Покупателя незаметно для него самого переформатировали в потребителя, который вынужден потреблять не то, что ему нужно или хочется, а то, что необходимо сбыть продавцу. Чтобы заслужить право быть повсеместно продаваемым, товар должен стать брендом, то есть в большой степени дематериализоваться. Ведь товар покупают, чтобы им пользоваться, соответственно, до тех пор, пока он выполняет свои функции, нет необходимости приобретать взамен него новый и уж тем более еще один такой же. Совсем иными оказываются отношения потребителя и бренда, ибо, покупая бренд, человек приобретает не вещь, а некий полуматериальный комплекс новых ощущений и возможностей. Например, какой-нибудь телевизор марки «Х» с турботелескопическим передатчиком сигнала сразу в мозг, все прелести которого невозможно ощутить обычными человеческими чувствами. Таким образом, вместо телевизора на продажу выставляется некое ощущение «небывалой свежести восприятия», причем доступной не всем, а только немногим «продвинутым», в то время как остальные «непродвинутые» безнадежно остаются за бортом прогресса. Но чувства, эмоции и ощущения проходят довольно быстро, тогда как выработанная многолетней практикой почти наркотическая необходимость постоянно их испытывать остается. В результате человек снова идет за ненужными ему покупками. К тому же людям свойственно бесконечное стремление делиться своими впечатлениями с ближними, на чем беззастенчиво паразитирует огромная индустрия подарков.

Однако тотальный брендинг всего и вся (когда уже нет просто майки или утюга, которым гладят майку, а есть Nike и Bosh, что совсем не то же самое, что Adidas и Philips) стал лишь одним из этапов эволюционного процесса всеобщей дематериализации, приведших к формированию современного строя общественных отношений, который лишь по привычке до сих пор называется капитализмом. В лучшем случае можно говорить о посткапитализме, хотя и этот термин отражает лишь хронологическую преемственность, при этом практически не выражая сущности нового строя. Фактически же мир реальностей превратился в мир тотального отражения реальностей (Зазеркалье), который люди и принимают за реальность.

Всеобщее убеждение в том, что миром правят деньги, также безнадежно устарело, особенно в обществе, три четверти которого, начиная с самых богатых его членов, погрязли в долгах.

В наше время как раз нет ничего более нематериального, чем деньги. И дело не только в том, что большинство современных валют ничем не обеспечены, кроме золотовалютных запасов, хранящихся в долларах, которые, в свою очередь, вообще ничем не обеспечены. Суть в том, что сегодня наличие у человека денежного состояния практически любого размера совершенно не предполагает возможности его влияния на происходящее.

В обществе классического капитализма между фабричным рабочим с зарплатой 2 франка в неделю и «уважаемым буржуа» с состоянием в несколько десятков тысяч франков действительно лежала бездонная пропасть. Они обладали принципиально разным набором прав и возможностей и вели радикально отличный друг от друга образ жизни.

Конечно, помимо всего прочего, здесь сказывалось наследие традиционного общества с его жесткими сословными границами, однако главным мерилом был достаток и накопивший – неважно как – состояние человек из низов довольно безболезненно вливался в общество более высокого ранга. Классической иллюстрацией такого положения дел может служить роман Дюма-отца «Граф Монте-Кристо», в котором практически все представители высшего общества являются разбогатевшими выходцами из низов. К деньгам при желании или необходимости прилагались приобретаемые за них чины и титулы. Оборотной стороной такого общественного устройства было то, что потеря состояния вела к полному выпадению из жизни общества. Отсюда, например, одержимость многих героев Достоевского из обедневших дворянских родов стремлением любым образом добыть не просто деньги для достойной жизни, а непременно приобрести капитал, ибо человек без капитала в мире классического капитализма действительно ничто, независимо от своего происхождения, способностей и талантов. Из всех способностей значимы только те, которые способствуют приобретению и удержанию капитала.

Но с золотой поры развитого капитализма утекло уже невообразимое количество воды, времени и денег. В наше время образ жизни подавляющего большинства людей, проживающих в странах «золотого миллиарда», куда, жертвуя ради этого своими природными богатствами и остатками самобытности, стремится Россия, практически не зависит от их достатка. Все одинаково просиживают вечера у телевизора и проводят выходные в гипермаркетах, и все одинаково не властны не то что над своей судьбой, но даже над своими вкусами и предпочтениями: все покупают то, что им продают, а вездесущая индустрия кредитования делает все, чтобы их покупательная способность минимально зависела от достатка. По большому счету не важно, сколько у человека денег, важна только его покупательная способность. Пока человек жив, независимо от того, есть у него на это деньги или нет, он должен не останавливаясь потреблять.

В определенном смысле богачи значительно менее интересны современному миру, потому что у них уже все есть, и требуется затратить грандиозные дополнительные усилия, чтобы объяснить им: то, что у них есть, – это на самом деле уже давно устарело и требует срочного обновления. С простыми людьми гораздо проще, у них еще нет всего того, что есть у богатых мира сего, и осталось только объяснить им, что все это (или хотя бы его подобие) у них непременно быть должно. Роль богачей сводится к тому, чтобы служить ориентирами в бесконечной гонке потребления.

При этом в основе современного экономического устройства, как и во все времена, лежит банальная эксплуатация с той только разницей, что в наше время эта эксплуатация носит не классовый, а глобальный международный характер, когда одни страны обеспечивают себя за счет ресурсов и труда населения других стран. Однако принципиальное отличие от предыдущих эпох состоит в том, что в наше время те, кто должны бы по классической марксовой схеме считаться эксплуататорами, сами постоянно подвергаются жесточайшей эксплуатации, ибо потребление стало теперь такой же тяжелой и обязательной работой, как и производство. При этом на эксплуатируемых, в свою очередь, падает двойная нагрузка: они обязаны и производить как можно больше, и потреблять как можно больше.

Выглядит это приблизительно следующим образом. В Китае на заводе, работающем на русских энергоносителях, собираются, например, телевизоры транснациональной корпорации с условным названием «Пони», а потом эти телевизоры продаются и русским, и китайцам, и американцам и вообще по всему миру. Так или иначе, результаты труда и прибыль от их реализации всегда остаются за продавцом, то есть в данном случае за компанией «Пони». Перед ней стоит главная задача: только продавать и ничего не покупать. И уж ни в коем случае не производить.

При этом важно помнить, что продается не сам телевизор, а оснащенный «необычайной свежестью восприятия» бренд «Пони», поскольку собственно к устройству приема телевизионного сигнала компания имеет весьма условное отношение – оно произведено на безымянной китайской фабрике, где на соседнем конвейере собираются телевизоры основного конкурента «Пони» – «ХХЗ», а технологии разработаны анонимными европейскими, американскими или скорее всего азиатскими аутсорсинговыми фирмами средней руки. Корпорацию «Пони» в данном случае нельзя назвать даже посредником, ибо и реализацией пробрендованной ею продукции занимаются многочисленные дистрибьюторы и ритейлеры. Сама «Пони» только продает и продает только свое имя, почти магическим образом объединяющее в единое целое кольцо производства-потребления – все эти разрозненные материальные и человеческие ресурсы в разных концах света.

Создана (хотя, возможно, еще и не доведена до полного совершенства) система, в которой покупатель не в силах не покупать. В любой мало-мальски научно организованной компании-ритейлере вам популярно объяснят, что не существует плохих товаров, существуют только недостаточно квалифицированные менеджеры по продажам. Соответственно под такое положение вещей формируется и мировой политический рынок, правила поведения на котором диктуют страны-продавцы. Однако далеко не каждая страна, у которой действительно есть что продать, может считаться продавцом, поэтому, если кто-нибудь решил, что речь идет об энергоносителях или еще о чем-то столь же материально-приземленном, он ошибается так же жестоко, как и нынешние российские власти.

Основным инструментом современной политики являются все те же бренды, а основным ее содержанием стала борьба за право обладать этими брендами и распоряжаться ими по своему усмотрению. Идеальной, конечно, считается ситуация, в которой удается заставить других платить за использование тех брендов, права собственности на которые удалось доказать и защитить. Но это удается очень немногим, точнее почти никому, кроме США.

Ключевым брендом современности стало понятие «демократия». Наивно полагать вслед за Брокгаузом и Ефроном, что под этим термином, как и сто лет назад, подразумевается «государственная форма, в которой верховная власть принадлежит всему народу», или хотя бы вид государственного устройства, «где народ доверяет свою власть избираемым им представителям, образующим парламенты или иные органы власти». В современном мире это понятие практически полностью утратило какой-либо конкретный политический смысл и стало типичным брендом, обозначающим все хорошее и правильное в противовес тому, что «недемократично», то есть – плохо и почти противоестественно.

В свою очередь, разработанный российской властью концепт «суверенной демократии» – это наша заявка на право самостоятельно пользоваться брендом. Однако нужно понимать, что мы никогда не будем считаться полностью законными его владельцами, в нас всегда, и не без оснований, будут подозревать пиратов, а нашу «суверенную демократию» считать контрафактным товаром или чем-то вроде сигарет «Weston» и принимать соответствующие карательные меры.

Думается, именно поэтому юрист Дмитрий Медведев в свое время со скепсисом отнесся к понятию «суверенной демократии», заявив, что «гораздо более правильно говорить о подлинной демократии или просто о демократии при наличии всеобъемлющего государственного суверенитета». «Если же к слову «демократия» приставляются какие-то определения, – добавил тогда еще просто первый вице-премьер, – это создает странный привкус». Совершенно верно, своим чутьем юриста-цивилиста и специалиста по гражданскому праву будущий российский президент быстро уловил в этой идее запах контрафакта, подтвердив, таким образом, что у бренда «демократия» уже есть законный правообладатель и со стороны России бессмысленно предъявлять какие-то права на его самостоятельное использование.

Но также очевидно, что такой подход делает неуместными и разговоры о суверенитете, поскольку, оставаясь «демократической страной», Россия пользуется тем, что ей не принадлежит, а лишь предоставлено во временное пользование на определенных условиях. Говоря языком коммерческих операций, который является наиболее адекватным способом описания современных политических (и общественных) процессов, российская демократия – это самый заурядный франчайзинг, то есть, если следовать определению «Современного экономического словаря» – «смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, «дочерними» компаниями и бизнесменами (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной «родительской» фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе». Точнее, пожалуй, и не скажешь. Естественно, что в такой ситуации России продавать нечего, кроме своих энергоносителей, за которые можно получить только деньги, которые уже почти ничего не стоят, но дают возможность только покупать еще больше «товаров, технологий и содействия в бизнесе» правообладателя.

Настоящий же продавец продает не ресурсы, не нечто вещественно-материальное, а собственную необходимость. Те же Соединенные Штаты представляют собой страну, промышленность которой уже несколько десятилетий находится в состоянии перманентной депрессии, а нелепость устройства американской экономики очевидна даже руководству Федеральной резервной системы. Более того: среди крупнейших мировых брендов (а, еще раз подчеркнем, только бренд и представляет собой хоть сколько-нибудь ценный актив в современном мире) едва ли десятая часть будет американской, однако настоящему продавцу ничего этого и не надо.

США уже давно продают всему миру не просто основной бренд современности – демократию – и даже не пресловутый американский образ жизни, ставший сегодня всеобщим, а условия, при которых только и возможно существование этого образа жизни. Говоря языком маркетинга, США продают на мировом политическом рынке уже не бренды, а тренды – с кем и почему в ближайшее время в мире будет принято есть, пить, развлекаться, воевать и торговать. Лауреат Нобелевской премии Клайв Грейнджер, классик современной экономической науки, писал, что «большинство макроэкономических временных рядов характеризуются тем, что состоят из тренда (базовой тенденции) и волатильности (случайных колебаний вокруг тренда)». Таким образом, США продают всему остальному миру само время, в котором мы живем, эпоху, которую мы считаем нашей, эон. Действия всех остальных государств в этих условиях становятся лишь волатильностью, случайными колебаниями вокруг тренда. Слова песни немецкой группы Rammstein (как ни странно, поющей на немецком языке) «We all living in Аmerica» в таком случае превращаются из меткой метафоры в четкое онтологическое определение нашего времени.

Сама мировая система устроена так, что не следующий этим трендам полностью выпадает из общей реальности и превращается в изгоя как, например, Северная Корея. Однако мало осталось на свете стран, население которых настолько свободно от заражающего воздействия глобальных трендов, чтобы ради каких-то идеалов смириться с положением изгоев и не предавать свою историю и культуру. СССР проиграл холодную войну в тот момент, когда «советские люди» за «кока-колу» и за фирменные джинсы оказались готовы продать собственное «первородство».

Однако для того чтобы стать истинным хозяином положения, США должны были бы, что называется, оказаться над схваткой, однако они не просто включены в мировую систему потребления, но являются ее ключевым, базовым элементом. Соединенные Штаты – крупнейший мировой потребитель, и простые американцы подсажены на иглу беспрестанного и все возрастающего потребления значительно сильнее жителей других стран. Но даже самый главный покупатель не может править в мире продавца, напротив, именно его положение наиболее уязвимо. Стоит ему только утратить покупательную способность и перестать покупать больше, чем до этого, и он станет не нужен – ему закроют кредит и лишат возможности потреблять. Он станет никем, и имя его отныне будет «ничто».

США являют собой лишь образ главного продавца для внешнего мира, и, как это бывает с любым отражением, являя, они одновременно и скрывают его от посторонних глаз, отвлекая на себя все внимание. Всем, кто хоть немного этим вопросом занимался, хорошо известно, что реальная власть в США уже давно принадлежит транснациональным корпорациям вроде той самой условной компании «Пони». Именно эти ТНК, главные брендообладатели, и занимают в современной экономике место тех, кто всегда продает и почти никогда не покупает. Покупка продукции у своих поставщиков не может считаться таковой, ибо предварительно ТНК продали им право быть их поставщиками, что практически равно для них праву вообще быть.

Парадокс положения в том, что ТНК не нуждаются в производителях своей продукции – на месте нынешнего производителя завтра же окажется другой. Сотни тысяч, миллионы соискателей стучатся в двери крупнейших брендообладателей. Более того, правительства многих стран мира отчаянно борются, чтобы те или иные бренды, которые, напомним, потом будут покупать у ТНК жители их же стран, производились именно у них, а не у соседей. Но еще раз стоит подчеркнуть, что без поставленного на эту продукцию логотипа правообладателя эти товары – лишь продукция первичной переработки, такая же, как лес или нефть.

Возникает очевидный вопрос: если эти ТНК столь могущественны, кому они принадлежат? На этот вопрос тут же находится очевидный ответ: собственно говоря, никому. Большинство ТНК являются открытыми акционерными обществами, акции которых принадлежат огромному количеству акционеров. Те ТНК, которые таковыми не являются или в которых львиная доля собственности принадлежит небольшому количеству лиц, как, например, Microsoft, составляют редкие исключения, и в будущем, после смерти их нынешних владельцев, их ждет та же судьба, что и остальных. Они тоже станут своего рода общественной, то есть фактически ничьей, собственностью. Между тем не стоит торопиться с выводами.

Во всем мире большинство мелких акционеров, основная часть которых – самые обычные граждане, участвующие в биржевых спекуляциях для того, чтобы получить дополнительный доход, доверяют управление принадлежащими им акциями специализированным управляющим структурам. Среди этих структур не только собственно инвестиционные компании, но и банки, и частные и государственные пенсионные фонды. Если посмотреть, кому, в свою очередь, принадлежат все эти управляющие структуры, то мы увидим, что и они также являются акционерными обществами, правда, их акции принадлежат уже гораздо меньшему количеству акционеров.

Таким образом, выстраивается своеобразная пирамида акционеров и управляющих компаний, весьма похожая на ту, что изображена на американских долларах, на вершине которой (в тени «Всевидящего ока»), после довольно долгих изысканий, пытливый исследователь обнаружит небольшое количество одних и тех же семейств, корни капиталов и власти которых уходят как минимум в глубокое Средневековье. Это будут потомки тех, кто создавал (а может, просто постепенно являл миру) свои богатства на заре средневекового ростовщичества, тех, кто за контроль над средиземноморскими торговыми путями продал ослабевшую Византию туркам, а орден тамплиеров за право ведения ростовщической деятельности на территории Франции – французскому королю Филиппу Красивому и папе Клименту V. Тех, кто позже поддержал Англию в борьбе против Испании, вложив свои богатства в только зарождавшиеся британские колониальные торговые синдикаты.

На протяжении всего времени своего существования эти семейства умели только продавать и давать кредиты, ни никогда не покупать. Сегодня мы все живем в мире Продавца не потому, что такова объективная реальность – неумолимая поступь истории, а потому, что эта поступь и реальность упорно и планомерно в течение нескольких столетий, в науке именуемых эпохой Модерна или Новым Временем, создавалась самими продавцами. И современное Царство количества отражений реалистичнее всего поддается описанию именно экономическими терминами и именно потому, что оно создано людьми, испокон веков мыслившими в категориях прибыли и процента. И поклонявшимися им.