Голод — состояние организма, вызванное недостаточным поступлением веществ, необходимых для поддержания гомеостаза.

Википедия.

Неземная легкость нового гедонизма, парящая над руинами постмодернистских обратимостей, объективировалась в магической форме гламура. Какие дары принес нам этот самый ослепительный из гостей? Или, как более честный вариант вопроса, куда и как мы стремимся, падая в мерцающий свет и головокружение гламурного блеска?

Современное общество, возбужденное покупками, увязшее в навязчивом потреблении, подводит своих представителей к бессмысленному существованию. Парадокс общества потребления: “жизнь становится все комфортнее, но жить незачем”[1]. Острый дефицит подлинности приводит к перманентным приступам голода, когда люди начинают ощущать незамедлительную потребность в том, что утратило адекватные наименования в нашем языке. Потребность эта столь настойчива, что делает жизненные стратегии хаотичными, лишает их минимального единства и превращает в конвульсии. Неудивительно, ибо реальный жизненный проект сегодня – быть максимально полно потребленным производителями всевозможных товаров и услуг. В маркетинговом ремейке эсхатологии с пером богини Маат придется состязаться чаше, заполненной лейблами, товарными чеками и договорами на оказание услуг: “новейшие тенденции розничной торговли связаны с рассмотрением покупателя в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, а также его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников”[2]. Мы давно уже взвешены и найдены вопиюще легкими.

Мы сосредоточены на том, чтобы работать и тратить деньги, первое подчинено второму и воспринимается нами как досуг – согласно формуле Г. Дебора отчужденное потребление стало обязанностью масс, дополнительной по отношению к отчужденному производству[3]. Капитализм в индустриальной фазе приковал нас к рабочим местам, сделав обязательной деятельность, нечасто связанную с удовлетворением гуманистических и интеллектуальных потребностей. Капитализм в постиндустриальной фазе эксплуатирует наше свободное время, захламляя его потреблятством.

Механизм контроля над досугом прост – рачительное культивирование желаний и манипуляция их объектами. Куда бы мы не стремились, все дороги приведут нас в супермаркет, где поиски смысла жизни будут вознаграждены пачкой чипсов или горнолыжной экипировкой. И мы не имеем права утратить само стремление. Голод – судьба современного человека.

Митрополит Антоний Сурожский в своем толковании притчи о блудном сыне, говорит о голоде как о состоянии человека, прельщенном даруемыми ему благами настолько, что он предает забвению дарующего и его руку. Подобное забвение быстро становится привычным: “и если мы и дальше продолжаем так относиться, то мы все больше и больше отрываемся от человека; человек существует для нас все меньше и меньше. Блудный сын сказал своему отцу: «Отдай мне то, что будет моим, когда ты умрешь»; иными словами: «Давай согласимся, что ты больше для меня не существуешь; мне нужно только то, что ты можешь дать...». И как блудный сын, мы тогда некоторое время живем из полученных даров; наше сердце еще согрето теплом, которое нам было дано, наш ум все еще живет богатством былого общения. Но постепенно и это истощается, потому что уже не питается от источника, и затем превращается в воспоминание, и мы делаемся голодными (здесь и далее курсив автора – С.Т.)…Мы не можем всю жизнь жить на подарках; жизнь возможна только в отношении к Богу, и в отношении к людям, как бы в непрерывном взаимообмене, когда мы столько же податели, сколько и приниматели щедрости людской и Божией. Но когда нам голодно, когда мы в отчаянии, когда мы, изголодавшись, умираем, – всегда ли мы вспоминаем, что мы отвернулись от Бога, от Живого Бога? Что мы отвергли живой Хлеб Небесный? Что мы создали с окружающими людьми ложные отношения, раздавая то, что не было наше, что было взято в то мгновение, когда оно было дано?”[4].

Итак, человек, отказавшийся от абсолюта, голоден. Бог, как известно, давно мертв, ценности не смеют претендовать на статус абсолютных. Голод возрастает в условиях, которые конституируются как благоприятные для возрастания голода. А, стало быть, призрачное существование ценностей должно поддерживаться для удержания голода. Такое поддержание Г.Л. Тульчинский описывает как маркетизацию, т.е. унификацию социальных, экономических, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены[5]. В современной культуре товарно-денежные отношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и художественное творчество. Все артефакты культуры становятся товаром, а традиционная иерархия трансцендентных ценностей превращается в секторы рыночной экономики.

Иначе говоря, ценности из “онтологических монолитов” трансформируются в маркетинговые инструменты – рубрикаторы сегментирования рынка. Товарные группы соотносятся с ними и приобретают для потребителя значимость, эквивалентную ценности, притом, что отношения между людьми (Богом, богами), неразрывно связанные с этой ценностью, такую значимость утрачивают.

Полное исчезновение фантомов ценностей приведет к тому, что энергия потребительской мотивации иссякнет. Человек, обнаруживший, что его бытие есть не более, чем функционирование машины испотребления[6], испытывает тягостное недоумение экзистенциального кризиса без права на мужество отчаяния, что перекрывает индивидуальный канал cash-flow.

Поэтому мифология глобального консумеризма ориентирована на непрерывное тиражирование ценностных мифов при полной деструкции былых иерархий. Ценности не конкурируют и существуют параллельно друг другу. Впрочем, одни менее параллельны, чем другие.

К таковым и относится Красота, эксплуатируемая мифологией гламура. Культ красоты, овеществленная страсть к прекрасному, затерявшемуся среди продуктов эстетических игр, экспериментов и поделок культуры ХХ века, воплощены в феномене гламура, органично вписавшемуся в медийный дискурс при полной индифферентности к дискурсу научному. Поэтому вопрос о сущности гламура предполагает определенные предварительные разъяснения.

В английском языке слово “гламур” означает I. n1) обаяние, очарование, романтический ореол; 2) волшебство, чары; чарующая сила; to cast a glamour over — очаровать…, околдовать…, зачаровывать glamour girlразг. шикарная девица glamour boyразг. шикарный парень;II. vзачаровывать, околдовывать; пленять[7].

В пространстве транснациональной культуры данное слово приобретает критериальный характер: “гламур (обственно «чары», «очарование») — оценочное понятие (оценка при этом может быть как положительной, так и отрицательной в зависимости от взглядов говорящего), означающее близость к общепринятым стандартам «роскоши», «шикарного», внешне «блестящего»”[8].

Сегодня этимологию слова “гламур” старательно возводят к греческим корням: “Если обратиться к этимологии слова, можно обнаружить, что происходит оно от английского grammer (Middle English – gramarie; возможно, от старофранцузского gramaire, grammar), что трактовалось, как book of magic – книга магии. Если пойти еще дальше в глубь времен, то выяснится, что латинское слово grammatica произошло от греческого grammatike и дословно может быть переведено как «искусство букв». В античности это слово использовалось для обозначения «методического штудирования литературы, включая языковые и культурные аллюзии, истории и критицизма». В XV веке слово приобрело новое значение и стало значить «оккультное изучение магии». В XIX веке слово несколько изменило свое звучание на grimoire и стало обозначать «магический мануал для заклинания духов» (иногда оно использовалось для не-называния Библии)”[9].

В любом случае, на рубеже XIX-ХХ вв. гламур дескрализировался на просторах зарождающейся массовой культуры, выродившись в разговорное словечко. Мифологизация была впереди.

В 20-х гг. ХХ в. слово “гламур” прижилось в деятельности работников кинематографа для обозначения атрибутики стиля вамп (тюрбаны, мундштуки, яркие губы и подведенные глаза). В 30-е гг. гламурными становятся веера из страусиных перьев, открытая спина и меховые палантины. В сороковые годы образ Риты Хейуорт стал одним из эталонов чистого гламура – роскошное, облегающее фигуру платье цвета воронова крыла, глубокое декольте, длинные перчатки до локтя и изящный мундштук с сигаретой. Чуть позже иконография гламура пополнилась образом царици Клеопатры в исполнении Елизабет Тейлор, узаконившей революцию в макияже (яркие насыщенные цвета, огромные ресницы, подведенные глаза) и украшения в египетском стиле. 80-е гг. привнесли в гламур линию – высокий каблук, узкие короткие юбки, подчеркнутую талию, драгоценности стоимостью в состояние и, самое главное, красивое молодое тело.

В итоге был сформирован стиль “гламур”, основными признаками которого считаются утрированная женственность, роскошные ткани и украшения, узкие прилегающие силуэты, декольте, высокие перчатки, открытые туфли на очень высоких каблуках, манерность, доходящая до жеманности[10]. Впрочем, сам по себе гламурным гламур делает не гардероб или атрибутика. Так, “гламурная фотография” как жанр предполагает, что на изображении в фокусе оказывается сама модель, а не вещи.

В 90-е гламур покинул рамки собственно моды. Социализация гламура началась с утверждения французских кутюрье о том, что в чувственной красоте гламура, полной шарма и соблазнения, больше поведения, чем внешности или одежды. Предельность гламура – “лучше, чем я выгляжу сейчас, я уже выглядеть не могу” – быстро интериоризируется индивидами, вводится в основу стратегий существования: “Гламур — высшее, разреженное, лучистое, эфирное, запредельное состояние бытия. В гламуре гражданин — а тем более гражданка — уж не сеет, не жнет, не собирает в житницы. Все в ней гармония, все диво. В гламуре нет ни прыщей, ни вросших ногтей, ни кишечных колик, ни заусениц, ни храпа: все это преодолено на более ранней стадии развития, на полпути превращения из свиньи в серафима, в малом глянце, в журналах «для секретарш». В гламуре нет заплаканных глаз, хлюпающего носа, уныния, отчаяния, наплевательства, ответственности, тревоги за родственников. Наконец, нет смерти, в лучшем случае — «неумирающая легенда». Гламурное существо — молодое, худое, извилистое, как правило, женского пола. Рожденное без родителей, оно мерцает на фоне безликих, но многочисленных «друзей», изредка имеет изящное гламурное дитя возрастом не более трех лет, которое неизвестно кто воспитывает. Оно не нуждается в деньгах, не берет и не дает в долг; источник его богатства неясен, но, очевидно, неистощим”[11].

Вопрос о соотношении богатства и гламура поджидает нас впереди. Пока же постараемся выяснить, почему симбионт кинематографа и подиума, один из многих модных стилей, смог претендовать на статус официальной идеологии современного российского общества. Что нового в голоде гламура по сравнению с голодом потребления?

Россия осваивала рай свободного потребления, так сказать, в экстренном режиме, когда меньше чем за десятилетие на наших сограждан обрушились маркетинговые достижения, отточенные до ювелирной тонкости почти за полвека.

В ретроспективе эволюция стратегий управления потребительским поведением может быть представлена следующим образом. Исходная точка – Америка. Небывалый экономический подъем 1946-1960 гг. привел к тому, что практически все социальные слои Америки стали потребителями как товаров, так и опыта (путешествий, досуга и т.п.): “С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп”[12].

Первое десятилетие (1950-гг.) потребление манифестировало социальную принадлежность. Поскольку процессы интеграции привели к разрастанию среднего класса и иллюзии социальной гомогенности, предпочтения отдавались именно атрибутике среднего человека (дом, автомобиль, бытовая техника). Неслучайно в этот период американское общество прониклось духом единообразия. Д. Рисмен охарактеризовал американское общество этого периода как стабильное и конформистское, в котором восстановилось следование групповым нормам, когда индивиды не стремятся к выражению собственной индивидуальности[13]. Молодежь воспринимала поведенческие модели старшего поколения. Первая из субкультур ХХ века[14], зародившаяся в этот период, концентрировалась вокруг форм проведения досуга (кино, дансинг, кафе) и на идеологическом уровне сводилась к маскулинному выражению консервативных ценностей[15]. Женщинам, во время войны занявшим на производстве почти равное место с мужчинами, пришлось принять восстановление традиционного распределения ролей. Мужчина являлся кормильцем, женщина, даже работающая, должна была считать своим местом дом. Массовость и усредненность классического общества потребления поддерживалась массовой культурой, особенно телевидением, которое прививало разным поколениям апробированные стереотипы социального поведения.

Сходные процессы протекали и в европейском мире, но с некоторым отставанием. Например, формирование зрелого общества потребления во Франции относят к 60-м гг. ХХ века[16]. Впрочем, американские эталоны так и остались недостижимыми: “с доходом, равным половине дохода среднего американца или превосходящим его (по крайней мере в пяти странах из шести), средний европеец, за некоторыми исключениями, не достигает половины материально-технического обеспечения гражданина США”[17]. Тем не менее, в Европе также происходила стандартизация вкусов потребителей, отразившаяся в увеличении выпуска готовой к употреблению продукции, будь то замороженные продукты питания или рестораны бытового обслуживания, организованные путешествия, отдых.

Менялись давно укоренившиеся привычки: потребление вина и хлеба резко снизилось и неуклонно падало потребление табака. Однако, как бы в противовес тенденциям стандартизации, стало высоко цениться потребление высококачественных продуктов и деликатесов: шампанского, дорогих вин, предметов роскоши. Пристрастие к изысканной кухне стало не привилегией отдельных состоятельных людей, а стало доступно среднему классу.

Одновременно пространство приватной жизни заполонили вещи, стандартизированные вещи конвейерной сборки. Вторжение нарочито функциональных, лишенных ауры уникальности и патины культуры интервентов почти поэтично описано Бодрийяром в “Системе вещей”. Искусственность инвайромента с этого момента становится неувядающей темой философских и культурологических сентенций.

В Век нейлона вся рукотворная основа предшествовавших культур кажется восхитительно натуральной, а современные вещи – удручающе чужеродными: “ныне они (детские игрушки – С.Т.) часто штампуются их всевозможных пластмасс – материала грубого на вид и одновременно стерильно-гигиеничного, в котором угасает приятная мягкость прикосновения к человеческой руке”[18]; “какую бы форму не принимала пластмасса, в ней всегда видна какая-то комковатость, мутность – что-то вроде застывшего крема, которому никогда не достичь триумфальной гладкости природы. Но более всего ее подводит тот звук, что она издает при ударе – глухой и невыразительный. Этот звук лишает пластмассу всякого обаяния”[19]. Вероятно, этим объясняется дальнейшее замещение слова “пластмасса” словом “пластик” в описаниях дизайна и интерьера, которое во времена написания цитируемой работы Барта было характерно скорее для научно-фантастических романов и комиксов. Вообще говоря, именно пластмасса устойчиво связана с изобретением ХХ века – одноразовыми вещами, несмотря на то, что первые одноразовые вещи (пробки для бутылок и бритвенные лезвия) производились из металла, а производство одноразовой посуды тяготело к картону. Пластмасса, применяемая для дешевых вещей многоразового использования, приняла на себя всю “тяжесть” означающего революционной идеи – производить вещи для того, чтобы их выбросить.

Мифологическая машина консумеризма набирала обороты. Поначалу движение было довольно неуклюжим. Эксплуатируя казавшийся незыблемым каркас социальных связей, ее “инженеры” ориентировались на тему вечных Джонсов[20], мифических соседей рекламных реципиентов. Джонсы живут рядом, занимаются примерно тем же, думают похоже. Мы покупаем то, что покупают они.

Согласно формуле товарного фетишизма, вещи подменили общественные отношения. Тем самым появились новые возможности в конструировании социальных связей. Выстраивание брачных, семейных карьерных отношений неотделимо от приобретения вещей, каноничных в данном топосе социального пространства. Покупка дома, автомобиля (позднее двух-трех), бытовой техники (холодильника, стиральной машины, пылесоса, телевизора), экипировки для занятий спортом, «принадлежностей» пикника и барбекю обязательна для того, кто обзавелся семьей и претендует на продвижение по служебной лестнице. Центром мифологического проекта в экзистенциально-социальной плоскости оказывается идеал счастливой среднеобеспеченной семьи – молодые здоровые и преуспевающие супруги и двое жизнерадостных, желательно разнополых детей. “Это они регулярно и в полном составе на экране телевизора поглощают йогрурты, творожок «Данон», суп «Магги» и т.д.”[21]. На мифологическое подражание этим героям-Джонсам и рассчитан эффект подавляющего большинства рекламных роликов рассматриваемого периода. Вообще говоря, даже если в сюжете фигурирует один персонаж, он всегда предположительно или потенциально не одинок. В рекламном сообщении присутствуют знаки других, а потому реципиенту всегда предлагается схема успешной интеграции в сообществе, позволяющая получить в нем высокий статус.

Однако преуспевающие Джонсы все еще остаются счастливой парой. Миф успеха объективирован в бесконечных историях Золушки, где бедная, но честная девушка с помощью своего трудолюбия, скромности, обаяния добивается славы, карьерных или матримониальных вершин, составляя успешную партию сильной личности. В альтернативном гендерном варианте миф Золушки трансформируется в миф “простого парня”, где о простодушие и искренность бесхитростного героя разбиваются все происки врагов. Джонсы концентрируют идиллический пост-хэппи-энд, стремление к которому в условиях холодной войны и сексуальной революции становится основой благонадежности, а потому жестко поддерживается не только на политическом ровне, но и на уровне свободного сектора коммерческих структур: “Холостяки и вдовцы в Торговом отделе нежелательны, ибо Фирма на опыте убедилась, что неженатым агентам трудно поддерживать знакомство с видными людьми и их женами и принимать вместе с ними участие во всяких торжествах и развлечениях…агенты, которые развелись или у которых жены умерли, знают, что надо либо снова жениться, либо подыскивать другую работу”[22].

Но общество потребления неуклонно стремилось от “Мы” к “Я”. Уже к концу 60-х – началу 70-х гг. изменились принципы стратификации потребителей. В дивном новом мире потребления характер приобретения вещей и пользования ими стал основой оценки и самооценки индивидов, сменив в этом роли политические убеждения[23] и место работы, произошел переход от “объективного” описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя. Если раньше понятие «стиля жизни» обозначало тот или иной поведенческий образ определенной группы, то в потребительской культуре рассматриваемого периода он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха стали рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя, а стратификационная модель модернового национального государства – как досадный диктат бесчеловечной системы подавления Я.

Западный культурный бунт 60-х, пафос которого реализуется в вялых всплесках и по нынешний день, привел не к потребительской аскезе, а к более изощренным стратегиям потребительского выбора. В немалой степени этот сдвиг объясняется тем, что к началу последней четверти ХХ века процесс производства массовых товаров трансформировался, поскольку производимые товары благодаря гибким технологиям стали более разнообразными. Так, ведущие автомобильные компании одновременно производят несколько моделей, которые к тому же быстро обновляются. В итоге потребителю обеспечен сверхвыбор среди разнообразных серий внутри групп товаров одного производителя, причем каждая серия имеет собственный мифологический потенциал.

Наступила эпоха мифологии брендинга. Бренд стал ориентиром, заставляющим выбирать товар среди множества ему подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, руководствуясь не столько рациональными соображениями, сколько символическим обещанием бренда. К концу ХХ века символическое содержание бренда приобретает “духовное измерение”, включив в себя специфическую идеологию бренда — уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые пропагандирует бренд[24].

В сущности, если имиджевое пространство товара наполнено рекламой его свойств товара, то мифологическое пространство бренда наполнено презентацией атрибутов идеальной реальности. Более того, оно имеет метафизичную глубину. Сверхчувственный мир, строго говоря, невозможен для мифологического мышления, ибо и боги, и демоны, и люди в нем одинаково реальны и телесны. Но христианские истоки сделали свое дело. Не стоит забывать, что мифология бренда питается эзотерической эклектикой NewAge, проповедующего самосовершенствование и самореализацию, обожествленную технику и вечную жизнь, общение с мертвыми и контакты с космическим разумом. Для пост-материалистического менталитета нашей страны этот доктринальный хаос устойчиво ассоциируется с деятельностью деструктивных культов и шарлатанством. Для Запада распространенность, например, учения Адвентистов седьмого дня об умирании души вместе с телом и их воскрешении на той стадии онтогенеза, когда произошла смерть, коммерциализация замораживания тел умерших для последующего воскрешения силами эволюционирующей науки, сайентологическое обожествление псевдонаучных приборов и т.п. являются более “легитимными” и распространенными. Это не значит, что популярность спортивных брендов объясняется рациональным желанием заниматься спортом, чтобы тело на момент смерти было в максимально возможной спортивной форме. Скорее, речь идет об априорной важности заботы о физическом состоянии тела (неважно, выливается ли она в покупку кроссовок или в занятия фитнесом), являющейся элементом в мифологический уровень взаимодействия с миром, понимаемым как “общее, простейшее, до-рефлективное, интуитивное взаимоотношение человека с вещами”.

Метафизичность мифологии бренда, таким образом, предполагает включение в свою структуру антропоцентричный проект трансцендентно значимого бытия.

В целом мифопространство бренда четко структурировано. Во-первых, оно включает онтологический уровень, разрешающий проблемы субстанциальности, автономности и самоидентичности суъекта, весьма насущные в бессмысленном, беспочвенном и неукорененном усилиями постмодерна мире. Во-вторых, это экзистенциально - социальный уровень классического консумеризма. В-третьих, поведенческий уровень, концентрирующий прикладные практики стилей жизни. В-четвертых, это все, что способно актуализовать мифологию бренда в настоящий момент.

Алгоритм структурации мифопространства описывается и на технологическом уровне. Примером может быть одна из наиболее часто применяемых концепций “наполнения” бренда содержанием – “колесо бренда”, которую можно определить как способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду[25].

Она фиксирует пять уровней бренда: атрибуты, выгоды, ценности, личность, суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты. Выгоды представляют собой общие результаты использования бренда потребителем. Ценности – характеристика более высокого порядка. На этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть (ядро) бренда – это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, это мощная идея, которая вбирает ключевые аргументы для потребителя при выборе данного бренда.

Так, например, ядром бренда компании Nike героический миф о спорте. Под спортом подразумевается чистая идея спорта как упорства, настойчивости и преодоления, т.е. воплощение античного идеала совершенства мужского тела. Согласно корпоративной мифологии, именно фанатичная преданность спорту и поклонение спортивным звездам, а не жажда прибыли позволила создателям компании осуществить свою мечту – воплотить в реальность компанию спорта и фитнеса, дистанцированную от продаваемых ими спортивной одежды и аксессуаров.

Вообще говоря, антропоморфизм является доминантой брендового мифотворчества. Бренд всегда представляет человекоразмерный мир, как идеальный, так и реальный. В этом мире все понятно, просто, легко. Однако в нем нет скуки, тоски и лени. Идеи и образы артикулированы в языке потребителя, потенциально они уже присвоены им. Каждый из его элементов антропоморфен, наделен подобием сознания, чувственности и воли – свобода зовет, автомобиль осознает свое призвание дикого мустанга и т.д. И именно антропоморфизм делает возможным непрерывное формирование потребителя, подготавливая его к правильному восприятию предлагаемых ценностей и идей, когда они становятся своими и включаются в модус желания. Чистому бренду требуется соответствующий субъект.

Бренды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей… С другой стороны бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя[26]. Обладание брендовой вещью превращает индивида в носителя высших ценностей, манифестируемых брендом. Если он ведет своих детей завтракать в McDonald’s, он ощущает себя настоящим отцом, кроссовки Nike заставляют его отрывать стопу от асфальта в предвкушении финишной ленты, банка Sprite дарует чувство естественности и непринужденности.

Фактически бренд даже не обещает служить человеку, как наивные товарные имиджи раннего общества потребления. Он требует от человека служения себе, его внимания, времени и денег, взамен прдлагая иллюзию гармонии с миром и самим собой.

Брендовые товары вызывают на время у потребителя ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему. Затем оно неизбежно сменяется новым голодом потребления, когда для возрождения связи с сакрализированными ценностями требуется новое “причащение” брендом. Глобальные бренды составили мощную конкуренцию религиям в реализации мировоззренческой роли. Они все больше настаивают на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Им недостаточно нравиться потребителю, их цель – повелевать им.

Требуя того же, что и религия – энергии, поклонения, веры, они претендует на тождество с пространством культуры. “Брэнды Нового Барахла предлагают нам рамки достаточно широкие, чтобы мы могли в них жить, любить и смеяться[27]”. В отличие от зрелого общества потребления здесь нет жестких стандартов, ибо пространство бренда – это царство уникальности. Показательно, что глянцевые женские журналы именно во второй половине 90-х гг. ХХ века, во времена брендового бума, констатировали Смерть Моды – закат жесткого диктата во имя многообразия индивидуальных стилей. Не мы потребляем бренды, бренды потребляют нас.

Мифология брендинга абсолютизирует высшие ценности, вынося их за скобки индивидуальной повседневности и, тем самым, лишает их конкретного содержания. “Будь свободным, будь собой, будь настоящим, будь индивидуальностью…” – речитатив слоганов выветривает повторением исходный смысл сообщений. Никто не знает, что это такое – быть свободным, быть собой, быть индивидуальностью. Но навыки демонстрации experience’а в этой сфере становится массовым.

Менеджеры нижне-средних звеньев, вечный офисный планктон, тихо кружит между прозаковыми грезами бойцовского клуба, бестелесным цинизмом киберпанка и сексуализированными мечтами о Mazda 3 или Mitsubishi Lancer. Манифестация собственного “Я” оборачивается неподъемным грузом почти сартровской ответственности за свою жизнь в мире, где Другие также эфемерно одноразовы, как пластиковая упаковка. Бесплодное самосовершенствование в формате корпоративной культуры штампует скудные ландшафты внутренних миров и заставляет брендинговую мифологию паразитировать на критической волне культуры, впитывать, приспосабливать к свои нуждам, прибыльно использовать сознательное дистанцирование от обещаний потребления (например, слоган Nike “Я не представитель целевой аудитории, я – спортсмен” слоган Sprite “Имидж – ничто”, “Бренд 0” Diesel и т.п.).

В пространстве, где каждому обещана роль избранного, трудно стать самым-самым. Реальность экономического расслоения скрыта под флером социально-культурного синкретизма: “работникам часто приходится контактировать со своими более высокооплачиваемыми коллегами. Их автомобили, одежда, туристические планы отражают более высокие доходы и в то же время задают образец для всех работников фирмы…Активные телезрители имеют весьма гипертрофированные представления о количестве американцев, имеющих плавательные бассейны, теннисные корты, прислугу и собственные бассейны. Таким образом, запросы телезрителей относительно того, что необходимо иметь, тоже становятся преувеличенными и побуждают их больше тратить и меньше откладывать на будущее”[28]. Средний класс, жадно приватизирующий элитарные образцы потребления, обречен на экономический крах и психологическую фрустрацию. Но и положение элиты не лучше. Утрата монополии на роскошное потребление чревата актуализацией вопроса “А чем, собственно, элита отличается от не-элиты?”, от которого недалеко до вопроса “А почему они, ничем не отличающиеся от нас, – элита?”.

Еще каких-нибудь сто лет назад элита одевалась, питалась, думала, жила иначе, чем масса, как в количественном, так и качественном отношении. Предмет роскоши, попавший в буржуазную среду, обесценивал окружающую обстановку или платье, а его подделка – безвкусной. Сегодня уместность вариаций nail-art в духе Мелинды Гейтс[29] определяется скорее платежеспособностью, а не статусом или стилем одежды. Зависть представителя массы к обладателю роскошной вещи обретает иное качество в условиях социального санкционирования ее потенциальной доступности для любого, способного платить. Проституировпние роскоши неразрывно с девальвацией элиты.

Так потребность в гламуре становится насущной. Понятие “политическая элита” всегда таит в себе определенный мериторатический соблазн, заложенный в самом значении французского слова “élite”. Высший, привилегированный слой, осуществляющий функции управления и влияния в обществе, обладающий в нем решающей властью, атрибутивно претендует на обладание некими особыми достоинствами и личными качествами, а значит, немыслим без манифестации таковых.

В российских условиях процесс элитообразования имеет многоисточниковый характер. К числу основных генерирующих элементов элиты относят социальные институты и организации, оказавшиеся наиболее устойчивыми в процессе слома социальной и политической структур советского общества – бюрократию, этнические связи, новые экономические корпорации, силовые структуры, а также организованный криминалитет[30].

Такие корни делают российскую элиту избыточно “народной”. Ее слишком человеческое происхождение требует идеологической рецепции практик дистанцирования и демаркации: “гламур за последние пару лет стал идеологией правящего класса России, который давно проклял малиновый пиджак, обрел известную утонченность и научился скептически морщится на шампанское, если это не Dom Perignon 1998 года. Модель гламурного образа жизни востребована элитой прежде всего как способ обрести респектабельность, неважно, в глазах Запада или местного бомонда. Г-н Путин носит Patek Philippe и начинает каждое утро с верховой прогулки, г-н Лимонов щеголяет безупречными вечерними костюмами и не пропускает ни одного светского раута столицы, г-н Абрамович променял сомнительный для Запада титул «русский олигарх» на приличное «хозяин “Челси”», г-н Жириновский тщательно подбирает галстуки к рубашкам, местами напоминая миланца, даже г-н Венедиктов, презирающий Blacktie за сходство с пингвином, заставил себя надеть смокинг на церемонию «Человек года GQ-2005», потому что «так положено». В этом смысле гламур консолидировал элиту, стал ее универсальным языком, дресс-кодом и фейс-контролем, ослабив стилистические противоречия между либералами, радикалами, левыми, государственниками и всевозможными неформалами”[31].

Стремление элит к выделению и обособленному существованию во всех основных сферах социального бытия предполагает создание особых зон (особо сохраняемых) и видов жилья, иного вида транспорта и траекторий передвижения (дорогие автомобили, бизнес-класс в общественном транспорте, правительственные и платные трассы и др.), средств связи, “своих” магазинов, системы сервиса, досуга и отдыха, “своих” правил поведения и морали, “своей” правовой системы и т.п. Новая «обратная» сегрегация наталкивается глобализацию общества потребления.

Согласно А. Аппадураи, в ходе глобализации формируется “глобальный культурный поток”, который распадается на пять культурно-символических пространств-потоков (landscapes). Во-первых, этнопространство (ethnoscape) образуется потоком туристов, иммигрантов, беженцев, гастарбайтеров. Во-вторых, технопространство (technoscape) создается потоком технологий. В-третьих, финансопространство (finanscape) конституируется потоком капиталов. В-четвертых, медиапространство (mediascape) задается потоком образов. В-пятых, идеопространство (ideoscape) формируется потоком идеологем. Эти текучие, нестабильные пространства являются “строительными блоками” тех “воображаемых миров”, в которых осуществляются символические обмены социальных интеракций[32]. Все пять пространств составляют единое социокультурное место, каковым является, согласно Р. Робертсону, детерриторизованная глобальная дереня.

В России одна из главных задач элиты – контроль над финансовыми потоками, без которого невозможна концентрация значительного потенциала и ресурсов влияния на общество в ее руках. Идея вертикали власти предполагает не только создание устойчивой модели отношений центра и субъектов РФ, но интенцию на иерархизацию ризоматичного культурного потока.

В итоге формируется система “гламур — глянец”. В июле 2006 г. поэт Лев Рубинштейн в передаче “Школа злословия” называет гламур официальной идеологией современного общества, а глянцевые журналы — его печатным рупором. Впрочем, функция глянца более масштабна и заключается в рекрутировании масс, переводе членов поляризованного, расколотого общества в тень молчаливого большинства. Глянец обеспечивает тиражирование символических ценностей гламура в большинстве значимых зон социокультурной активности. Смутная память о том, что элита должна чем-то особенным заниматься в окружении дорогих вещей активизируется при медийной демонстрации гламурных мероприятий. Те, кто регулярно совершают то, чего мы не делаем (например, умудряются заполнить “праздником” десять январских дней отдыха, для большинства населения обременительных), действительно являются элитой. Если у нас есть элита, то мы – ее масса.

Пафос гламурного лоска нейтрализует любой конфликтный заряд, обеспечивая торжество озбаченности комфортным жизненным дизайном над желанием кардинальных социальных перемен. Зеркала глянца делают культуру гламура вездесущей, обеспечивая приобщение к ней широких слоев. Культурные продукты, производимые под брендом гламура, адресованы как домохозяйке, так и интеллектуалу: “современный интеллектуал, идя на компромисс с диктатом рынка и утверждаемыми масс-медиа установками на понижение, вынужден восторгаться произведениями, где максимально сглажен конфликтный заряд, где наглядно торжествует золотая середина и культ умеренности. Где протестный потенциал уступает место карнавальному обыгрыванию революционных символов. Где все рискованные или чреватые непримиримой конфронтацией мотивы старательно сглажены. Где все должно просто незамысловато нравиться, не подталкивая к строгому и дисциплинированному самоанализу”[33].

Встроенная в гламур установка на то, чтобы “нравиться” объясняет его всеядность и неправдоподобный конформизм. Любой элемент культуры, функционирующий на правах закрытого продукта “не для всех” при соприкосновении с пространством элиты молниеносно мутирует в гламур. Анигламурный Сергей Шнуров, негламурная Земфира на вечеринках Куршевеля оказываются уместными так же легко, как искусственный мех в роскошных коллекциях Донны Сельерс. Опираясь на эталоны классики, гламур легко впитывает неклассическую экстравагантность.

Агрессивная пассивность гламура, настаивает на сохранении сложившегося порядка вещей и на этической успокоенности. “Риторика гламура, являясь возгонкой такой агрессивной пассивности, превозносит отказ от социальных преодолений, эстетических прорывов и этического вопрошания”[34].

Впрочем, для самой элиты гламуризация также отнюдь не безобидна. Россия смакует гламур, забытый Западом вместе с Перис Хилтон, лишенной наследства, опуская ресницы перед завтрашним днем.

Российский гламур манифестирует доступ к бесконечному источнику денег и, по сути, выступает стратегией потребления власти. Там, где количественное увеличение потребления невозможно, требуется его качественно новая форма, демонстрирующая отсутствие финансовых ограничений. Новый модус вивенди отстраивается от универсального принципа “работать, чтобы потреблять” во имя принципа “потреблять, чтобы властвовать”. Голод потребления вытесняет волю к власти, делая ее возрастание невозможной, ибо воля к власти, направленная на удержание достигнутых рубежей, есть иссякание воли к власти. Или: жажда власти вырождается в голод гламура.