В далекие и наивные 80-е наши сограждане с детским любопытством и завистью заглядывали за железный занавес. Они приходили в восторг от всех аспектов заграничной жизни, подсмотренных через перископ, - от прибалтийских детективов в той же мере что и от французских боевиков.
Отсутствие всякой возможности осуществлять путешествия в пространстве компенсировалось посредством путешествий воображаемых, которым свойственен особый, существующий лишь в мире человеческих фантазий, гламур. Этот гламур легко превращал обыденность в сказку, наполнял пороки особым романтическим контекстом, или вдыхал в пустоту тайный, понятный лишь избранным, смысл. Мы тщетно откапывали второе, а иногда даже десятое дно, в популярных шлягерах, приписывая их авторам величие Вагнера и Стравинского, хранили на книжных полках рекламные журналы «Англия» и «Америка», пришивали к школьной форме бирки от фирменных джинсов, а рекламные постеры на стенах апартаментов продвинутых обитателей хрущовок заменяли шедевры мировой живописи. В антиглянцивом брежневском СССР люди остро ощущали нехватку всего яркого. И такого рода интеллектуальные перверсии были вполне естественными для сознания целых поколений.
Советский гламур
Между тем, советский быт не всегда был воплощением аскетического технократизма, а советская культура не всегда отрицала гламур, и тем более, развитие рекламы. Классикой советской рекламы стали плакаты Маяковского и Родченко. В свою очередь, апофеозом советского гламура стало сталинское издание «Книги о вкусной и здоровой пище». Советской литературе и кинематографу довоенной эпохи был свойственен беспрецедентный, даже в сравнении с глубоко комерциализированными голливудскими стандартами, продакт плейсмент, в частности – советских швейных и обувных фабрик, таких как Большевичка, Скороход, Красный треугольник. Их названия благодаря советской литературе навсегда сохранились в коллективной памяти народов постсоветских стран.
Переоценка сталинской эпохи, и, в первую очередь, культа личности, обусловили пересмотр отношения советского общества к рекламе. Глянец был заклеймен с позиций диалектического материализма как носитель мелкобуржуазного эстетства или даже ницшеанского культа сверхчеловека. В свою очередь реклама, с точки зрения глушковской футуристической киберсистемы госплана ОГАС, выглядела рудиментом капиталистических отношений, бессмысленной тратой нужных народу средств, материалов и энергии. Советская идеология, по-своему переосмыслившая уроки сталинской эпохи, отказалась от рекламного подхода даже в области пропаганды, предпочитая теперь апеллировать не к ным кодам – метафоре и символам, а напрямую к сознанию советских людей.
За редким исключением, реклама перестала существовать в отечественном культурном пространстве, сохранившись лишь в его экспортных версиях. Единственной организацией, реализовавшей полноценную рекламную стратегию, был Аэрофлот. В эту стратегию были вписаны и постеры Родченко, и брендирование нескольких марок болгарских сигарет. Остальная рекламная индустрия СССР ограничивалась выпуском календарей и постеров с изображением советских туристических достопримечательностей, рекламной продукцией турагентства «Спутник», а также Госстраха и Спортлото, логотипами советских телевизоров на борту главных хоккейных площадок страны. Но это было лишь малобюджетной симуляцией реальных рекламных кампаний.
Дефицит отечественной рекламы как важнейшего элемента городского дизайна одухотворил постеры сигарет Мальборо и пепельницы с видом Нью-Йорка, возводя последние в ранг предметов, обладающих коллекционной ценностью. Упадок советской рекламной индустрии определил особое отношение к ней представителей отечественного культурного андеграунда, воспринимавшего рекламу не как к продукт цивилизации, а как элемент западной культуры.
Провокация перемен
Со временем увлечение западной рекламой и стремление обладать рекламируемыми товарами превратились в некую форму инакомыслия, допустимую даже в среде советских карьеристов. В то же время рынок и прямой обмен рекламной и сувенирной продукции стали одной из самых распространенных форм неформальной экономики.
Неудивительно, что после распада СССР реклама полностью вытеснила прочие, свойственные цивилизованному государству, формы культуры. Смена внешнего облика городов посредством их украшения рекламными бордами полностью удовлетворяла эстетические запросы новых хозяев жизни. С другой стороны, рекламные технологии оказались невероятно эффективными с точки зрения коммерции. Постсоветское общество, в силу свойственной ему наивности, верило печатному слову вообще, и в частности, рекламе. Мы искренне удивлялись, испытывая знакомую головную боль после посиделок с бутылкой водки «Зверь», ведь рекламный слоган гарантировал что «похмелья не будет»; рассчитывали на обещанное Леней Голубковым партнерство, размещая деньги в финансовых пирамидах; отчаянно покупали новые модификации суперклея. Разочарование в достоверности информации из рекламы стало для нас первым столкновением с изнанкой свободы информации.
Когда, во второй половине 90-х Виктор Пелевин объявил призыв творческой молодежи в рекламную индустрию, отношение к рекламе уже не было таким романтическим. Для героев Пелевина мир рекламных корпораций символизировал скорее декаданс чапаевской пустоты. Этот мир превратился в единственную альтернативу унизительному прозябанию стремительно люмпенизирующейся пост-советской интеллигенции. Многие молодые, и не совсем люди, умерили свои творческие амбиции и отправились по стопам пелевинских героев ввиду отсутствия всякой альтернативы.
Развитие рекламы обусловило и реинкарнацию культуры. В стране заработали рыночные законы развития издательского и шоу-бизнеса, с его запутанными формами спонсорства и информационного спонсорства, а порой просто отмывания денег посредством организации культурных мероприятий. Реклама вдохнула новую жизнь не только в культуру, она стала залогом нового гражданского общества. Участие в политике, которое бизнесмена 90-х казалось занятием глупым и отчасти позорным, обернулась перспективой многомиллионных заработков. До недавнего времени социально-индифферентные бизнесмены принялись вкладывать средства в развитие общественно-политических изданий, а также ток-шоу и радиопрограмм. В конце 90-х наша культура, наконец, свыклась с условиями рынка.
Реклама для развития постсоветской культуры стала играть более важную роль, чем это принято в западном обществе. Произошло это в силу множества обстоятельств – отсутствия механизмов меценатства, слабости государственного бюджета, коррупции муниципальных властей, позволяющих недопустимую для западных городов концентрацию рекламных носителей на квадратный метр жизненного пространства. Отечественные СМИ оказались более склонными к публикации материалов откровенно рекламного характера, например под соусом консюмерской аналитики. Практически все культурные и общественно-политические информационные проекты оказались в прямой зависимости от рекламных бюджетов. Исключение составляли лишь приоритетные (с точки зрения властей) проекты, например, связанные с политикой украинизации. Последняя не обошла стороной и рекламный бизнес, но не в результате действия либеральных механизмов свободного рынка, а законодательно.
Имплантация политики
Процесс политизации отечественного рекламного бизнеса не ограничился пресловутым «законом о рекламе». Еще в конце 90-х была проведена рекламная кампания в поддержку национального производителя. Дальнейшая волна социальной рекламы, наряду с появлением на ТВ предвыборных роликов всех политических партий, еще теснее сблизили интересы политиков и рекламистов, превратив их уже в постоянных партнеров.
В начале 2000-х украинские рекламисты, следуя примеру своих российских коллег, принялись имплантировать политические месседжи в рекламу разного рода товаров и услуг. Самая отчаянная и откровенная политическая борьба брендов наблюдалась на рынке украинской водки. Выборы-2004 оставили коллекционерам крепкого алкоголя множество потрясающих артефактов – оранжевую этикетку «Первак-Так», изобилующую советской символикой водку «Казенка», водку «5 капель», сделавшую узнаваемым логотип 5-го канала, водку «Дядя Ваня – наш человек», или рекламный ролик «Штурман – убеждает» где команда трудолюбивых профессионалов восстанавливала безнадежно запущенное хозяйство.
Едва ли кому-нибудь из западных копирайтеров может прийти в голову имплантация политических месседжей в рекламу водки. Хотя - особой фишкой выборов-2008 стали презервативы с изображением Обамы – «на ваш справедливый суд», и Маккейна – «старый, но не просроченный». И все же политизация рекламного бизнеса в американском обществе носит более сложный характер. Здесь практикуется использование в логотипах государственного флага, подчеркивание связи того или иного бренда с образом «старой доброй Америки». С другой стороны, создаются бренды, ориентированные на носителей опреденной идеологии: джинсы «Мекка» и «Пролетариат», мятные леденцы «Демо-минт» «Джи-О-Пи-минт» и «Комми-минт».
Победа Оранжевой революции предопределила новый этап в отношениях политики и рекламного бизнеса. Новоизбранный президент впервые обратился к народу с новогодним поздравлением не только с экранов телевизоров, но также с городских биг-бордов. Позднее обращения политиков и плакаты в поддержку государственных инициатив – от плана развития образования до реприватизации – стали неизменным атрибутом нашей столицы. Даже милиция занялась саморекламой, и не в форме динамичных телешоу из жизни защитников законности, а напрямую при помощи биг-бордов.
Такие формы политическй рекламы просто не возможны в развитых западных странах. Ведь прямая реклама власти с точки зрения общества рассматривается как давление. Возможна лишь социальная реклама, наполненная определенным политическим подтекстом, только в случаях исключительных: «Никогда не забудем» - о жертвах 911, или «Настоящая битва начинается после их возвращения домой», представляющая программы социальной адаптации возвратившихся из Ирака военнослужащих.
Новая форма украинской государственности, построенная на политическом пиаре, оказалась невозможна без постоянного применения рекламного инструментария. В свою очередь, недостаток коммерческих рекламодателей создал пустоту, в первую очередь на рынке наружной рекламы, которая стала заполняться правительственной агитацией и социальной рекламой.
Роль рекламы в современном обществе нередко демонизируется. Например, в числе причин, породивших мировой кризис 2008-го года, все чаще называют перепотребление, во многом обусловленное рекламой. Думается, отечественная экономическая рецессия вызвана скорее экономической и политической нестабильностью, во многом обусловленной злоупотреблением рекламными технологиями в украинской политике. Она, в свою очередь ведет к снижению деловой активности и упадку рекламного бизнеса: ведь отечественный бизнес был вынужден попросту урезать расходы на рекламу.
Между тем, сокращение объемов коммерческой рекламы грозит обернуться последствиями, более опасными, чем глянцевый культ личности и биг-бордовый вождизм. Реклама в наш информационный век превратилась в кровеносную систему гражданского общества. Без нее невозможна ни культура (за исключением официоза), ни свободные СМИ.
Ведь именно снижение рекламных оборотов отечественных СМИ, а вовсе не злая воля сильных мира сего, привели к закрытию информационных проектов, сокращению объемов отечественных газет и журналов, увольнению сотрудников газет и журналов. При этом нынешняя ситуация – это лишь начало кризиса. А сам кризис, очевидно, сможет отбросить страну в уже забытые 90-е, обернуться не только безработицей и невыплатой зарплат, но и исчезновением свободы слова, по причине физического невозможности публично высказать свое мнение.
В информационную эпоху реклама оказалась воистину стратегической отраслью, а ее выживание в условиях экономического кризиса – задачей не менее важной и актуальной, чем спасение отечественной металлургии и финансового сектора. Впрочем, в нашем конкурентном и жестоком мире спасение утопающих имеет значение лишь для самих утопающих. Государство не может претендовать даже на частичную национализацию рекламной индустрии – это же не банк и не промышленное предприятие. Национализация рекламы немыслима – хотя бы из соображений сохранения гражданского общества. Ведь государство, контролирующее рекламный бизнес, заведомо тоталитарно.