Партия участвовала в выборах в Государственную думу II созыва (де­кабрь 1995) и заняла 21-е место из 43, получив почти полмиллиона го­лосов избирателей. Однако уже к следующим выборам партия была распущена, хотя, несомненно, что внятная, не в пример прочим пар­тиям, идеология вкупе с существующими протестными настроения­ми в обществе способна придать серьезный электоральный потенциал ПЛП в случае ее возрождения¹¹.

Вернемся к этикеткам. По названиям и дизайну пивной продукции можно проследить своеобразную хронику «лихих 90-х», плавно пере­ходящих в «стабильные нулевые»: слом страны, первоначальное на­копление капитала, маргинализация общества, бандитизм, с годами приобретающий респектабельность и входящий во власть. В пивном брендинге того времени мы можем выделить несколько важных тен­денций: 1) названия, отсылающие к институту власти (как ушедшей, так и настоящей); 2) использование имен национальных героев, в том числе былинных и литературных; 3) милитарная, спортивная и охот­ничья тематика (репрезентация маскулинности); 4) эксплуатация жен­ских образов; 5) особенный интерес представляет группа номинаций, отсылающих к криминальному дискурсу.

С одной стороны, со второй половины 1990-х годов по всей стра­не льются многочисленные «Купеческие», «Боярские», «Княжеские», «Царские», «Губернаторские», «Президентские», «Августейшие», «Вое­воды», «Аристократы» и «Русичи»; державность и народность педали­руются всевозможными геральдическими орлами, стрельцами, шело­мами, ковшами, братинами, православными храмами¹²; на этикетках появляются портреты Владимира Мономаха, Петра Первого, Екате­рины Великой, Александра Третьего, Акинфия Демидова, Пугачева, Ермака, Татищева, Кутузова, Суворова, Ермолова, Жукова, Сталина, Дениса Давыдова, адмирала Колчака...

С другой стороны, появляются специфичные названия и каламбу­ры: «Олигарх» (Рыбинск), «Конкурент» (Ейск), «Тамбовский Волк» (Рассказово), «Мазовое¹³ пиво Джокер» (Вятские Поляны), «Бумер» и «Лакинский Бумер»¹⁴ (Кемеровская и Владимирская области), «Братва Реальное», «Братва Конкретное», «Братва Чисто Светлое» и «Братва Жи­вое» (Кемерово; на этикетке расхожий ернический слоган: Two Beer, or Not Two Beer.), «Владимирское Центральное» (Владимир); в Киров­ской области к 130-летию одного из пивзаводов изобретают сорт «Еле­на Юбилейная (sic!)». С этикетки чебоксарского пива под названием «Леди-Ночь» можно соскоблить нижнее белье изображенной красот­ки. А пиво под названием «Уралмаш Чемпион» (Екатеринбург) скорее ассоциируется с одноименной ОПГ, нежели с футбольной командой (и это отнюдь не вольность интерпретации — словно специально для скептиков на этикетке присутствует надпись: «Гражданин! (sic!) Благо­дарим Вас за финансовую поддержку футбольного клуба Уралмаш».).

Параллельно с приблатненными появляется и целый ряд жизне­радостных названий: «Попьем!» (Красноярск), «За тех, кто в море!» (Петропавловск-Камчатский), «Гол!!!» (Новороссийск), «Клёвое» (Ва- сильково), «То самое» (Ростов-на-Дону), «Баламут Забористое» (Но­гинск), «Полный нокаут» (Казань), «Ёлки-палки», «Во! Брат» (Набе­режные Челны), «Рок-н-ролл» (Москва), «Пятниццо» (Воронеж) и т.п., завершим этот заведомо неполный перечень сортами «Мужик» и «Су­пер Мужик» (Краснозерск, Новосибирская область), с которыми «риф­муется» «Витязь V.I.P» из Ульяновска.

Ныне весь этот смак воспринимается как особый колорит эпохи. Этикетка предстает своеобразной исторической картинкой, лубком, полным разгула свободного китча¹⁵. И не подлежит сомнению, что пройдет еще какое-то время, и фигурная этикетка с рокайльными за­витками вкупе с конструктивистским шрифтом будет цениться во мно­го раз выше, чем «правильные» аналоги, созданные по всем законам графического дизайна.

Несоответствие формы и содержания иногда разительнейшее. Вот некоторые яркие примеры избыточности, доходящей до гротеска. Пиво под названием «Великая Русь» (Ярославская область) не только снабжено, подобно коньяку, звездочками (причем сразу пятнадцатью); чуть меньшим шрифтом на этикетке дана надпись «Избранное на все времена», худосочным курсивом уточняется — «Благородное», а сни­зу, на золотой ленте, тиснуто «Золотая фильтрация».

Еще больше золота (правда осыпающегося) на удивительно бес­помощной этикетке «МЭКс интернейшнл: Для настоящих мужчин» (Пятигорск); среди вакханалии пяти не сочетаемых шрифтов особен­но впечатляет надпись стилизованной русской вязью: «Элитное пиво»; витиеватый орнамент, корона в геральдическом навершии и рыцар­ский шлем с забралом должны, очевидно, усилить ощущение избран­ности потребителя.

На этикетке с хлебосольным названием «Для Вас» (Нижний Тагил) изображен — что бы вы думали? — танк (!) с поднятым орудием¹⁶; в честь 200-летия Пушкина все в том же Нижнем Тагиле запускают не только пиво «Молодой повеса», но и варят пиво «Натали», поместив на этикетке погрудный портрет Натальи Николаевны.

Далеко не всегда можно понять — от заказчика или дизайнера ис­ходили визуальные или вербальные нелепости: так, например, пиво «Наша Пропаганда Дамское» (Кострома), снабжено комичным сло­ганом «Узнай правду по-дамски!» и портретом молодой работни­цы, воздевшей сжатый кулак в характерном маскулинном жесте¹⁷. Эту этикетку можно признать почти безукоризненной по дизайну. Впрочем, ее героиня полностью заимствована со знаменитого амери­канского плаката We Can Do It!, созданного в годы Второй мировой войны¹⁸, а клиновидное оформление фона восходит к не менее знаменитому плакату Александра Родченко для ленинградского Госиз­дата (1924).

Другой пример инкорпорирования иноземного «культового» изо­бражения в отечественный пивной антураж — дама на качелях, заим­ствованная у Фрагонара для украшения пива с игривым названием «Ратюр Миндальный» (Екатеринбург). На этой этикетке вуайеристом неожиданно выступает уральский казак с логотипа Исетского завода; этикетка в своем роде замечательный образчик соединения француз­ского с нижегородским: и дама эпохи рококо, и русский казак/стре­лец XVII столетия, и шрифт «герольд» — графический символ эпохи Серебряного века.

Примеры дизайнерской непредумышленной дикости можно мно­жить. Совершенно невероятное оформление пивной пробки проде­монстрировал один из омских заводов: внутри кольца, образованного двуязычной фразой «Пиво из Сибири / Beer from Siberia», на фоне перевернутого (!) российского триколора размещена крупная капля черной жидкости, неминуемо ассоциирующейся с нефтью.

Сегодня картина уже иная: на этикетках по преимуществу цивили­зованный дизайн, в бутылках — по преимуществу стерильный евро- лагер, и на фоне текущего респектабельного застоя бурлящие и дикие девяностые приобретают особую привлекательность как поле для ис­следовательской рефлексии.

Исследователь вряд ли сможет пройти мимо этикетки с названи­ем «Мисс Понедельник»¹⁹ (Москва), или «Наш Дом Россия»²⁰ (Ир­кутск), или гламурных этикеток Владимира Довганя, созданных еще в «догламурную эру» — с его собственными портретами²¹ на марках «Пиво № 11», «Пиво № 25», «Пиво № 44» и даже «Пиво № 350» (Че­боксары, Тверь, Кострома). А доморощенный «Оскар» (Кемерово), а «Зайка Моя» (Набережные Челны), а пиво «Сероглазка Темное Фир­

менное» (Петропавловск-Камчатский), а «Последние романтики» из Ногинска с изображением героев Сервантеса, а шекспировская «Смуглая Леди», разлитая в Новосибирске, на улице Петухова, в доме номер 79?..

Сколько подобных артефактов кануло в Лету на окраинных за­водах необъятной страны? Найдет ли их дотошный антрополог, от- рефлексирует ли причуды сиюминутной моды, феномен названия, типографику, визуальное оформление, включающие эти напитки в широкий социокультурный контекст? Задастся ли вопросом, как на­циональное получает визуальное воплощение? Составит ли картогра­фию визуального вкуса, замерит ли амплитуды региональной безвку­сицы?

Материал для этого есть, хотя предварительная каталогизаторская работа еще не завершена²². Сегодня этикетки (и в первую очередь пивные) продаются в букинистических магазинах и в коллекционер­ских клубах. Рынок на них еще не вполне сложился, но стоит подо­ждать лет 50, и вполне можно будет извлечь выгоду из каких-нибудь нынешних «Трех Медведей», ведь, для примера, хромолитографиро- ванная этикетка начала ХХ века стоит сейчас в Москве около 50 евро. Интересно, что в Екатеринбурге был создан Музей этикетки, основ­ной задачей которого заявлено изучение национальных традиций в графическом дизайне и исследование современной визуальной культуры.

Post scriptum

Некоторые этикетки поражают сразу и достойны рефлексии в духе Ролана Барта или Умберто Эко. Вот блеклая курильская, но эта бле­клость руки Хокусая, взывающая (-щего) к реставрации, а вот залих­ватская «Томская Дамская». Не всегда важен визуальный образ, иной раз зацепит и мельчайшая надпись — то почти булгаковское «Главпи- во», а иной раз нечто вроде «Тульский Облисполком, Наркомат Пи­щепрома».

А вот этикетка современных «Трех Медведей»: невероятно, но ло­готип этого бренда чрезвычайно схож с гербом английской «Москов­ской компании» (Muscovy Company), датируемым 1596 годом, где щитодержатели-медведи выступали экзотическим атрибутом страны загадочных московитов²³.

... На некоторых чешских этикетках временем основания пивова­рен значатся 1530-1580-е годы²⁴! И пусть рациональный скептицизм подсказывает, что здесь не обошлось без натяжек в пару столетий, на наш вкус, такие натяжки из числа блестящих и пылких. Вдумайтесь, в указанные годы в эти заведения мог заглядывать, скажем, Франсуа Вийон! От подобных предположений захватывает дух, пересыхает горло.

О, легкий алкоголь, легчайшая закуска.

Литература

Аникин, Фатюхин 2005 — Аникин С., Фатюхин Д. Каталог пивных этикеток Российской Империи. М., 2005.

Аникин, Фатюхин 2008 — Аникин С., Фатюхин Д. Каталог пивных этикеток Советского Союза 1917-1946. М., 2008.

Аникин, Фатюхин 2009 — Аникин С., Фатюхин Д. Каталог юбилей­ных и памятных этикеток Советского Союза. М., 2009. Бродский 1992 — Бродский И. Лагуна // Сочинения Иосифа Бродско­го: [В 7 т.]. Т. 2. СПб., 1992.

Воривода 1971 — Воривода И. Сборник жаргонных слов и выражений, употребляемых в устной и письменной речи преступным элементом. Алма-Ата, 1971.

Егоров — Коллекция пивных этикеток Павла Егорова. nubo.ru/pavel_ egorov.

Емелин 2002 — Емелин В. Песни аутсайдера. СПб., 2002.

Россомахин, Хрусталев 2007 — Россомахин А., Хрусталев Д. Русская Медведица, или Политика и похабство (С приложением каталога ан­глийских карикатур XVIII века, представляющих Россию в образе Медведя). СПб., 2007.

Тимофеев 2005 — Тимофеев М. «Водка мужского рода»: националь­ные особенности гендерной семантики российской алконимики (1992­2003) // Гуманитарные аспекты профессионального образования: про­блемы и перспективы: Вып. 3. Иваново, 2005.

Тимофеев 2008 — Тимофеев М. Для внутреннего употребления: обра­зы медведя на отечественной алкогольной продукции // Визуализация нации: Альманах Центра этнических и национальных исследований ИвГУ. Вып. 2. Иваново, 2008.

Худоногова — Худоногова Е. Китч на водочной этикетке. www.kitsch- museum.ru/articles/eh.

Примечания

1) По среднедушевому потреблению пива Россия отстает, напр., от та­кой «непивной» страны, как Франция, что уж говорить о странах-лидерах. В России наверняка нет ни одного магазина, где была бы представлена 1000 марок пива. В то время как в Голландии, Бельгии, Великобритании такие специализированные магазинчики не ред­кость.

2) «На бунт напрашивается то государство, которое допускает разницу в доходах наиболее богатых и наиболее бедных своих граждан более чем в четыре раза», — констатировал греческий мыслитель 2000 лет назад. В 2009 году в нашей стране, по данным Росстата, на долю 10 % наиболее обеспеченных граждан приходился 31 % общего объема денежных доходов, а на долю 10 %% наименее обеспеченных — 1,9 %%. Таким образом, даже официально констатировался 17-кратный раз­рыв. По неофициальным же оценкам, разрыв гораздо значительней, он превышает 40-кратный порог.

3) Этот феномен заслуживает отдельного масштабного исследования; первый подступ к теме предпринят М. Тимофеевым (Тимофеев 2008: 183-195). В более ранней работе исследователь вводит понятие ал- конимики как раздела ономасиологии, изучающего названия алко­гольных напитков (Тимофеев 2005: 175-184).

4) Прежде всего речь идет о советском стиле оформления, но также в 2004 г. два завода независимо друг от друга начали выпуск пива под названием «СССР»: это петербургский «Степан Разин» и Кропот­кинский завод (Краснодарский край). Любопытный ход предпринял Томский пивзавод в 2006 г. — на контрэтикетках некоторых сортов появились особые «ностальгические» тексты, тестирующие потреби­теля на «советскость». Вот несколько характерных максим: «Вы ро­дом из СССР, если: до сих пор не воспринимаете Ригу и Таллин как заграницу; для вас понятно слово „политинформация"; на зимние каникулы вы ездили всем классом в Ленинград; вы помните Майк­ла Джексона еще негром; вы знаете, что пульт от телевизора — это плоскогубцы».

5) См.: www.zhiguli.net/ru/news. Параллельно с российским бренд заво­евывает и международный рынок, см.: infobeer.ru/novosti/v-niu-yorke-nachalis-prodazhi-piva-zhiguli-barnoe.

6) «Великой Родины сыны, / Мы путешествовали редко. / Я геогра­фию страны / Учил по винным этикеткам. / Лишь край гранено­го стакана / Моих сухих коснется уст, / От Бреста и до Магадана / Я вспомню Родину на вкус» (Емелин 2002: 11-13).

7) Иные из них сопровождались нетривиальными этикетками. Так, напр., после войны в Москве некоторое время выпускалось «Кара­мельное Пиво Питательное», причем на этикетке значилось: «Ре­комендовано врачами как диэтетический напиток». Другой ис­ключительно редкий пример — сваренное в Юрге «Пиво Особое» с этикеткой, стилизованной под листок отрывного календаря с тек­стом: «14 августа 1977 г. СЛАВА Советским Строителям! Изготов­лено по просьбе юргинских строителей». См. подробнее: nubo.ru/ pavel_egorov/pivo_sssr.html.

8) Теперь в этих самых советских «огуречиках» (так коллекционеры называют кольеретки той эпохи, которые наклеивались у основа­ния бутылочного горлышка) эстетский вкус находит особую притя­гательность. Вполне уместно сравнить со старинной ксилографией их блеклую печать (в два-три цвета), безыскусный дизайн (или пол­ное отсутствие такового) и оттиски полусбитых штампов.

9) Десять лет назад в России было около 300 пивоваренных заводов, 30 из которых давали более 60 % совокупного производства. Именно на этих заводах доминировало иностранное участие. Число пивзаводов непрерывно уменьшалось, поскольку они поглощались несколькими олигополистами. К 2010 г. пять транснациональных корпораций вла­дели 85 % пивного рынка России: 1) Carlsberg Group, Дания, — око­ло 38 % рынка (подавляющая доля приходится на группу компаний «Балтика»); 2) AB InBev, Бельгия, — около 17 %; 3) Heineken, Нидер­ланды, — около 12 %; 4) Efes Beverage Group, Турция, — около 10 %; 5) SABMiller, ЮАР, — около 7 %.

10) Среди прочих в ПЛП были фракции любителей светлого и темно­го пива, славянофилы и западники (предпочитающие импортные сорта), фракции любителей закуски и любителей воблы, любите­ли татуировок, группа любителей водки, фракция непьющих, а также фракция эмигрантов «Пена», возглавляемая не кем-нибудь, а Юзом Алешковским (см.: ru.wikipedia.org/wiki/Партия_любителей_пива).

11) Потенциал пивной этикетки как носителя политической рекламы трудно переоценить, но пока примеры такой рекламы единичны: нам известно пиво «Букет Чувашии Партийное» (Чебоксары), вы­пущенное к выборам в Госдуму в 1994 г. с портретом председателя местного отделения ПЛП, и пиво «Жириновский» (Таганрог) того же года. Примером скрытой рекламы может быть признана этикет­ка пива «Наш Президент» со слоганом «Все Путем!» (Волгоград), выпущенная к выборам 2004 г.

12) В этом ряду весьма примечателен сорт под названием «Символ Рос­сии» (Краснозерск): на этикетке изображены стилизованные маков­ки церквей, а заголовочный комплекс состоит из трех элементов, на­бранных стилизованным под устав шрифтом: Символ России / Вера, Надежда, Любовь / Пиво.

13) Мазовое — от воровского «маза» — поддержка, заступничество в преступной среде (Воривода 1971: 48). Ср. со сленговым наречи­ем «мазово» (очень хорошо, здорово; синонимы: классно, клево, рульно).

14) Один из вариантов дизайна этикетки имитирует рваные следы от трех пуль. Очевидно, своим появлением это пиво обязано одноимен­ной криминальной кинодраме, вышедшей на экраны в 2003 г.

15) См.: Худоногова.

16) Из более поздних милитаристских артефактов примечателен сорт «Армейский калибр: Десантное 5,45 образца 1974 года» (Омск), это пиво разливается в бутылки в виде патрона.

17) Лаконичнее всего этот жест описан у поэта: «.Скрестим же с ле­вой, вобравшей когти, / правую лапу, согнувши в локте; / жест по­лучим, похожий на / молот в серпе.» (Бродский 1992: 319-320).

18) Плакат, созданный художником Говардом Миллером в 1942 г., для рекламы американского Координационного комитета по военному производству (United States War Production Commission), действо­вавшего во время Второй мировой войны.

19) Речь идет об этикетке из серии «Веселая неделька» Хамовнического завода, полностью копирующей дизайн этикеток словацкого пива.

20) Вероятно, не все вспомнят одноименную партию власти, созданную в недрах ельцинского аппарата во главе с премьером Виктором Чер­номырдиным.

21) В начале 1990-х гг. он одним из первых в России стал использовать свое имя в качестве торговой марки.

22) См.: Аникин, Фатюхин 2005, 2008 и 2009.

23) Этот герб является одним из самых ранних изображений медве­дей в контексте России; об истоках происхождения интереснейшей «медвежьей метафоры» см. ряд наших работ, в частности: Россома- хин, Хрусталев 2007. Кроме того, в издательстве «НЛО» готовится к печати сборник статей по материалам международной научной кон­ференции «„Русский медведь": история, семиотика, политика».

24) При этом старейшей в мире считается баварская пивоварня «Вайнштефан» (Weihenstephan), основанная бенедиктинцами в 1040 г. при монастыре Св. Штефана близ Мюнхена.