Период постмодерна характеризуется поиском идентичности, позиционированием непохожести, конструированием индивидуальности. Дистанцирование от всеохватывающих глобализационных тенденций находит отражение в построении внешнего облика с опорой на этническую, винтажную и субкультурную составляющие. Постмодерн предполагает сосуществование различных стилей и направлений в культуре. Визуально опыты конструирования идентичности прослеживаются в fashion-пространстве глобализированного социума.

Глобализация начала ХХI века предстаёт как взаимодействие двух противоположных тенденций: с одной стороны, культурного универсализма, нивелирующего этническую специфику и гомогенизирующего социум, с другой, – локального этнического своеобразия, делающего акцент на культурной отличительности и региональных особенностях. Происходит постепенное формирование культуры человечества, как единого пространства, в рамках которого встречаются и взаимовлияют друг на друга различные национальные компоненты. Диалектическое единство этих двух начал вобрал в себя, как известно, термин Р.Робертсона «глокализация», подчёркивающий локальный аспект глобального и глобальный нюанс локального [1]. Х.Хондкер называет этот процесс сосуществованием макролокализации и микроглобализации, Дж.Несбит – «глобальным парадоксом» [2]. Комбинация интеграции и фрагментации, глобализации и регионализации, универсализма и многоликости позволяет понять суть изменений, происходящих сегодня в fashion-индустрии. 

Мода как социальный институт выполняет ряд функций, одной из которых выступает культурная и экономическая глобализация. Как справедливо отмечает К.Ю.Михалёва, «…модная система как институт культурного доминирования и навязывания стандартов потребления, послужила одной из основ процесса глобализации, …одной из инфраструктур, которые обеспечивают движение глобальных потоков, структур и отношений и способствуют им» [3]. Важнейшей характеристикой процесса глобализации моды является её ориентированность на «международную интеграцию», что предполагает формирование единого модного пространства на базе глобальной индустрии массовой культуры. 

Глобализация характеризуется развитием поточного производства, формированием и функционированием всемирного рынка, субъектами которого становятся крупнейшие транснациональные промышленные корпорации, производящие однотипную продукцию, нивелирующую этнокультурные отличия. Прописанные в модных изданиях тенденции формируют определённый стиль, не подчёркивающий этнорегиональных различий и принимаемый за эталонный в разных странах мира. Его рождению способствует единство мнений производителей текстиля, предметов одежды и аксессуаров, косметики и мебели, редакторов модных журналов и закупщиков бутиков одежды в отношении парадигмы дальнейшего развития fashion-индустрии. В своём выборе они опираются на данные, предоставляемые международными трендовыми агентствами, разрабатывающими актуальный life style современности. 

Бюро стиля возникли в Европе во второй половине ХХ века с целью помочь производителям товаров массового спроса адекватно ориентироваться на модном рынке, снижая издержки и повышая конкурентоспособность. Руководители агентств координируют различные аспекты производства и сбыта продукции. Книги-прогнозы (trend-books) ведущих трендовых агентств, таких как лондонские «Kjaer Global» А.-Л.Кьер, «The Future Laboratory» М.Реймонда и К.Сандерса или парижские «Studio Edelkoort» и «Trend Union»[4] Л.Эделькорт, «Nelly Rody» Н.Роди и П.-Ф.Ле Луэ, «Promostyl» Ф.Винсент, «Martine Leherpeur Conseil» М.Леэрпёр, «Style-Vision» Ж.Флавен, определяют стратегии дальнейшего развития fashion-индустрии, унифицируют информацию о новых мировых трендах, тем самым создавая условия для появления в коллекциях разных Домов моды сходных цветовых и стилистических решений. Описанные тенденции приводят к глобализации производственных связей и формированию общих модных стандартов мирового рынка. 

Глобализацию характеризует возросший уровень транснациональных связей. Всемирная информационная открытость создаёт условия для быстрой передачи и обмена данными с любой точкой мира, посредством использования новейших сетевых форм распространения информации и fashion-продукции. В области индустрии моды роль транслятора, выработанных норм и правил, играют показы коллекций в таких мегаполисах как Париж, Нью-Йорк, Милан, Лондон, статьи в глянцевых журналах, телевизионная реклама, круглосуточное вещание Fashion TV (FTV), наличие интернет-порталов ведущих трендовых бюро, онлайн торговля в интернет-магазинах модной одежды [5], информационные [6] и инновационные [7] интернет-сайты. Мгновенной передаче данных в масштабах глобального рынка способствуют онлайн-агентства прогнозов. Наиболее крупные из них «TrendStop» и «WGSN» («Worth Global Style Network»), которые позволяют практически мгновенно получить доступ к самым актуальным тенденциям следующих сезонов и аналитику в области одежды, архитектуры, индустрии здорового образа жизни, питания, дизайна жилища и автомобилей. Прогнозисты (трендхантеры) способствуют уменьшению хаоса в постмодернистском обществе фрагментарности, вносят структурированность и порядок в мир глобальной экономики, позволяя крупным корпорациям избегать рисков. Выработанным ими тенденциям следуют как мировые лидеры моды (концерны LVMH или PPR), так и небольшие дизайнерские компании. 

В условиях глобализации идёт процесс тотальной вестернизации, унификации внешнего облика потребителя в мировом масштабе на базе евро-американского эстетического стандарта. Практически в любой стране присутствуют одни и те же люксовые (Dior, Chanel, YSL, Versace и др.) и массовые (Zara, H&M, TopShop, Mango и др.) бренды. Причём последние, копируя в более дешёвых вариантах растиражированные модные тренды подиумов Парижа или Нью-Йорка, способствуют активному распространению «глобальной быстрой моды», наделённой «глобальными культурными кодами».

Феномен «fast fashion» в эпоху глобализации приходит на смену классовой и массовой моде прошлых исторических периодов. Он основан на быстром копировании и остромодности вещей, поступающих на рынок, причём, срок актуальности приобретаемого предмета одежды резко сокращается, а скорость распространения новаций увеличивается. Исследователь социологических аспектов развития fashion-индустрии О.Гурова отмечает: «Быстрая мода основывается на подходе к моде как глобальной индустрии и разделении труда в мировой экономике, при котором производство и дистрибуция товаров является уделом развивающихся стран…, а маркетинг и потребление осуществляется в основном в капиталистических странах» [8]. Производство товаров в Китае, Индии, Вьетнаме, Индонезии, существенно удешевляя их стоимость, создаёт условия, с одной стороны, для широкого распространения актуальных тенденций в мире – «демократизации роскоши», с другой, для быстрого морального устаревания моделей и частой смены гардероба потребителей в эру «disposable clothing» [9]. 

Таким образом, fashion-индустрия, оказывая определяющее воздействие на структуру глобальной экономики, контролирует сферы производства и потребления товаров в мировом масштабе. В результате протекания глобализационных процессов происходит постепенное размывание этнической специфики различных культурных образований, понижение статуса национальной моды, утрата традиционных систем знаков, как в рамках отдельных этносов, так и человечества в целом. 

Вместе с тем, глобализация является важным фактором, вызывающим обострение этнической идентичности. Как отмечает А.И.Уткин: «На рубеже третьего тысячелетия обозначился массовый поворот к старым ценностям вплоть до этнически-трайбалистского начала» [10]. Фундирует этот процесс поливалентная эстетика постмодерна, гармонично сочетающая в себе разнонаправленные тенденции. По мнению Н.Б.Маньковской, постмодерну присущ «отчётливый регионализм, локальность эстетических поисков, тесно связанных с национальным, местным, экологическим контекстом» [11]. Обращение к этническим традициям даёт возможность нетрадиционного осмысления канонических ценностей и атрибутики различных народов мира. Актуализация этнорелигиозного аспекта в глобальном масштабе выступает следствием того, что этнические группы, объединённые общей культурой, стараются противостоять угрозе растворения в унифицированном мире. Всё в большей степени разработчикам новых моделей потребления для индустрии массовой культуры приходится учитывать локальный фактор [12]. Модные инновации конца ХХ – начала XXI в. характеризует постепенное возвращение к этническим истокам, отход от европоцентризма в пользу мультикультурной парадигмы. Становится очевидным наличие определённых барьеров на пути стандартизации товаров в сфере глобальной экономики и поворот к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка в отдельности. Тенденции к индивидуализации и усилению этнической компоненты, актуализации регионального наследия и ремесленных традиций нашли отражение в области fashion-индустрии. 

Ряд известных дизайнеров ведущих Домов моды обращается к этнической теме, как к возможности внести этнокультурную специфику в fashion-пространство. Бельгиец Д.ван Нотен, французы Ж.-П.Готье и К.Лакруа, англичанин М.Уильямсон, американка китайского происхождения В.Там используют в своём творчестве наследие этнических культур афро-азиатского региона [13]. На основе переосмысления этнических традиций Индии, Китая, Японии, Израиля, Турции, Африки были созданы коллекции «Рабби-шик» (осень/зима 1993-1994); «Тату» (весна/лето 1994) и «Монголы» (осень/зима 1994-1995) Ж.-П.Готье; «Вдохновлённый масаями» (весна/лето 1997), «Китайская коллекция» (осень/зима 1997-1998) и коллекция для Дома Dior по мотивам африканской и новозеландской культурных традиций Дж.Гальяно (осень/зима 1998-1999); «Будда» и «Мао» В.Там; «Византия» К.Лагерфельда (зима 2011). Группа всемирно известных японских дизайнеров (Х.Мори, И.Мияке, К.Такада, Р.Кавакубо, Ё.Ямамото) сумела вывести этнокультурную составляющую на уровень мировой моды, не растворившись в глобальных трендах, а сделав собственную культурную идентичность органичной частью современной транснациональной культуры [14].

Этнический стиль позволяет дизайнерам, опираясь на культурную самобытность народов, отойти от стандартных шаблонов, привнести в моду новый цвет и крой, материалы, аксессуары, украшения. Например, турецкий модельер Р.Озбек в своих коллекциях совмещает стиль лондонских улиц и элементы традиционной турецкой одежды [15]. Голландцы А. ван Слоббе, Ф. ван Бентум, бренд «Viktor & Rolf» активно используют культурное наследие региона. В их коллекциях прослеживаются мотивы различных этнических костюмов Нидерландов, воспроизводятся традиционные способы пошива и декорирования одежды, характерные для конкретных областей страны, до сих пор придерживающихся вестиментарного канона [16]. Этнокультурные традиции являются значимой составляющей стратегии дизайна в Норвегии, где вязальные узоры национальной одежды переосмысляются в контексте современных тенденций моды (бренд «Arne and Carlos») [17]. В результате обращения к этностилю, в моду, особенно молодёжную, вошли трикотажные изделия, яркие принты и расцветки, индейские вышивки, пончо, пирсинг, татуировки, этнически стилизованные серебряные украшения и бисероплетение. 

В контексте отечественной fashion-традиции лидерами в использовании народных мотивов в современном костюме были московские стилисты – Н.Аршавская, Е.Иванова, Т.Осьмеркина, Е.Стерлигова. Актуальность элементов русского костюма, особенности национального кроя, многослойность и объёмность формы, яркую цветовую гамму пропагандирует В.Зайцев [18] .Дизайнер Д.Разумихина, основательница известного отечественного бренда «Razu Mikhina», создаёт коллекции prêt-a-porter с этническим декором, выполненные из натуральных отечественных тканей, тесьмы и вологодских кружев, настроченных на ткань в различных комбинациях. Свой стиль она определяет как «этнофутуризм», вбирающий в себя фольклорные мотивы традиционных культур, дополненные винтажными элементами. Как справедливо отмечает Т.Е.Савицкая, прослеживается стойкая тенденция на «неустранимость «локального» из символического языка культуры, несмотря на все усилия… как прошлых, так и современных тоталитарных дискурсов» [19].

Локальная мода (Local fashion) выступает как антитеза процессу глобализации. С точки зрения известной американской исследовательницы теории и истории моды В.Стил, благодаря новым медиа, понятие центров моды стало весьма относительным, а сами центры существенно сдвинулись [20]. Сегодня европейская мода находится под влиянием вкуса российских и азиатских женщин, так как рынки именно этих регионов наиболее перспективны и платёжеспособны. Кроме того, в большинстве стран распространение получают локальные Недели моды (например, в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, Сан-Пауло, Мумбае, Нью-Дели и др.), где свои коллекции представляют местные дизайнеры, учитывающие этноспецифику страны или региона, традиционный семиокод, специфические способы кроя и пошива одежды. В азиатском и восточноевропейском fashion-пространствах складывается платформа для утверждения позиций местных модельеров и успешного развития небольших локальных брендов. Особое место здесь занимают показы коллекций одежды, адресованных правоверным мусульманкам и основанных на цитировании традиционных исламских мотивов (например, в рамках Недели мусульманской моды «Islamic clothes» в Казани или «Islamic Fashion Festival» в малазийском Куала-Лумпуре). 

Обращение дизайнеров к этническим мотивам породило глобализацию тренда и привело к появлению «интернационального стиля в моде» [21] или «глобальной моды» на этничность. Этот термин стал использоваться для описания коллекций, в которых совмещаются этнические мотивы и коммерческий стиль (Дома моды Fendi и Marni) [22], проявляется национальный колорит в рамках общемировых тенденций. Таким образом, этническая тема, зародившаяся ещё в контексте субкультуры хиппи и рассматривающая одежду в качестве отличительного признака народной культуры, к началу ХХI столетия превратилась в этнонаправление, активно развивающееся в поле официальной моды. Ценность этого течения заключается в позиционировании этнокультурной специфики в ситуации глобализации, презентации традиции не как музейной реликвии, а как актуальной части современной глокализированной культуры. Как справедливо отмечает В.М.Межуев: «Глобализация сохраняет национальную культуру в той мере, в какой та становится благом или ценностью для людей другой культуры. Она как бы придаёт глобальный масштаб тому главному, что было привнесено национальной культурой в общекультурную эволюцию человечества» [23]. В условиях глобализации этнокультурная самобытность того или иного региона в сфере дизайна часто рассматривается как коммерческая стратегия, позволяющая стране занять особое место на конкурентоспособном рынке международной моды [24].

Однако, не только актуализация этнической доминанты противостоит процессу глобализации и размывания идентичности. Облик человека современности представляет собой поле встречи транскультуральных тенденций и, одновременно, поиск самоидентификации. Разработкой нового оригинального образа, отличного от общепринятого, стойкой оппозицией «fast fashion» и «перенасыщению» рынка модной продукции во многом объясняется тренд на винтаж, который даёт определённую свободу самовыражения в рамках массовой культуры. Постмодернистское цитирование прошлого в современном контексте отвечает запросам потребителей, противостоя единообразию и унификации. Сегодня винтаж трактуется как реальная оппозиция глобальной моде. Индустриализация, деятельность промышленных корпораций и крупных модных концернов, являющихся частью репрессивного механизма моды, выявили подлинную ценность вещей винтаж, не утративших свою уникальность в эру репродукции и массового тиражирования [25].

В странах Европы и Америки успешно функционируют магазины винтажной одежды, рассчитанные на потребителей из разных социальных слоёв [26], издаются специализированные журналы. Наиболее известен созданный в конце 1990-х гг. нью-йоркскими дизайнерами К.Джолифф и Б.Гарнетт «Cheap Date». Изначально журнал позиционировался как издание «для бережливых», посвящённое вопросам «антимоды», культуре сэконд-хэнда, которая позволяет не только экономить, но и выглядеть оригинально [27].

Сегодня популярность приобретает стиль жизни, основанный на «новом аскетизме и минимализме», суть которого заключается в отказе от излишеств в потреблении. Во главу угла ставится развитие традиционных способов производства – восстановление поношенных вещей путём переделки, перекраивания, пошив костюмов и блузок из тканей, найденных на блошиных рынках, что, по сути, является возвратом к «долговечной» одежде прошлых эпох [28]. Люди, покупая яркоиндивидуальные винтажные предметы, позиционируют свою отстранённость от процесса воспроизводства «одноразовой быстрой моды», тиражирования подиумных тенденций, стандартизированных систем образов. Ведущим трендом в начале XXI в. становится customizing – собственноручное перекраивание оригинальных винтажных вещей. Ряд прогрессивных дизайнеров (А.Маррас, О.Шатне, Т.Субкофф, М.Дэмхейв) идёт по пути трансформации именных винтажных костюмов, жакетов, брюк 70-80-х гг. ХХ в., соединяя, например, в одном платье блузу и юбку разных модных Домов под своим логотипом. Они придерживаются эстетики DIY (do it yourself), пропагандирующей ручной труд как уход от «обезличивающей» индустриализации и символического принуждения к потреблению [29]. Классическую винтажную одежду часто реализуют в экологических бутиках, так как её использование основано на безотходных технологиях и означает возврат к вещам длительного ношения – «slow fashion». Экологизация производства и потребления вещей подобного рода породила новый тренд ставший частью «green-fashion». 

Вместе с тем, винтажная мода постепенно включается в систему fashion-индустрии и коммерционализируется. В рекламе одежды этого направления принимают участие голливудские знаменитости, открываются бутики винтажной моды для потребителей с разными финансовыми возможностями, причём в некоторых из них продаётся новая одежда, стилизованная под старину (таковы, например, магазины английской марки Oasis, создавшей линию New Vintage) [30]. Розничные сети дополняют винтажными вещами ассортимент традиционных магазинов распродаж (TopShop). Функционируют интернет-магазины винтажной моды, глянцевые журналы дают рекомендации относительно покупки и способов ношения такого рода вещей. Следовательно, происходит поэтапное сближение этого оппозиционного массовой культуре направления и глобализационно-стандартизированной индустрии моды. 

Альтернативной возможностью выйти за рамки растиражированных глобальных трендов, сохранив свою культурную идентичность и специфичность мировосприятия, с середины 60-х гг. ХХ века была приверженность независимым стилям в одежде и поведении, которые возникали в рамках городских молодёжных субкультурных образований. Мода, рождающаяся внутри субкультур и принадлежащая к Local fashion, противостоит глобализационным тенденциям благодаря визуальному позиционированию групповых установок посредством самостоятельного изготовления предметов одежды или с опорой на идеи дизайнеров-новаторов. Субкультурные течения середины-конца 90-х гг., такие как хип-хоп, эмо, неохиппи, готы, «японские лолиты» и ряд других, противостоя мейнстриму, принесли с собой оригинальные образы, идеи, цветовые решения, адаптированные впоследствии официальной модой. Ряд современных кутюрье (Ж.-П.Готье, М.Джейкобс, Ш.Фокс, М.Лапфер и др.) считают молодёжную субкультурную среду, «уличную моду» важным источником творческого вдохновения, диктующим тренды для Haute couture.

Изначально выступающие как альтернатива официальной моде субкультурные течения 2000-х гг. начинают постепенно сращиваться с ней, теряя при этом свой контркультурный потенциал. Как справедливо отмечает К.Ю.Михалёва, Высокая мода «вбирая в себя знаковую систему субкультур, как бы лишает их собственного лица и тем самым снимает то энергетическое, эстетическое и социальное напряжение, которое существует между истеблишментом и контркультурой» [31]. Ведущие дизайнеры мира (В.Вествуд, К.Лагерфельд, Д.Версаче, М.Марджела, Г.Пью, А.Демельмейстер, Р.Оуэнс и др.), используя в своих коллекциях адаптированные инновационные смыслы, ставят под сомнение существование самой специфики данных объединений. Свежие импульсы, исходящие от субкультурных образований, благодаря деятельности трендхантеров практически сразу же попадают в лаборатории моды и на предприятия. По мнению американского исследователя Д.Хебдиджа, «создание и распространение новых стилей неразрывно связано с процессом производства и рекламирования, что неизбежно ведёт к ослаблению подрывной мощи субкультуры» [32]. Сфера массового производства и потребления, инкорпорируя в себя новаторские идеи улиц, делает общедоступным визуальный и вербальный словарь молодёжных объединений. Как только стилевые особенности субкультур становятся реально модными, то есть массовыми, незамкнутыми в рамках одной группы или объединения, они тут же теряют свой знаково-символический смысл и перестают позиционировать инаковость. В соответствии с принципами цитатности и фрагментарности эстетики постмодерна, дизайнеры часто комбинируют в своих коллекциях элементы разных альтернативных стилей и направлений, смешивая символику субкультур. В этих условиях «уличный» стиль и дизайнерская мысль сближаются друг с другом, и мода становится более монолитной.

Следовательно, первоначально активно противостоящая глобализационным тенденциям молодёжная субкультурная мода производит сегодня актуальные художественные образы, которые после переработки fashion-индустрией, органично закрепляются в сознании членов социума. Потребляемые массовым обществом знаки бунтарства обесцениваются для представителей самих субкультур и ведут к угасанию и обеднению символического ряда контркультурных течений. 

Таким образом, мы можем сделать вывод, что процессы глобализации оказывают глубокое влияние на моду рубежа XX-XXI вв. С одной стороны, на массового потребителя постоянно воздействует глобализационное нивелирующее идентичность и культурное своеобразие давление модных образцов поведения, происходит стандартизация различных сторон жизни и внешнего облика. С другой, глобализацию сопровождает всплеск локального этнического самосознания, позиционирование индивидуализма, философия экологизации производства и потребления. Постмодернистское цитатное обыгрывание на модных подиумах этнической и субкультурной специфики, отход от европоцентризма в пользу мультикультурализма, ориентация на позиционирование непохожести и отличительности в винтажных моделях – выступают как значимые проявления глокализации fashion-пространства. Указанные антиглобализационные тенденции, в конечном счёте, перерабатываются и адаптируются обществом массового потребления, глобализационной экономикой и стандартизованной системой спроса и предложения. Национальные (этнические) символы, субкультурные знаковые коды, винтажные «воспоминания» становятся, при этом, элементами свободного общения людей в транснациональном масштабе. 

ПРИМЕЧАНИЯ

[4] Trend Union каждые полгода выпускает несколько трендбуков, называемых «библией стиля». Основная книга трендов – The General Trends Forecast, в ней находят отражение главные тенденции на ближайшие 2 года. The Key содержит очертания, силуэты, формы и детали одежды для лёгкой промышленности и индустрии моды. Colour Forecast прогнозирует основные цвета сезона и их комбинации. Beauty Book поясняет тенденции в области косметики и парфюмерии. Pattern Book задаёт направление принтов, мотивов и узоров в течении ближайшего сезона. Книга применима в декорировании, текстиле, упаковке и интерьере. Раз в год Trend Union предлагает Lifestyle Book. В ней даётся актуальный прогноз в области дизайна интерьера, архитектуры, автомобилей, сферы отдыха и досуга. Также один раз в год издаётся Well Being Bible – тенденции индустрии «правильного образа жизни» и формирования гармоничной среды обитания. Здесь содержатся советы для производителей SPA-косметики, мебели, продуктов питания, фитнеса (Creapro. Управление творческими проектами. Режим доступа: http://crea-pro.com.ua/books/trendbooks/.

[5] Наиболее известный и пользующийся популярностью магазин розничной торговли эксклюзивной одеждой в интернете – Net-A-Porter.com – основан в 2000 г. Н.Массне. Популярными интернет-платформами для онлайн торговли также являются порталы eBay.com, Boutiques.com, butik.ru, boutique.ru, kupiVip.ru, click-boutique.ru, store.lookatme.ru.

© Васильева Ж.В., 2013.

Статья поступила в редакцию 17 июня 2013 г.