В жизни каждого поколения, по крайней мере в последние двести или триста лет, бывают такие исторические моменты, когда закрывать глаза на очевидное в общественной жизни далее невозможно. И тогда люди признаются себе в том, что социальной науке к тому времени уже кажется “хорошо известным”. Массовыми социальными “откровениями” полнится коллективная память прошедшего столетия (крах идеологий и больших нарративов), а текущий век, едва начавшись, тоже преподнес немало познавательных сюрпризов. Во многом благодаря мировому кризису мы, в конце концов, вынужденно отказались от ментального консерватизма в отношении социального и экономического устройства современного мира. Так что сегодня уже не просто кажется, будто “ничто не вечно под луной”, но действительно - так оно и есть.

Конкурентный век

Примечательные метаморфозы происходят у нас на глазах с современными городами - независимо от их размеров, актуального положения или предыстории. Все они так или иначе обречены на поиск собственного неповторимого лица. Города вступают в беспрецедентную для мировой истории конкуренцию друг с другом за людские, информационные и денежные потоки. Глобальные связи и соперничество частично опустились со ступеньки национальных государств на уровень городов. Соревнуются, разумеется, близкие соседи, но прежде всего - глобальные и мировые города, географическая дистанция между которыми уже не имеет принципиального значения. Городам, оказавшимся в такой ситуации, отныне необходимо располагать не просто выгодными конкурентными условиями, но в первую очередь неповторимым символическим капиталом, аутентичным “Я”. И города, действительно, начали индивидуализироваться, а в определенных случаях даже и разгосударствливаться, то есть обретать качественную автономию в выборе курса развития.

Причем сегодня “развитие” для устремленного в будущее города не предполагает буквального следования неким заданным - как правило, государством - стратегическим образцам усредненной “городской политики”. Столичные правительства, разумеется, еще оказывают влияние на этот процесс, но - в убывающей степени. Города ощупью и разнонаправленно продвигаются в будущее, формируя свои аутентичные стратегии. Причем вовсе не обязательно, чтобы эти “стратегии” предполагали бурный экономический рост и масштабные инвестиции. Порой куда эффективнее скромные стратегии вложений в самих себя и собственный имидж. Вполне корректно в этой связи прозвучит кажущийся парадоксальным тезис о том, что на смену унифицированной “городской политике” приходит эпоха множественных “политик городов”. А отсюда не сложно заключить, что привычные и, может быть, вполне оправданные для недавних времен дихотомии типа “провинция-центр”, “лидер-неудачник”, “ведущий-ведомый” в отношении современных городов будут быстро утрачивать смысл.

Какие новые идеи в урбанистическом развитии восторжествуют? С большой вероятностью можно предположить только одно: это будут идеи аутентичности жизни. Города как коллективные субъекты сами вербализируют общие ценности и смыслы, исходя, конечно, из баланса собственных интересов и возможностей. Города, предрасположенные и внутренне ориентированные на спокойную жизнь, не стоит подталкивать (да и вряд ли это кому удастся) к чему-то противоречащему их коллективному представлению о своем “благополучии”. Не приживутся у них, сколь бы сладостными и перспективными ни казались, предлагаемые им со стороны проекты хозяйственного бума. И, напротив, склонные к лидерству города будет весьма трудно урезонить аргументами умеренности. Иными словами, государственные и экспертные представления о “светлом” будущем конкретных городов (или урбанистических кластеров) теряют резоны, когда наталкиваются на непреодолимую стену коллективного непонимания или неприятия навязываемой извне модели будущего.

Сказанное касается всего развитого мира, но России - в особенности. Почему, спрашивается, в особенности? Прежде всего в силу бесконечного разнообразия внешних и внутренних условий, а также культурных векторов эволюции отечественных городов. На первый взгляд они кажутся чрезвычайно похожими друг на друга (тяжелое советское наследие ускоренной урбанизации), но при этом их урбанистическое качество существенно разнится от одного случая к другому. Речь идет в первую очередь о “гении места” и социальных традициях. Безусловно, именно этот парадокс современного российского урбанизма делает поиск городской идентичности у нас куда более актуальным, чем в большинстве других стран, где исторический облик городов был сформирован давно и с годами лишь укреплялся (а не размывался, как в Советском Союзе в 1920-1950-х годах). Не случайно, видимо, столь активно сегодня толкуют об имидже городов, их позиционировании и, что особенно примечательно, - о городах как о брендах. И это, как мне кажется, не столько веяние моды, сколько отражение духа времени: города желают обрести неповторимые лица, пусть даже порой такое лицо оказывается лишь лицедейской, но обязательно оригинальной, маской.

Тем временем благополучие городской жизни достижимо в России двумя путями: а) административно-распределительным и б) культурно-политическим. Первый предполагает желание (и умение, ибо одного желания бывает недостаточно) комфортного включения в существующую окологосударственную сеть. Такой город всегда будет исходить из соображений “верного поведения” (правильного в отношении высших эшелонов государственной власти); он как бы просчитывает: правильно поступим - дадут больше, еще лучше поступим - дадут еще больше. Такой город не ссорится ни с одним уровнем властной иерархии, пытается удачно вписаться в федеральные проекты и если и обладает своей стратегией развития, то почти исключительно pro forma, в ящике письменного стола. Города же, отказавшиеся от такого пути, пока в меньшинстве, и их не устраивает в первую очередь то, что все время приходится “протягивать руку за кислым исполкомовским рублем” - как говорил применительно к себе Остап Бендер. Они хотят преодолеть унизительно-подчиненный статус по отношению к государственной власти или, по крайней мере, не зависеть от нее столь явно: они готовы и намерены взять на себя больше. Такие города, как правило, задиристы и ершисты, амбициозны и с большим самомнением; чаще всего их ждет непростая стезя отчаянной конкуренции с субъектами федерации (примеров тому множество).

Справедливости ради замечу, что до сих пор ни та, ни другая муниципальная философия не доказала и не опровергла своего преимущества, поскольку наша федеральная политика постоянно шарахается из стороны в сторону. Первые все отчетливее чувствуют свою “планку”, выше которой не прыгнешь, а их протагонисты по урбанистической сцене выбились из сил на ниве сплошного противоборства. Однако, как бы то ни было, обе муниципальные философии привели современные российские города к необходимости формулировать свое аутентичное брендинговое качество, объединяющее местные власти и сообщества горожан в совместном поиске городской идентичности. Правда, почти нигде этот поиск не реализуется как совместный культурный проект: в одних случаях брендинговые идеи формулируют власти, в других - городские интеллектуалы, в-третьих - заинтересованные группы локального (или национального) бизнеса, хотя нередко - и просто одиночки из числа “городских сумасшедших”. Но в любом случае мы видим все усиливающееся тяготение коллективного сознания современных городов к более устойчивым и внятным для внутреннего и внешнего восприятия урбанистическим образам.

Город и бренд

Провинциальность не отпугивает, если приносит городу ренту. Столичность в любом своем виртуальном качестве - административном, географическом, культурном - привлекает все большее число муниципалитетов. Борьба за “древность” происхождения иногда доходит до абсурда, и при этом не важно, насколько историчны те или иные даты основания городов. Популярность приобретают новые урбанистические конструкты, такие, как “город-сад”, “город развлечений”, “экогород” и так далее. Словом, новое чувство благополучия рождается из ничего - как бы из воздуха. Тихая, спокойная и желательно безопасная городская среда сдабривается одной или несколькими имиджевыми идеями - и брендинговое позиционирование завершено. И все это указывает на то, что реализуемая городами новая парадигма поиска себя приводит к генезису принципиально иной матрицы побед: ее критерии успешности в каждом случае самобытны и уникальны. Вот так, постепенно, индивидуализация охватывает города из самых разных уголков пока еще общего урбанистического пространств.

При этом речь идет отнюдь не только о мегаполисах и крупных городах продвинутых стран, которые могут позволить себе любые культурные излишества, но и о вполне ординарных муниципалитетах, для которых сиюминутное выживание - тактика, извечно довлеющая над долгосрочной стратегией развития. Они тоже с головой включаются в новое мифотворчество. Поскольку отечественная история сосредоточена преимущественно в двух столицах, таким городам остаются лишь локальные герои и события, выпавшие из общей колеи, а также народные сказания, литературные и исторические вымыслы. Причем очевидно, что самые успешные стратегии основываются скорее на “выдумке”, чем на реальной событийной канве, поскольку реальные факты чаще всего не провоцируют воображения и не привлекают интереса.

Так, к примеру, поволжский город Козьмодемьянск Республики Марий Эл базирует свою имиджевую стратегию на том, что именно он якобы стал прототипом легендарных Васюков. Весь городской ландшафт выстраивается в соответствии с этой креативной идеей. На пристани вас встречает многообещающая надпись “Киса и Ося здесь были”; вы на каждом шагу сталкиваетесь с шахматной символикой, а фасады домов, зачастую даже без должного ремонта, оформляются в виде шахматных досок. Дополняя музейную составляющую, в общую линию вписываются и обычные магазины: вы совершаете шоппинг в торговом пассаже, украшенном вывесками “Отец Федор” и “Мадам Грицацуева”, а продукты питания приобретаете в магазине “Пиво продается только членам профсоюза”. И то обстоятельство, что приватизация “Васюков” произведена без всякого права - авторы знаменитого романа упоминают Козьмодемьянск наряду с Васюками, - абсолютно не смущает ни жителей, ни городские власти. Главное, они оказались первыми, а их брендинговая идея оригинальна, что незамедлительно обернулось ростом доходов, притоком туристов, информационной привлекательностью. Не менее важно и то, что творческая находка способствует большей устойчивости городского сообщества: борьба за горожанина в данном случае не менее значимая цель брендинга города, чем привлечение массового посетителя.

Примеров удачного брендинга отечественных городов предостаточно. Однако те, которые более или менее известны широкой публике, можно пересчитать по пальцам. Скажем, на удивление хорошо раскручен урбанистический эксперимент, осуществленный в городе Мышкине Ярославской области. Там, выбрав в качестве главного стратегического символа мышь, жителям удалось в течение сравнительно короткого времени полностью преобразовать как имидж, так и муниципальную капитализацию. Город любительского музея - сказочное место. Все в сегодняшнем Мышкине выступает актуальным отражением традиционализма, самодеятельности и ремесленничества, ностальгической и утраченной муниципальной жизни по старинке. Городу удалось не только развернуть туристический поток в свою сторону, получив известность и популярность, но и стать вожделенным местом для вкладывания денег.

Приблизительно в то же время на берегу Голубого озера в Кабардино-Балкарии “появилось место”, куда приземлился на пушечном ядре сам барон Мюнхгаузен. Один из местных жителей сумел в суде подтвердить родство с литературным героем и получить право на его фамилию. Впоследствии Наговицын-Мюнхгаузен (так по паспорту!) смог создать одно из самых посещаемых туристами на Северном Кавказе мест, где можно не столько ознакомиться с историческими артефактами XVIII века, сколько погрузиться в дух и образ жизни того времени, попробовав воспроизвести поведенческий стиль знаменитого барона. Действительно, сегодня более востребованы не музейные экспонаты, защищенные табличкой “Руками не трогать!”, а квазиисторические перформансы, дающие возможность хотя бы недолго пожить другой жизнью и подышать другим воздухом. Подобное культурное перемещение во времени и пространстве отныне становится прибыльным делом.

Мегаполис как услуга и товар

Примечательно, что в крупных мегаполисах, где жизнь обустроена совсем по-иному, люди также совершают постоянные перемещения из одного культурного хронотопа в другой и все больше нуждаются в точном и адекватном брендинговом акцентировании точек повседневной миграции. Современный интеллектуальный работник, особенно располагающий так называемым “офисом на коленях” и которому, кроме ноутбука, для профессионального успеха ничего не нужно, выбирает совершенно новые урбанистические характеристики. В бурлящий деловой котел мегаполиса он готов приезжать лишь на время; и здесь им востребован кластерный комфорт - удобство деловой коммуникации, все под рукой, шаговая доступность.

Конкуренция за предоставление таких возможностей между мегаполисами чрезвычайно велика. Как не упустить предпринимателя из своего города? И даже, более того, как создать у себя более привлекательный деловой климат? Подобными вопросами сейчас озабочены города, претендующие на статус “мировых” или “глобальных”. И накал соперничества здесь беспрецедентный - ведь сегодня руководить бизнесом можно откуда угодно! Опыт же показывает, что выигрывает тот, кто предложит более внятную брендинговую концепцию. Успешно и эффективно вести дела можно с прекрасным и неповторимым видом на Великие озера, что, собственно, с точки зрения современного бизнеса, по-прежнему делает Чикаго одним из процветающих деловых центров мира. Впрочем, город проиграл бы общемировое состязание, если бы исходил только из универсального критерия удобства ведения дел. В современном мегаполисе важны не только бизнес-комфорт, высокие зарплаты и пенсии. Четкое брендинговое разграничение культурных зон - зона деловой свободы и конкуренции, досуга и приключений, покоя и коммунальной сплоченности - делает долгосрочные стратегии городов зависимыми от идентификационного выбора городского сообщества, а не только от воли и желания властей.

А такой выбор, в свою очередь, все заметнее зависит от ожиданий и предпочтений миграционных потоков. Исследования показывают, что у большинства нынешних “глобальных переселенцев” есть общие представления о городе, в котором им хотелось бы жить. Речь идет о пяти брендовых ожиданиях. Первое: возможность работать там и так, где и как хочется. Второе: средние доходы должны быть соизмеримыми с тратами. Креативный класс сегодня не требует чрезвычайных заработков, но для него важно не оставаться в минусе. Третье: в городе и его окрестностях должно быть приятно и комфортно жить. Это - город для жителей, а качественное жилье в нем должно быть доступно среднему горожанину. Четвертое: требуется развитая инфраструктура, причем не только коммуникационная и досуговая, но и информационная, образовательная, прочая. И, наконец, последнее, но очень существенное: нужен благоприятный климат - важнейшая брендовая составляющая. Причем, обратите внимание, этот компонент может быть объективным, а может быть и красиво сконструированным. В век климатической неоднозначности, глобального потепления, мутаций природы все возможно. Скажем, в Москве - хороший климат или плохой? Ответ зависит от того, какие сайты, статьи об экологии и погоде вы читаете, с кем общаетесь. Именно информация, как ни парадоксально, будет создавать у жителей и гостей субъективное чувство климатического (дис)комфорта.

Все это подводит нас к утверждению того, что ныне любой город вырабатывает свое собственное представление об успехе. Он заворачивает его в красивую упаковку, превращая тем самым в ценный товар. То есть - в бренд. Раньше, особенно в советские времена, город был не более чем средой обитания для арифметической совокупности населения. А градоначальники в основном соперничали за денежные и трудовые ресурсы. Прошлое, настоящее и будущее в таком городе были обособлены друг от друга, а об общих смыслах и целях мало кто задумывался. Теперь мы от этого постепенно уходим, все отчетливей продвигаясь к пониманию города как услуги и товара. Это не значит, что человек воспринимает свой переулок, свой Арбат или свой Крещатик как товар. Конечно же, нет. Но он серьезнее, нежели его родители или бабушки и дедушки, задумывается о конкурентной привлекательности своего города. Для современного человека город перестает быть судьбой, он его выбирает.

Поэтому инновационная идея для современного муниципалитета заключается не только в том, чтобы увеличить число постоянных жителей, но и в том, чтобы максимально привлечь “визитеров”, которые вполне могут и не претендовать на постоянную занятость и постоянное проживание. Им должно быть интересно либо простое посещение города, либо какое-то временное занятие в его пределах. Таких людей сегодня настолько много, что наиболее продвинутые города начинают конкурировать именно за них, предлагая им офисы с видом на Волгу, хороший скоростной Интернет, дешевую аренду качественного жилья. Сейчас приходит время, когда к такому образу жизни готовы большие массы людей. А если говорить про самозанятость, то, чем больше на вашей территории людей, работающих не на кого-то, а на себя, тем богаче и успешнее будет город. Именно такие люди создают в городе особую культурную среду, в которой доминируют свобода выбора, независимость и ответственность за собственное благополучие. Город, сконструировавший свою идентичность, будет развиваться, обслуживая и обеспечивая всем необходимым этот новый креативный класс.

Инновационной технологией для муниципалитетов становится вовлечение людей в работу и отдых, в городские дебаты и брендинговое конструирование. Жители и визитеры становятся проводниками рассказов и историй про город, его адептами и хранителями. Мышкин придумал, как произвести добавленную стоимость - то есть, создать самобытный бренд. Успешный город - тот, который справляется с подобной задачей. И эта добавленная стоимость делается только за счет людей. Мышкин, конечно, фантастический пример по своей прозрачности и понятности. Но он, увы, абсолютно не пригоден для тиражирования. Конечно, Мышкину хорошо; там мышь завелась, и город преобразовался благодаря энтузиазму одного человека, который разбудил власти и бизнес. Но другой Мышкин не получится даже в Ярославле или Суздале, хотя они гораздо ближе к исходному образцу, чем, скажем, Чебоксары или Челябинск. Мышкин - красивая идея города-сказки, смысл которой в капитализации места за счет приезда массы визитеров и просто покупателей бренда. В Суздале с начала 1990-х годов капитализация места тоже выросла в десятки раз. Но здесь ресурсы и силы вкладывают в то, чтобы ничего не менялось, продвигая бренд “города национальной старины”. И инвестор готов платить каждый год на 100, 200, 300 долларов за сотку дороже только потому, что не хочет, чтобы в Суздале что-либо происходило. Город призван как бы “застыть” во времени (вспомним, какой скандал разгорелся в нем вокруг скромного памятника моряку). Суздаль - место выхода из актуального настоящего в мечту о прошлом: вполне эффективная брендовая стратегия, но опять-таки абсолютно неповторимая в другом месте. Идентичность города всегда аутентична.

***

Но если сегодня спросить у обычных горожан, чего хотят они сами, то выяснится, что в массе своей им и не нужно ничего особенного. Они хотят жить в спокойном и климатически приятном “провинциальном” городе. А еще они хотят неплохо зарабатывать и при этом по минимуму работать, жить в достатке и по возможности ни за что в своей городской жизни не отвечать. И все это - не в громком, а в тихом месте. Не в меняющемся, а в спокойном. Не в ищущем и мечущемся, а в стабильном и предсказуемом. Не в гигантском, а в маленьком, где люди друг друга знают, но все устроено удобно и привычно. Кстати, Москва с этой точки зрения - многие ее районы, по крайней мере, - тоже тихий, спокойный и провинциальный город.

Новая стратегия рождается тогда, когда гражданское сообщество города готово вести диалог с властью о совместном поиске этой стратегии, что позволяет продвигаться вперед. Говоря об “успешном городе”, мы хотим обратить внимание на то, что само понятие “городской успех” становится отныне не внешней характеристикой, а внутренним состоянием и субъективным переживанием. У такого города сугубо индивидуальные критерии успешности, не заимствуемые в других местах. Он создает их сам и для себя. И то городское сообщество, которое начинает понимать, что оно собой представляет, становится конкурентоспособным и по прагматическим, и по эмоциональным основаниям. А мировые и региональные рейтинги городов лишь приумножают потребность и страсть обрести свою неповторимую самобытность. Не более того.