Одной из отличительных особенностей современной науки о языке и культуре является ее концептуальная и эпистемологическая направленность, характерная для антропоцентрической исследовательской парадигмы. Благодаря объединенным усилиям когнитивистики, лингвокультурологии, этнопсихолингвистики и теории межкультурной коммуникации наука «открывает» в знаках языка культурные ценности и стоящий за ними феномен национального языкового сознания. Общественное и обыденное сознание, как известно, представляют собой два уровня (две формы) одного и того же языкового сознания этноса: ценностные смыслы перетекают с одного уровня на другой и можно полагать, что между ними существует постоянный обмен. Но в конкретной целенаправленной деятельности проявляются определенные ценности и ценностные установки