Современные тенденции развития мировой экономики, усиление роли интеллектуальных и информационных ресурсов для производства конкурентоспособной продукции привели к необходимости изучать бренд как нематериальный актив, создающий интеллектуальный капитал организации.

Различные модели и теории интеллектуального капитала представляют собой обобщение практики управления факторами стоимости в конкретных компаниях, и это в настоящее время признается и исследователями, и практиками[1].

Современные представления о неосязаемых факторах производства новой стоимости воплощаются в понятии «интеллектуальный капитал». Менеджеры, управляющие стоимостью компаний, практически едины в своем мнении относительно названия этого явления, его содержания, а также в том, что современная бухгалтерия не в состоянии учитывать эти новые активы (компетентность сотрудников, отношение клиентов, компьютерные и административные системы, базы данных и др.)[2]. Некоторые исследователи даже утверждают, что для учета интеллектуального капитала требуется новая финансовая и управленческая концепция[3]. Финансисты же ведут дискуссии о том, стоит ли изменять традиционные бухгалтерские термины (нематериальные активы, деловая репутация), а также о возможности стоимостной оценки нового показателя, его учета и отражения в отчетности.

Бренд как интеллектуальный капитал организации– это система не только экономическая, но и философская, касающаяся человеческих и культурных ценностей. В развитии брендов будущего роль социально-экономического и маркетингового аспектов в достижении финансовых результатов будет расти.

За последние десятилетия брендинговая политика организаций отчетливо эволюционировала. В начале 90-х годов ХХ века – бренд говорит! В конце 90-х – бренд ведет диалог! А с начала двухтысячного года XXI века – бренд помогает людям общаться между собой! Начавшийся диалог бренда с потребителем стал откровенным, пришло осознание желания людей быть вовлеченными в бренд.

Соверенный брендинг, его брендовое сознание, рождается, живет и развивается, проходит не простой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное «Я» бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой. Появляется понятие «брендинговая коммуникация». В понимании крупных известных компаний брендинговая коммуникация – это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Отношения базируются на ценностях и представлениях о мире, а бренд – это и есть отношения.

В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий. Бренд – это упорный многолетний труд. И необходимо достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить «свой» бренд дальше.

Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд – это «желанный маяк» в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.

Затронутые в настоящей статье вопросы не исчерпывают всех особенностей брендов, имеющихся в сфере неосязаемых активов организации. Вместе с тем, проблема измерения и оценки интеллектуального капитала не может быть решена без четкого определения места этого термина в системе показателей неосязаемых активов, и в этом мы видим практическую пользу представленного материала.

Настоящая задача любых организаций ориентирована на создание комплексного бренда как интеллектуального капитала с помощью формирования специальных знаний и навыков по созданию и управлению брендами на международном и российском рынках.

Карпова С.В., д.эк.н., доц., зав. кафедрой «Маркетинг и логистика», Финансовый университет (Москва)