Как показывают опросы, около 60% украинцев  отрицательно относятся к рекламе. В чем-то тут виновата ее чрезмерная навязчивость, в чем-то чрезмерная эпатажность. Помню не столь давние времена, когда в отечественной рекламе впервые попробовали привлечь внимание клиентов криком, теперь исключение – реклама, в которой не кричат… А уж геморрои, грибки стопы и диареи просто-таки утомили.

Но значительная доля народной нелюбви связана с устоявшимся, особенно среди пожилых людей, стереотипом – дескать, рекламируют только плохие товары. Вот случайно подслушанное мнение о магазине одной из довольно популярных в свое время торговых сетей: «А, там продают только то, что рекламируют по телевидению» (подразумевается – ничего по-настоящему хорошего).

Представляю, как от этих слов встанут на дыбы маркетологи и пиар-менеджеры… Между тем, такое мнение, как и всякое категоричное утверждение, не вполне верно, но имеет некоторые основания. Например, самое плохое из представленных в продаже средств  для мытья посуды рекламируют наиболее часто, а лучшую, на мой взгляд, марку майонеза не рекламируют практически вообще. Но это еще терпимо – плохо вымытую посуду можно перемыть чем-то более эффективным. Намного хуже, когда рекламируемый товар может нанести вред здоровью покупателя и даже представляет угрозу жизни.

«Міцний чоловічий бренд»

Под этим лозунгом речь идет не о средствах от импотенции, как вы могли подумать, а о рекламе спиртных напитков. Нам тут же возразят: дескать, реклама водки и подобных изделий у нас запрещена, речь идет лишь о торговой марке. Но это тот случай, о котором народная пословица говорит: «Не вмер Данило, а болячка задавила». Ведь, как правило, под рекламируемым брендом ничего, кроме водки, не производится, и потребители об этом знают…

При этом некоторые рекламные «ходы» не только вызывают вполне справедливое возмущение и неприятие значительной части общества, но и являются прямым нарушением Закона Украины «О рекламе». Там (п.3 ст. 22) ясно сказано: «Реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права  інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби: не може формувати думку, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху в спортивній, соціальній, сексуальній або інших сферах життя; не повинна створювати враження, що вживання алкогольних напоїв чи паління тютюнових  виробів  сприятиме  розв'язанню особистих проблем;… не повинна заохочувати до вживання алкогольних напоїв чи тютюнопаління або негативно розцінювати факт утримування від вживання тютюнових виробів та алкогольних напоїв…».

Так должно быть. А на практике постоянно слышим, особенно по радио, что питие является признаком особой мужественности, укрепляет мужскую дружбу – хотя на самом деле значительный процент убийств, по милицейской статистике, совершается после совместного распития спиртных напитков… Получается, если не пьешь, то ты не настоящий мужчина и не друг?

Мало того: в соответствии с веяниями последнего времени, нас убеждают, что достаточно всего лишь напиться, дабы прослыть патриотом, казаком и даже бандеровцем! Вполне можно понять негодование тех, кто считает себя настоящими патриотами, казаками и бандеровцами – они-то знают, что для этого нужна отнюдь не водка… Но для морально нестойкого человека соблазн прослыть настоящим мужчиной простым и общедоступным способом слишком уж силен!

Правда, деятели рекламы утверждают, что она не очень-то стимулирует потребительский спрос в данной группе товаров. Мол, кто хочет выпить, тот и без рекламы выпьет… Но тогда резонный вопрос – если это так, зачем вообще нужна реклама,  и почему на нее тратятся отнюдь не малые деньги?

Лечение по телевизору

Не лучше, а может, и хуже обстоит дело с рекламой лекарств и прочих товаров медицинского назначения. Начнем с того, что реклама лекарств в общедоступных СМИ вообще противоречит практике развитых стран. Там рекламу лекарств публикуют только в специализированных журналах для медиков. И выглядит эта реклама иначе, чем у нас: квалифицированному врачу бессмысленно обещать исцеление больного сразу от всех болезней и без малейших побочных эффектов, ему нужно знать реальные свойства лекарства. Вообще, реклама для профессионалов в идеале больше напоминает подробное и объективное описание, чем крики: «Мы самые, самые, самые…». 

У нас же с помощью рекламы создается впечатление, что врач как таковой больному вовсе не нужен, в лучшем случае достаточно совета фармацевта. Практически каждому приходилось видеть в аптеке посетителей, которые просят «что-нибудь от головы». Так и хочется порекомендовать гильотину…

Людям невдомек, что головная боль может быть вызвана массой совершенно разных причин, соответственно, и лечение должно быть принципиально разным. Не будем утверждать, что в формировании такого общественного сознания (или бессознания) виновата только реклама, но ее отрицательный вклад очевиден. Например, если человек видит на экране телевизора врача (или того, кого принимает за врача),  и тот рекомендует лекарство, на глубинном уровне остается убеждение в правильности  такой рекомендации. В результате больные заводят споры с врачами на предмет того, какое лекарство им прописать.

Это прямое нарушение уже упомянутого Закона «О рекламе» (пункт 7 ст. 8): «У рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів».

Что такое плохо?

Теперь немного о том, что они рекламируют. Как мы уже сказали, не любое лекарство подходит любому больному. Не слишком честно заявлять, что лекарство не имеет побочных эффектов (таковые имеются почти всегда, если это действительно лекарство) или утаивать существующие ограничения в употреблении (например, ограничение по времени приема, возрасту больного и т.д.). Крайне неэтичны сравнения по типу: «Действует в пять (семь, десять) раз эффективнее!». Во-первых, напрашивается вопрос: «Чем что?», а во-вторых, во многих случаях очевидно: измерить эффективность предлагаемого товара в разах (равно как в процентах или других единицах) совершенно невозможно.  

Не более этичны и заявление типа: «Ассоциация стоматологов рекомендует…». Дело даже не в том, действительно ли существует такая ассоциация,  и в самом ли деле давала кому-то какие-то рекомендации. Просто стоматологи рекомендуют любую зубную пасту – конечно, при условии, если это паста, а не какая-то гадость в тюбике.

Мы уж не говорим о сомнительных якобы лечебных устройствах непонятного принципа действия, неведомо кем разрешенных к продаже, которые предлагают купить по телефону у неведомых продавцов без имени и адреса: «Звоните прямо сейчас!». А куда обращаться в случае, если товар вам попался бракованный или вообще действует не так, как вам показывали в рекламе? Или если данное устройство вообще принесет вред? Например, любой ортопед запретит не специалисту лезть лечить позвоночник, а многие изделия, о которых идет речь – как раз для этого. И с кого потом спрашивать за последствия? Об этом – ни слова!

К этой теме вплотную примыкает реклама товаров, которые якобы полезнее для здоровья, чем аналогичные. Например, надпись на упаковке растительного масла: «Не содержит холестерина». Не зная даже, о какой марке растительного масла речь, согласимся: конечно, не содержит – ведь в растительном масле его и не должно быть по природе этого продукта! Или «содержит витамин Е»… Да, содержит – любое растительное масло, не только данное. Так создается ложное впечатление превосходства одного товара над другим, полностью аналогичным. Это этично?   

Тема отдельная, но очень близкая к описанной – многочисленные гигиенические и косметические средства, содержащие экстракты трав, фруктов, продуктов животноводства, минералов и Бог знает чего еще. О полезных свойствах этих компонентов можно услышать в рекламах и прочитать на упаковках товаров, единственное, чего вам не скажут – реальное содержание в изделии рекламируемого компонента. Но это теоретически не обман: один грамм чего-то на тонну продукта – тоже содержание!

Право, которого нет

Вопрос порядочности рекламы за границей подняли довольно давно. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты был принят впервые в 1937 году, неоднократно пересматривался, в последний раз - в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты.

Помимо прочего, одним из основных принципов Международного Кодекса рекламной деятельности является такой: реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя, в том числе молодежи.

Основные принципы кодекса отражены в национальных законодательствах многих стран, в том числе в Законе Украины «О рекламе». Вот только у нас получается, что недостаточная осведомленность и неопытность потребителя – главный источник дохода рекламодателей. Вопрос стоит так: дабы не быть обманутым, потребитель должен не только обладать немалым опытом и специальными знаниями, но еще иметь собственную лабораторию для анализа всего, что ему предлагают. А также персональную юридическую службу для защиты своих интересов, поскольку на государственные органы надежды нет, а по возможности – частную силовую структуру для возврата денег за некачественный товар.

В 1962 г.  президент США Джон Ф. Кеннеди сделал доклад:  «Специальное сообщение о защите интересов потребителей», в котором изложил основные принципы этики рекламы, в том числе четыре основных права потребителей: право на безопасность, право быть информированным, право выбора, и право быть услышанным.

Но на деле украинский гражданин этих прав лишен. Ведь государство тут имеет собственный интерес, весьма далекий от нашего с вами: спиртные напитки – это подакцизные товары, дающие немалые поступления в казну, а в сфере торговли лекарствами, говорят, представлены интересы очень высокопоставленных мужей. До нас ли им, когда пахнет миллиардными прибылями?

Потому вопрос, куда смотрят контролирующие органы, обязанности которых расписаны в законе о рекламе, считаю риторическим. Впрочем, они были бы вынуждены реагировать, если бы нетерпимость продемонстрировало само общество. А этого, за исключением единичных локальных случаев, не наблюдаем.

Что поделаешь, если само существование общественной морали у нас под угрозой, немалая доля вины тут приходится на государственные органы, но главная часть – на общественные институты и самих граждан. Право быть услышанным, о котором говорил президент Кеннеди, да и вообще обратная связь между потребителем и производителем рекламы явно отсутствует, но, к сожалению, мало кого это волнует.