Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Laboratorium » лаб№1, 2021

Бен Крупп
Фитнес и физкультура: Nike и нетренированное тело в Москве

В статье рассматривается уникальная маркетинговая кампания Nike в Москве. С 2012 года корпорация Nike выделяет столицу РФ среди других своих глобальных центров маркетинга и распространения продукции. Компания вложила значительные ресурсы в организацию массовых спортивно-оздоровительных занятий для всех желающих, создание общественных мест отдыха и финансирование государственной оздоровительной программы «Готов к труду и обороне». Все эти стратегии нацелены главным образом на получение доступа к телесности российских граждан. Я полагаю, что Nike стремится к этому в попытке распространить новые способы мышления о теле, что облегчило бы проникновение компании на высокорисковые рынки и помогло бы встроить телесность в глобальные цепочки капитала. Задача этих новых онтологий телесности – стирание локальных и исторических интерпретаций. Однако при колонизации советских форм культурного производства компания Nike получает в наследство ряд социалистических взаимоотношений между индивидуальным здоровьем и социальным благополучием. В результате развивается локальное понимание телесности, в котором социалистическое прошлое переплетено с неолиберальным настоящим. Статья основана на материале, собранном автором в течение девяти месяцев этнографической работы в московских общественных местах отдыха (спортзалах, парках и общеобразовательных школах) в период с 2016 по 2020 год.



Другие статьи автора: Крупп Бен

Архив журнала
лаб№1, 2021№3, 2019№2, 2018№3, 2015№1, 2016№3, 2014№1, 2015№1, 2014№3, 2012№2, 2012№1, 2012№3, 2011№2, 2011№1, 2011№1, 2009№3, 2010№2, 2010№1, 2010
Поддержите нас
Журналы клуба