Дорогие читатели,

перед вами 34-й выпуск журнала «Теория моды: одежда, тело, культура».

В разделе «Одежда» мы собрали статьи, посвященные брендингу. Так, Стивен Уигли, Каринна Ноббс и Эва Ларсен в статье «Сотворе­ние торговой марки: роль материальных компонентов бренда в мод­ной индустрии и оформлении магазинов» анализируют взаимосвязи между модой и брендингом, в том числе на примере люксового бренда Burberry, и демонстрируют, как в совокупности название бренда, ло­готип и вывески, упаковка и маркировка, дизайн продукции, оформ­ление маркетинговых коммуникаций и торговых помещений служат выражением имиджа компании, ее идентичности, ценностей и тради­ций, а также положения на потребительском рынке.

Энн Пирсон-Смит в работе «Стремление к звездам: продвижение и пер­сонификация дизайнерских коллекций и модных брендов» рассматривает брендинговую политику двух модных компаний (гонконгского независи­мого бренда Daydream Nation, созданного дизайнерами Кей и Джингом Вонгами, и компании Rose Studio, основанной в Пекине известным китай­ским дизайнером, работающим в сфере высокой моды, Го Пей), которым приходится адаптироваться к новым условиям в меняющемся мире гло­бальной моды, в частности «заново создавая и реинтерпретируя содер­жательную и творческую составляющие своих брендовых нарративов».

Исследование Таши Льюис и Натали Грей «Развитие брендов мужской одежды в стиле хип-хоп: модная экипировка горожанина» посвящено сти­лю, который в свое время сформировал внешний облик субкультуры улич­ных банд Нью-Йорка, а затем обогатил мировой модный мейнстрим, войдя в глобальный вестиментарный словарь (отчасти благодаря усилиям хип-хоп-исполнителей, которые занялись разработкой собственных линий одежды).

Раздел «Тело» посвящен теме беспокойства, связанного с ощущением несовпадения (зачастую мнимого) с идеалом модной фигуры, и откры­вается главой «Интерпретация стройного тела» из книги Сьюзан Бордо «Невыносимый вес: феминизм, западная культура и тело» (Unbearable Weight. Feminism, Western Culture, and the Body, 1993). Согласно Бордо, с конца XIX века набирает обороты буржуазная «тирания стройности», появляется множество новых технологий, от диеты до пластической хи­рургии, которые призваны дисциплинировать непослушное тело. Автор рассматривает «нормализующую роль диеты и физических упражне­ний» и анализирует «популярные репрезентации, с помощью которых кристаллизуется, метафорически кодируется и транслируется культур­ная семантика упомянутых практик». С точки зрения Бордо, «подобные практики могут служить одним из самых мощных нормализующих ме­ханизмов; они обеспечивают наличие самоконтроля и само управления „послушным телом”, чувствительным к любому отклонению от социаль­ной нормы, и создают у людей привычку к самосовершенствованию и трансформации личности ради соблюдения этой нормы». Автор также отмечает гендерную специфику вопроса и подчеркивает «разницу меж­ду современными идеалами стройности, ассоциирующимися с самооб­ладанием и репрезентируемыми посредством традиционно „мужской” телесной символики, и викторианским идеалом женской стройности, символически акцентирующим репродуктивную женскую функцию с помощью затянутой в корсет фигуры».