Недавно Дуня Смирнова меня спросила: «Почему люди так любят бриллианты? Почему им так нравится то, что блестит?» Черт его знает, почему. Можно, конечно, ответить в сугубо демократических традициях — мол, при недостатке внутреннего содержания люди тянутся к внешнему. Но неохота. Поэтому отвечу фразой из старого анекдота про смысл обрезания: «Во-первых, это красиво!» А кого интересует «во-вторых»?

Наши люди тянутся к блеску, как и все восточные народы. Какой-нибудь швед, финн или прочий варяг в страшном сне не сможет представить себе не только серьги с бриллиантами, надетые с утра в офис, но и бриллианты вообще. Минимализм, холодный блеск стали или серебра, гладкие поверхности, дизайн столового ножа — вот вам северные вкусы. Мы же тяготеем к изнеженным восточным вкусам — цвет, свет, дорого-богато. Именно поэтому взоры и надежды ювелирного мира устремлены к России.

«У вас такая культурная страна!» — восклицает очередной итальянский пожилой дяденька, всю свою жизнь положивший на изготовление затейливых колец в византийском стиле. Он думает, именно здесь его поймут — ведь в Оружейной палате полно похожих вещей. Отойди, дяденька. Не ходят наши покупатели в Оружейную палату, а византийский стиль видали только в костюмах к опере «Борис Годунов», куда их водили в школе в качестве обязательной культурной нагрузки.

Я ничего плохого не хочу сказать — во всем мире вещи этнические, «под старину» и «культурные» пользуются спросом. Ими не брезгуют голливудские звезды и другие известные женщины. Проблема у нас в том, что люди, обладающие культурой и пониманием таких вещей, обычно не имеют на них денег. А те, у кого деньги есть, забыли про Пушкина еще в школе.

Европейская женщина копит свои бриллианты в течение жизни. Первый камушек дарит папа на 16-летие, потом — помолвка, свадьба, первый ребенок... карьерный рост (можно сделать подарок себе самой!) и так далее. Если повезет дожить до золотой свадьбы, старенький муж вденет в увядшие мочки жены старинные серьги, купленные на аукционе Christie? s. И они поцелуются под аплодисменты взволнованных детей и внуков.

У нас все не так. Девушки твердо знают, что бриллианты надо ковать, пока молода. Старым женам никто ничего не вручает, кроме уведомления о разводе. Украшения — как послужные лычки или звездочки на фюзеляже для летчика-истребителя, говорят о количестве побед и завоеваний. Этно-стилем и культурой тут не отделаешься — тебя просто не поймут. Полный парад, смотр достижений — как ракеты на Красной площади по весне. Пусть друзья радуются, а враги завидуют.

Наши девушки любят нарядно одеться с утра — кто знает, чем закончится вечер? А вдруг встреча с прекрасным (принцем) произойдет буквально в гастрономе? Вдруг олигарха или какую другую птицу занесет туда внезапный приступ голода или жажды? А ты — босая, голая, без бриллиантов? Кто ж на тебя посмотрит?

Москва ломится от бриллиантов. В Москве — больше 9 000 ювелирных магазинов. Не все, конечно, высокого уровня, но бриллианты есть в каждом. Нет ни одной мало-мальски заметной марки, которая не проторила бы себе дорогу на московские просторы. Людей, способных (и готовых) покупать ювелирные украшения такого уровня, гораздо меньше. Поэтому не спрашивайте, что здесь самое лучшее и дорогое. Лучшее и дорогое для каждого магазина — это покупатель. Если клиент пришел именно к тебе — ты победитель. Магазины давно продают не «что», а «кому». И продавцам впору сдавать кандидатский минимум на психологическом факультете.

Жены и подруги олигархов — явление для ювелирного магазина достаточно редкое. Зато девушки, мечтающие ими стать, ходят туда часто — померить сережки, выпить кофе, поболтать. Одна собралась замуж и присматривает себе кольцо (друг пока не знает о ее намерениях, но она совершенно права — сначала главное, а потом уже останется его уговорить), другой кажется, что она уже полчаса как беременна, и нужно присмотреть себе подарок на рождение сына (то, что будет сын, не подвергается сомнению). Третья жалуется, что получила в подарок от друга кольцо и серьги, купленные им со скидкой в «Третьяковке», а они ей категорически не нравятся, и она хочет их продать — «за любую цену, лишь бы деньги дали!»... Четвертую только что побил муж, и, чтобы облегчить ему процесс примирения, она присматривает себе новое колечко. Продавец ювелирного магазина (обычно такая же девушка, как они, просто беднее) для них — идеальный собеседник. Не отвечает на очередной рассказ словами: «Нет, а вот у меня...», радуется хорошим событиям (зачем им знать, что в каждом таком событии она видит предвестие покупки), искренне огорчается неудачам («Богатые тоже плачут», и это не может не утешать). Продавец им и подруга, и психотерапевт, и источник простых бриллиантовых радостей. Она знает о них даже то, чего они сами не знают. Например, кому изменяет муж (мужчины обычно крайне неизобретательны — покупая кольцо жене, точно такое же покупают любовнице: видимо, чтобы не перепутать).

Интересно, что мужчины, четко знающие цену всему, почему-то в вопросе с бриллиантами ведут себя как дети. Им кажется, что, покупая такую никому не нужную вещь, важно получить гарантии ее ликвидности. Иными словами, без возражений и лишних колебаний выкладывая несколько сотен тысяч за новый автомобиль, они готовы безропотно ждать полгода, когда машина придет с завода. Причем все знают, что новая игрушка потеряет как минимум треть цены, как только ее колеса коснутся асфальта. Приобретая же ювелирное украшение, мужчина торгуется, как на рынке, капризничает, сомневается, потрясает последними сводками мировых цен на бриллианты, требует гарантий, что при случае бриллианты можно будет продать с выгодой для себя... Причем обычно торг идет за дизайнерские вещи, которые вообще чего-то стоят лишь потому, что прошли через руки художника и мастера. Мужчине эти соображения не известны. Дизайнерские труды он оценивает презрительным словом «бижутерия», но при этом интересуется, может ли россыпь сапфиров и бриллиантов служить надежным вложением капитала.

Эти люди не понимают, что даже крупные бриллианты в наши дни вряд ли могут быть хорошим вложением — разве что в том случае, если вы чувствуете, что вам в ближайшее время нужно будет срочно по не зависящим от вас обстоятельствам смыться за границу.

Цены на бриллианты растут на мировом рынке, и можно этим утешаться, просматривая биржевые сводки. Конкретный же камень (если он не уникален) продать достаточно трудно, конкуренция огромна, предложение значительно превышает спрос. Так что его цена остается в значительной степени виртуальной.

Ювелирный магазин — не булочная, здесь покупают не каждый день. Люди ходят на свидание с понравившейся вещью несколько дней, а то и недель подряд. Чаще всего целью визитов бывает вовсе не покупка, а желание почувствовать свою важность. Им нравится все перебрать, покуражиться над продавцом, показать всем своим видом, что их тут не поняли, и гордо удалиться. Причина обычно весьма проста — дорого. Такие клиенты ходят в магазин не за бриллиантами, а за уважением. Ну, и получают, за чем пришли.

Отличительная черта нашей столицы — Москва не живет без скидок. Никому не придет в голову, скажем, требовать скидок в булочной. Но бриллианты — не хлеб, и каждый считает, что за крошечный бесцветный камушек с него берут непомерно много. Московские магазины соревнуются, у кого больше скидки, заведомо ставя слишком высокие начальные цены. Покупателю это не важно. Дорого внимание. Размерами скидок подруги хвастаются друг перед другом за ланчем в Vogue Cafe. Скорее всего, именно это заставляет их делать покупки здесь, а не в Европе. Где-нибудь в Милане так не покуражишься, да и уважения не получишь.

Что касается московских вкусов, в основном они остаются неизменными. Москва, с одной стороны, любит большие камни, а с другой — чтобы выглядело дороже, чем стоило. Как говорит один известный ювелир, Big splash — little cash. Поэтому у нас не слишком приживается чистый дизайн — люди не могут понять, почему нужно платить так много за полудрагоценные камни и россыпь бриллиантов размером с сахарный песок.

Человек, которому нужно сделать ювелирную покупку, идет в один из первых двух магазинов, которые приходят ему в голову. А в голове у него они могут оказаться по двум причинам. Первая — реклама. Вторая — магазин, часто попадающийся на глаза, поскольку расположен рядом с работой. Мужчины-покупатели редко обладают временем и желанием что-то искать, поэтому обычно идут по пути наименьшего сопротивления. Поэтому многие компании сегодня открывают магазины в местах скопления деловых мужчин: в офисных зданиях нефтяных компаний, рядом с бизнес-центрами, в новых отелях, где много командировочных с периферии.

По большому счету, если не говорить о больших брендах и прочих марках с именем, ювелирные украшения везде одинаковы. Во всяком случае, клиент не видит разницы между мелкими итальянскими названиями. Он действует по принципу «нравится — не нравится», «подходит по цене — слишком дорого».

Главное, чтобы был бренд. Чтобы было узнаваемо и как у всех.