Natalia Mikhailova. Ethnographic Subjects in Prints at the Turn of 20th Century: From “High” Culture to “Popular Ethnography”

Рубеж XIX—XX веков был временем расцвета просветительских практик. Возникшая на волне Великих реформ идея о том, что малообразованное население страны нуждается в просвещении, вызвала открытие библиотек для народа, Народных домов, доступных музеев, становление системы начального школьного образования, произошедшее во многом благодаря усилиям земств.

Просветительские тенденции затронули и народные увеселения. Ставились балаганные представления на исторические темы, празднование всевозможных юбилеев сопровождалось театрализованными постановками, связанными с отечественной историей или литературой. Недорогие издания «для народа» посвящались не только актуальным для этой аудитории вопросам гигиены и сельского хозяйства. Их авторы также адаптировали классические произведения литературы, знакомили читателя с историей и бытом народов, населявших Россию и зарубежные страны.

В ряд развлекательно-просветительских практик стоит поставить и выпуск многочисленных образцов печатной графики. Афиши и рекламные плакаты, вкладыши-премии, дополнявшие упаковку, и сама торговая упаковка, красочные лубки, выполненные в технике хромолитографии, открытки, настенные календари — все эти виды печатной графики снабжались иллюстрациями. Эти иллюстрации эксплуатировали образы из отечественной истории, литературы, этнографические сюжеты, наконец, способствовали тиражированию современных произведений живописи.

О «просветительской» роли печатной графики упоминали многие исследователи. Л.А. Нумерова, автор книги о кондитерах конца XIX — начала XX веков, пишет о популярной в этой отрасли рекламной стратегии премиальных вкладышей:

Сладкоежки превращались в коллекционеров: ведь фабрики выдавали призы тем, кто соберет полные коллекции вкладышей, многие из которых не только развлекали, но и просвещали. Например, невероятным спросом пользовались географические карты Товарищества «Эйнем». <…> В кондитерских этикетках и упаковках отражалась жизнь страны, ее быт, культура, искусство, политика [Нумерова 2007: 45].

Г.В. Маркелов в предисловии к альбому «Русский характер в народной картинке» пишет о лубке конца XIX века:

Издатели были озабочены просвещением народа, и поэтому в картинки проникают литературные сюжеты и «окультуренные» переработки фольклорных произведений, а изображения разрабатывают высокопрофессиональные художники [Маркелов 2013: 18].

Подобный взгляд на печатную графику конца XIX — начала XX веков как на своеобразное средство просвещения разделяли и современники:

В настоящее время открытым письмом можно пользоваться как средством самообразования в различных отраслях знания; так, например, открытки с изображением животных, растений, цветов, типов различных народов, видов городов и местностей могут служить прекрасным и доступным по цене школьным пособием. Открытки со снимками с картин также могут служить хорошим и дешевым пособием при изучении искусства и его истории [Васильев 1907: 3].

Объективные обстоятельства, в которых находились произведения печатной графики рубежа веков, способствовали подобному с ними обращению. Они циркулировали в обществе, в котором доступ к среднему образованию для значительной части населения был ограничен. Те же, кто имел возможность получить образование в гимназии или реальном училище, вплоть до 1910-х годов учились по учебникам, снабженным небольшими черно-белыми иллюстрациями или вовсе лишенным иллюстраций. В этом контексте использование открыток в качестве наглядных пособий кажется обоснованным и востребованным.

Можно найти множество упоминаний о просветительском воздействии произведений печатной графики, аналогичных тем, что приведены выше. Однако всем им можно противопоставить один аргумент: не сохранилось (или пока не выявлено) свидетельств о рецепции этих изображений. Едва ли исследователи могут с уверенностью писать о «просветительской функции» произведений печатной графики, не имея представления о том, каким образом иллюстрации «считывались» зрителем, какого рода и в каком объеме усваивалась информация, почерпнутая из открыток, лубков, плакатов, премиальных вкладышей и т.д. Поэтому, на мой взгляд, корректнее было бы говорить не столько о «просветительской функции» или «просветительском воздействии», сколько об интенции, просветительском потенциале, который проистекал из присвоения массовой печатной продукцией сюжетов «высокой культуры».

Представленная статья посвящена тому, как происходило это присвоение. Кто выступал в качестве заказчиков и исполнителей? Какие источники, принадлежавшие полю «высокой культуры», избирались в качестве образцов для произведений печатной графики и какие изменения они претерпевали? Как влияло на эту трансформацию представление создателей и заказчиков о целевой аудитории различных образцов печатной графики? На эти вопросы я постараюсь ответить. В качестве кейсов, демонстрирующих разнообразие аудитории печатной графики, были выбраны примеры из области рекламного плаката и упаковки, эксплуатировавшие «этнографическую» тематику, а также две серии вкладышей-премий кондитерской фабрики «Эйнем» — «Типы народов земного шара» и «Народности России».

Этнография как наука на рубеже веков только искала пути укоренения в русской академической среде. С середины XIX века усилиями Русского географического общества собирался материал об особенностях народов, населяющих Российскую империю. Было опубликовано шесть выпусков «Этнографического сборника», интерес ученых к народам империи выражался также в сборе и публикации произведений фольклора, в 1893 году был проведен этнографический концерт, открываются этнографические музеи [Зиньковская 2003: 33]. Однако первые шаги на пути развития этнографической науки далеко не сразу привели к ее институциональному оформлению [Зиньковская 2003: 87]. Складывалась специфическая ситуация: популяризация знаний по этнографии велась благодаря музеям, выставкам, публикациям в журналах, однако в университетском и, тем более, гимназическом курсах эта наука существовала в рамках преподавания географии и отечествоведения.

Во второй половине XIX века количество часов географии в школьном курсе сокращалось, значимость предмета падала [Перцев 2013: 38], освещение этнографических тем было весьма поверхностным. Например, тема «Народонаселение России» представляла собой небольшой параграф, подобный статье из энциклопедического словаря, в которой были перечислены народы России, регионы их проживания и дана предельно краткая характеристика занятий населения [Боголепов 1902: 59—61; Иванов 1902: 84—86].

Большая часть учебников была скудно иллюстрирована, хотя существовали дополнительные пособия для изучения географии [Ярошевская 1908], которые содержали портреты «типичных представителей» народов России и сцены бытовой жизни этих народов. Вариативность иллюстраций на страницах разных учебников была невысокой: картинки «кочевали» из одного учебника в другой. При просмотре десятков учебников, пособий и книг для чтения по географии рубежа XIX—XX веков создается впечатление, что существовал определенный и весьма ограниченный набор источников, откуда заимствовались изображения.

Наконец, курс отечествоведения изучался в начальных классах гимназий, «когда учащиеся имеют 10—12 лет от роду. Мышление у детей этого возраста еще слабое и не способно к усвоению отвлеченных понятий» [Григоревский 1912: 4]. Следует учитывать и отмечавшуюся на рубеже веков низкую эффективность школьного образования, как по географии, так и в целом [Григоревский 1912: 3; Поздняк 2004: 185].

Наиболее «массовыми» (если этот термин вообще применим к периоду, когда система всеобщего образования еще не была сформирована) в конце XIX века были начальные школы [Кошман 2008: 124]. География, а вместе с ней отдельные элементы этнографии и антропологии были исключены из учебного плана начальных школ. Поэтому утверждать, что даже та часть населения империи, которая имела доступ к гимназическому образованию, получала «базовые» сведения о разнообразии народов России и мира благодаря средней или начальной школе, было бы неверно.

Распространением знаний о народах России занимались также специализированные журналы, такие как «Этнографическое обозрение», «Живая старина», «Старые годы». Жизнь, быт, традиции, одежда, верования народов освещались здесь более детально, чем в школьных учебниках. В качестве авторов выступали как ведущие этнографы того времени, так и «местные краеведы, этнографы-собиратели» [Турьинская 2006: 14]. Именно этнографам-любителям из провинции, а также заинтересованным этнографической тематикой представителям образованной публики адресовали свои статьи авторы в этих журналах. Подчеркивалась дистанция от интересов «широкой», то есть малообразованной, публики [От редакции 1889: X], [Подписка на «Живую старину» 1890: X]. Эти журналы были практически лишены иллюстраций, стиль изложения был близок к научному, выпускались журналы четыре раза в год[1]. Учитывая это, едва ли можно счесть их инструментом распространения знаний об этнографии среди широкой публики.

На рубеже веков свое место в сфере образования занимают общедоступные музеи, в том числе этнографические и краеведческие. Ученые, публиковавшиеся на страницах тематических этнографических журналов, сходились между собой во мнении о «слабом развитии музейного дела, малочисленности и тяжелом положении научных и музейных работников, недостаточной государственной поддержке науки и музеев России» [Турьинская 2006: 16]. Провинциальные музеи, в состав которых обычно входил и этнографический отдел, формировались стихийно. Типичной была ситуация, когда местный любитель древностей жертвовал музею свою коллекцию [Покровский 1880: 11]. Эта коллекция, как правило, была собрана из локальных артефактов, позволяющих составить представление о древностях края. Если нарождающиеся музеи и становились «культурными центрами» в провинции, то они решали скорее региональные задачи, стремились привить любовь к родному краю. Масштабную картину разнообразия народов России они просто не способны были представить.

Этнографические выставки можно рассматривать в качестве переходного звена между специализированными журналами и музеями и «популярным народоведением». С одной стороны, создателями выставок выступали те же специалисты, которые радели о выпуске журналов, открытии музеев, состояли в этнографических обществах. С другой стороны, посетители выставок представляли собой более пеструю и широкую аудиторию, чем читатели журналов и гости музеев. Выставке предшествовала рекламная кампания, подогревавшая желание публики посетить мероприятие. В отличие от музея, выставка была сезонным событием, посетить которое нужно было «успеть». Наконец, плата за вход на выставку начиналась от 25 копеек, а отдельные категории населения пускались на выставку бесплатно [Всероссийская этнографическая выставка 2017: 493]. Первую выставку, организованную в московском манеже в 1867 году, посетило более 80 тысяч человек [Могильнер 2008: 24]. Сопоставимой по посещаемости была антропологическая выставка 1879 года. Выставки, в отличие от региональных музеев, давали возможность составить представление о разнообразии народов империи, их одежде, облике, традициях. Несомненным достоинством выставок была наглядность. Однако стоит учитывать, что выставки не были общероссийским явлением и коснулись лишь жителей нескольких городов.

Схожей прагматикой обладали народные чтения. Эта практика установилась с 1870-х годов. Просветительская инициатива исходила от государственного ведомства — Постоянной комиссии по устройству народных чтений. Выпускались тонкие брошюры по «народоведению», одобренные Комиссией. Лекторы, удовлетворявшие требованиям комиссии, строго придерживались изложенного в брошюре текста [Иванова 2018: 499], поэтому можно с большой долей уверенности говорить о том, что именно слышал посетитель таких чтений. Информация, изложенная в брошюрах, отличалась от той, что преподносили гимназический учебник или выставка.

С одной стороны, в брошюрах содержалось больше сведений о каждом народе. Это было продиктовано самим форматом чтений: одна «этнографическая» лекция касалась одного народа. Лекции вызывали большой интерес у слушателей, так что одно и то же чтение могло звучать несколько раз подряд. Подобные повторения, безусловно, способствовали лучшему, чем в стенах гимназии, запоминанию информации публикой, которая к тому же была более мотивирована.

С другой стороны, изложение нельзя было назвать не ангажированным. Характеристика страны и ее народа давалась, прежде всего, через их взаимоотношения с Российской империей: если того требовала политическая повестка, в брошюрах «оправдывались» имперские завоевательные планы или минувшие войны. Далее следовали географическое положение страны, физические характеристики, занятия, вероисповедание народов, «национальные» черты характера, некоторые традиции. Подобной схеме следовали и описания национальных окраин империи, выпускавшиеся в серии «этнографических» брошюр Комиссии по устройству народных чтений.

Народные чтения сопровождались демонстрацией картин для «волшебного фонаря», перечень которых также строго регламентировался чиновниками комиссии. Эти демонстрации, несомненно, способствовали лучшему усвоению материала, услышанного на чтении. Достаточно напомнить о том, что на рубеже XIX—XX веков одной из самых обсуждаемых проблем педагогики было наглядное обучение [Григоревский 1911: 2].

Ограниченность народных чтений состояла в жесткой регламентации содержания брошюр, относительно позднем появлении их в провинции, а также «“охранительной” позиции Комиссии по народным чтениям», которая стремилась поднять лишь общий уровень грамотности, а не образованности населения[2].

Существовала также сфера «популярного» народоведения. Его аудитория была шире круга читателей этнографических журналов и посетителей музеев. Это были не только интересующиеся соответствующей тематикой образованные представители дворянства, интеллигенции, мещанства. Сюда входили также малообразованные и необразованные жители города: крестьяне, нижние чины, мещане. Его творцами были не государственные чиновники, не профессиональные этнографы и не краеведы-любители. Оно формировалось на стыке коммерческих интересов антрепренеров и способностей и фантазии режиссеров и исполнителей народных забав. Так, например, на Масленицу 1887 года в Петербурге демонстрировалась движущаяся панорама «Наша Родина». Основой для нее были фотографии, которые сопровождались рассказом о регионах России [Конечный 1989: 42]. Внешние эффекты, богатство деталей и, как следствие, этнографические особенности представляли панорамы, посвященные Кавказской и Русско-турецкой войнам: «Штурм аула Ахульго» Ф. Рубо, «Взятие Плевны» А.Б. Бальзаказа [Петропавловский 1965: 29—31].

На праздничных гуляньях были и другие источники «популярного народоведения». Например, рассказом о народах других стран могли сопровождать свои зрелища раешники. Особенно актуальными эти темы становились в период войн. Например, во время Русско-турецкой войны для райка могло использоваться «одно из широко тиражированных изображений турецкого султана со свитой» [Некрылова 1984: 96]. Разумеется, демонстрируемые раешниками лубочные картинки были далеки от иллюстраций в школьных учебниках и пособиях. Они в большей степени формировали стереотипы в отношении отдельных народов, чем поясняли особенности их быта, костюма, традиций, как это стремились отразить, например, этнографические выставки и музеи. Источником «популярного» этнографического знания на народных гуляньях были не только театрализованные зрелища, но и аттракционы. На страницах журнала «Всемирная иллюстрация» находим сообщение о том, что в Петербург на Масленицу приезжали самоеды [Лапландцы и Самоеды 1870: 207]. Они устраивали катания на оленях и собачьих упряжках [Петров 2012: 44].

Помимо удовольствия от аттракциона, посетители получали и представление об одежде, жилищах и даже традициях «экзотического» северного народа ненцев (самоедов). Сам аттракцион, с одной стороны, закреплял в массовом сознании связь между этим народом и «катанием» на оленьих упряжках, то есть игровой, несерьезной, развлекательной практикой. С другой стороны, эта практика позволяла участникам аттракционов своими глазами взглянуть на «экзотический» народ, сформировать о нем представление как о «своем», а не «чужом». Положительные эмоции, которые вызывало катание на оленьих упряжках, должны были вступить в противоречие с тем, как рисовали самоедов книги для народного чтения. Самоед «плутоват, раболепен в сношении с богатыми и груб, жесток со слабым, особенно женщиной. <…> Самоеды — записные пьяницы и за водку готовы отдать все, что у них есть: чум, оленей, жену; пьют решительно все — взрослые и дети» [Руднев 1899: 231]. Автор этого сборника указывал, что источником для его сочинения послужили «как отдельные сочинения, так и статьи, помещенные за последнее время в некоторых (научно-популярных. — Н.М.) журналах» [Руднев 1899: 3].

В контексте положения этнографии в системе гимназического знания, в контексте этнографических выставок и народных чтений, а также «популярного народоведения», находившего отражение в развлекательных практиках народных гуляний, необходимо рассматривать произведения печатной графики. Таковые, в особенности мелкого формата, не представляли собой целостный комплекс, были чрезвычайно разными по качеству. Исполнителями подобных работ могли быть как профессиональные художники, работавшие в граверных отделениях типографий или в специальных отделах на предприятиях, так и художники-любители. Предположу, что на мелких типографиях функцию художника мог выполнять сам печатник, отвечавший за акцидентный набор, так как распространенной была практика копирования «образцов», что не требовало от мастера большого художественного таланта. Тем не менее творчество профессиональных художников оказывало значительное влияние на оформление произведений печатной графики. Задолго до мастеров «Мира искусства», обратившихся к этому виду деятельности, в середине XIX века в этой отрасли появляются «опытные и талантливые художники», а «во второй половине XIX века степень участия профессиональных художников заметно возрастает» [Воронина 1993: 38]. Рассмотренные ниже примеры свидетельствуют о том, что творчество профессиональных художников оказывало также опосредованное влияние на оформление произведений печатной графики. Их работы могли избираться в качестве «образцов» для плакатных, лубочных, открыточных образов.

Сохранилось достаточно примеров печатной графики, иллюстрированных сюжетами на «национальную» тематику. Бóльшая часть из них служила рекламой предприятий, товаров, событий. Так, например, для рекламы табака и папирос нередко использовался образ турка, с которым соседствовало отсылающее к Османской империи название бренда или товара: табачная фабрика «Оттоман», папиросы «Константинопольские», «Осман». Эти отсылки напоминали покупателю о стране происхождения табака. Действительно, одним из главных и известнейших поставщиков табака в середине — второй половине XIX века была Турция [Богданов 2007: 96]. Но во время Русско-турецкой войны 1877—1878 годов ввоз табака из Турции прекратился, что вызвало рост цен на табак. Это способствовало закреплению за турецким табаком статуса «элитного товара». «Османские» коннотации в рекламе должны были подчеркивать то, что товар — высокого качества.

Становилась ли реклама носителем объективного знания об Османской империи хотя бы на «бытовом» уровне: верно ли изображали художники костюмы и внешность турок? Интересно сопоставить два рекламных плаката фабрик «Оттоман» и товарищества А.Н. Шапошникова и К°, которые, на первый взгляд, эксплуатируют образ турка-курильщика (ил. 1—2).

Ил. 1. Неизвестный художник. Рекламный плакат табачной фабрики «Оттоман». 1900 годы. Реклама в пла ка те. Русский торговый плакат за 1000 лет. М., 2007. С. 27

Ил. 2. В.А. Табурин. Рекламный плакат табачной фабрики А.Н. Шапошникова. 1900 годы. Реклама в плакате. Русский торговый плакат за 1000 лет. М., 2007. С. 66

Фабрика «Оттоман» была основана в 1880-х годах и к рубежу XIX—XX веков стала одним из лидеров табачного рынка. Ей удалось завоевать как состоятельного, так и малоимущего покупателя благодаря выпуску папирос по цене от 6 копеек за 20 штук до 10 копеек за 10 штук. Однако самыми популярными из папирос фирмы «Оттоман» были дорогие «Царские» за 10 копеек [Богданов 2007: 13]. Уже название этой фабрики отсылало к Турции и турецкому табаку, а «имидж» предприятия держался на выпуске элитного товара [Там же: 135].

Фабрика А.Н. Шапошникова была основана гораздо раньше, ее историю вели от эпохи Екатерины II. В конце XIX века фабрикой управляла Е.Н. Шапошникова, которая много сил отдавала заботе о рабочих своего предприятия. «Выпускавшиеся на фабрике табачные изделия были в основном средних и низших сортов, что позволяло выпускать более дешевые папиросы, пользовавшиеся спросом у большинства покупателей» [Там же: 179]. Иными словами, товар фабрики Шапошникова был ориентирован на покупателя со средним достатком, и вполне вероятно, что для нее использовался не турецкий табак — это сырье было дорогим.

Рекламный плакат с изображением мусульманина для товарищества А.Н. Шапошникова выполнил художник В. Табурин. Едва ли можно было признать его «профессиональным» художником: образования в соответствующем учебном заведении он не получил. В его адрес нередко сыпались упреки в том, что он лишь простой ремесленник [Динерштейн 1986: 44]. Однако долгое время он сотрудничал с журналом «Нива» и другими популярными иллюстрированными журналами: городскому «среднему классу» этот художник был известен. На плакате он изображает не столько «турка», сколько «мусульманина» вообще: с одной стороны, на голове персонажа тюрбан, а на шее ожерелье с символом полумесяца, с другой стороны, это светлокожий старец с длинной бородой, что несколько противоречит образу турка и более походит на изображение египетского копта или араба. Вполне вероятно, что художник опирался на какие-то изобразительные источники, продиктовавшие «этнографизм» в аксессуарах, но дал волю и воображению, создав обобщенный образ «восточного человека».

На плакате фабрики «Оттоман» изображены и вовсе не турки. «Восточная» тематика здесь трактуется очень вольно — главные действующие лица одеты в костюмы запорожских казаков. Не только костюмы, но и позы, и выражения лиц свидетельствуют об очевидном заимствовании, на которое пошел неизвестный художник — «основой» послужили «Запорожцы…» И.Е. Репина. Образованный и любознательный зритель угадывал в плакате параллель с картиной Репина, он был способен оценить тонкий рекламный ход: папиросы из дорогого турецкого табака рекламировали персонажи картины, которая турок представляла исконными врагами. Для остальных зрителей этот ход не был очевиден, а запорожские казаки, которые по деталям одежды и аксессуарам угадывались в персонажах, оказывались носителями обобщенного «восточного» колорита.

Беглое рассмотрение двух рекламных плакатов свидетельствует о том, что оба они не являлись источниками «объективного» знания об определенном народе, но эксплуатировали некие обобщенные образы, отсылавшие к «восточному колориту». На их появление — прямо или косвенно — повлияло творчество известных художников: один из них был профессионалом (И. Репин), другой — опытным любителем (В. Табурин). Соблазнительно предположить, что выбор того или иного изобразительного источника для рекламного плаката был обусловлен не только талантом, способностями и вкусом художника, но и потребительской аудиторией. Менее состоятельным покупателям табака товарищества А.И. Шапошникова достаточно было увидеть «мусульманина», чтобы идентифицировать товар фирмы как качественный. Более состоятельный и зачастую более образованный покупатель папирос фабрики «Оттоман» угадывал рекламную игру, состоявшую в отсылке к картине известнейшего художника начала XX века. Это приобщение к «высокой культуре» становилось для него дополнительным аргументом в пользу покупки товара этого производителя.

Похожие особенности отличали рекламные плакаты чая. Персонажи таких плакатов представали людьми из дальневосточных стран. На протяжении всего XIX века чай шел в Российскую империю из Китая [Соколов 2017: 32]. Не удивительно, что на плакатах, прейскурантах, торговых карточках, рекламировавших чай, изображали «китайцев». В качестве примера можно привести два прейскуранта фирмы А. Губкина и А. Кузнецова (ил. 3–4). На нем расфасованный чай русской крестьянке (во втором случае — крестьянской семье) вручает китаец. Интересно, как изображен костюм этого человека. По всей видимости, неизвестный художник использовал наиболее доступные изображения китайцев и достаточно точно повторил детали одежды и аксессуары китайского чиновника — мандарина. Для человека, хотя бы поверхностно знакомого с тем, как выглядит китайский купец, было бы удивительно обнаружить на рекламном прейскуранте не его, а чиновника-мандарина, представителя элиты. Фотографии начала XX века свидетельствуют, что торговцы одевались достаточно скромно, это могло стать причиной того, почему они не были избраны художником, стремившимся подчеркнуть «китайскость» товара. Кроме того, степень знакомства рядового гражданина империи с культурой, бытом и традициями Китая была незначительной. Войн с Китаем Россия не вела, приезжих торговцев из Китая было мало. Поводами для пробуждения интереса массовой аудитории к Китаю на рубеже XIX—XX веков были два события: путешествие наследника по Дальнему Востоку и Русско-японская война.

Ил. 3–4. Неизвестный художник. Рекламный прейскурант чайной фабрики А. Губкина и А. Кузнецова. Начало XX века. Из коллекции автора

Тем любопытнее, что на рекламных карточках некоторых производителей можно было найти персонажей, которые более напоминали жителей Японии, чем Китая. Например, на карточке товарищества «В. Высоцкий и К°» на фоне цветущей сакуры была изображена японская девушка (ил. 5). Очевидно, что товарищество привозило чай из Китая, однако на волне интереса к Японии в связи с Русско-японской войной[3] производитель заказал карточку с изображением японки, а не китаянки. Несмотря на то что одеяние девушки передано весьма обобщенно, в изображении нет грубых искажений костюма или аксессуаров. Более того, по позе девушки можно догадаться, что она изображена исполняющей японский танец с веером нихон-буё.

Ил. 5. Неизвестный художник. Рекламный вкладыш чайной фабрики В. Высоцкий и К°. Конец XIX — начало XX веков. Из коллекции автора

Рекламные карточки чайной торговли свидетельствуют о том, что художники-исполнители были ограничены требованиями маркетинга. Заставить зрителя строго идентифицировать персонаж как «китайца» или «японца» не входило в их задачу. Необходимо было создать обобщенный образ человека из дальневосточного региона, откуда в Россию поступал рекламируемый товар. В то же время источниками для рекламных материалов служили весьма точные для «популярного» народоведения изображения (возможно, фотографии). Они отбирались без рефлексии, но с той только целью, чтобы, играя на зрительских интересах и стереотипах, успешнее продать товар.

Отдельные производители эксплуатировали «национальные» темы в произведениях печатной графики потому, что это напрямую отвечало их рыночным интересам. Образ «типичного представителя» страны и даже региона, где производился продукт, служил дополнительным свидетельством высокого качества рекламируемого товара. Тем более интересно рассмотреть те случаи, когда обращение к национальной тематике не было связано с акцентированием региона производства товара. Множество таких примеров можно найти среди премиальных вкладышей товарищества «Эйнем».

Выпуск премиальных вкладышей, дополнявших коробки конфет, был своеобразной «визитной карточкой» товарищества «Эйнем». Это была выгодная рекламная стратегия: выпускалась серия из 12—48 вкладышей. Собрав всю серию, покупатель получал приз от фабрики [Нумерова 2007: 45]. Это позволяло не только заинтересовать покупателя в дальнейшем приобретении товара, но и удержать его в качестве клиента именно этого производителя. Конкуренты «Эйнема» также использовали эту стратегию: известны вкладыши фирм «Абрикосов и сыновья», «М. Конради», «Ж. Борман», «С. Сиу и К°» и других. Однако только фабрика «Эйнем» выпускала вкладыши систематически, это была регулярная практика, определившая лучшую сохранность вкладышей «Эйнема» в собраниях частных коллекционеров, музеев и библиотек.

Круг потребителей конфет, упакованных в коробки, снабженные вкладышами, лишь частично совпадал с аудиторией рекламных плакатов. Плакатами украшали витрины, специальные стенды, двери магазинов. Они были на виду у любого жителя города, в отдельных случаях даже проникали в деревню. Конфеты в коробках (а не на развес) в качестве лакомства к чаю могли позволить себе лишь некоторые категории населения города: представителей дворянства, интеллигенции, купечества, иногда мещанства. Среди крестьян, а в городах они составляли до 50 процентов населения, самым популярным лакомством был сахар.

Материальный достаток отчасти коррелировал со степенью вовлеченности человека в разнообразные образовательные практики. Дворяне, представители купечества, интеллигенции были в целом более образованны, чаще посещали музеи и выставки, читали тематические журналы по этнографии, чем живущие в городах крестьяне. Среднее городское сословие — мещане — представляло собой пеструю социальную группу разной степени достатка и образованности.

Рассмотренные ниже примеры демонстрируют, что присвоение элементов высокой культуры происходило в случае кондитерских вкладышей теми же путями, что в случае рекламных плакатов и прейскурантов. Источниками для произведений печатной графики служили живописные полотна, фотографии, иллюстрации в книгах и журналах. Однако зрительская аудитория отличалась. Покупатели, которым были доступны вкладыши, имели возможность опираться на свой образовательный бэкграунд, рассматривая иллюстрированные торговые карточки. Рассматривание (а не беглый взгляд, как в случае с плакатами) стимулировал сам художественный язык вкладышей: их детализированный рисунок, богатый колорит, повествовательные сюжеты.

Из двенадцати вкладышей состояла серия «Эйнема» «Типы народов земного шара» (ил. 6—9). Ее название претендовало на представление своего рода таксономии, приближая набор рекламных открыток к наглядному пособию. Не только «научный подход» к названию серии отличал ее от другой рекламной продукции эпохи. Во-первых, «классификация народов» была представлена через «портреты», но не костюмы обитателей различных частей света. Это соотносилось с тем, как основы этнографии были представлены в школьных учебниках. Если иллюстрированная вкладка сопровождала эту тему в учебнике, то печатались именно «портреты». На этнографических выставках, в рекламной продукции гораздо больше внимания уделялось костюму. Во-вторых, собранная воедино коллекция вкладышей давала больше информации о разнообразии народов мира, чем школьный учебник, рекламная продукция, народные чтения и — в силу общемирового охвата «Эйнемовской» серии — этнографические выставки. В условиях дискуссий в педагогическом сообществе о наглядном обучении [Нечаев 1914: 119], когда методисты призывали учителей самих, по мере сил, рисовать пособия на доске, вкладыши товарищества «Эйнем» приобретали роль «внеклассного» пособия, причем пособия высокого качества. В-третьих, из «типов народов земного шара», представленных на вкладышах, оказались исключены титульные нации европейских стран и России. Разнообразие населения мира передано через изображение наиболее экзотических народов. Эту особенность оптики фиксировали и этнографы конца XIX века [Водовозова 1875: 2].

Ил. 6–9. Неизвестный художник. Премиальный вкладыш товарищества «Эйнем» из серии Типы народов земного шара. Не раньше 1896. Из коллекции автора

Лакуна отчасти была восполнена в начале XX века, когда вышло фундаментальное исследование под руководством А. Острогорского «Народы земли» [Народы земли 1903—1911]. Примечательно, однако, что том, посвященный Европе, был издан последним. Именно этот труд послужил основой для неизвестного художника, создавшего вкладыши «Эйнема». Сходство большинства портретов с иллюстрациями из книги Острогорского не вызывает сомнений. Это еще раз свидетельствует о том, что на рубеже XIX—XX веков произведения печатной графики были связаны с просветительской традицией «высокой культуры».

В то же время вкладыши оставались, прежде всего, рекламной продукцией, отсюда неизбежные отклонения от «научного подхода». Сам принцип объединения портретов на вкладыше отступал от «классификации», на которую намекало название серии: один вкладыш мог объединять народы одной части света, одного региона и даже одной страны. Это роднило вкладыши с рекламными плакатами, иллюстрации на которых скорее создавали «образ» представителя какого-либо региона, чем строго передавали «национальные» черты. Отступление от «научности» проявлялось в текстовых комментариях к изображениям на вкладышах. На обратной стороне каждой открытки содержалось перечисление народов, портреты которых были помещены на лицевую сторону. В некоторых случаях «портреты» были подписаны в соответствии с принадлежностью к народу, в других — в соответствии с социальным положением, в третьих — по самоназванию группы народов.

Таким образом, серия открыток товарищества «Эйнем» рисовала картину мира, близкую по степени детализации к научному труду, однако лишенную ясности классификации. Например, на одной из открыток была изображена «девушка из племени акка». Этот африканский народ был открыт в 1860-х годах немецким ученым Георгом Швейнфуртом. В середине 1870-х он опубликовал свое открытие. Появление этого изображения на вкладыше рубежа XIX—XX веков отражало самые новые достижения науки, однако оценить это мог лишь тот, кто был осведомлен о них. Таковым мог быть не только ученый или человек академического круга. Исследование Швейнфурта было опубликовано редакцией журнала «Всемирный путешественник» [Внутри Африки 1876: 289—591] два года спустя после публикации на немецком языке.

Изображение на другом вкладыше представителя племени зулусов обретало новый смысл после чтения подписи к нему. Портрет представлял зулуса-воина. На рубеже XIX—XX веков была свежа история аннексии бывшего королевства зулусов англичанами. Это объясняет, почему зулус изображен именно воином. Наконец, появление на открытке представительницы небольшого африканского племени гереро могло быть обусловлено интересом к нему в связи с восстанием этого народа против немецких колонизаторов в 1904—1907 годах. Таким образом, для человека, знакомого с событиями в колониальном мире, серия вкладышей «Типы народов земного шара» приобретала дополнительный смысл: она отражала не просто разнообразие народов мира, но разнообразие народов, покоряемых в данный момент европейцами-колонизаторами.

Другой пример — вкладыш, посвященный народам Австралии, на котором изображен «житель Тасмании». Будь это иллюстрация в научном труде, то в комментарии было бы сказано, что изображен вполне конкретный человек — некий Вильям Ланней, известный как последний представитель коренного населения Тасмании. В научной публикации его портрет обязательно дополнял подобный комментарий, так как автор такого труда не мог обойти вниманием исчезновение туземцев Тасмании. Идентифицировать Ланнея был способен лишь самый образованный зритель. Для остальных апелляция к исчезновению тасманийцев была скрыта.

Не меньший интерес вызывала в конце XIX — начале XX века тема разнообразия населения России. Этой теме посвящена другая серия открыток товарищества «Эйнем»: «Народности России» (ил. 10–11). Художник изобразил народы, обитающие в разных уголках России: от Крайнего Севера до южных степей. Выбор народностей для изображения говорит о стремлении сформировать своего рода воображаемую карту, каждый отдаленный уголок которой обрел бы своего «представителя». Разнообразие народов страны транслируется, прежде всего, через разнообразие «инородческого» населения Российской империи. Несмотря на то что в моем распоряжении — не вся серия «Народности России» и я не могу с уверенностью утверждать, что представители «титульной» национальности отсутствуют на вкладышах этой серии, тем не менее характерно уже и то, что первыми вкладышами в серии (они выпускались последовательно) оказались вкладыши с изображением самоедов и молдаван.

Ил. 10–11. Неизвестный художник. Премиальный вкладыш товарищества «Эйнем» из серии Типы народов земного шара. Не раньше 1896. Из коллекции автора

Представители разных народов изображены занимающимися повседневными делами. Это не «портреты» и не статичные фигуры, но бытовые сценки. Цвету кожи, форме черепа, разрезу глаз и другим «расовым» характеристикам на вкладышах уделено мало внимания. Художник не стремился описать народ через принадлежность к расе, как это было в серии «Типы народов земного шара». Для него более важной характеристикой оказывается типичное занятие народа. Необходимо вспомнить и о других «этнографических» сериях вкладышей, выпущенных «Эйнемом». Сюжетами большинства вкладышей были именно бытовые сценки, касающиеся национальных танцев, торговли в разных странах, развития почтового ведомства и др. В этом заключалась особенность рекламы товарищества «Эйнем». Художники, выполнявшие заказы других производителей, изображали статичные фигуры, быт народов не освещался.

Предпочтение повествовательным сценам на вкладышах усиливало их «образовательную» роль, так как давало больше стимулов для воображения зрителя. Методисты по преподаванию географии в средней школе на рубеже XIX—XX веков называли развитие воображения одной из главных задач географии как школьного предмета, в противовес таким предметам, как математика и словесность. В то же время они сетовали на то, что современное преподавание вместо того, чтобы развивать воображение учащегося, перегружено терминами, необходимостью механического заучивания сухих фактов. На этом фоне такой пример массовой печатной продукции, как вкладыши товарищества «Эйнем», выполнял задачу, с которой не справлялась средняя школа.

«Этнографические» сюжеты помещались на произведения печатной графики на рубеже XIX—XX веков. Значительная часть этой печатной продукции предназначалась для продвижения товара на рынке. Выбор конкретного «национального» сюжета был часто обусловлен тем, откуда поступал в Россию рекламируемый товар. Художникам, трудившимся над созданием подобной печатной продукции, не ставилась задача заставить зрителя точно идентифицировать тот или иной персонаж, как представителя конкретного народа. Их задачей было создание обобщенного образа страны или даже региона, откуда поступал товар. Этого было достаточно для того, чтобы потребитель сделал вывод о высоком качестве продукции предприятия.

Однако это правило имело и исключения. Рекламную стратегию премиальных вкладышей, на которых изображались самые разные сцены из жизни народов империи и мира, успешно развивало товарищество «Эйнем». Степень внимательности, с которой отдельные сюжеты и персонажи изображались на вкладышах, была сопоставима с детальным интересом, свойственным научному знанию. Наглядность и красочность этих рекламных карточек ставили их наравне со школьными пособиями, а в отношении «занимательности» и превосходили их. В то же время в произведения печатной графики, созданные для нужд рекламы, неизбежно закрадывались неточности. Не всякий покупатель был способен обнаружить эти неточности. Малообразованная публика, приобретавшая отрывочные знания о народах мира из зрелищ и аттракционов на праздничных гуляниях, едва ли могла их заметить.

В число художников, создававших произведения печатной графики, иллюстрированные «национальными» сценами, входили как профессионалы, так и любители. Но в формируемое ими визуальное поле массового зрителя включались образы, порожденные «высокой культурой». Образцами для вкладышей, упаковки, рекламных плакатов служили иллюстрации в научных трудах, журналах, живописные полотна.

Библиография / References

[Богданов 2007] — Богданов И.А. Дым отечества, или Краткая история табакокурения. М.: Новое литературное обозрение, 2007.

(Bogdanov I.A. Dym otechestva, ili Кratkaya istoria tabakokurenia. Moscow, 2007.)

[Боголепов 1902] — Боголепов М.А. География: Нач. курс. М.: Т-во тип. А.И. Мамонтова, 1902.

(Bogolepov M.A. Geographia: Nach. kurs. Moscow, 1902.)

[Васильев 1907] — Васильев А.Н. Культурное значение открытого письма // Открытка. 1907. № 1. С. 3.

(Vasilev A.N. Kulturnoe znachenie otkrytogo pisma // Otkrytka. 1907. № 1. P. 3.)

[Внутри Африки 1876] — Внутри Африки. Три года путешествий и приключений в неисследованных странах Центральной Африки доктора Георга Швейнфурта // Из-за моря: Сб. путешествий. СПб.: Тип. товарищества «Общественная польза», 1876. С. 289—591.

(Vnutri Afriki. Tri goda puteshestvij i priklyuchenij v neissledovannyh stranah Centralnoj Afriki doktora Georga Shvejnfurta // Iz-za morya: Sb. puteshestvij. Saint Petersburg, 1876. P. 289—591.)

[Водовозова 1875] — Водовозова Е.Н. Жизнь европейских народов: В 3 т. / Сост. Е. Водовозова. Т. 1: Жители Юга. СПб.: Тип Ф. Сущинского, 1875.

(Vodovozova E.N. Zhizn’ evropejskix narodov: In 3 vols. / Ed. by E. Vodovozova. Vol. 1: Zhiteli Yuga. Saint Petersburg, 1875.)

[Воронина 1993] — Воронина Т.А. Русский лубок 20—60-х годов XIX века: производство, бытование, тематика. М.: [б.и.], 1993.

(Voronina T.A. Russkij lubok 20—60 godov XIX veka: proizvodstvo, bytovanie, tematika. Moscow, 1993.)

[Всероссийская этнографическая выставка 2017] — Всероссийская этнографическая выставка и славянский съезд в мае 1867 года / Сост. А.Н. Иванов. М.: Институт русской цивилизации, 2017.

(Vserossijskaya e’tnograficheskaya vy’stavka i slavyanskij s”ezd v mae 1867 goda / Ed. by A.N. Ivanov. Moscow, 2017.)

[Григоревский 1911] — Григоревский М.С. Наглядное обучение. Краткий исторический очерк. Киев: Тип. Товарищества И.Н. Кушнерев и К°, 1911.

(Grigor’evskij M.S. Naglyadnoe obuchenie. Kratkij istoricheskij ocherk. Kiev, 1911.)

[Григоревский 1912] — Григоревский М.С. География как учебный предмет в наших школах. Методические руководства по географии. СПб.: Тип. И.Н. Кушнерев и К°, 1912.

(Grigorevskij M.S. Geografiya kak uchebny’j predmet v nashix shkolax. Metodicheskie rukovodstva po geografii. Saint Petersburg, 1912.)

[Динерштейн 1986] — Динерштейн Е.А. «Фабрикант» читателей: А.Ф. Маркс. М.: Книга, 1986.

(Dinershtejn E.A. «Fabrikant» chitatelej: A.F. Marks. Moscow, 1986.)

[Зиньковская 2003] — Зиньковская И.В. История отечественной этнографии: учебное пособие. Воронеж: Воронежский государственный университет, 2003.

(Zin’kovskaya I.V. Istoriya otechestvennoj e’tnografii: uchebnoe posobie. Voronezh, 2003.)

[Иванов 1902] — Иванов Г.И. Начальный курс географии. СПб.: Изд. С. Метальникова и Г. Иванова, 1902.

(Ivanov G.I. Nachal’ny’j kurs geografii. Saint Petersburg, 1902.)

[Иванова 2018] — Иванова А.Н. Социокультурные изменения в российской деревне в 1861—1914 гг. на примере Центрально-промышленного района. М.: Прометей, 2018.

(Ivanova A.N. Sociokul’turny’e izmeneniya v rossijskoj derevne v 1861—1914 gg. na primere Central’no-promy’shlennogo rajona. Moscow, 2018.)

[Конечный 1989] — Конечный А.М. Петербургские народные гулянья на масленой и пасхальной неделях // Петербург и губерния. Историко-этнографические исследования / Под ред. Н.В. Юхневой. Л.: Наука, 1989. С. 21—52.

(Konechnyj A.M. Peterburgskie narodnye guljan’ja na maslenoj i pashal’noj nedeljah // Peterburg i gubernija. Istoriko-jetnograficheskie issledovanija / Ed. by N.V. Juhneva. Leningrad, 1989. P. 21—52.)

[Кошман 2008] — Кошман Л.В. Город и городская жизнь в России XIX столетия: социальные и культурные аспекты. М.: РОССПЭН, 2008.

(Koshman L.V. Gorod i gorodskaya zhizn’ v Rossii XIX stoletiya: social’ny’e i kul’turny’e aspekty. Moscow, 2008.)

[Лапландцы и Самоеды 1870] — Лапландцы и Самоеды // Всемирная иллюстрация. 1870. Т. 3. № 63. С. 207.

(Laplandcy i Samoedy // Vsemirnaya illyustraciya. 1870. Vol. 3. № 63. P. 207.)

[Маркелов 2013] — Маркелов Г.В. Предисловие // Русский характер в народных картинках XIX — начала XX веков: из коллекций Пушкинского Дома в Санкт-
Петербурге. СПб.: Изд. Пушкинского Дома, 2013. С. 3—15.

(Markelov G.V. Predislovie // Russkiy kharakter v narodnykh kartinkakh XIX — nachala XX vekov: iz kollekciy Pushkinskogo Doma v Sankt Peterburge. Saint Petersburg, 2013. P. 3—15.)

[Могильнер 2008] — Могильнер М.Б. Homo imperii: история физической антропологии в России (конец XIX — начало XX в.). М.: НЛО, 2008.

(Mogil’ner M.B. Homo imperii: istoriya fizicheskoj antropologii v Rossii (konec XIX — nachalo XX v.). Moscow, 2008.)

[Народы земли 1903—1911] — Народы земли: Геогр. очерки жизни человека на земле: В 3 т. / Под ред. А. Острогорского. 1903—1911.

(Narody’ zemli: Geogr. ocherki zhizni cheloveka na zemle: In 3 vols. / Ed. by. A. Ostrogorskiy, 1903—1911.)

[Некрылова 1984] — Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища, конец XVIII — начало XX века. Л.: Искусство, 1984.

(Nekry’lova A.F. Russkie narodny’e gorodskie prazdniki, uveseleniya i zrelishha, konec XVIII — nachalo XX veka. Leningrad, 1984.)

[Нечаев 1914] — Нечаев А.П. Наглядность преподавания географии и самодеятельность учеников // Русская школа: общепедагогический журнал для учителей и деятелей по народному образованию. 1914. № 1. Кн. 1. С. 119.

(Nechaev A.P. Naglyadnost prepodavaniya geografii i samodeyatelnost uchenikov // Russkaya shkola obshchepedagogicheskij zhurnal dlya uchitelej i deyatelej po narodnomu obrazovaniyu. 1914. № 1. Book 1. P. 119.)

[Нумерова 2007] — Нумерова Л.А. Короли кондитерского дела. М.: Интербук-бизнес, 2007.

(Numerova L.A. Koroli konditerskogo dela. Moscow, 2007.)

[От редакции 1889] — От редакции // Этнографическое обозрение. 1889. № 1. С. X.

(Ot redakcii // Etnograficheskoe obozrenie. 1889. № 1. P. X.)

[Перцев 2013] — Перцев В.В. Гимназическое образование в дореволюционной России: вторая половина XIX — начало XX века // Концепт. 2013. № 1. С. 36—40.

(Percev V.V. Gimnazicheskoe obrazovanie v dorevolyucionnoj Rossii: vtoraya polovina XIX — nachalo XX veka // Koncept. 2013. № 1. P. 36—40.)

[Петров 2012] — Петров С.Ю. На берегах реки Ждановки. М.; СПб.: Центрполиграф; Русская тройка-СПб., 2012.

(Petrov S.Yu. Na beregax reki Zhdanovki. Moscow, Saint Petersburg, 2012.)

[Петропавловский 1965] — Петропавловский В. Искусство панорам и диорам. Киев: Мистецтво, 2012.

(Petropavlovskij V. Iskusstvo panoram i dioram. Kiev, 2012.)

[Подписка на «Живую старину» 1890] — Подписка на «Живую старину» // Живая старина. 1890. № 1. С. X.

(Podpiska na Zhivuyu starinu // Zhivaya starina. 1890. № 1. P. X.)

[Поздняк 2004] — Поздняк С.Н. История становления и тенденции развития методики обучения географии в России. Екатеринбург: [б.и.], 2004.

(Pozdnyak S.N. Istoriya stanovleniya i tendencii razvitiya metodiki obucheniya geografii v Rossii. Ekaterinburg, 2004.)

[Покровский 1880] — Покровский Н.А. Об образовательном значении музеев. По поводу открытия музея в городе Тамбове. Тамбов: [б.и.], 1880.

(Pokrovskij N.A. Ob obrazovatel’nom znachenii muzeev. Po povodu otkry’tiya muzeya v gorode Tambove. Tambov, 1880.)

[Руднев 1899] — Руднев Я.И. Русская земля (природа страны, население, его промыслы): сборник для народного чтения. СПб.: Типо-лит. М. П. Фроловой, 1899.

(Rudnev Ya.I. Russkaya zemlya (priroda strany’, naselenie, ego promy’sly’): sbornik dlya narodnogo chteniya. Saint Petersburg, 1899.)

[Соколов 2017] — Соколов И.А. История чая: новые документы и материалы. М.: Спутник+, 2017.

(Sokolov I.A. Istoriya chaya: novy’e dokumenty’ i materialy’. Moscow, 2017.)

[Турьинская 2006] — Турьинская Х.М. Развитие этнографического музейного дела в России в конце XIX — начале XX века. Автореф. дис. … канд. ист. наук. М., 2006.

(Tur’inskaya X.M. Razvitie e’tnograficheskogo muzejnogo dela v Rossii v konce XIX — nachale XX veka. Avtoref. dis. … kand. ist. nauk. Moscow, 2006.)

[Ярошевская 1908] — Ярошевская М.Т. Картинный географический атлас. М.: Тип. Г. Лисснера и А. Гешеля, 1908.

(Yaroshevskaya M.T. Kartinny’j geograficheskij atlas. Moscow, 1899.)