Образ Италии мозаичен и многогранен, однако его легче прочувствовать и пережить, чем проанализировать и разложить по научным категориям. По словам русского философа Н.Бердяева, Италия – «образ красоты и радости жизни», поэтому на нее «нельзя смотреть как на одну из стран», невозможно поместить в традиционные рамки.

В образе Италии гармонично соединяются противоположные элементы: эмоциональное и рациональное, традиции и инновации, единство и многообразие, красота и эксцентрика, великая культура и современные технологии, национальный характер и творческий гений отдельных личностей. Таким образом, имидж Италии строится на гармонии противоположностей и игре парадоксов, одним из которых является мировой успех бренда «Made in Italy», несмотря на затяжной экономический кризис в стране. Италия традиционно входит в десятку наиболее успешных национальных брендов: согласно рейтингам С.Анхольта 2010-2012 гг., страна находится на 7 месте из 501. Важным фактором привлекательности бренда «Италия» является его эмоциональный капитал: способность воздействовать на иррациональном уровне, оставить след в памяти, вызывать яркие эмоции и сильные чувства.