брендами нашей страны.

В пользу этого эксперты приводят много веских аргументов : Россия испокон века была страной городов, имидж которых веками создавался их знаменитыми горожанами, уникальными историческими событиями, архитектурными шедеврами российских зодчих, неповторимыми произведениями деятелей отечественной культуры, искусства, науки. Каждый город имеет уникальный социокультурный образ, и в этом смысле именно город — самый устойчивый из всех видов брендов, поскольку он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Например, образ Франции прочно ассоциируется с Парижем как центром французской культуры, Иерусалим — духовный центр христианства, иудаизма и ислама. Символы России сегодня - это Москва, Санкт-Петербург и Сочи.

Практика мирового брендинга показывает, что часто именно стратегия продвижения городов становилась стержнем имиджа страны.Об этом говорят знаменитые слоганы : I love New York, Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, London Olympic, I Am Sterdam. В России в последние годы появились города — пионеры маркетинга: Великий Устюг, Сочи. Именно реклама городов может стать эффективным инструментом укрепления международных экономических связей страны, поскольку сегодня крупные города (такие как Лондон, Сингапур, Франкфурт и др.) становятся «командными пунктами» мировой экономики. К сожалению, пока ни один из российских городов не соответствует критериям «мирового города». И именно над этим надо серьезно работать отечественным специалистам по территориальному брендингу в каждом регионе России

Российские эксперты полагают, что развитие идеи «города — национальные бренды» поможет решить несколько ключевых государственных задач: концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики России и планирования стратегического развития ее городов, что способно повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг.

Среди актуальных задач, связанных с развитием современной имиджевой стратегии российских территорий вкоммуникационном пространстве, выделим следующие:

• города и регионы должны разработать концепции позиционирования своего имиджа вкоммуникационном пространстве;
• проводить работу по укреплению региональной идентичности граждан путем активизации исторической памяти, привлечения внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям региона;
• активизировать культурные центры в регионе, привлечь внимание к культурным ценностям через организацию выставок, конференций, форумов с привлечением местных деятелей культуры и искусства
• развивать систему местных коммуникаций, активизировать региональное медиа-пространство, где важно продвигать перспективные идеи развития региона в самых разных ракурсах;
• повысить конкурентоспособность региональных предприятий;
• повышать привлекательности региона для перспективных инвесторов, привлечение врегион новых предприятий;
• увеличивать поток деловых иобычных туристов, развивать экологический туризм;
• привлекать внимание федеральной власти кпроблемам идостижениям региона;
• привлекать жителей крешению региональных проблем.

Имиджевая политика региона должна быть направлена на формирование узнаваемого бренда территории. Бренд региона — это его уникальный яркий позитивный образ, обусловленный оригинальными социокультурными особенностями территории, ставший широко известным общественности. Таким образом, бренд региона – это его продвинутый, ярко выраженный имидж. Основой бренда могут быть природно-климатические и исторические или культурные особенности территории. Современный бренд Сочи- будущая столица Олимпиады -2014, город-курорт; Анапа известна как детская здравница; Новосибирск прочно ассоциируется с Академгородком и достижениями науки. По итогам опроса москвичей, проведенного РОМИР, основными составляющими бренда российской столицы оказались (в % от числа опрошенных москвичей):

• - благополучие граждан — 66,9%;
• - гарантия личной безопасности — 66,5%;
• - чистота на столичных улицах — 58,7%;
• - хорошее состояние экологии — 46,9%;
• - низкий уровень коррупции и преступности — 44,9%;
• - богатая культурная жизнь — 30,5%;
• - сохранение городских достопримечательностей — 30,1%;
• - большое количество зеленых насаждений — 24,8%;
• - современные постройки — 23,5%;
• - респектабельное столичное руководство — 20,4%;
• - возможности для проведения спортивных мероприятий — 14,6%;
• - наличие удобной современной инфраструктуры — 14,5%;
• - обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса — 12,1%;
• - возможности для привлечения иностранных туристов — 10,3%;
• - возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино — 7,3%

Региональным властям важно обратить внимание на то, что в продвижении территории действуют два правила: «продвижение большого через малое» и «закон новостей» . Например, происходящее на региональной периферии фактически неизвестно рядовому жителю любого центрального региона. Существует так называемый «информационный кокон», сквозь который фактически не пробиваются местные новости, что способствует разобщенности регионов. Процесс территориального брендинга должен этот кокон пробить. Для этого эксперты рекомендуют взять как можно более значимое событие одного-единственного проекта и, грамотно распределив силы, прорвать им информационный кокон. На один день в году для какой-либо целевой аудитории рядовой город России должен оказаться привлекательнее любого другого в мире. Для джазменов всего мира Ульяновск с фестивалем джаза интереснее и Парижа, и Лас-Вегаса, и Нью-Йорка. После того, как информационный кокон будет прорван, город «прозвучит» как на территории собственной страны, так и далеко за ее пределами. И жители будут гордиться, что живут в нем.

Эксперты разработали ряд современных критериев оценки имиджевой привлекательности региона , среди которых: имиджевая история региона;индекс цитируемости региона вфедеральных ирегиональных средствах массовой информации;инвестиционная привлекательность региона; исторические аспекты развития региона;присутствие региональных ВИП-персон вфедеральном информационном поле;оценка региона состороны лидеров общественного мнения; туристическая привлекательность региона;международный имидж региона; межрегиональные связи (города-побратимы, экономическое сотрудничество); участие вмеждународных, российских ирегиональных выставках, ярмарках;индекс появления вИнтернет-сфере.

К сожалению, на практике региональные власти в Российской Федерации еще достаточно редко профессионально и последовательно занимаются проблемой продвижения имиджа своих регионов. Нередко в регионах имиджевые вопросы решаются не на научной основе, а исходя из личных вкусовых пристрастий администрации. Зачастую имиджевые акции на региональном уровне проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на экспертные рекомендации, не учитывается общественное мнение.

Между тем, грамотно выстроенная имиджевая политика позволяет значительно повысить инвестиционную привлекательность региона , увеличить финансовые поступления минимум на20%. Но эффективный брендинг возможен только тогда, когда положительный имидж региона формируют идеи и образы, которые разделяет большинство граждан, живущих в этом регионе: и эти образы должны их вдохновлять. Региональным властям важно понять: образ территории нельзя произвольно сконструировать, - он должен иметь социокультурные и исторические корни, опираться на реальный социально-экономический потенциал края. Формирование имиджевой стратегии должно проводится ведущими экспертами региона: историками, культурологами, экономистами, политологами, социологами, архитекторами и строителями.

Важно убедить региональную элиту, что территориальный брендинг в России должен носить модернизационный характер, помогая стране интегрироваться в мировое коммуникационное пространство с помощью профессионального пиара, яркой рекламы и достижений современного искусства. При этом проекты по брендированию регионов должны быть долгосрочными. Например, известный российский туристический бренд «Золотое кольцо» был придуман еще в 60- е годы прошлого века известным журналистом, составлявшим репортаж о достопримечательностях средней полосы России. Сегодня о «Золотом кольце» знает весь мир, однако прошло более полувека. Поэтому региональные власти должны ставить перед собой стратегические цели, рассчитанные на длительный период. Сегодня же российским регионам важно достичь первоначальных задач – роста экономического развития и повышения уровня жизни, чтобы в регионы инвестировались средства, и люди не стремились уехать из родного края.

Таким образом, важно закрепить в общественном сознании идею о том, что территориальный брендинг – это не самоцель, он должен служить инструментом для повышения качества жизни местных жителей, способствовать росту производственных и экспортных способностей региона. Главная цель брендинга регионов – налаживание взаимопонимания и взаимодействия между властью и гражданами, живущими в одном информационном и географическом пространстве, создание территориальной идентичности. Опираясь на современную научную базу, используя новейшие технологии брендинга, российские регионы способны выйти на новый уровень в своем экономическом и социально-политическом развитии и внести важный вклад в развитие имиджа России в целом.