Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ » №1, 2014

Дмитрий Санагурский
Игрофикация (Gamification) как фактор формирования виртуальной идентичности
Просмотров: 2815

Санагурский Дмитрий Юрьевич,
преподаватель кафедры культурологии, социокультурной антропологии
и социальных коммуникаций,
Российский государственный университет физической культуры,
спорта, молодежи и туризма (ГЦОЛИФК) (Москва),
e-mail: gur3@mail.ru

 

С появлением и распространением онлайн игр научный словарь пополнился понятием «игрофикация». Это сложный процесс, сочетающий в себе элементы психологических, культурологических и маркетинговых технологий. Цель его – привлечь и удержать клиентов-игроков, сформировать у потребителя лояльность к продуктам игровой индустрии для извлечения коммерческой выгоды. Автор статьи рассматривает понятие и приемы игрофикации на примере онлайн игры «Шарарам», созданной по мотивам мультипликационного сериала «Смешарики»

 

Динамичное развитие цифрового информационного пространства в начале ХХI в. поставило перед культурологией целый ряд вопросов и проблем, требующих самостоятельного изучения и осмысления. В данной статье я рассматриваю одно из таких относительно новых явлений современной действительности – игрофикацию (также существует русскоязычный вариант-калька «геймификация»).

Сам термин был предложен в 2002 году программистом и криптологом Ником Пеллингом (Nick Pelling) и первоначально использовался разработчиками видеоигр для научного описания визуализации некоторых игровых персонажей[1]. В дальнейшем, с развитием сегмента многопользовательских онлайн игр, он был расширен и детально рассмотрен в работе «Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests» [2]американских исследователей Gabe Zichermann и Joselin Linder, и сейчас включает в себя описание уже целого комплекса мер по мотивации действий пользователей. Главные принципы игрофикации: получение постоянного, верифицируемого подхода к обратной связи с пользователем или потребителем с целью динамичной корректировки различными приемами его поведения внутри игры; способствование более быстрому освоению игровых моментов, поэтапному погружению на более сложные уровни, а, в перспективе, и выводу за рамки данной «игры» в реальный мир с применением активного игрового потенциала «неофита» в аспектах действительности, непосредственно с игрой не связанных (участия в различных акциях и флэшмобах за получение игровых бонусов, неигровых рангов, включение в тематические группы, сообщества, вплоть до политических партий и т.д.) – действия, по своему характеру напоминающие чем-то обряды инициации в архаичных культурах. 

В последнее время появился целый ряд текстов, посвященных проблемам игрофикации, рассматривающих это явление с различных точек зрения, пытающихся определить его место в современном мире и степень влияния на различные социальные и экономические аспекты современной действительности. Среди таких работ можно отметить статью Владимира Зимина «Игрофикация – свежий взгляд на мотивацию пользователей?» [3], рассматривающую различные виды мотивировки пользователей внутри компьютерных игр и ставящую вопрос о том, настолько ли эффективна игрофикация, насколько ее преподносят западные исследователи. Или статью А.С.Макаровой «Игрофикация маркетинговых коммуникаций как эффективный способ общения с целевой аудиторией» [4], в которой отмечается положительное значение игрофикации в процессе выполнения различных маркетинговых задач. Неоднозначность понимания происходящего при росте интереса к игрофикации в последние годы заставляет отнестись серьезно к данному явлению. 

Что же может включать в себя игрофикация? Первичными элементами игрофикации являются различные бонусы, используемые в неигровом контексте. Ими могут быть различные награды, очки, «звездочки», статусы, уникальные модификации аватара или элементов игрового дизайна (например, эксклюзивная рогатка в игре Angry Birds), дополнительные квесты, скрытые уровни, лидерборды (списки лучших игроков на текущий момент или по истечении определенного игрового времени), прогресс-бары и многое другое. Конечно, если бы все этим и ограничивалось, то не стоило бы отдельно выделять игрофикацию и тратить время на ее исследование. Тем более, говорить о каком-то особом влиянии игрофикации на современную культуру. Здесь я бы хотел обратить внимание на два фактора, которые повлияли на расширение понятия игрофикации. Это, с одной стороны, развитие рыночного сегмента бесплатных компьютерных онлайн игр, основанных на добровольном пожертвовании средств игроками. В определенный момент его создателям стало очевидно, что на одних только бонусах за ежедневное посещение игры им не удержать пользователя, и уж тем более не заставить его оплачивать дополнительный игровой функционал. С другой стороны, сами пользователи стали организовываться в отдельные сообщества-комьюнити. Тем самым и облегчая себе игру за счет командных действий, и мотивируя разработчиков постоянно усложнять игровой процесс, разрабатывать дополнительный функционал, который бы еще более «привязывал» пользователей к игре. И такой функционал стал разрабатываться с учетом возможности поиска или даже формирования у большинства игроков общей идентичности, но не в классическом понимании, как «центральное качество личности, в котором проявляется неразрывная связь с социальным и культурным миром» [5], а с поправкой на то, что этот мир «виртуальный».

В своей работе «Идеи культуры» философ и культуролог Терри Иглтон (Terry Eagleton) предположил, что ключевым для современной культуры стал период в середине ХХ века, когда от представления о том, что «культура была способом растворить наши мелкие частные различия в широком, всеобъемлющем медиуме», пришли к тому, что культура это «утверждение специфической идентичности – национальной, сексуальной, этнической, религиозной…» [6, 62].Такой поворот, по мнению Терри Иглтона, привел к возникновению в современном обществе новых проблем, и потребовались дополнительные ресурсы к их преодолению. Что и повысило значимость исследований в области влияния игрофикации на современную культуру и её воздействия на формирование идентичности. Не менее важны проблемы, связанные с «кризисом идентичности», с нарушениями процесса ее становления, на которые часто обращают свое внимание исследователи в области гуманитарных наук: социологи, культурологи, политологи, философы. В своем эссе «Кризис индивидуальности и коллективной идентичности» Витторио Хёсле отмечает, что кризис идентичности характеризуется как «отрицание символов, распад коллективной памяти, представленной традициями, а также утрату веры в общее будущее, дисгармонию между описательным и нормативным образами себя, прерывность в истории, несоответствие между представлением культуры о самой себе и ее образами в других культурах, наконец, чувство неполноценности относительно более совершенной культуры» [7] – все это приводит утрате возможности предсказывать действия индивида или целых социальных институтов. 

Итак, какие же способы мотивировки пользователей влияют на процессы становления и формирования идентичности, и о какой категории идентичности здесь могла бы идти речь? Культурной, когда человек ассоциирует себя с определенными духовными ценностями; социальной, подразумевающей включенность в определенные социокультурные институты; личностной или психологической идентичности – способности удерживать целостный образ своего «Я» на разных жизненных этапах? Правомерно было бы говорить об этом в комплексе, используя термин «виртуальная идентичность» с присущими ей факторами «анонимности, дистанцированности и гибкости» [8, 204].

Как наиболее характерный пример использования игрофикации в целях создания виртуальной идентичности и привязки к продукту, мне бы хотелось рассмотреть российский мультипликационный сериал «Смешарики» [9] и их игровой онлайн проект «Шарарам». Прежде всего, это связанно с тем, что, с точки зрения классического маркетинга, наибольшая лояльность к продукту формируется в возрасте от 8 до 12 лет. То есть, создатели «Смешариков» и «Шарарама» могут быть уверенны, что получат наибольшую привязку своей аудитории к продукту, производимому под маркой бренда. На сайте проекта аудитория сериала указывается как мужчины и женщины, возраст которых составляет от 4 до 45 лет (за исключением мужской аудитории в возрасте от 17 до 25 лет), а непосредственно игровой кластер проекта ориентирован на детскую аудиторию от 4 до 12 лет.

Этапы игрофикации в «Шарараме» можно разделить на несколько крупных разделов. 

Первый – это этап конструирования виртуальной личности игрока, где ключевым моментом является его уникальность и соотнесенность с каким-либо из мультипликационных прототипов. Предполагается придумать свою легенду персонажа и заполнить на него игровой паспорт, схожий по структуре с официальной легендой мультипликационных героев. Приведем как пример фрагмент «биографии» персонажа Ёж с сайта http://smeshariki-mir.ru: «По знаку зодиака — Водолей. Любимая книга — фотоальбом. День Рождения — 14 февраля. Любимое слово — раритет. Рассудительный и очень начитанный, Ёжик идет по жизни с высоко поднятой головой. Вредных привычек практически не имеет. Часто приходится выпутываться из сложных ситуаций, в которые попадает благодаря Крошу. По достоинству может оценить высокие искусства и уникальные редкости, потому что сам он – коллекционер. Мягкосердечный, отзывчивый, наш колючий приятель никогда не постесняется спросить совета у друзей (особенно у мудрых Совуньи и Кар-Карыча). Любит всё прекрасное и колючее (особенно кактусы)…». 

С такой развитой биографией внелитературных персонажей масс-культуры детям прежде сталкиваться не приходилось. Что знали и знают, к примеру, о персонажах телевизионной передачи «Спокойной ночи, малыши» – Хрюше, Степашке или Филе? Информация о них основана на культурных стереотипах об их животных-прототипах и мало индивидуализирована. Однако в рамках концепции игрофикации биография персонажей усложняется, чтобы ребенок делал выбор не на уровне нравится/не нравится, но мог идентифицировать себя с каким-то игровым персонажем по более развернутым метрикам: полу, возрасту, знаку зодиака, психотипу (чаще неосознанно, но встречается и обоснованный выбор: «я часто грущу или молчу – значит я флегматик Ёж», и тут уже задача родителей объяснить ребенку понятие «флегматик»). Такой подход позволяет выработать более глубокую сопричастность ребенка-пользователя сначала к происходящему на экране телевизора, затем к игровому миру «Шарарам» и его социальной среде, в которой он будет существовать и выполнять установленные задания, следуя к предписанной «виртуальной» цели.

Второй этап – создание конкурентной среды. Она зарождается еще в начале игры, в самой возможности создания уникального образа персонажа: выбора прически, головного убора, очков, домашнего животного.

Третий – получение различной информации по игровому миру «Шарарама». Процесс начинается со стандартного обучения, обязательно включающего первичную игровую социализацию через знакомство с другими игроками, в дальнейшем происходит создание собственных анкет по интересам, клубов, т.е. в данном случае речь идет о формировании сообщества. 

Четвертый – постановка барьеров. Логика любой игры заключается в ее постоянном усложнении при сохранении высокой степени лояльности игрока к продукту и его вовлеченности в виртуальный мир. Это достигается за счет постановки посильных задач для достижения нового уровня. Игрок может проявить свой творческий потенциал и таким образом получить бонусные очки – в случае «Шарарама» это будут румбики, смешинки, баллы позитивной энергии и звездочки; а может внести реальные деньги в игру и таким образом улучшить своего персонажа.

Пятый – достижение игроками различных уровней мотивирования, связанных с повышением статуса. Например, участие в «Шарарам» в соревнованиях, приуроченных к Олимпиаде в Сочи, и, как следствие, получение уникальных «олимпийских» призов, включение в объединенный рейтинг, дополнительные права и скидки на приобретение шарам-карты.

Прохождение всех этих обрядов виртуальной инициации позволяет в достаточно короткий срок сформировать у юных пользователей лояльность к игре и увеличить время нахождения в игре с нескольких часов в неделю до стольких же часов, но уже в день. Увеличение игрового сеанса может свидетельствовать об эффективности использования даже отдельных элементов игрофикации в процессе виртуальной социализации юного игрока. Возможно, коммерческий потенциал данной механики вовлечения в продукт не столь очевиден в краткосрочной перспективе. Ведь при учете динамично развивающегося игрового рынка и существующих тенденций, средняя «продолжительность жизни» компьютерной игры составляет от 6 месяцев до года, затем она следует в реальную или виртуальную мусорную корзину. Долгосрочная же оставляет немного вариантов производителям для получения прибыли: доход возможен скорее от пост-продукции, когда воспитанные на «игре» мамы и папы будут покупать своим маленьким детям (пока у них у самих не сформировался собственный вкус) брендированные напитки, сладости или мягкие игрушки-подушки, выбирая между «Смешариками» и Angry Birds. Но очевидно значим ее образовательный и адаптивный потенциал в процессах формирования единой социокультурной идентичности подрастающего в эпоху глобализации и виртуализации мира поколений. 

В данной статье я постарался лишь сформулировать проблему для ее дальнейшего, более глубокого рассмотрения. Каким образом возможно применять механизмы игрофикации в контексте развития новой виртуальной личности и ее идентификации в современном мире? Как она влияет на традиционную культуру, ведь игрофикация формирует свой ни на что ранее не похожий мир. Вот те вопросы, которые сейчас остро стоят перед российским обществом и рассматриваются на самом высоком государственном уровне в рамках различных проектов. Одним из них является «Национальный проект интерактивного образования», в котором на недавнем заседании Экспертного совета Государственной Думы по киберспорту и индустрии развивающих игр [10] было решено использовать опыт и наработки этого нового направления - игрофикации. 


ПРИМЕЧАНИЯ
 

[1] Pelling N. The (short) prehistory of “gamification”…, 9 august 2011. URL: http://nanodome.wordpress.com/2011/08/09/the-short-prehistory-of-gamification/

[2] Zichermann G., Linder J. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests. – JohnWiley& Sons, Inc., Hoboken, Ney Jersey, 2010. – 288 р. 

[3] Зимин В. Игрофикация – свежий взгляд на мотивацию пользователей? –  URL: http://habrahabr.ru/company/uidesign/blog/165779/

[4] Макарова А.С. Игрофикация маркетинговых коммуникаций как эффективный способ общения с целевыми аудиториями [Текст] / А. С. Макарова, С. Н. Басова // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 122-125. – URL: http://www.moluch.ru/archive/43/5174/

[5] Шубин Ю.А. Национально-культурная идентичность как ресурс преодоления кризисных явлений современного общества // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2008 – №5 – C.10.

[6] Иглтон Т. Идея Культуры [Текст] / пер. с англ. И.Кушнаревой; Нац. исслед. Ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. – 192 с.

[7] Хёсле В. Кризис индивидуальной и коллективной идентичности // Вопросы философии. – 1994 - № 10 – C. 112-123.  –  URL:http://philosophy.ru/library/vopros/65.html

[8] Рейд Э. Идентичность и Кибернетическое тело // Массовая культура: современные западные исследования / пер. с анл.; отв.ред и предисл. В.В.Зверевой; послесл. В А.Подороги. – М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005. – 339 с.

[9] URL: http://www.smeshariki.ru/main.aspx. 

[10] Протокол заседания Экспертного совета Государственной Думы по киберспорту и индустрии развивающих игр от 4 февраля 2014 г. – URL:http://ulud.ru/meeting.html.

© Санагурский Д.Ю., 2014.

Статья поступила в редакцию 7 февраля .2014 г.





Другие статьи автора: Санагурский Дмитрий

Архив журнала
№3, 2017№4, 2017№2, 2017№1, 2017№4, 2016№3, 2016№2, 2016№1, 2016№4, 2015№3, 2015№2, 2015№1, 2015№4, 2014№3, 2014№2, 2014№1, 2014№4, 2013№3, 2013№2, 2013№1, 2013№4, 2012№3, 2012№2, 2012
Поддержите нас
Журналы клуба