С десятков тысяч украинских рекламных носителей различного вида и формата рекламодатели пытаются докричаться до своего потенциального потребителя. Каждый при этом акцентирует на том, что у него есть свой способ привлечения внимания. Основная масса рекламодателей позиционирует тезис, что сегодня без креатива в наружной рекламе делать нечего. Но достаточно пройтись по улицам Киева, чтобы понять — в этой «убежденности» есть большая доля лукавства.

Как правило, основной вал рекламных обращений идентичен. На каждом втором рекламном носителе (независимо от направления бизнеса компании) можно видеть изображение предлагаемого товара, крупно — цену (или % скидок), слоган, логотип компании и телефон для связи. Если учесть, что ключевыми параметрами, влияющими на эффективность рекламной кампании, являются ее планирование и креатив, можно сделать вывод, что большинство компаний, видимо, ставят все же именно на планирование. При этом гораздо больше любят рассуждать о креативе.


Наш прогресс

Недавно мне посчастливилось совершить путешествие по Европе, а затем и по регионам нашего государства. Естественно, в соответствии с родом занятий, мое внимание было приковано к рекламе. В особенности той рекламе, которая «украшает» бесконечные километры асфальтовых шоссе и улицы городов.

Должна отметить, что в Европе так называемой «наружки» совсем немного. Ее можно увидеть на стенах театров или концертных залов, и это, как правило, реклама какой-нибудь премьеры или выставки. Но это и рекламой в полном смысле слова не назовешь — скорее, зазывной афишей или анонсом. Не увидела я и рекламы политических кампаний, таких опостылевших для украинцев. Если реклама — зеркало, в котором отражаются векторы внимания граждан, то западная реклама наводит на мысль, что они там только и делают, что посещают концерты и вернисажи, тогда как мы — Майданы и съезды.

Наружная реклама в нашей стране, действительно, впечатляет! Правда, впечатление это назвать приятным достаточно сложно. Безусловно, по сравнению с недалеким прошлым, прогресс, как говориться, налицо: с обочин дорог и улиц городов практически исчезли нелепые конструкции неизвестного происхождения с помятыми бумажными обрывками. Сегодня большинство рекламных конструкций выглядят вполне прилично. Но что на них размещено!?

Навязчивая и топорная, наша реклама пестрит плохо зарифмованными слоганами, сплошь и рядом пытаясь завлечь обывателя сальностями и откровенной пошлостью. Количество всевозможных ляпов, проколов и даже обычных грамматических ошибок не просто смешит или удивляет — ужасает! Остается только недоумение, куда же пошли немалые рекламные бюджеты продвинутых и совсем не бедных брендов, решившихся на такой «креатив» в продвижении своего продукта.

Привлечение внимания к наружной рекламе с помощью нестандартных ходов (например, использование 3D-эффекта или видоизменение рекламных конструкций) за границей уже стало нормой. Правда, всегда найдется, чем удивить. Так, недавно англичане в прямом смысле слова объелись свежим «креативом»: производитель сладостей, компания Thorntons создала съедобный билборд. Для его изготовления было использовано 390 килограмм чистого шоколада! «Рекламоноситель» 4,4Х2,9 м был выставлен на площади Ковент Гарден в Лондоне. Создание щита потребовало три месяца планирования и 300 часов для команды из десяти человек, смонтировавшей билборд. Сам же «рекламоноситель» был съеден за три часа (притом, что рекламную площадь арендовали на неделю). Результаты акции были впечатляющими: национальные каналы рассказали о ней в телесюжетах, интернет-сайты и крупнейшие газеты разместили фотографии и статьи о кампании. А по итогам третьего квартала финансового года Thorntons отмечала рост объемов продаж на 11,6%, причем продажи через розничные сети подскочили на 55,1%.

Пытаясь привлечь внимание и вызвать эмоции потенциальных потребителей, украинские компании-рекламодатели чаще всего скатываются в то, что называется «неэтичной рекламой». Хрестоматийный пример таковой — зычно прозвучавшая десять лет назад рекламная кампания от водки «Первак» со слоганом «Щоб стояв у кожній хаті» с изображением соблазнительной толстушки в залихватской позе. У всех в памяти и реклама сотового оператора …..

И все же, на мой взгляд, самая неэтичная рекламная кампания прошла в Киеве этой весной. Чего стоили душераздирающие слоганы вроде «Киянам буде не соромно за мера» или черный пиар, ведрами сливавшийся на головы не столько оппонентов, сколько избирателей. Однако история рекламы гласит, что политическая реклама всегда идет вслед за коммерческой, но не наоборот. Значит, до тех пор, пока рекламодатели не поднимут планку своего «креатива», нам не стоит ждать от державных мужей таких форм наглядной агитации, которые бы отличались пристойностью и соответствовали времени.


Новый медиа-ресурс

Выводы, которые можно сделать после беглого обзора наших наработок — украинские рекламисты практически ничего не знают об инструментах и методах, которые могли бы эффективно работать в наружной рекламе. Может быть, потому что предпочитают использовать дешевый «дикий креатив» — то есть идеи дилетантов, не получивших профильного образования? А между тем, освоить хотя бы азы этой относительно несложной науки пора и нашим рекламистам. Украинский рекламный бизнес давно перерос короткие постсоветские штанишки. Рудиментами кажутся вымученные «фишки», неумеренно яркий дизайн, вошедшая в привычку балансировка на грани провокационности и пошлости. Однако, преодолевая болезни роста, реклама получает шанс на статус отдельного медиа-ресурса — наружная реклама, разумеется.

Каждый канал коммуникации живет по своим законам — истина старая и всем известная. Однако большое количество заказчиков об этом частенько забывает. «Наружку» они воспринимают как частный случай рекламы, создаваемой для медиа: на рекламный щит переносится стоп-кадр из телеролика или адаптируется модуль для прессы. Такой подход со стороны рекламодателей может быть следствием бытующего мнения, что функция наружной рекламы определена как напоминающая и поддерживающая коммуникации в СМИ.

Однако рекламный рынок развивается слишком стремительно, новых динамичных плоскостей масса — и устойчивые суждения устаревают скорее, чем в любой другой вузовской дисциплине. Сейчас на наших глазах «наружка» становится отдельным, своеобразным медиа-ресурсом. Качества его нужно осознавать и учитывать. Ведь то, что хорошо, например, для журнального макета, может обернуться потерей денег при размещении на билборде. Итог зачастую бывает просто плачевен, и особенно для рекламодателя, который в результате может разочароваться в возможностях «наружки».

Разочароваться может и потребитель, что снизит степень доверия к ресурсу «наружки» как таковому. Так что в первую очередь «хвататься за голову» следовало бы именно рекламистам. Как уйти от печальных последствий непрофессионализма в рекламной деле? Думается, для начала важна доверительная, интеллигентная интонация. А для этого принципиальный характер может иметь создание своеобразного «этического фильтра».

Такая моральная цензура совсем не обозначает выхолащивания и обуздания креативности: для реализации творческого потенциала новые технологии представляют широчайшее поле. И среди таких технологий в рекламе первое место занимает по праву практика использования светодиодных носителей. Именно она — безусловный авангард «наружки», открывающий безбрежные горизонты для креативности.


Вопреки трем секундам

Пресловутый закон «О трех секундах» гласит, что у потребителя рекламы на улице имеется около трех секунд, чтобы успеть «проглотить» ключевое рекламное сообщение. Но этот закон абсолютно неприемлем для рекламы на светодиодных носителях. Если в плоскостной рекламе сообщение раскрывается почти мгновенно — глаз схватывает посыл изображения, то в ролике чередующиеся кадры дают возможность раскрыть больше оттенков смысла, предоставить зрителю более сложную гамму впечатлений. Здесь представить «три мысли» — бренд, товарную категорию и слоган — оптимально в среднем за 15 секунд. Такое «представление», кстати, будет гораздо более убедительным и запоминающимся. Разумеется, при правильно созданном клипе.

Если же рекламодатель имеет здоровое желание расширить аудиторию, у него есть возможность идти двумя противоположными путями. С одной стороны, завоевать аудиторию на многолюдных автомобильных перекрестках, где «три секунды» эффективнее ужать до концентрата в доли секунды. С другой стороны, сообщение может растягиваться от одной до десятков минут, что имеет смысл, если рекламная конструкция удачно расположена недалеко от «длинного» светофора или в месте, где перманентно возникают пробки.

Светодиодный экран соединил в себе преимущества целого ряда рекламных носителей: живой видеоряд он позаимствовал у телевидения, ежедневное текстовое наполнение — у печати, масштабность и нестандартность у него от BTL, единовременный контроль за контентом от Интернета, размещение в реперных точках мегаполиса — от «наружки».

Как новое средство воздействия на общественное сознание светодиодные видеоэкраны обладают одним весомым преимуществом. Они могут быть объединены во внутригородскую или в региональную единую информационно-рекламную сеть по аналогии с телевизионными сетями. Сеть из объединенных светодиодных экранов может дать колоссальный эффект. Например, она способна создать всеобъемлющий рекламный эффект присутствия, показывая рекламу повторяющимися циклами. Также особая эффективность достижима и в целевом маркетинге, учитывая возможность демонстрировать на экранах рекламу в разное время суток, в том или ином месте, при тех иных погодных условиях.

Именно их эффективность — причина более пристального внимания властей к этому виду рекламных носителей. Уже сейчас существуют положения, ограничивающие установку экранов в определенных местах, и эти ограничения гораздо более жесткие, чем в отношении других видов «наружки». Можно ожидать, что регламентация «сверху» со временем будет только ужесточаться. Получить разрешительные документы на установку светодиодного экрана невероятно сложно.

Агентства по продаже билбордов не зря видят в светодиодных экранах серьезную конкурентную опасность. Светодиодная «наружка» на самом деле наступает на их владения. Это закономерно, ведь так бывает при появлении на рынке любой новой технологии — так было и с кинематографом, потеснившим театр, и с автомобилями, потеснившими дрожки. И хотя экраны обходятся их владельцам гораздо дороже, чем стандартные рекламные щиты, но будущее за ними как за более высокой ступенью технологического прогресса.


Изобретение синего светодиода

Революция в наружных видео дисплеях совершилась в 1990 году, когда японский изобретатель Судзи Накамура, работавший в то время на японскую корпорацию Nichia Chemical Industries, изобрел синий светодиод. До 1990-x производители светодиодов могли выпускать красные, желтые и зеленые диоды. Однако только комбинация синего, зеленого и красного способна давать чистый белый, а следовательно, и все оттенки световой гаммы.

К 1993 году компании Nichia, первой в мире, удалось начать индустриальный выпуск синих светодиодов.

С 1999 года Судзи Накамура, официально признанный изобретатель синего светодиода, ведет тяжбу против своих бывших работодателей, компании Nichia. Пять лет спустя он, наконец, победил в суде. Согласно постановлению суда компания заплатит ему 20 миллиардов иен (примерно 189 миллионов долларов США) за то, что в течение многих лет использовала технологию, не заплатив ее изобретателю ничего. Постановление суда может стать опасным прецедентом для японских фирм, которые традиционно присваивают изобретения, сделанные их сотрудниками.