В статье анализируется возникновение нового, «терапевтического» эмоционального и культурного стиля в постсоветской России. Наиболее четко этот стиль проявляется в средствах массовой информации, где, казалось бы, предельно точно копируются готовые формы западной поп-культуры позднего капитализма. Вступая в диалог с авторами работ об эмоциональном капитализме, автор указывает на специфические условия, в которых происходит адаптация к российским условиям терапевтической культуры. В альтернативной русско-советской традиции субъективности отсутствует терапевтическое «Self», а постсоветские дискурсивные условия характеризуются недостатком авторитетных дискурсов, способных артикулировать личную и частную жизнь индивидов. В работе показано, что в результате этих условий терапевтическая культура в России развивается до или в отсутствие психологии, а главное – она не является продуктом или производной от психологического знания. Эмпирическая база статьи – примеры перевода терапевтичеких форм в поле телевизионных медиа.