В статье рассматриваются специфические постсоветские телесные практики, которые принято объединять понятием «качалка». Авторы используют в анализе различные оптики философии и социологии спорта, в первую очередь таких авторов, как Пьер Бурдьё, Аллен Гуттман, Лоик Вакан, Ханс Гумбрехт, Томас Алкемейер. «Качалка» сопоставляется с классическим спортом современности (тяжелая атлетика, бодибилдинг). В отличие от спорта, для занятий которым необходима постоянная коммуникация c партнерами, тренерами, в «качалке» такое плотное социальное поле отсутствует. Если сопоставлять занятия «качков» со спортом, их скорее можно характеризовать как постспорт, точнее такую его разновидность, которая, в отличие от спорта Модерна, не сопровождается фиксацией социальных различий на теле атлета (как это описывает Алкемейер) или накоплением «телесного капитала» (Вакан).

В статье анализируется характерный для эпохи Модерна процесс формирования человеческого тела посредством технических аппаратов. В развитие тезиса В. Беньямина, рассматривается механизм производства визуальных образов, заменяющих собственно тело, а также проблематизируется наивный взгляд на «естественность» телесных образов, например, в спорте и рекламе. Подчеркивается технологический характер телесности, присутствующей в СМИ, при этом обсуждаются принципы функционирования аппаратов, создающих тело: модельность образа, его серийность и т. д. Навязываемый в медийных образах концепт уникальной личности, отличной от «обычной», рассматривается как средство манипуляции сознанием людей в маркетинговых целях.