Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №34, 2014-2015
Дорогие читатели,
перед вами 34-й выпуск журнала «Теория моды: одежда, тело, культура».
В разделе «Одежда» мы собрали статьи, посвященные брендингу. Так, Стивен Уигли, Каринна Ноббс и Эва Ларсен в статье «Сотворение торговой марки: роль материальных компонентов бренда в модной индустрии и оформлении магазинов» анализируют взаимосвязи между модой и брендингом, в том числе на примере люксового бренда Burberry, и демонстрируют, как в совокупности название бренда, логотип и вывески, упаковка и маркировка, дизайн продукции, оформление маркетинговых коммуникаций и торговых помещений служат выражением имиджа компании, ее идентичности, ценностей и традиций, а также положения на потребительском рынке.
Энн Пирсон-Смит в работе «Стремление к звездам: продвижение и персонификация дизайнерских коллекций и модных брендов» рассматривает брендинговую политику двух модных компаний (гонконгского независимого бренда Daydream Nation, созданного дизайнерами Кей и Джингом Вонгами, и компании Rose Studio, основанной в Пекине известным китайским дизайнером, работающим в сфере высокой моды, Го Пей), которым приходится адаптироваться к новым условиям в меняющемся мире глобальной моды, в частности «заново создавая и реинтерпретируя содержательную и творческую составляющие своих брендовых нарративов».
Исследование Таши Льюис и Натали Грей «Развитие брендов мужской одежды в стиле хип-хоп: модная экипировка горожанина» посвящено стилю, который в свое время сформировал внешний облик субкультуры уличных банд Нью-Йорка, а затем обогатил мировой модный мейнстрим, войдя в глобальный вестиментарный словарь (отчасти благодаря усилиям хип-хоп-исполнителей, которые занялись разработкой собственных линий одежды).
Раздел «Тело» посвящен теме беспокойства, связанного с ощущением несовпадения (зачастую мнимого) с идеалом модной фигуры, и открывается главой «Интерпретация стройного тела» из книги Сьюзан Бордо «Невыносимый вес: феминизм, западная культура и тело» (Unbearable Weight. Feminism, Western Culture, and the Body, 1993). Согласно Бордо, с конца XIX века набирает обороты буржуазная «тирания стройности», появляется множество новых технологий, от диеты до пластической хирургии, которые призваны дисциплинировать непослушное тело. Автор рассматривает «нормализующую роль диеты и физических упражнений» и анализирует «популярные репрезентации, с помощью которых кристаллизуется, метафорически кодируется и транслируется культурная семантика упомянутых практик». С точки зрения Бордо, «подобные практики могут служить одним из самых мощных нормализующих механизмов; они обеспечивают наличие самоконтроля и само управления „послушным телом”, чувствительным к любому отклонению от социальной нормы, и создают у людей привычку к самосовершенствованию и трансформации личности ради соблюдения этой нормы». Автор также отмечает гендерную специфику вопроса и подчеркивает «разницу между современными идеалами стройности, ассоциирующимися с самообладанием и репрезентируемыми посредством традиционно „мужской” телесной символики, и викторианским идеалом женской стройности, символически акцентирующим репродуктивную женскую функцию с помощью затянутой в корсет фигуры».
Лорен Даунинг Петерс в работе «Ты то, во что ты одета. Мода больших размеров и ее место в самовосприятии и формировании своего „тучного «я»”» провела ряд интервью с женщинами, чей размер попадает в категорию plus, и проанализировала сформированные ими весьма разнообразные стратегии вестиментарного поведения.
Раздел «Культура» посвящен моде и трансгрессии. Открывает подборку статья Памелы Черч Гибсон «Порностиль: сексуальный костюм и раскол феминизма», в которой предпринята попытка исследования феномена последних лет, связанного с процессом «порнификации» или «сексуализации» модной культуры и характеризующегося «масштабным заимствованием и адаптацией повседневной модой мотивов и образов, которые когда-то принадлежали исключительно сфере порнографии». Черч Гибсон отмечает, что, стремясь одеваться в стиле «», многие молодые женщины ориентируются на образцы «порномоды» от знаменитостей, известных своими откровенными нарядами (вроде звезды реалити-шоу и королевы «Инстаграм а» Ким Кардашьян, а также певиц Рианны, Майли Сайрус и др.). Также в блок вошла статья Уильяма Дж.Ф. Кинана «От святых отцов — к распутникам, от монахинь — к блудницам. Эротизация священных церковных одежд». В центре внимания автора находится одежда священнослужителя, которая традиционно «играет важную роль в десексуализации тела человека, целиком посвятившего себя божественному служению» и которая в последнее время становится предметом интереса со стороны моды и массовой культуры, «беззастенчиво запустивших руки в религиозный гардероб, преследуя при этом откровенно мирские и „плотские” цели». Кинан предлагает анализ нескольких примеров подобной эротизации «риз Господних слуг» и пытается объяснить причины, по которым священные одежды по-прежнему «эффективно работают» в рекламе, массмедиа, на модном подиуме и во время политических акций.
С наилучшими пожеланиями,
Людмила Алябьева,
шеф-редактор журнала
«Теория моды: одежда, тело, культура»
