Отладка концептуально-методологической оптики и практическая оптимизация имидж-репутационной стратегии России – актуальнейшая потребность времени.
В программном выступлении в МИДе в июле 2012г. на встрече с российским дипломатическим корпусом (послы, главы департаментов министерства, руководители профильных комитетов Госдумы и Совета Федерации) В. Путин высказался со всей определенностью: «Пока, надо признать, образ России за рубежом формируется не нами, поэтому он часто искажен и не отражает реальную ситуацию в нашей стране». На Западе не могут или не хотят осмыслить во всей полноте беспрецедентный характер переходной парадигмы нашего государства, в котором впервые в мире произошел «обратный» формационно-исторический переход, уникальный «перескок» от социализма к капитализму, фундаментально изменивший все геополитические расклады.
И в теоретическом плане, и в практико-политическом обиходе понятийная линейка: «имидж/образ – известность – репутация-престиж-авторитет» России воспринимается у нас, как правило, в обобщенно-уравнительном виде. Более того, в отдельных случаях, даже на экспертном уровне, репутация страны рассматривается лишь как один из элементов ее имиджа. Определяющую роль отводят имиджу даже глубокие исследователи этой проблемы. Так, К.С. Гаджиев подчеркивает, что именно «на основе имиджа складывается репутация государства». Вывод, который, на наш взгляд, выпадает из общей концептуальной канвы анализа, поскольку прямо оппонирует исходной, доказательно аргументированной оценке автора: «имиджу присущ значительный элемент мифологического. Любой миф, любой имидж рано или поздно теряет свою привлекательность, если он постоянно не подтверждается фактами».
Уникальность ситуации в России сказывается, естественно, на ее положении в мире. Новые имидж-репутационные особенности страны требуют адекватного анализа. Между тем у нас нет целостной, методологически выверенной и аналитически обоснованной координатной сетки, в которой в четко систематизированном виде осмысливается проблематика международного имиджа страны – столь обширен разброс мнений, взглядов и позиций. Это отчетливо проявляется и в научно-экспертном сообществе, и в политической публицистике, и в изданиях, предназначенных для учебного процесса в высшей школе. Концептуальных имиджевых модулей предостаточно. Одни оригинальны, самоценны и самодостаточны; другие – совпадают во многих компонентах, отличаясь отдельными интерпретационными версиями, третьи – скорее вторичны, некритично заимствуя теоретико-методологические схемы западных политологов, далеко не всегда применяя их адекватно к российским реалиям; особенность четвертых – в жесткой привязке рекламно-маркетинговых теорий и прикладных технологий к международным отношениям и внешней политике. Оценочно-аналитическая шкала варьируется, соответственно, в самом широком диапазоне – от обстоятельного анализа, опирающегося на глубокое погружение в тему с охватом ее междисциплинарных проблемных узлов, до концептуального «скольжения», внешне, впрочем, нередко эффектного и яркого.
К сожалению, научно-теоретическое, методологическое «взаимоопыление» происходит в наших политологических кругах скорее спорадически. Между тем, очевидно, что концептуальную раздробленность, несовершенство научно-понятийной базы, размытость оценочных критериев, нередкие «романтические» перехлесты «продвинутого» дилетантизма, если оценивать его с международно-политической точки зрения, можно преодолеть только в ходе напряженных творческих дискуссий, где заранее не установлены «пограничные столбы» истины и нет априорно заданной правоты.
Нужна серьезная понятийная перезагрузка самого термина, концептуальные уточнения его смыслового наполнения. Весьма показательно, что один из первых российских исследователей этой проблематики Э. Галумов назвал свою монографию «Имидж против имиджа», выпукло обозначив тем самым всю сложность, структурную многосоставность и многозначность самого понятия.
Всестороннее осмысление международного имиджа России достижимо, с нашей точки зрения, лишь при помощи своего рода «опоясывающей» методологической концепции в рамках системного подхода. Его исходное положение, по емкому определению В.П. Кузьмина, состоит в том, что предмет представляется не только обладающим многими свойствами, но и внутренне многокачествен, поскольку воплощает в себе черты различных и разнородных систем действительного мира. Изменение этих свойств предмета оказывается зависимым не только от него самого, но и от тех систем, элементом которых он является. В условиях постоянно усложняющейся геополитической среды возрастает – по нарастающей – методологическая значимость синергетической составляющей системного подхода, одним из основных компонентов которой является учет нелинейности проявлений множества факторов и реакций на внешние, в данном случае – имиджевые воздействия.
Типологизировать сегодня все многообразие теоретических подходов к международному имиджу России – вряд ли осуществимая идея в рамках одной статьи. Реалистичнее скорее вычленить некий концептуальный концентрат, особо значимые проблемы, выделив наиболее выраженные тенденции, характерные особенности и интерпретации.
Имидж и репутация страны – понятия родственные, но никак не синонимичные. По сути, речь идет о двух различных моделях структурирования информационного воздействия. Их отождествление прямо или непосредственно сказывается на самих подходах к разработке коммуникационного сегмента внешнеполитической стратегии страны. Здесь один из ключей к пониманию недостаточной эффективности работы в этой сфере: до сих пор имиджевый массив России воздействовал на общественное мнение Запада слабо и поверхностно.
Имидж, будучи лингвистически калькированным обозначением образа страны, субстанция трудноуловимая (по словам Э.А. Галумова, «категория мнимая», поскольку «не есть овеществленная реальность»), ограниченная временными горизонтами, в отличие от репутации, рассчитанной на стратегические дали. Имидж – внешняя оболочка, репутация – внутренний стержень международного авторитета России, создающий ей серьезные конкурентные преимущества. Похоже, что и в правящих кругах Запада осознают глубину этих различий. Не потому ли Кондолиза Райс, прессингуя российскую дипломатию в связи с грузино-югоосетинским конфликтом, в разных контекстах говорила о невосполнимом ущербе для репутации России, а не о деформации ее имиджа.
Имидж не отторгает политических мифологем, которые для репутации страны объективно чужеродны, и, в конечном счете, вредны, поскольку хорошо известны и легко парируются в антироссийски настроенных кругах Запада. Если имидж России воспринимается там скорее эмоционально, то ее репутация – больше рассудочно, рационально, на основе более или менее заинтересованного оценочного знания.
Имидж – это образная часть восприятия страны, а репутация – фактическая, отражающая ее неискаженные реальности, достоинства и недостатки. Если в содержательном плане имидж России связан с ожиданиями, то ее международная репутация – с оправданием ожиданий. Репутация как общественное явление, замечает Л. Сальникова, функционально связанна с доверием, за которым стоит «поручительство прошлого».
Имидж, образ страны – это скорее совокупность неких субъективных представлений, подверженных довольно быстрым изменениям под воздействием иногда даже незначительного, но громко отпиаренного события. Наглядный тому пример – глупейшая по своей трансцедентальной неадекватности история с панк-группой «Poussy-Riot», где очевидные проявления триединой, если не лицемерить, бездарности нанесло серьезный урон международному имиджу России: с одной стороны, это творчески бездарный креатив сомлевших от внезапной мировой известности панк-девиц; с другой, - не умная и/или неумело продуманная реакция и административно-политизированная перевозбужденность людей, причастных к правовой оценке их акции; и, наконец, с третьей, - бездарная конкретность практики судопроизводства, оперирующей не строго юридическими принципами и понятиями светского государства, коим является наша страна, а церковными уложениями многовековой давности, но, главное, податливо, причем, профессионально неуверенно реагирующей на сигналы «сверху».
Иными словами, имидж как субстанция неустойчива, поскольку формируется на основе изменчивых критериев. Как образно выразился П.С. Гуревич, «создание имиджа – не сооружение архитектурного завитка на фронтоне неустойчивого здания». Репутация же страны формируется инерционно: зарабатывается медленно, годами и десятилетиями, но и не меняется столь быстро. В целом внешние эффекты имиджа, которые всегда лишены стереоскопичности, не могут сколь-нибудь серьезно укрепить положение России в мировом репутационном поле. В упрощенном варианте эти различия выражены в таком образном сопоставлении: «Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».
В социально-политическом плане имидж и репутация соотносятся в исходном противопоставлении: « как мы хотим выглядеть в глазах других» - «что они на самом деле думают о нас» (формула А. Пригожина), что, конечно же, не означает, что их проблемные поля не пересекаются.
В рамках этого противопоставления особое значение приобретает понятийно-смысловое обозначение термина «мировое имиджевое пространство» (Л.Ф. Адилова). Возникает вопрос, имеющий принципиальное внешнеполитическое значение: в нем ли позиционировать нашу страну и добиваться ей достойного места, или все-таки в мировом репутационном пространстве, где критерии оценок геополитического статуса и реального положения государств в мире формируются по другим, не имиджевым лекалам.
Репутация страны не должна подменятся политически пафосным имиджевым пиаром русской цивилизационной особости, неизбежно сопряженной с самонадеянным мессианством, по сути, как доказала наша история, фантомным, которое идеологически особенно дорого тем, кто, по выражению писателя Ю. Нагибина, «слишком заласкивает национальную идею». Именно она предлагается нередко в качестве фундамента имиджа России как в самой стране, так и за ее пределами. И главное: «Национальная идея должна отражать мессианское предназначение России». Не больше и не меньше. Возникает естественный вопрос: вправе ли «догоняющая» страна рассчитывать на некие мессианские геополитические притязания – особенно после обвала всей советско-государственной парадигмы и утраты в одночасье прежних ценностных ориентиров? Не просматривается ли здесь аналогия с остроумно-парадоксальным лозунгом бунтующего французского студенчества в 1968 г.: «Будьте реалистами, требуйте невозможного». Конечно, нельзя рассматривать концепцию «мессианского предназначения России» прямолинейно; все обстоит гораздо сложнее, она отражает и серьезные социально-психологические проблемы, связанные с дихотомическими особенностями «расщепленного сознания», претендующего на свои цивилизационные приоритеты, с одной стороны, и подспудно ориентированного на завистливое подражание Западу с другой.
В поисках более тонкого методологического инструментария некоторые политологи предлагают развести понятия образа и имиджа. Исходной точкой для такого умозаключения служит утверждение, что имидж – англоязычное заимствование, понятие, которое является лишь частью образа страны. Этот тезис представляется спорным или, как минимум, дискуссионным. Имидж – не англоязычное заимствование, а всего лишь лингвистическая калька, поскольку в русском языке есть аутентичный перевод с адекватным содержательным наполнением. В данном случае речь не идет даже о так называемом скрытом заимствовании.
Сторонники такого подхода, а это, подчеркнем, те, кто пользуется заслуженно высоким авторитетом в научно-политологическом сообществе, ссылаются на словарь Даля, который определял образ как очертание предмета, либо его изображение, портрет, подобие и – в более обобщенном виде – как сущность, порядок, конфигурация, устройство вещей. Ссылка на Даля, с нашей точки зрения, в данном случае методологически небезупречна. Его уникальное словарное богатство было отражением своего времени, исторически далекого от появления понятия имидж и связанного с ним комплекса современных международно-политических проблем. Между тем в современных словарях образ/имидж сущностно коррелируются в смысловых органических сопряженностях. Это становится ясно в обратном переводе. Так, например, в одном англо-русском словаре понятие имидж трактуется четко и недвусмысленно как образ, изображение; образ, характер, облик; имидж (как калька! – М.Н.), престиж, репутация; отражение, подобие; метафора, образ; представление о чем-то, понятие; мысленный образ, представление, мнение. Наглядна и глагольная форма: изображать, создавать изображение; отражать, изображать; вызывать в воображении, представлять себе; символизировать. В англо-русском научном словаре понятие имидж описывается вообще как отраженный сигнал, а в политехническом словаре - как образ, задачи.
Французско-русская переводческая версия термина та же. В специализированной научно-методологической литературе образ определяется по отношению к двум сферам: реальной действительности и процессу мышления. Образ не просто отражает, но обобщает действительность, раскрывает сущностное в единичном, преходящем, случайном. По структуре, т.е. соотношению явленного и подразумеваемого, образы делятся на: а) автологические, «самозначимые», в которых оба компонента совпадают; б) металогические, в которых явленное отличается от подразумеваемого, как часть от целого, вещественное от духовного; в) аллегорические и символические, в которых подразумеваемое не отличается принципиально от явленного, но превосходит его степенью своей всеобщности, отвлеченности, «развоплощенности».
Но разве это не относится в полной мере к имиджу как смысловой равноправности образа? Справедливо подчеркивается, что произошедшие перемены в мире затронули не только ментальные структуры, но и соответствующие им формы языковой фиксации действительности: «Подлинный смысл замены русского слова «образ» его англоязычной версией «имидж» заключается в переходе от создания человеком собственного мира (на основе затраченных интеллектуальных усилий) к восприятию мира, созданными другими…».
Таким образом, вряд ли лингвистическое разведение образа и имиджа и экстраполяция его на политологическую почву может создать адекватно точную методологическую базу для понимания столь сложного методологического феномена. Напомним в этой связи неустаревающее суждение Платона: трудное и истинное заключается в том, чтобы показать, что то, что есть иное, есть то же самое, а то, что есть то же самое, есть иное, а именно в одном и том же отношении. Важность такого диалектического подхода отмечал и А. Грамши, призывавший проводить разграничения и вскрывать различия за всякого рода поверхностным и кажущимся единообразием и сходством и находить единство содержания за кажущимися противоречиями и различиями.
В последние годы все более активно заявляет о себе своего рода рекламно-маркетинговый подход к международному имиджу России. Его суть определяет система взглядов, в концентрированном виде выраженных в броском лозунге «Бренд-политика - основа внешнеполитической стратегии России». Вслед за французским философом Ж. Бодрийяром государство рассматривается как «некая знаковая субстанция», как «единица символического потребления мировым общественным мнением» и соответственно становится объектом символического осмысления – только не в идеологических, а образных рекламных характеристиках. Для успешной конкуренции в мире России рекомендуется бренд современного формата, «иными словами, национальная идея, выраженная в системе координат символического брендированного восприятия». Эти рассуждения послужили основанием для того, чтобы с незамутненной убежденностью посчитать себя «вправе ввести в употребление термин бренд-политика». Использовать апробированные рекламно-коммуникационные технологии, прежде всего брендинг, для формирования и продвижения имиджа России за рубежом призывают, помимо политологов, отечественные идеологи и практики рекламного дела, среди них не мало известных. В обоснование таких технологий приводится пример эффективного брендинга Японии, Индии, Китая, Сингапура, то есть не результаты объективных процессов, не реальные достижения и успехи, не мощный рывок экономик, позволившие им обойти большинство развитых государств, а рекламно-маркетинговые технологии создания имиджевых представлений о них.
Конечно же, осмысление междисциплинарных стыков в высшей степени полезно. Именно там «развязывание» проблемных узлов нередко приводило к прорывным теоретическим новациям, обеспечивающим успешную практику на долгую перспективу. Однако универсализация методологического инструментария, даже отлично зарекомендовавшего себя в одной области, при его механическом дублировании в других сферах и тем более в такой, отличающейся особой спецификой, как международно-политическая, не приводит, как правило, к ожидаемым результатам.
Прямая экстраполяция технологическо-маркетинговых возможностей на международные отношения, гипертрофированное преувеличение их стратегической политико-прикладной значимости доведена до обобщающего завершения в только что вышедшей коллективной монографии «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга», причем, для убедительности, последнее, искомое, слово выделено цветом на обложке. В введении, которое в научных трудах, как правило, не конкретизируется названием, вынесен дополнительный подзаголовок, уточняющий, что формирование имиджевой политики России мыслится «как стратегический приоритет». И с первых же строк первой главы утверждается, что позитивный имидж страны играет сегодня «определяющуюроль в международных отношениях (выделено мною – М.Н.)». Это концептуальное нововведение обосновывается тем, что политическая власть сегодня переместилась в виртуальное пространство, в мир образов, имиджей и символов. Отсюда выстраивается мыслительная цепочка, которая приводит к выводу–сожалению, что «среди некоторых российских политологов начало формироваться мнение, что проблема заключается не в том, как сформировать привлекательный имидж современного Российского государства, а в том, чтобы сделать саму Россию привлекательной (?! – М.Н.)».
Влияние образов и символов в современном глобальном пространстве, конечно же, весьма заметно, но чрезмерно завышенные оценки их влияния в нем приводят к неадекватным практическим выводам:
В международных отношениях мирного времени по существу происходит не столько взаимодействие реальных государств, сколько их образов».
«Брендированный» подход, органически сопряженный с известным маркетинговым тезисом – важнее быть первым, чем лучшим – входит в глубинное противоречие с репутационным принципом, который, с нашей точки зрения, является основополагающим: быть, а не казаться. Репутационная ресурсоемкость «бренд-политики» без реальных успехов и побед государства, заметных на фоне других стран, минимальна. Международно-репутационная конкурентоспособность страны это прежде всего естественное, органичное производное успешной и потому привлекательной внутренней политики в широком спектре ее проявлений. Еще в XIX вв. прагматичные датчане исповедовали идею, которая актуальна и сегодня: «выигрывать внутри страны то, что проиграно вовне».
Бренд, лишенный реально заслуженного репутационного качества, легко выхолащивается, распространяясь в самых разнообразных имитационных версиях. Наглядное тому подтверждение, коль скоро международный имидж государства прямо отождествляется с торговой маркой, – продажа часов–подделок под брендом знаменитых швейцарских фирм, подлинные экземпляры которых стоят бешенные деньги, за гроши, фактически на вес, в туристических мекках, например, в Юго-Восточной Азии...
Но это одна сторона проблемы. Другая - отражает непосредственно внешнеполитический аспект маркетинговой трактовки международного имиджа России. Заявлен подход, методологически, концептуально и практически не выверенный с внешнеполитического угла и адекватно не соотнесенный с нынешней расстановкой сил в мировой политике, где важно учитывать реальность и видимость, подвижные грани между желаемым и возможным, задуманным и достижимым. Поэтому утверждать, что «бренд-политика» суть основа внешнеполитической стратегии России, значит придавать пренебрежимо малое значение самой доктринальной базе ее международной политики. Как подчеркивается в Концепции внешней политики Российской Федерации 2008 г., многообразие и сложность международных проблем и кризисных ситуаций предполагает своевременную оценку приоритетности каждой из них во внешнеполитической деятельности страны. «Использование политико-дипломатических, правовых, военных, экономических, финансовых и иных инструментов при решении внешнеполитических задач должно быть соразмерно их реальному значению для обеспечения внешнеполитических интересов России (выделено мною – М.Н.)».
Предлагаемый в качестве политологического новшества утилитарно-технологический подход, возводящий «бренд-политику» в ранг первоосновы всей международной деятельности России, не может заменить базовые составляющие стратегического планирования ее внешней политики. Завышенное представление о КПД маркетинговой версии международного имиджа России в практическом плане оборачивается весьма иллюзорным оценочно-прогнозным выводом о легковесной возможности решения этой многосложной проблемы: «если бы такая работа по формированию позитивного имиджа была выстроена еще 2-3 года назад, то можно было бы сформировать эффективный и позитивный имидж».
Впрочем, сторонники понятийно-терминологического нововведения честно признают, что «концепция бренда пока не получила признания в политических кругах». Действительно, насколько известно, заинтересованной реакции российского МИДа на бренд-креатив не последовало. Похоже, перспективы его внешнеполитической эффективности и рентабельности не впечатляют дипломатическую практику. И это явно не тот случай, когда по словам Б.Спинозы, вещь не перестает быть истинной оттого, что не признана многими. Было бы иллюзией рассчитывать на то, что брендированная кодификация внешнеполитической стратегии России обеспечит сколько-нибудь эффективно ее геополитические интересы.
Таким образом, предлагаемый концептуальный модуль не может быть самоценным сам по себе; возможности его практической функциональной применимости определяются прежде всего в контексте всей внешнеполитической стратегии России. «Бренд-политика» - как вспомогательный, дополнительный инструментарий – обретет определенную прикладную значимость только при условии, если будет опираться на реальный репутационный ресурс государства. Принципиально важную мысль высказал В.А. Луков: «Менять имидж - вовсе не самостоятельная задача, которую можно превратить в изолированный проект, закрыв глаза на то, что происходит. Создавать о себе хорошее впечатление – это задача сопутствующая. Сопутствовать здесь означает и следовать за изменениями, происходящими в стране, и подталкивать изменения вперед». Главная же задача бренд-политики видится в информационно-пропагандистском сопровождении внешнеполитической деятельности России и, конечно же, в создании благожелательного международного фона, минимизации обобщенных негативно-стереотипных представлений о происходящем во всех сферах общественной жизни внутри страны.
Нельзя не обратить внимание и на тезис о том, что стратегическое планирование имиджевых кампаний и позиционирование России на международной арене, как говорится в одной статье, является основной задачей непосредственно публичной дипломатии. «Создание позитивного имиджа государства относится к сфере публичной дипломатии», которая «в чем-то сродни миссионерской деятельности», читаем в другой публикации. Несколько соображений на этот счет. Во-первых, роль публичной дипломатии деятельностью на этом направлении, безусловно, важном и необходимом, далеко не исчерпывается. Во-вторых, что принципиально в контексте рассматриваемой проблемы, формирование и продвижение позитивного имиджа страны есть прерогатива прежде всего государственно-дипломатических структур. Это, впрочем, подтверждается и в самой приведенной выше публикации, которая начинается с констатации, что в 2004 г. президент В. Путин поставил именно «перед российскими дипломатами задачу работать над улучшением образа нашей страны в мире». В-третьих, заключительный вывод, который формулируется в ней, по существу «размывает» исходно заявленный тезис: «Самое большое, что может сделать публичная дипломатия, это добавить свой, пусть и достаточно громкий голос к разноголосице мнений и образов, существующих в современном мире. За имиджевой задачей, которую так упорно пытается решить российская власть, на самом деле скрывается более глубокая проблема как сделать саму Россию привлекательной». С этим соглашаешься безоговорочно.
У нас нет серьезной имиджевой внешнеполитической структуры с надлежащими возможностями и полномочиями, нет и специализированного репутационнного менеджмента, сопоставимых с тем, что давно создано в других странах. В должной степени не учитываются (что отнюдь не в единичных случаях идет от поверхностного знания или попросту незнания) специфика западного общественного мнения, характер его структурированности, особенности восприятия целевых аудиторий, механизмы воздействия на них СМИ и экспертных сообществ. Нет профессионального умения играть на чужом информационном поле по непривычным правилам, кодексам и традициям. Как-то уж быстро забылось (речь не идет о настольгических реминисценциях), что до включения понятия имидж в нынешний политологический оборот в советский период существовала разветвленная система, приоритетной целью которой была целенаправленная работа по реализации задач, связанных именно с тем, что теперь определяется как продвижение имиджа страны за рубежом. И работа эта, если абстрагироваться от прежней идеологической зашоренности и агрессивности, велась в широчайшем охвате по самым различным направлениям, жестко координируясь из единого, хотя и скомпрометированного историческими реалиями, партийно-государственного центра. В ЦК КПСС были комплексно задействованы мощные профилированные структуры–отделы, которые в различные периоды советской истории назывались по-разному: пропаганды и агитации, идеологический, международный, социалистических стран, международной информации. На деньги КПСС содержался в Праге журнал международного коммунистического и рабочего движения «Проблемы мира и социализма», куда направлялись лучшие аналитические силы из Москвы. Соответствующие функции в повседневном режиме выполняли Агентство печати «Новости», специально созданное для этих целей, и иновещание на многочисленных иностранных языках. «Не будучи «всеобщим любимцем», Советский Союз тем не менее «продавливал» любые информационные барьеры, генерировал собственное смысловое поле и организовывал вокруг себя политическое пространство, чем привлекал повышенное международное внимание».
Имидж/образ России соотносится с воображаемым опытом массового сознания, который подпитывается и удерживается правящими элитами «не в поле смысла, а в пространстве событий». В силу своей качественной специфики имидж отнюдь не представляет собой точное и адекватное изображение, а является по преимуществу набором некоторых черт и деталей, подчас даже не существенных, которые обеспечивают стереотипизированное эмоциональное восприятие индивидуальным, групповым или массовым сознанием той или иной общности.
В результате в разных странах, естественно, в не одинаковой степени имидж/образ России упорядоченно сопряжен с системой давно усвоенных предрасположенностей (а ведь предрассудки дальше от истины, чем незнание), которые на подсознательном уровне органично дополняют ценностный спектр западного обывательского мейнстрима, рассчитанного, как говорил один литературный персонаж, на «толпу из одного человека». Точно подмечено, что «сами механизмы постижения неведомого через известное и узнаваемое работает на воспроизведение банальностей», т.е. стереотипных мифов, штампов и представлений о России.
В менее внедренных и манипулятивных формах они нередко проявляются и в интеллектуальных кругах: здесь, в частности, дает о себе знать довольно распространенный феномен узкой профессиональной специализации, за пределами которой Россия, как и весь окружающий мир, воспринимаются сквозь оценочную призму «некоего неуверенного знания» (термин И.М. Дзялошинского). Или элементарного незнания в обоих случаях, как опять же в связи с событиями на Кавказе. Риторический вопрос: знала ли, хотя бы понаслышке, западная общественность о Дагомысском соглашении 1992 г. между Грузией, Южной Осетией, Северной Осетией и Россией, которое сорвала Грузия, вторгшись в 30-километровую демилитаризованную зону, обозначенную разграничительной, демаркационной линией. Что уж говорить об этом, если даже У. Черчилль воспринимал нашу страну, как «загадку, завернутую в загадку и прикрытой тайной».
В связи с усложнением мировой обстановки, формированием новых центров сил, усилением конкурентной борьбы за геополитические интересы отношение к России определяется все более хаотичным смешением разнопорядковых факторов и мотивов: экономических, политических, цивилизационных, мировоззренческих и др. В этих условиях, пожалуй, как никогда ранее, актуальной становится задача разграничивать русофобию и критическую оптику восприятия нашей страны. Нельзя рассматривать как русофобов всех, кто не согласен с проводимой ею внутренней и внешней политикой или выступают с критических позиций по отношению к ней. Ведь «другой» далеко не всегда означает «враг» или «недоброжелатель», он может восприниматься и как партнер, а иногда и как объект для сравнения. «В целом же роль образа «другого» заключается в маркировании и поддержании внешних границ идентичности сообщества».
Русофобия по своей природе деструктивна, критическое восприятие – альтернативно. Многообразие факторов, которые определяют их содержание и признаки, требует дифференцированного подхода к осмыслению этих явлений. Даже «не модный» сегодня В.И. Ленин, всегда отличавшийся яростной непримиримостью к своим идеологическим и политическим противникам и оппонентам и не выбиравший выражений в их оценке – вплоть до самых уничижительных и оскорбительных, – призывал разграничивать «взгляды и прямых врагов, и прикрытых врагов, и неопределенных, и неопределенно–«сочувствующих» людей… ».
Конечно, современная русофобия разнится в немалой степени с прежней, времен холодной войны, но и в нынешнем виде она не есть нечто застывшее, всегда «равная самой себе», претерпевая определенную эволюцию, по-своему приспосабливаясь к беспрецедентной динамике современного мира. Ее адаптационные способности воспроизводит собственная структура, опору которой – достаточно стабильную – можно представить в виде относительно самостоятельного «ядра», формировавшегося в течении многих десятилетий. Помимо первичного «ядра», в ней имеется ряд вторичных напластований. При тех или иных изменениях в этой структуре, а ее зыбкость как раз и является предпосылкой ее «ртутной» подвижности, в основном сдвигаются внешние пласты, хотя затрагиваются и пласты более глубокие. При этом возникает иллюзия существенных сдвигов в восприятии России Западом; в действительности же ее основание остается на месте, само «ядро» претерпевает изменения лишь в тех пределах, которые не «размывают» его качественной определенности. Исторически и теоретически обоснованным представляется вывод о том, что «негативистская презумпция восприятия России входит в так называемый «геополитический код» Запада, представляя устойчивый социокультурный и ментальный стереотип… Россия нужна Западу именно как негативный alter ego, служа в этом качестве критически важным условием гомогенности и идентичности Запада, его конституирующим Другим».
Гибкое сочленение имиджевых компонентов – «ядра» и «пластов» – открывает перед теми, кто реально формирует общественное мнение Запада и его отношение к нашей стране, широкий политико-идеологический и пропагандистский простор. По сути используется вполне унифицированный механизм, его отладка и доводка осуществляются с учетом национальных условий отдельных стран Запада.
Социологические опросы показывают, что значительная часть населения нашей страны строит свои оценки на ожидании одобрения со стороны внешнего мира. Это, по мнению экспертов, своеобразная форма комплекса неполноценности вечно догоняющей страны, ищущей одобрения извне. Речь идет не о мощи как таковой, а об ее восприятии другими государствами: «Хочется не просто самодостаточной мощи, а именно мощи, признаваемой другими».
Между тем издержки традиционного нигилизма в отношении собственной страны со всей очевидностью проявляются в самых различных социальных и профессиональных средах. Уничижительное отношение к своей стране, ставшее после распада СССР внешним обозначением смелого, но уже не опасного свободомыслия, внутренне органично сопряженное с подобострастной оглядкой на Запад, незамедлительно воспроизводится там с мультиплицирующим эффектом.
Наиболее контрастно, в заостренной форме это проявлялось раньше и проявляется сегодня в критических ситуациях, как, например, в реакции отдельных публичных «голов» на грузино-югоосетинский конфликт. «Блестящей провокацией, длительно готовившейся и успешно проведенной российскими силовиками» назвал драматические события в Южной Осетии А.Н. Илларионов, которому в относительно недавнюю бытность советником Президента России по экономическим вопросам в течение длительного времени «позволялись» систематические деструктивно-критические заявления относительно политико-экономического вектора развития России, невозможные по определению для действующего чиновника такого уровня в любой западной демократии.
Такие выступления незамедлительно доносятся до общественного мнения Запада, слабо просвещенного в международных делах, а главное – подпитывают убежденность в правоте устремлений тех агрессивно настроенных по отношению к России правящих кругов, кто мечтает, как гласит китайская поговорка, «отрубить собаке хвост по самую шею».
Можно сколь угодно критически относиться к происходящему в стране, в жестко критической форме выражать свое неприятие политических решений в верхах, но использовать отечественную культуру, как это нередко случается во внутриполитических конфронтациях, занятие, мягко говоря, неблаговидное, не просто искажающее образ России, но и подрывающее ее международную репутацию. Вспомним беспрецедентный по масштабу, уровню представительства и количеству мероприятий фестиваль «Европалия-Россия» в Бельгии (октябрь 2005 – февраль 2006 гг.), который убедительно подтвердил репутацию России как мировой культурной державы и сыграл заметную роль в укреплении самосознания соотечественников. В течение пяти месяцев в сердце Европы, где в значительной степени определяется оценочная призма международных процессов и явлений, аккумулировалась творческая энергия и культурный потенциал различных регионов России. Европалия, показавшая огромные культурные ценности России, глубинные культурные традиции наших народов, цивилизационное значение русской культуры и ее историческое достоинство, стала откровением не только для европейцев, но и для многих соотечественников.
И вот реакция на Европалию общероссийской газеты «Новые Известия», опубликовавшей статью под характерным названием «Глянцевая Русь», с подзаголовком «Положительный экспортный имидж России вызывает на Западе недоверие». Эту статью можно было бы не приводить в качестве примера, если бы она в полной мере не отражала обозначенную выше тенденцию. Негативный посыл проявился во всем: от общей ернической тональности («от русских выставок в Бельгии спастись нельзя – они оккупировали главные залы и музеи»), до оскорбительных упреков в том, что Россия выставила «махровую (!–М.Н.) классику». И потому «полноценного диалога европейской и российской культур не выйдет, если преподносить себя в возвышенно-духовных тонах пятисотлетней давности».
И тут же следует резкий перевод личностного отторжения художественных ценностей, духовно-исторического наследия России в заостренно-политическую плоскость: европейцы со всей культурной сдержанностью хвалят высокое качество музейных экспонатов из России, но в то же время «держат в уме репортажи о бюрократии, терактах и коррупции». Отсюда вывод, логикой не обремененный: «Получается, что любовно выстроенный положительный образ Руси больше нужен устроителям экспортных проектов». Пикантность этим оценкам придает тот факт, что под названием газеты было обозначено, что она «включена в «Золотой фонд прессы» России», а сама статья написана отнюдь не последними именами российской журналистики… Надо ли говорить, как подобные публикации отзываются во внешнем мире, как они воспринимаются в диаспоральных кругах, особенно в социально уязвимых группах зарубежных соотечественников с пониженной психологической самооценкой, какой урон наносится репутации страны в целом.
Когда выдвигалась задача формирования позитивного имиджа России, альтернативной или какой либо иной внешнеполитической возможности, собственно, и не было: страна ослабла, переживала труднейшие времена, а ее международная репутация была подорвана самим распадом СССР и последовавшими за ним кризисными процессами во всех сферах жизни. Политически вынужденное уравнивание этих понятий в тот период закрепляло их формальное тождество и во внешнеполитических документах.
Знаковым переосмыслением этих моментов стала Концепция внешней политики Российской Федерации, утвержденная указом Президента от 12 июля 2008 г. Если в предыдущей ее редакции 2000 г. на передний план выдвигалась «задача формирования за рубежом позитивного (выделено мною. – М.Н.) восприятия России, дружественного отношения к ней», то есть продвижения ее привлекательного образа, то новая Концепция ориентирует на «содействие объективному (выделено мною. – М.Н.) восприятию Российской Федерации в мире как демократического государства с социально ориентированной экономикой и независимой внешней политикой». Соответственно, забота о репутации страны, ее самоутверждении в мировом сообществе, становится важнейшей стратегической задачей. За заменой всего лишь одного слова стоят объективные изменения на мировой арене, обретение страной полноценной роли в глобальных процессах, повышение ее ответственности за происходящее в мире и открывающиеся в связи с этим возможности участвовать не только в реализации международной повестки дня, но и в ее формировании.
Последние события в стране и мире не позволяют спешить со скороспелыми репутационными прогнозами. Тем более, что предпринимаемые усилия пока не превращены в конкретику скоординированных практических действий на отработанной системной основе.
Высказанные соображения и оценочные суждения, наверное, небесспорны. Они, впрочем, и не претендуют на жесткие концептуальные обобщения, которые могут быть только результатом коллективных усилий всего научно-экспертного сообщества. Главное – внести дополнительную энергетику в дискуссионное пространство, способствовать максимально разностороннему осмыслению проблематики международного имиджа России на методологически обоснованной и серьезной научно-теоретической базе с прицелом на адекватные, политически дальновидные практические предложения и рекомендации. Важно не только повседневно-тактическое продвижение имиджа России за рубежом (это самоочевидно), но и (это стратегически перспективнее) реальное приращение ее качественного репутационного потенциала – линейное или прорывное –, что не может не оцениваться более или менее позитивно на Западе. А.М. Коллонтай, хорошо знавшая особенности мировосприятия в западных странах, имела весомые, подтвержденные самой жизнью, основания, считать, что «обратить элиту Запада в свою веру невозможно, но убедить в правоте своей точки зрения возможно вполне».
Практическое расширение репутационного ресурса и продвижение международного имиджа России должны стать взаимодополняемыми компонентами ее внешнеполитической стратегии.
