Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №22, 2011-2012

Джон Потвин
Джорджо Армани и повествование о мужественности: кинематограф, текстиль и сегментированные рынки
Просмотров: 1634

Джон Потвин (John Potvin) — доцент, преподаватель истории европейского дизайна и искусства в Гуэльфском университете (Канада). Автор книги «Материальные и визуальные культуры за пределами мужских связей в 1880-1914 годах» (Material and Visual Cultures Beyond Male Bonding, 1880-1914. 2008).

 

В 1992 году итальянский дизайнер Джорджо Армани получил пре­стижную премию «Золотой флорин» (Fiorino d'Oro), которую ему вру­чил мэр Флоренции Джорджо Моралес. Таким образом был признан выдающийся вклад дизайнера в глобальную популяризацию имиджа товаров с лейблом «Made in Italy» — «Сделано в Италии». Успех этой надписи и связанного с ней имиджа в 1970-1980-е годы, когда она стала распространенной и обрела достаточно солидный культурный капи­тал, заключался в том, что она смогла транслировать славные и весь­ма уважаемые вековые традиции производства текстильных изделий в хорошо продающийся и вызывающий священный трепет широко известный символ моды — вплоть до того, что визуальный образ това­ра был сильнее самого материального объекта. Многое было достиг­нуто благодаря сотрудничеству Армани с американским и европей­ским кинематографом, а в дальнейшем и благодаря все возрастающей значимости «красной дорожки» — и то и другое служили упрочению позиций имиджа лейбла «Made in Italy». А с тех пор как в скандально знаменитом фильме 1980 года «Американский жиголо» состоялся ки­нематографический дебют костюмов от Армани, дизайнер принял уча­стие в создании еще не менее 300 картин, и потому никого не должен удивлять тот факт, что первым, кто в 2003 году получил только что учрежденную голливудскую награду «Стиль Родео-драйв» (Hollywood Rodeo Drive Walk of Style Award), стал именно Армани.

В рамках этой статьи мы рассмотрим, как складывалось первое де­сятилетие деловых контактов Армани с американцами (в целом весьма продолжительные и впечатляющие) в виде ткани, в которую вплетены нити кинематографа и повествовательный потенциал текстильных из­делий. Этот период, пришедшийся примерно на 1978-1988 годы, стал поворотным этапом как в личной истории Джорджо Армани, так и в его взаимоотношениях с Северной Америкой. Держа в уме, что слова «texture» (текстура, ткань), «text» (текст) и «textiles» (текстиль) имеют общий этимологический источник—латинское «textere» (ткать), я соби­раюсь исследовать, каким образом эстетические и коммерческие законы моды и кинематографа способствуют созданию на двумерных поверх­ностях трехмерных живых миров, воспринимаемых благодаря реальной гаптической (осязательной) и оптической вовлеченности со стороны зрителя. Говоря о поверхностях, я ни в коем случае не подразумеваю отсутствия глубины, якобы присущего постмодернистской атмосфере. Тем более что речь идет о киноэкране и текстиле — то есть о поверх­ностях, сравнимых со страницами, на которых может быть написано нечто глубокое и исполненное смысла. Уподобившись Энн Холландер, я готов предположить, что «выбор одежды — это действие, которое обычно совершается с оглядкой на некие картинки — ментальные об­разы, которые являются вариациями реально существующих в нашей персональной редакции. То, в каком ключе происходит истолкование созданного при помощи одежды внешнего образа. определяет наш подход к созданию и восприятию своего „одетого Я"» (Hollander 1975: 349-350). Я утверждаю, что текстильные изделия обеспечивают матери­ал для нарратива и, следовательно, с ними можно отождествить экран­ных персонажей, а также нарратив, дискурсивно связанный с лично­стью Армани и его первыми успехами. Свой итальянский творческий почерк, основанный на мастерстве и особом внимании к материалам, Армани сумел перевести на американский язык, для которого главным элементом являются внешние, «лежащие на поверхности» образы, то есть он смог его интегрировать в среду, подобную той, что создает ки­нематограф, — отчасти именно это и позволило ему так громко зая­вить о себе и выглядеть столь уместно в те годы, когда его звезда еще только всходила на модном небосклоне.

Кроме того, я хочу продемонстрировать, что мужская одежда от Армани выступала в роли ведущего протагониста в двух потенциаль­но интертекстуальных историях. Первая — это развитие стиля Italian Look, который, в свою очередь, поднял до невиданных высот глобаль­ный феномен лейбла «Made in Italy»; вторая — это испытания и кри­зисы, выпавшие на долю маскулинности в период, для которого были характерны, с одной стороны, гендерные неурядицы, а с другой — алчность, тяга к излишествам и устойчивый рост популяции потре­бителей, которые видели в появлении концепции «нового человека» идеальное воплощение образа потребителя на англоговорящем Запа­де. С появлением стиля Italian Look, захватившего ведущие позиции в мире спортивной одежды, вкупе с озабоченностью дизайнера раз­витием текстильной промышленности и (о чем вспоминают гораздо чаще) его участием в создании «Американского жиголо» (1980), Арма- ни зарекомендовал себя как проницательный и быстрый проводник, которому покоряются пространство, место и поверхность. Дизайнер не просто использовал участие в фильме как ловкий маркетинговый ход, хотя это была явно успешная стратегия; он буквально ввернул тек­стильные изделия в визуальный кинематографический текст, чтобы добиться «гаптической визуальности» (Marks 2000), которая является альтернативной формой поверхностного прочтения, изначально со­путствующего его успеху.

 

Перевод Italian Look на язык стиля Армани

 

В 1970-е годы итальянцы, занимаясь модой, «„лишились своего акцен­та" и постепенно отошли от имиджа самых искусных производителей текстиля и модных товаров с лейблом „Made in Italy", но зато перевели свой талант на новый язык, создав свой собственный индивидуальный „Italian Look"» (Giacomoni 1984: 9). Однако этот визуальный идиома­тический оборот очевидно нуждался в переводе. Если говорить упро­щенно, перевод (как действие) подразумевает, помимо всего прочего, перемещение из одной среды, места или ситуации в другую, так же как и перенос значения из одного языка в другой (или из одной язы­ковой формы в другую). Однако в любом случае при переводе что-то теряется и одновременно с этим приобретается нечто новое и зачастую совершенно неожиданное. В своей пространной работе, посвященной стилю Italian Look, Сильвия Джакомони высказала предположение, что потребители покупаются на марку и приобретают модные вещи ита­льянского производства, «исходя из общего вида, который они хотят себе придать, и того, как они хотят выглядеть в глазах широкой пу­блики; представления об Италии связаны главным образом с ее имид­жем: искусством, кинематографом, дизайном, а теперь еще и модой». Она утверждает, что «итальянские модные дизайнеры завоевали мир, когда предъявили ему одежду, которая могла бы подчеркнуть физиче­скую, экономическую, интеллектуальную и социальную силу мужчи­ны... В целом у нас есть основания говорить, что во второй половине 1970-х годов Italian Look предложил [мужчинам] образы, соответству­ющие [их] социальной эволюции» (Ibid.). Никола Уайт показала, как за два десятилетия, прошедшие с момента окончания Второй миро­вой войны, итальянская мода вторглась на международную арену и значительно там продвинулась, особенно в США и в основном за счет американского экономического и культурного участия (White 2000). Уайт настаивает на том, что задолго до появления в конце 1970-х годов ставших теперь культовыми визуальных и материальных субкультур, ассоциирующихся со стилем Italian Look, Италия уже сумела обно­вить тот национальный образ, причем во многом благодаря интересу, проявленному Америкой к ее текстильной промышленности и всему модному сектору. Одним словом, Уайт утверждает, что США и Италия вступили в культурный и экономический симбиоз намного раньше, чем Джорджо Армани создал костюмы для «Американского жиголо».

Однако основанные на документальных материалах и основательно аргументированные рассуждения Уайт, как и большинство изысканий в области моды, касаются почти исключительно женской одежды. Я же хочу продемонстрировать, что в действительности, по крайней мере применительно к мужской одежде, моды как целостной, сплоченной системы, обладающей влиянием в мировом масштабе, не существовало до второй половины 1970-х годов, опять-таки по большому счету бла­годаря американской заинтересованности и американскому импорту. Расцвет Italian Look, очевидно ставшего внятным модным манифестом и альтернативой парижской моде, обусловлен еще и выдвижением Ми­лана на роль центра итальянской моды, чему предшествовал упадок, в котором оказались Флоренция и Рим после многих лет ожесточенной конкурентной борьбы и все менее интенсивного сотрудничества. Ми­лан был и остается экономическим сердцем Италии, биение которого поддерживают не только промышленные достижения, но также сред­ства массовой информации, штаб-квартиры которых располагаются в этом северном городе, знаменитом своей внешней серостью и невзрач­ными фасадами в индустриальном стиле.

Потрясению, которое Соединенные Штаты испытали от итальянской моды в конце 1970-х годов, отчасти способствовало то, что за неоло­гизмом «Italian Look» стояли аксессуары, объединенные гармонично, словно целостный дискурс. Однако, если верить New York Times, не­смотря на то что к 1979 году Italian Look произвел настоящий фурор в Европе и до определенной степени — в США, особого влияния на аме­риканскую статистику розничных продаж он не оказал. И все же этот эстетический импульс был воспринят и адаптирован — или переведен на более понятный язык — рядом влиятельных американских дизайне­ров, в числе которых были Билл Кайзерман и Ли Райт (Alexander 1979: L121). Осознавая потенциальную значимость и предвидя будущий успех новых итальянских дизайнеров, в сентябре 1979 года нью-йоркский универмаг Bloomingdale's, чтобы подогреть интерес к Italian Look, ор­ганизовал Bavura d'Italia — торжественное мероприятие, в котором приняли участие некоторые ключевые фигуры из мира итальянского модного дизайна, активно проповедующие решительно новые взгля­ды. Было заявлено участие таких модных домов, как Fendi, Missoni, Versace и Armani (хотя сам Армани, что характерно, отсутствовал из- за гриппа). Примечательно, что в том же самом году Армани основал подразделение своей компании Giorgio Armani Men's Wear USA, тем самым посягая главным образом на мужскую часть американской по­требительской аудитории, пленить которую до сего момента ему ни­как не удавалось; несомненно, что, хотя бы отчасти, это можно расце­нивать как его ответ на акцию Bloomingdale's и подобные ей, а также на неуклонный рост курса культурной валюты «Italian Look».

Свою торговую марку Армани официально зарегистрировал в ию­ле 1975 года, а уже в октябре впервые представил коллекцию одеж­ды для мужчин под собственным именем. Эта знаменитая коллекция, которую до сих пор воспринимают как революционный переворот в мужской моде, принципиально изменила наши представления о пид­жаках и о том, как вообще должны одеваться мужчины. На своих ли­шенных подкладки пиджаках Армани сместил пуговицы книзу, а вме­сте с ними и лацканы, сделал покатой линию плеча и — одновременно символически и вполне материально — препарировал и обнажил из­наночную поверхность. Описывая, какую эмоциональную реакцию хотел вызвать Армани, представив публике свои костюмы, сценарист Джей Кокс выуживает из памяти легендарный номер Фреда Астера, открывшего, что лучший способ укротить новый костюм — лупить его о стену, пока он не покорится новому хозяину. По мнению Кокса, Ар- мани удалось «транслировать ту же энергию и желание» и в результа­те создать одежду, которая за счет кроя и выбранных им материалов выглядит так, словно человек уже давно в нее вжился (Cocks 1982: 58).

Когда в 1976 году сеть нью-йоркских магазинов Barney's впервые пред­ставила американской публике одежду от Армани, в адрес директора торговой сети Фреда Прессмана посыпались претензии со стороны производителей, обвинявших его «в попытке подорвать производство, поощряя брак». По его словам, «коллекцию рассматривали не как эле­мент определенного стиля жизни, а только как модный манифест или неудачный манифест. Они не могли понять, с чего бы это людям за­хотелось носить такие мятые вещи, как эти» (Ibid.: 63). Однако этому «помятому виду» было суждено стать одним из атрибутов шоу-бизнеса и поспособствовать финансовому успеху Армани.

Многими американскими производителями мужской одежды пока­занная в 1975 году коллекции Армани была воспринята как довольно радикальная попытка переворота; большинство из них предполагали, и совершенно справедливо, что американским мужчинам понадобится какое-то время, чтобы принять новый силуэт. Однако самого Армани такое положение дел не удовлетворяло, и в промежутке между сезона­ми 1978 и 1980 годов он выступил с двумя по сути пересекающимися, хотя и представленными как не зависящие друг от друга инициатива­ми. Для начала Армани способствовал нововведениям, затронувшим мужские дефиле, поскольку у мужчин, как и у женщин за некоторое время до этого, возникла потребность в том, чтобы мода стремительно, в ненасытном темпе вбирала в себя самые свежие веяния, для чего по­казы мод проводить следовало дважды в год. Во-вторых, в связи с этим в осенне-зимней коллекции 1978 года Армани вводит новый дизайнер­ский прием — «сутулость Армани», источником вдохновения для кото­рого стали американские актеры 1930-1940-х годов, прежде всего Кэри Грант и Грегори Пек. Но в 1979 году он очень быстро меняет направ­ление мужской моды, предложив гораздо более узкий крой. И вот уже Тимоти Хокинс, обозреватель моды Los Angeles Times, замечает: «Как только американские потребители начали с пониманием относиться к этим зауженным пропорциям. в основном порожденным Арма­ни, этот дизайнер расширил свой взгляд на осень 1980 года» (Hawkins 1979: 2). И хотя сам дизайнер говорил, что его клиенты хотят чего-то нового, считалось, что новое окончательное изменение силуэта связано с появлением его новой вспомогательной линии, получившей назва­ние «белый ярлык» (white label), которая вскоре должна была дебюти­ровать в США. Считалось, что появление более свободного силуэта в большей степени соответствовало бы тому, как американские мужчины привыкли носить свои костюмы; ведь, в конце концов, американцы не с такими уж распростертыми объятиями встретили зауженный силуэт. Но такой переход от узкого к более свободному крою, по мнению вла­дельца розничного магазина Ларри Крайслера, произошел слишком стремительно для того, чтобы мужчины адекватно его восприняли, и это могло поставить под угрозу интересы американских производите­лей. Он полагал, что «мужчины не смирятся с тем, чтобы их гардероб устаревал в течение каких-то нескольких месяцев... Это не полезно для производства мужской одежды» (Ibid.: 3). Армани и сам признавал, что его непостоянство было встречено американской прессой и покупате­лями «очень бурно». Если верить дизайнеру, он изменял силуэт всего лишь дважды за предшествовавшие четыре года, включая последнее изменение, расцениваемое некоторыми как фиаско. В стремлении от­стоять свою национальную самобытность и попутно установить связь материальных объектов с недавно сформировавшимся стилем Italian Look Армани недвусмысленно заявил, явно обращаясь к своим аме­риканским недоброжелателям, что он создает «чисто итальянский» дизайн, даже если это и «вызывает волнения и противостояние на не­которых зарубежных рынках» (Piaggi 1979: 236). Однако один амери­канский источник сообщает, что его шаг был слишком резким даже для итальянцев. Так, один владелец магазина в Болонье возмущался: «Это безумие. Я не могу [за ним] угнаться» (Hawkins 1979: 3). И все же люди сведущие и имеющие вес в этой индустрии не могли не согла­ситься с тем, что действия Армани служат своеобразным флюгером и что, хотя он и опережает свое время, производители уже старались во всем следовать его примеру.

Второе и решающее начинание этого короткого периода связано с тем, что дизайнер был одним из первых, кто использовал потенциал нишевого маркетинга благодаря более дешевым побочным коллекци­ям, вначале известным как «белый ярлык», а затем переименованным в Armani Collezioni. Эта стратегия позволила завоевать сердца севе­роамериканской аудитории. Кроме того, новому предприятию при­ходилось конкурировать с американскими розничными продавцами и производителями, которые, по выражению директора по продажам Armani Адриано Джанелли, «самым дешевым образом копировали стиль Армани». Как следствие, итальянский модный дом «хотел за­ставить их конкурировать с оригиналом» (Bentley 1979). Дебют побоч­ной линии состоялся в 1978 году в Милане, а затем она была оператив­но представлена на рынке США под эгидой основанной в 1979 году Giorgio Armani Men's Wear Corporation. Несмотря на то что вектор этой коллекции был более коммерческим (цена в среднем в два раза ниже, чем на вещи из коллекции с черными ярлыками), она оставалась, как и многие работы Армани, «воистину классической, элегантной, непринужденной и по-настоящему итальянской» (Hawkins 1979: 2).

Но в ней не было такого множества деталей ручной работы, как в ли­нии от-кутюр, и выбор тканей был не столь изысканным. Однако ис­пользование тканей из натуральных волокон, таких как хлопок и лен, играло в новой коллекции принципиально важную, определяющую роль; особенно значимым было то, что эти материалы сохраняли чет­кую, осязаемую фактуру.

С самого начала коллекция с белыми ярлыками продавалась в аме­риканских универмагах; и хотя там она оказывалась практически под одной крышей с продукцией конкурентов, между ними сохранялась определенная дистанция, поскольку ее можно было выставлять в фир­менных бутиках. Коллекция предназначалась для мужчин в возрасте от 25 до 50 лет, в первую очередь для тех, кому уже случалось приоб­ретать дизайнерскую одежду. Создание этой линии отвечало желанию Армани распространить свое влияние на высокодоходный американ­ский рынок, продиктованному осознанием того, что, несмотря на вы­сокую оценку и множество похвал, полученных с того момента, когда он начал выпускать вещи под собственным именем, он все еще не смог найти верного подхода к американскому потребителю, взаимодействие с которым у него оставалось весьма ограниченным. С появлением этой коллекции Италия наконец встретилась с Америкой, коммерческое соединилось с чисто эстетическим, а нарративный потенциал перево­да начал по-настоящему раскрываться.

Эдвард Глэнц, ранее работавший в Barney's New York, а в команде Giorgio Armani USA (GA USA) занявший пост координатора новых разработок, утверждал, что его задача — «переводить» дизайн Ар- мани на язык одежды, приемлемой с точки зрения Американского мужчины. GA USA заверяла своих покупателей, что в этом переводе не будет изъянов и купюр: «Джорджо модный дизайнер. мы будем точно переводить его творения на язык, понятный нашим американ­ским потребителям».

Трудно сказать, что из себя представлял этот перевод, но вполне вероятно, что он предполагал замену некоторых тканей и хотя бы ча­стичное «разглаживание» типичных для Армани помятостей — дабы соответствовать несминаемым американским убеждениям (Hamilton 1979: 35). Как будет видно из моих рассуждений в следующем разделе статьи, этот перевод оказался двуплановым — как межнациональным, так и межконтекстуальным, поскольку блестящий дебют коллекции состоялся благодаря фильму «Американский жиголо», для главного героя которого (а изначально на эту роль был приглашен Джон Тра- волта) Армани создал гардероб из 40 предметов. Важно отметить, что эта одежда «идентична» вещам из вышеупомянутой новой линии, что, по словам Арнольда Фишбейна, президента американского подразде­ления Armani, было «весьма знаменательно».

Более радикальное изменение силуэта мужского костюма и запуск новой побочной коллекции помогали стимулировать интерес мужчин к тому, как они одеваются и что они покупают, заставляя их более обсто­ятельно обдумывать эти вопросы. Посвященная дизайнеру передовица из журнала Esquire 1979 года поддерживает мою уверенность в том, что Армани стремился ускорить темп, в котором развивалась и жила вся система мужской моды; ее автор утверждает: «[Армани] хочет, чтобы мужчинам понравилась новая одежда. Совершив в 1975 году рево­люцию в мужской моде, он в результате объявил всему миру, что тот, кто носит одежду, занимается тем, что доставляет себе удовольствие; что его дела, какими бы прибыльными они ни были, не так важны или официальны и уж вовсе не государственной важности» (Ibid.: 31).

Прямые ассоциации между именем Армани и словом «секс» воз­никают совсем не часто. В начале своей карьеры Армани ясно дал по­нять, каковы его цели в отношении мужской одежды, заявив: «Я хо­тел, чтобы мужские пиджаки были сексуальными. Я хотел изменить внешний вид мужчин. Это заняло десять лет, и четыре года из них я посвятил разработке тканей» (Russell 1979: SM19). Это высказывание относится к периоду его работы в Cerruti, когда он, еще только делая свои первые шаги, уже раздумывал над тем, что впоследствии вопло­тилось в его сверхпопулярные и вместе с тем революционные, не име­ющие жестких очертаний и подкладки мужские пиджаки. Вспоминая те давние годы, Армани говорил: «Мужчина в костюме мог выглядеть словно в доспехах или носил брюки такие узкие, что они выставляли напоказ его половые признаки и ягодицы. Быть сексуальным не зна­чит выставлять на всеобщее обозрение свою половую принадлежность. Сексуальность — это то, как вы двигаетесь» (Bentley 1979). А чего же, в свою очередь, добивался Армани, работая в своей неповторимой ма­нере? Он «лупил о стену» свои пиджаки до тех пор, пока они не ста­новились покорными, пока они не соглашались подстраиваться под неповторимые особенности фигуры, под ее очертания, под естествен­ную манеру движения, пока они не давали телу дышать и чувствовать себя свободно, пока они не позволяли человеку чуть больше проявлять собственную индивидуальность. «Лишенные жесткой структуры моде­ли Армани позволяют даже в костюме из английской шерсти чувство­вать себя так же комфортно, как в шелковой пижаме. „В 1970-е годы он полностью изменил представления о мужской одежде", — сказал дизайнер Билл Бласс, а Пьер Карден поставил в заслугу Армани то, что тот „потряс весь мир"» (Ibid.)

 

«Американский жиголо»: текстура фильма

…то, что сегодня придумывает Голливуд, завтра будете носить вы.
Эльза Скиапарелли

Два параллельных и в то же время пересекающихся креативных начи­нания, в которые вдохнул жизнь Армани и о которых мы уже говорили в предыдущем разделе статьи, были представлены публике 1 февраля 1980 года, когда в прокат вышел фильм Пола Шредера «Американский жиголо»: Армани разработал весь гардероб для Джулиана Кея — глав­ного героя фильма, роль которого исполнил Ричард Гир. Протагонист этой истории хорошо воспитан, говорит на пяти или шести языках, прекрасно знаком с лучшими ресторанами и барами Южной Кали­форнии и, что важнее всего, знает, как довести женщину до оргазма, даже если она уже десять лет не испытывала ничего подобного. Но кое- что делает персонажа Ричарда Гира сомнительным: то, что он берет на себя традиционно женскую роль, ведь для него секс — это работа; то, что он представлен как сексуальный объект, уязвимый для прони­цательного скопофилического взгляда; то, что он привязан к моде как к фетишу; то, что на протяжении всего фильма люди, имеющие над ним власть, напоминают ему о его женской роли; то, что сутенеры на­зывают его Джулией; и наконец, то, что на протяжении всего фильма и, конечно же, в его тихой, едва заметной кульминации Кей постоянно нуждается в поддержке и помощи и обращается за этим к женщинам и черному сутенеру, которые и сами являются маргиналами с точки зрения общества и средств массовой информации. Чуть ли не в первой сцене после заглавных титров, благодаря которой у нас уже создается некоторое представление о материальном существовании героя и его образе жизни профессионального сластолюбца, мы получаем тонкий, но недвусмысленный намек на то, что мужское тело — это в первую очередь тело, наделенное фаллической силой, о чем нам не устает на­поминать американский кинематограф: Джулиан изнуряет себя гим­настикой. Однако персонаж Гира лишен настоящей силы; его пенис обнажен, и до самого конца фильма этот человек зависит от женщины, которая может спасти его в ужасных обстоятельствах (то есть защитить его от сутенеров, которые имеют на него виды и как на подозреваемо­го в убийстве, и потому что сами отождествляют его с женщиной, об­ладающей роскошным мужским телом и доступной для визуального и сексуального потребления).

Этот фильм примечателен еще и тем, что в нем — впервые в исто­рии Голливуда — исполнивший главную роль актер показан во фрон­тальной проекции полностью обнаженным; и здесь этот прием, эта неприкрытость пениса, служит для того, чтобы еще больше подчер­кнуть выхолощенность главного героя, показать его мужскую несо­стоятельность и утрату фаллической силы и власти. Уже во время за­главных титров, когда мы видим Джулиана Кея за рулем его черного «Мерседеса»-кабриолета, и после, продвигаясь от эпизода, в котором одна из многочисленных покровительниц покупает ему сексуальные, облегающие фигуру итальянские костюмы, к культовой сцене, когда мы застаем его во время ритуального действа — выбора пиджака, рубашки и галстука, мы понимаем ту меркантильную подоплеку, тот всепогло­щающий интерес к материальной стороне жизни, который позволяет ему быть вполне довольным своим существованием и продолжать свою доходную карьеру. Смею предположить, что сам по себе фильм «Аме­риканский жиголо» уже утратил ту актуальность и кинематографиче­скую ценность, которой мог когда-то обладать; однако его истинные протагонисты — это мода как таковая и костюмированное сексуальное представление в исполнении Ричарда Гира, и именно они делают этот фильм замечательным памятником истории моды.

Как уже было отмечено ранее, важен тот факт, что предметы одеж­ды, бросающиеся в глаза в этом фильме, были «идентичны» вещам из новой коллекции с белыми ярлыками, которая в тот самый момент де­бютировала в США. Выбор вещей для этого фильма обусловлен не про­явлением ностальгии Армани, что, возможно, случалось в более позд­ние годы; напротив, он обратился к недавно основанной и созданной с оглядкой на американцев линии «белый ярлык» — весьма актуаль­ной, точно ориентированной, сексуальной, чуть менее «итальянской» и чуть более americano. С фильмом «Американский жиголо» связан и творческий дебют дизайнера мужской одежды Глена Лэйкена (недав­но ставшего знаменитым благодаря семи годам сотрудничества с по­пулярным голливудским гуру психологии доктором Филом Макгроу), которому, как говорят, было поручено «модифицировать» дизайн Ар- мани, чтобы он лучше соответствовал запросам американской мужской аудитории (The Man 2009).

По мнению Джованны Гриньяффини, к моменту рождения «Амери­канского жиголо» американцы уже были неплохо знакомы с Армани и, таким образом, его костюмы использовались в фильме как средство для достижения «правдоподобия». В своей работе о взаимоотношениях итальянской моды и кинематографа начиная с 1950-х годов Гриньяф­фини утверждает, что образы, созданные Армани для кинофильмов на заре его карьеры, позиционировались не просто как примеры «„ди­зайнерской одежды", но еще и как некая система ценностей и признак определенного стиля жизни, что создает впечатление неформально­сти... Это означает, что они [персонажи] могут привнести его в действие [фильма] благодаря той одежде, которую они носят. Действительно, в контексте повествовательной и сценографической структуры, идеаль­но соответствующей репертуару дизайнерских приемов, на которых обычно основывались работы Армани, модельер создавал визуальную симфонию, где контрастное противопоставление цветов, форм и ма­териалов позволяло выделить отличительные черты, принципиально важные для понимания природы характеров персонажей и поворотов сюжета в их истории» (Grignaffini 1987: 23-24).

По мере развития сюжета, то есть по мере того как образ главного героя становится все более сомнительным, заметно изменяются и ко­стюмы Джулиана, недвусмысленно выражая его напряжение и трево­гу. К концу фильма знаковые, сексуальные (олицетворяющие силу и власть) костюмы Армани сходят со сцены, и это происходит в тот са­мый момент, когда герой находит защиту и спасение у своей благоде­тельницы.

Еще в самом начале своей деятельности Армани обратился к ма­териалам, которые традиционно использовались исключительно для производства женской одежды, — чтобы дать своим клиентам больше свободы движения, а сами вещи наделить внутренней жизнью, а также для того, чтобы обогатить опыт мужчины связанными непосредствен­но с одеждой чувственными переживаниями и приемами самовыра­жения. Как я уже говорил в других своих работах, благодаря богатому разнообразию итальянского текстиля Армани имел возможность обра­титься к таким материалам, как шерстяной креп, лен, смесовые ткани с вискозой и синтетическими волокнами, твид, шелк, кашемир и бар­хат — то есть взять ткани с неповторимой фактурой, которые никогда не бывают грубыми или несгибаемо жесткими, — и использовать их как необходимое противоядие по отношению к окулярцентризму аме­риканских масс и популярной культуры (Potvin 2007: 93). Ссылаясь на книгу Фарида Шенуна A History of Men's Fashion, обозреватель Лесли Смит указывает на то, что «почти женский (по тем временам) интерес Армани к выделке тканей, так же как его весьма неоднозначные моде­ли брюк, застегивающихся только на пуговицы, помогли ему снискать славу среди гомосексуалистов, которые с той поры составляют замет­ную часть его преданных поклонников» (Smith 1994).

Показав, как при производстве мужских костюмов можно использо­вать ткани, из которых прежде шили исключительно женскую одежду, например такие, как шерстяной креп, Армани обеспечил мужчинам более «скромную осанку» (de la Ferla 1990: 44) и умеренную роскошь, в результате чего изменилось само прочтение мужской фигуры не толь­ко на экране, но и в обыденной жизни — в ней появился легкий отте­нок женственности. Эксперт в вопросах феминизма Люси Иригарэй утверждала, что «от прикосновения женщина получает больше удо­вольствия, чем от рассматривания» (Irigaray 1985: 26). Такая гендерная привязка гаптического восприятия возвращает нас к тем подразумевае­мым женственным чертам, которые и Армани, и Джулиан Кей вынесли на экран, и к новым способам воплощения мужских модных образов. Действие в фильме, как и в большинстве кинокартин того поколения, развивается в замедленном темпе, давая зрителю достаточно време­ни, чтобы по достоинству оценить тактильные качества и ценность об­ширного и соблазнительного гардероба Джулиана Кея. Артуро Карло Куинтавалле с уверенностью говорил о том, что дизайн Армани пред­полагает «систематическое повествование» (Quintavalle 1982: 139). При­сутствующие в фильме текстильные изделия и сами по себе помогают замедлить его визуальное восприятие; они действуют как своего рода дорожные указатели на пути развития нарратива, необходимые, что­бы разметить непрерывные участки повествовательного полотна или привлечь внимание к разрывам в ткани рассказа.

В сфере кинематографа и моды связующий момент между визуаль­ной материальностью и гаптической визуальностью заставляет их пе­ресекаться в равной степени. Еще в 1978 году американский модельер Эгон фон Фюрстенберг настаивал на том, что феноменологическое восприятие того, что надето на человеке, включает в себя именно зри­тельные и гаптические впечатления (von Furstenberg 1978: 53). Исследо­ватель и знаток кинематографа Сьюзен Бак-Морс весьма выразительно охарактеризовала киноэкран как «протез органа чувств». «Перед лицом чувственного потрясения, вызванного воздействием кинематографа, — утверждает она, — состояние нервной системы подвергается двойному и очевидно парадоксальному изменению». Происходит эмоциональ­ный подъем, и в то же самое время чувства притупляются до состояния, сравнимого с «корпоральной анестезией» (Buck-Morss 1994: 55).

В противоположность этому мнению, комментируя очевидную трех­мерность костюмов в «Американском жиголо» менее чем через год после дебюта фильма в прокате, Ришар де Комбре обратил внимание на то, что дизайнер, судя по всему, «открыл естественную способность глаза распознавать десять миллионов разнообразных цветов, оттенков, полутонов и степеней насыщенности» (de Combray 1982: 168).

Наличие взаимосвязи между гаптическим и оптическим восприяти­ем при выборе правильной одежды, которая придаст облику оттенок силы, было замечено еще фон Фюрстенбергом. Он высказал мнение, что «ощущения, возникающие, когда ткань касается вашей руки, игра­ют роль лакмусовой бумажки при выборе костюма». Он предполагал, что, «прежде чем прочитать информацию о составе ткани на этикет­ке, человек, скорее всего, пощупает ее». Вдобавок к этому решающую роль в процессе выбора играют зрительные впечатления: «Тренирован­ный глаз отыскивает те крошечные детали, которые характерны для качественного костюма» (von Furstenberg 1978: 53). Благодаря феноме­нологической игре камеры, которая скользит взглядом по безупречно сшитой одежде Джулиана, привлекая наше внимание к каждой склад­ке, стрелке, к каждому тончайшему оттенку цвета и к самой фактуре ткани, в «Американском жиголо» обозначена и развита тема эротизма (Bruzzi 1997: 26). Однако свет и движение камеры должны были «об­работать ткань» таким образом, чтобы донести до зрителя всю полно­ту гаптических и визуальных переживаний, которые в конечном ито­ге и стали самой удачной составляющей фильма Шредера. Осязаемая вещность созданных Армани предметов одежды, которая помогает донести до нашего восприятия их изысканность и сделать заметным их присутствие на экране, притягивает зрителя, вовлекая его в своего рода индексное сближение, возможное в рамках кинематографиче­ского пространства.

Фактура текстильных изделий, так же как побуждающие движущие силы, заложенные в самом повествовании, направляет и усиливает ис­ходящий от экрана подражательный импульс; иными словами, они вы­ступают в качестве посредников, способных более очевидно намекнуть на трехмерность реальной жизни, которую кинематограф пытается изо­бразить на двумерной поверхности экрана, и тем самым способствуют более глубокой феноменологической перцептивной реализации вну­три человеческого сенсориума.

Размышления теоретика кино Лауры Маркс о гаптической визуа­лизации, пожалуй, могли бы оказаться путеводной звездой для ново­го подхода к изучению того воздействия, которое Армани оказал на стиль Italian Look и на мужскую одежду в целом через кинематограф. И хотя внимание Маркс захвачено примерами из видеоарта и филь­мов, которые заведомо подразумевают гаптическую визуальность как одно из средств художественной выразительности, она приводит сле­дующую формулировку: «само по себе зрительное восприятие может быть тактильным, как будто человек прикоснулся к фильму собствен­ными глазами» (Marks 2000: xi). Из бесплотной двумерности экранно­го пространства глаз должен извлечь нечто, что тронет живого, вопло­щенного в реальности зрителя.

На своем персональном уровне дизайнер также имел возможность объединить две наиболее дорогие его сердцу формы творческого само­выражения — служение моде и кинематографу. Именно здесь, в этом творческом акте перевода с одного языка на другой, возникает чехар­да визуального и гаптического и берут начало гендерные неурядицы. Согласно мнению Лауры Маркс:

«Гаптическая визуальность отличается от оптической, которая под­разумевает взгляд на предметы с определенной дистанции, дающей возможность воспринимать их как отдельные, отчетливо очерченные формы в глубине пространства; иными словами, все дело в том, ка­ким способом мы постигаем то, что видим. Оптическая визуальность определяется наличием разделяющей дистанции между смотрящим субъектом и объектом. Гаптический взгляд, как правило, скользит над поверхностью наблюдаемого объекта, не пытаясь нырнуть в иллюзор­ные глубины; он склонен не столько улавливать форму, сколько оце­нивать фактуру [и] акцентировать стремление зрителя к их постиже­нию (Ibid.: 162).

Лаура Маркс говорит о сближении в решительно антикартезиан­ском и антикантианском духе — что касается и процесса как такового и его исхода, поскольку речь идет о ненавязчивом сближении субъекта и объекта. Это также подразумевает особый способ отношения к струк­туре фильма и фактуре текстильных изделий — как к текстам. Я бы хо­тел продолжить рассуждения Лауры Маркс, учитывая, насколько они значимы в контексте разговора о вторжении Армани в кинематограф и на североамериканские рынки.

В центре внимания Лауры Маркс находятся скорее гаптические, нежели оптические формы репрезентации или (если выразить мысль словами, более соответствующими нашим задачам) тот факт, что тек­стильные изделия могут оказаться такими же мощными структуро­образующими средствами при построении статических или подвижных образов, как и сам текст кинематографического повествования — и, как мне кажется, этот тезис вполне применим к работам Армани. Маркс в особенности интересуют режиссеры, стремящиеся воссоздать и пере­дать физические ощущения, связанные с местами и культурой, от кото­рых пришедшие на сеанс кинозрители совершенно далеки. Но можно сказать и по-другому: эти художники обращаются к формам перево­да, подразумевающим преодоление культурных и пространственных границ. В случае с «Американским жиголо», благодаря запуску побоч­ной линии и притягивающим внимание костюмам, Армани удалось сделать свой стиль более осязаемым и более доступным для широкой аудитории, которая изначально не была ни сугубо итальянской, ни ис­ключительно мужской. Думаю, можно с уверенностью сказать: начи­нания Армани оказались столь успешными, что в своем вступлении к каталогу выставки «Giorgio Armani: Images of Man» («Образы мужчины в прочтении Джорджо Армани»), проводившейся в 1990 году под эги­дой нью-йоркского Института технологии моды, ее кураторы Ричард Мартин и Гарольд Кода заявили, что этот фильм «научил американ­скую публику понимать стиль мужской одежды от Армани» (Martin & Koda 1990: 9-10). И как заметил Джей Кокс, тихая революция, которую совершил Армани, «во многом явление, обусловленное особенностями текущего момента, и то, что сейчас может казаться временной иллю­зией, имеет шанс десятилетия спустя стать живым ключом к понима­нию прошлого. Одежда — это ткань истории, фактура своего времени. И настоящее время, то, что называется „прямо сейчас", принадлежит Армани» (Cocks 1982: 54).

 

Новый мужчина или новый жиголо?

 

В 1980-е годы, особенно в контексте разговоров о мужской одежде, сло­ва «сексуальный» и «в духе Армани» превратились в эпитеты, которые стремительно приклеились к определенному стилю жизни и некото­рым воплощенным в одежде идеям. Исполненный похоти жиголо за­нял почетное место среди других ролей Ричарда Гира — безмятежный и не осознающий, какое скопофилическое наслаждение он порожда­ет в других. В сексуальности, которую несли в себе созданные Арма- ни пиджаки и свободные, но в то же время подчеркивающие формы тела брюки, как я уже говорил в предыдущих разделах этой статьи, прослеживался еле заметный намек (soupgon) на женственность, и в этом была ее новизна. В то время как фильм определенно заигрыва­ет с чувствами мужчины — белого гетеросексуального представите­ля среднего класса, охваченного все нарастающей тревогой, вызван­ной борьбой с дискриминацией разного рода и непрекращающимся вторжением женщин в его корпоративный мир, что представляет все большую угрозу кастрации, лента (прежде всего за счет своей модной составляющей) предоставляет сцену для совершенно беззастенчивого торжества мужского консюмеризма. Но при этом герой Ричарда Гира одет в броню эстетики Армани, причем в ее новом, американизиро­ванном или глобализированном прочтении.

Благодаря желанию прорваться на североамериканский рынок Ар- мани основал свою новую марку и развил ее идею таким образом, что­бы она смогла проникнуть в структуру кинематографического текста, вылиться на экран и заполнить собой его поверхность. Для этого ему пришлось перевести свою материальную эстетику на язык визуальных образов и по-новому отождествить ее с материальным миром. К тому времени производство мужской одежды уже было весьма солидным бизнесом, ежегодный объем розничных продаж готовых костюмов со­ставлял 16-17 миллионов долларов. Любопытно, что к 1977 году каж­дый третий проданный в Соединенных Штатах костюм был импортным (Alexander 1979: L121). Костюмы Армани, его учителя Нино Черутти и других итальянцев отличались от аналогичной продукции американ­ских производителей всего на один дюйм. Дело в том, что итальянцы делали разницу между объемом груди и талии в семь дюймов, ориен­тируясь тем самым на более стройных и заботящихся о своей фигуре мужчин. Традиционно же эта разница составляла шесть дюймов.

Студенческие волнения, Вьетнамская война, пертурбации в инфра­структурах Великобритании и Соединенных Штатов — именно эти яв­ления в основном пытаются представить как культурные предпосылки и предзнаменование грядущего ренессанса мужских дефиле, якобы оказавшихся в опале с момента «великого мужского отказа» (по опре­делению Флюгеля), то есть более полутора веков назад. Теперь, как утверждает Дон Слэйтер, «потребитель, стал героем дня. идеальным образчиком современного горожанина» (Slater 1997: 10). Подчеркнуто ухоженное и тренированное тело, осведомленность в любых связанных с модой вопросах, мужчина, одновременно более открытый и слегка уязвимый, менее закосневший в своем гендерном поведении, мужчи­на, поддерживающий контакт с собственными эмоциями, — вот что предположительно характеризовало «нового человека». О появлении и упрочении общественных позиций этого гипотетического «нового человека» возвестила газета New York Times в 1979 году, а точнее в по­следние несколько месяцев уходящего десятилетия; и всем стало ясно, что отныне желание хорошо выглядеть и интерес к красивой одежде спортивного фасона перестали быть для мужчины клеймом позора. «Новый человек», к которому вскоре стали относиться как к не имею­щему изъянов гомогенному идеалу, несомненно, был противоречивой фигурой. И хотя кое-что могло оправдать этот неоднозначный персо­наж как воплощение новой, усовершенствованной мужественности, в действительности его главной отличительной чертой был неуемный потребительский интерес, которым управляли в основном смекали­стые торговые агенты, бесстыдно подогревая желания, зарождавши­еся в душах мужчин, составлявших костяк растущей потребитель­ской базы и переставших бояться открыто, посредством избранного ими стиля одежды демонстрировать, что они наслаждаются жизнью и жаждут удовольствий, чему способствовали финансовое процвета­ние и стремительная экономическая экспансия того времени. Среди множества характеристик, которые можно было бы использовать для описания этой фигуры, было ощущение, что традиционные, однаж­ды установленные гендерные границы, роли и правила подверглись переосмыслению в период постоянно усиливающейся социокультур­ной нестабильности.

К числу важных факторов, благодаря которым в 1980-х годах появил­ся «новый человек», а вместе с ним и новые, более продвинутые формы потребления, можно отнести широкую/гибкую специализацию, или пост-фордизм (Nixon 1996: 21-22). Шон Никсон доказывает, что имен­но гибкая специализация позволила появиться множеству «новых лю­дей», которые материализовались в пространстве магазинов широко­го и узкого профиля, каждый из которых обслуживал определенный, легко узнаваемый образ/стиль жизни или специфическую нишу (Ibid.: 59). В результате, как утверждает Никсон, зародились три отчетливых стилистических направления в мужской одежде: street style («уличный стиль»), Italianicity («итальянскость») и Edwardian Englishness («эдвар- дианская английскость») (Ibid.: 168).

В контексте данной статьи наша задача — понять, как благодаря взлету итальянских дизайнеров мужской одежды в конце 1970-х — на­чале 1980-х годов, непосредственно повлиявшему на редакционное со­держание ведущих англоязычных журналов, зародилось и получило дальнейшее развитие стилистическое направление, названное вторым в этом ряду. Модели, положенные в основу его эстетики и зарождаю­щегося на ее основе нового стиля жизни, были амбивалентными, об­ладая «физическими особенностями, [которые] могут одновременно быть признаком чувствительности и твердости» (Ibid.: 186). Вдобавок к этой гендерной амбивалентности существовала другая характер­ная черта, свойственная визуальной культуре, ассоциировавшейся с Italianicity, — это удовольствие, которое вызывала сама фактура таких швейных изделий (Ibid.: 188).

Желание создать тот самый совершенный образ и стиль жизни, ко­торое журналы навязывали этому идеальному потребителю, подогре­валось рекламой, самими товарами и разными «модными штучками» и также могло способствовать более глубокому пониманию, дальнейше­му становлению и лучшей репрезентации новой усовершенствованной версии мужчины. Насколько привлекательны любые модные товары, и в частности те, что создавал Армани, становится ясно из пояснений, которые в 1986 году дал Зед Завада, директор по рекламе и ключевая фигура в East Midlands Allied Press Metro Group: «Издатели ориенти­руются на женские журналы, на их тиражи и прибыль, которую они приносят, и рассуждают так: если мы сведем [в одном номере] отчет о тестовых заездах нового «порше», подробное интервью с Джорджо Армани и кое-какие материалы о личных финансах, мы непременно привлечем внимание разносторонне развитых мужчин, которым все это интересно» (Mort 2009: 456).

Действительно, к 1990 году имя Армани прочно ассоциировалось уже не просто с образом «нового человека», но еще больше с образом, выражавшим доминирующий культ власти. В конце концов, «power look» — «властный образ», согласно определению Эгона фон Фюрстенберга, — «это приглашение на круг почета. Это пропуск в мир, где мужчинам обеспечены привилегии и удовольствия, мир, где им принад­лежат бразды правления и где, по-видимому, им подвластно все и везде. Этим мужчинам не нужно добиваться знаков внимания и уважения со стороны окружающих — они и так их получают. Официанты и клер­ки обслуживают их быстрее и относятся к ним с большей предупреди­тельностью, женщины чаще одаривают их благосклонными взглядами, коллеги, клиенты и друзья всегда готовы прислушаться к их мнению, потому что от них веет авторитетом» (von Furstenberg 1978: 4-5).

Далее фон Фюрстенберг утверждает, что, изучив составленный им сборник советов с говорящим названием The Power Look (1978), мужчи­на будет способен «почувствовать в себе силу и получать от этого удо­вольствие» благодаря избранному им стилю одежды (Ibid.: 6). Слившись воедино, необременительные удовольствия и power look образовали ра­стущий зародыш эстетической и культурной ДНК «нового человека» 1980-х годов. Армани и Шредер побудили его сделать еще один шаг по пути дальнейшего развития, заставив сюжет своего фильма разворачи­ваться таким образом, чтобы он превратился в миметическое средство, подталкивающее к подражанию и разжигающее в зрителе желания. К тому времени, когда в 1990 году вышла экранизация романа Йена Макэванса «Утешение чужаков» — все того же Пола Шредера, имя Армани по существу слилось с понятием power look — это одинаково ка­салось и его бренда, и расхожего эпитета «в духе Армани», и самой его личности. Почти в той же странной манере, которую он использовал, чтобы отобразить половой упадок «американского жиголо», Шредер вновь показывает, как постепенно сходят на нет некогда узурпирован­ные мужчиной сила и власть. Роберт (его сыграл Кристофер Уокен) — элегантный и очаровательный главный герой, которым движут половые инстинкты и присутствующая в истории детективная интрига, носит льняные костюмы спортивного покроя от Армани. К этому выбору его отчасти подталкивает потребность вновь почувствовать в себе силу на­стоящего мужчины, которая у него явно на исходе.

Слово «мимесис» восходит к греческому mimeisthai, что означает «подражать», а скрывающееся за ним понятие, по Лауре Маркс, «под­разумевает, что человек становится отражением некоего объекта, действуя подобно ему. Таким образом, мимесис — это форма репре­зентации, основанная на непосредственном, материальном контакте, происходящем в данный момент. Мимесис, материально опирающий­ся на существование другого объекта, — это скорее индексное, нежели культовое уподобление» (Marks 2000: 138); иными словами, это форма мимикрии. Однако мимикрия всегда подразумевает хотя бы легкий на­мек на различие, небольшие вариации, возникающие в процессе пере­вода. На протяжении 1930-х, 1940-х и 1950-х годов голливудские фильмы порождали в женщинах желание заимствовать и приспосабливать под себя внешние образы своих экранных кумиров. Вдохновленный этим достижением кинематографа, Армани использует текстиль, а точнее модную одежду, как миметическое средство, чтобы придать тот же им­пульс новому поколению зрителей-мужчин.

К 1988 году, то есть к тому времени, когда спрос на женскую одеж­ду в США был довольно вялым, мужские костюмы (как их назвал один автор, «серьезные костюмы») не только продавались активнее, чем пре­жде, но еще и сильно подорожали из-за взлетевших цен на шерсть. Как полагает Вуди Хохсвендер, рост объема продаж в самом дорогом сегменте рынка был во многом обусловлен «блестящей работой дизай­неров в недавно вышедших кинолентах, таких как „Неприкасаемые" (Джорджо Армани) и „Уолл-стрит" (Джанни Версаче, Алан Флассер и др.)» (Hochswender 1988). Наряду с голливудским влиянием, свой вклад в перемену мужских умонастроений и желаний внесло соперни­чество полов в бизнесе, поставив мужчин перед необходимостью стать активными игроками на поле портновских игр. Хохсвендер выделяет как ведущий фактор, повысивший значимость того, что он окрестил «конкурентоспособным деловым стилем», финансовый крах Уолл-стрит в октябре 1988 года. Он ссылается на следующие слова управляющей отделом модной мужской одежды Saks Fifth Avenue Линды Хоплер: «Когда женщина появляется в великолепном костюме, к примеру от Армани, она выглядит энергичной и уверенной в себе. Сидящий ря­дом с ней мужчина чувствует, что он обязан соответствовать ее уров­ню. Поэтому у него возникает потребность приобрести новый костюм, в котором он будет лучше выглядеть» (Ibid.). К тому времени, когда на экран вышли фильмы «Утешение чужаков» и «Неприкасаемые», Армани уже стал направляющей силой для миметического импульса, движущего вперед историю «нового человека», делового стиля и свя­занного с ними мужского идеала.

 

Некоторые выводы, или «Париж — Милан»: счет 0 : 1

Всегда удивляет то, что Францию, а не Италию считают родиной стиля, хотя в действительности все совсем наоборот.
Ришар де Комбре (1982)

Карло Риветти, сын основателя одной из ведущих европейских тек­стильных мануфактур Сильвио Риветти, недавно заметил, что в кон­це 1970-х годов, когда случился нефтяной кризис, повлекший за собой общий и весьма значительный упадок текстильного производства и резкое снижение спроса на модные вещи, руководству Gruppo GFT пришлось задуматься о новых способах повысить объем продаж и за­полнить то, что он охарактеризовал как пустоту, оставленную фран­цузскими производителями в 1960-е и 1970-е годы. По словам Риветти, для этого начали «учитывать „моду"». Первым шагом стало подписание одного из самых прибыльных и значимых лицензионных соглашений за всю историю компании, с тогда еще только начинающим свою карьеру дизайнером Джорджо Армани. Gruppo GFT продолжила эту тенден­цию лицензионными соглашениями с Ungaro и Valentino, проложив тем самым путь феномену «Made in Italy» (Rivetti 2009). Для системы производства мужской одежды это означало существенное ускорение темпа работы. С появлением «моды» (или эстетики), которая отныне имела более непосредственное отношение к поправившему свои дела итальянскому промышленному производству мужской одежды, мо­дели стали устаревать намного быстрее, а продолжительность жизни мужского костюма заметно снизилась, хотя еще недавно было приня­то считать, что она должна исчисляться десятилетиями.

Париж был столицей XIX века и несомненным средоточием все­го модного, женственного и предназначенного для женщин. Однако осмелюсь утверждать, что для того, чтобы интегрировать в модную индустрию и в историю моды мужскую одежду, понадобились новое место, еще никем не присвоенное пространство многогранной и из­менчивой современности и слепая надежда на туманное будущее, ко­торую сегодня можно было бы охарактеризовать эпитетом «постмодер­нистская». Это пространство одновременно осязаемое и бесплотное, оно существует как один из пунктов неофициального соглашения между Миланом и Соединенными Штатами. Это указывает на продол­жающуюся децентрализацию контроля над модой, которая началась по окончании Второй мировой войны и привела к рождению парал­лелей — аналогичных, если не идентичных, образчиков визуального искусства и промышленного дизайна. Новый порыв в сторону демо­кратических реформ, по времени охвативший конец 1960-х годов и все последующее десятилетие, также выплеснулся за рамки индустрии и эстетики, и именно он стал первопричиной, из которой родился милан­ский вариант прет-а-порте. Но именно англоговорящий мир, в первую очередь Великобритания и Соединенные Штаты, провозгласил, что от- кутюр и безоговорочному модному господству Парижа пришел конец. Упоминая Милан как центр развития современного дизайна, британ­ская журналистка Салли Брэмптон заявила, что это «скорее город бу­дущего, а не город с прошлым. Внимание, которое в Милане уделяют визуальным деталям и красоте, — это часть живого, развивающегося стиля» (Brampton 1981: 28). С ее мнением согласился директор Музея дизайна Конрана Стивен Бэйли, он утверждал, что этот итальянский город — «непревзойденная столица моды не только для Италии, но и для всего мира» (Ibid.). Он также заметил, что Italian Look в Соединен­ных Штатах был лучше воспринят и получил более широкое распро­странение, чем в Соединенном Королевстве. Салли Брэмптон увере­на, что миланские дизайнеры стали «достаточно влиятельными, чтобы угрожать французской модной индустрии» (Ibid.).

Свою скандально знаменитую статью о Джорджо Армани, опубли­кованную в 1982 году в Time, — что интересно, на той же неделе, когда в Париже проходили показы французских коллекций прет-а-порте, — сценарист и журналист Джей Кокс начал с вопроса к деловому пар­тнеру Ива Сен-Лорана Пьеру Берже — о том, какое воздействие ита­льянцы, и в частности Армани, оказали на мир дизайна. В ответ Берже, еле сдерживая гнев, риторически воскликнул: «Покажите мне хотя бы один сделанный Армани предмет одежды, хотя бы один его модный ма­нифест, который действительно оказал какое-то влияние на этот мир» (Cocks 1982: 54). Кокс удовлетворил эту просьбу, написав статью на це­лых восемь страниц, в которой рассказал о влиянии и вкладе итальян­цев в мировую моду. В своей роскошной, богато оформленной книге об Армани, которая была написана в том же году (когда с момента вы­хода на экраны «Американского жиголо» прошло еще менее двух лет), Ришар де Комбре рассуждает о том, что эпоха «старых и богатых» по­дошла к концу и женщины больше не будут специально летать в Па­риж ради салонов от-кутюр. Говоря проще, он объявил, что «высокая мода умерла» (de Combray 1982: 151). Но еще раньше, в 1978 году, еже­недельник Newsweek сообщил о постепенно нарастающей тенденции к бегству клиентов из парижских модных домов в миланские, что свя­зано с «нарциссическим характером творческого процесса [и] грубым обращением [, с которым сталкиваются клиенты] на подмостках па­рижских салонов» (Newsweek 1978: 136).

Эти замечания (лишь малая толика из множества примеров) осве­щают решающий культурный поворот, который привел к тому, что Париж был официально лишен своего безоговорочного превосходства и уступил лейблу «Made in Italy», которая стала воплощением удач­ного союза рассудочности промышленников и эстетической чувстви­тельности. Как заметила Никола Уайт, центральную роль в этом про­цессе сыграл могущественный союзник итальянцев — США. В сердце миланского промышленного и модного чуда была заложена с каждым днем становящаяся все более неотразимой сила лидерского обаяния образцового представителя стиля и лейбла «Made in Italy» Джорджо Армани. В американской культуре кинематограф играет роль демо­кратизирующего начала — тем же для Армани было прет-а-порте, предположительно лишенное угасающего очарования парижской от- кутюр. В этом контексте союз двух медиа тем более имел смысл. Один американский журналист в 1994 году высказал мысль, которая одно­временно подтверждала и ставила под сомнение могущество Армани: «Влияние Армани так прочно укоренилось в умах мужчин и дизайне­ров мужской одежды, что фактически любое предложение, которое он решит нам сделать, будет принято без колебаний. Однако рано или поздно неизбежно наступит время, когда человек, создавший лейбл „Made in Italy", больше не будет повелителем судьбы нашего гарде­роба» (Smith 1994: D3). Однако с конца 1970-х и на протяжении всего периода 1980-1990-х годов Армани почти единолично распоряжается образом итальянской моды, адаптированным для американской потре­бительской аудитории1. Идеи, которые Армани воплощал в одежде в конце 1970-х — начале 1980-х годов, были достаточно радикальными, чтобы привлекать внимание и запоминаться, и достаточно авангард­ными, чтобы считаться ходовым товаром, но все же радикальными не до такой степени, чтобы оказаться неприемлемыми для американских мужчин. И как сказали Мартин и Кода, «новое десятилетие — это все еще эпоха Армани, время, когда один дизайнер не только создал [муж­ское] платье, но подарил мужчине его неповторимую индивидуаль­ность» (Martin & Koda 1990: 15).

Перевод с английского Екатерины Демидовой

 

Литература

Alexander 1979 — Alexander R. Shoulder it Men: Padding is Back // New York Times. September 16, 1979.

Bentley 1979 — Bentley L. His Fashions Are Loose and Flowing, and So Are Profits for Designer Giorgio Armani // People Magazine. 1979. No. 12 (5).

Brampton 1981 — Brampton S. In the Italian Style // The Observer. Oc­tober 6, 1981. Pp. 28-31.

Bruzzi 1997 — Bruzzi S. Cinema and Haute Couture // Undressing Cine­ma: Clothing and Identity in the Movies. London; N.Y.: Routledge, 1997. Pp. 3-34.

Buck-Morss 1994 — Buck-Morss S. The Cinema Screen as Prosthesis of Perception: A Historical Account // Seremetakis C. (ed.) The Senses Still. Boulder, CO: Westview Press, 1994. Pp. 45-62.

Cocks 1982 — Cocks J. Suiting Up for Easy Street // Time Magazine. 5 April, 1982. Pp. 50-58.

de Combray 1982 — de Combray R. Giorgio Armani // de Combray R. (ed.) Luxe, Calm et Volupte. Milan: Franco Maria Ricci editore, 1982. Pp. 143­208.

de la Ferla 1990 — de la Ferla R. Sincerely Yours // New York Times. April 8, 1990.

Giacomoni 1984 — Giacomoni S. The Italian Look Reflected. Milan: Maz- zotta, 1984.

Grignaffini 1987 — Grignaffini G. A Question of Performance // Bian- chino G. and Blanchard P. (eds) Italian Fashion: The Origins of High Fa­shion and Knitwear. Milan: Rizzoli, 1987. Pp. 6-26.

Hamilton 1979 — Hamilton R. Giorgio Armani's Fine Italian Hand: Easy and Elegant New Clothes Men Like // Esquire. May 22, 1979.

Hawkins 1979 — Hawkins T. Armani Discovers America // Los Angeles Times. July 27, 1979. Pp. 2-3.

Hochswender 1988 — Hochswender W. Patterns // New York Times. June 28, 1988.

Hollander 1975 — Hollander A. Seeing through Clothes. Berkeley; LA: University of California Press, 1975.

Irigaray 1985 — Irigaray L. Speculum of the Other Woman. Ithaca; N.Y.: Cornell University Press, 1985.

Marks 2000 — Marks L. The Skin of the Film: Intercultural Cinema, Em­bodiment and the Senses. Durham NC; London: Duke University Press, 2000.

Martin & Koda 1990 — Martin R., Koda H. Giorgio Armani: Images of Man. N.Y.: Rizzoli, 1990.

Mort 2009 — Mort F. New Men and New Markets // McNeil P. and Ka- raminas V. (eds) The Men's Fashion Reader. Oxford; N.Y.: Berg, 2009. Pp. 454-459.

New York Times 1988 — American Glamour // New York Times. Septem­ber 18, 1988.

Newsweek 1978 — The Italian Look // Newsweek. October 23, 1978. Pp. 136-137.

Nixon 1996 — Nixon S. Hard Looks: Masculinities, Spectatorship and Contemporary Consumption. London: University College London Press, 1996.

Piaggi 1979 — Piaggi A. Designs of Influence No. 3: Armani // Vogue UK. June, 1979.

Potvin 2007 — Potvin J. Lost in Translation?: Giorgio Armani and the Tex- tualities of Touch // Alfoldi S. (ed.) NeoCraft: Modernity and the Crafts. Halifax: Nova Scotia College of Art and Design University Press, 2007. Pp. 83-98.

Quintavalle 1982 — Quintavalle A.C. The Story of Giorgio Armani // de Combray R. (ed.) Luxe, Calm et Volupte. Milan: Franco Maria Ricci editore, 1982. Pp. 119-141.

Rivetti 2009 — Rivetti C. EBHA Plenary: Fashion and Fashions between Business and Creativity. FASHIONS: Business Practices in Historical Per­spective. June 11-13. Milan: Bocconi University, 2009.

Russell 1979 — Russell M. In Italy, They Suit Themselves and the World // New York Times. March 4, 1979.

Slater 1997 — Slater D. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity Press, 1997.

Smith 1994 — Smith Leslie C. Haberdashery an Appreciation: Twenty Years of Giorgio Armani // Globe and Mail. October 20, 1994.

The Man 2009 — The Man Who Dressed Dr. Phil. 2009. www.wbir.com/life/programming/local/liveatfive/story.aspx?storyid=103147&provider=gnews (по состоянию на 1 ноября 2011 г.).

von FUrstenberg 1978 — von Furstenberg E. with Duhe C. The Power Look. N.Y.: Fawcett Columbine, 1978.

White 2000 — White N. Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry. Oxford; N.Y.: Berg, 2000.

 

Примечание

 

1. Любопытно, что, по некоторым данным, к 1978 г. четыре пятых то­варооборота Армани составляла мужская одежда (см.: Newsweek 1978: 136).



Другие статьи автора: Потвин Джон

Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба