Туне Тобиассон (Tone Tobiasson) — журналист, главный редактор журнала Oslo Fashion Week, основатель сайта NICE Fashion (Nordic Initiative Clean & Ethical).

В норвежской народной сказке об Аскеладдене (норвежский Иванушка-дурачок) добрый недотепа Аскеладден с легкостью обставляет своих старших братьев, получая принцессу и полцарства в придачу. А в исто­рии Moods of Norway три веселых «брата» объединились, чтобы игра­ючи завоевать мир при помощи своих народных традиций.

Доводилось ли вам в последнее время видеть голливудских знамени­тостей в костюмах ярких расцветок? А розовый трактор? А может быть, вам предлагали вафли на улице и обещали скидку в магазине, если вы приведете туда своего дедушку? Если да, то, скорее всего, вы уже от­крыли для себя мир Moods of Norway. Когда Педер Бёрресен, Симен Столнаке и их шведский приятель Сте­фан Далквист учились в колледже на Гавайях, у них возникла одна идея (из тех, что приходят студентам на пьяную голову), которая оказалась достаточно безумной, чтобы вылиться в успешный бизнес. «Мы будем делать счастливую одежду для счастливых людей», — решили они и для начала сообщили миру точное количество тракторов в Норвегии. На тот момент тракторов было 234 243. Это число стало их фирменным знаком и теперь вышито на каждой вещи Moods of Norway.

Они во многом напоминают Custo Barcelona — культовый испан­ский бренд, вслед за Полом Смитом призывающий современного че­ловека носить цветную психоделическую одежду. Но если Custo Bar­celona и Пол Смит ассоциируют себя с городским шиком, то Moods of Norway делают все наоборот: они кинули клич во фьорды с призы­вом приводить к ним своих бабушек. В своей одежде они используют детали, которые настолько срослись с норвежской историей и сель­ской культурой, что ранее никому и в голову не приходило, что это может быть модным. Они вышли на рынок со словом «koselig» («уют­ный, теплый и мягкий») на устах, которое запрещено произносить модным дизайнерам. При всем при этом их одежда ориентирована на молодых городских альфа-самцов. «Учась за границей, ты пони­маешь, насколько экзотична твоя родная страна и как она выглядит в глазах иностранцев. <...> Даже название „Норвегия" означает, что мы живем на крайнем севере, что само по себе экзотично. Мы хотим рассказать о Норвегии c помощью своей одежды», — говорил Симен Столнаке в недавнем интервью для материала журнала Harvard Busi­ness Review, посвященного истории успеха Moods of Norway (Harvard report 2009).

Вообще-то норвежские мужчины обычно не носят розовую одежду и не водят розовые лимузины. Но только не дизайнеры из Moods of Nor­way. Одно время они даже рыбачили на розовой лодке, а на открытие своего первого магазина в Лос-Анджелесе заказали целую гору снега, чтобы посетители могли прокатиться на лыжах по тротуару. Недавно в продаже появились вафельницы, делающие вафли в форме тракто­ра. В крупном магазине Moods of Norway в Осло удивление посетите­лей вызывают вырезанные в дверях примерочных кабинок сердечки — точно как в сельских уборных, каковые повсеместно существовали до появления в деревне водопровода.

«Мы гордимся тем, что принесли в Осло здоровый и добрый деревенский дух. Наши магазины в плане дизайна должны выглядеть как открытка из Норвегии», — объясняет Симен.

Хотя дизайнеры проводят почти все время в Осло, их имидж и история неразрывно связаны с деревней Стрин, до появления Moods of Norway известной только как горнолыжный курорт. Основателям Moods of Norway нравится представать в образе троих современных Аскеладденов, да и сам герой народной сказки фигурирует в их ре­кламных кампаниях. Эту сказку, конечно, не очень хорошо знают за пределами Норвегии, но норвежские фьорды, северная природа, вя­заные свитера и фольклорные традиции знамениты во всем мире, о чем, кажется, не подозревают большинство норвежцев. И пусть в гол­ливудских декорациях норвежские народные мотивы выглядят слегка сюрреалистично, это не беда: чем безумнее, тем лучше.

«Наши магазины интересны сами по себе. Мы не из тех дизайнеров модной одежды, кто предлагает свою продукцию в простых и лако­ничных интерьерах. Мы хотим, чтобы наша связь с Норвегией сразу же бросалась в глаза, — продолжает Симен. — Moods of Norway — это не только одежда, это своеобразная живая среда. По субботам мы пред­лагаем посетителям кофе, сок и наши фирменные вафли. У нас быва­ют конкурсы и особые дни, когда покупатель, который привел к нам своих дедушку или бабушку, получает скидку».

В рекламной кампании коллекции очков моделями были их собст­венные бабушки и дедушки, тети и дяди. Недавно в университете Тромсё состоялась защита магистерской выпускной работы, автор которой подробно рассматривает феномен успеха Moods of Norway и приходит к определенным выводам. Прежде всего, бренд ассоциируется с Нор­вегией, что не лишено риска, поскольку для всех традиционные нор­вежские ценности — это природа, чистый воздух и вода, то есть Нор­вегию привыкли считать сельскохозяйственной страной с хорошими возможностями для занятий спортом. Однако успеху Moods of Norway способствовал как раз эффект неожиданности. Но и традиционные норвежские ценности теперь приобретают модный лоск.

Moods of Norway, будучи наивными и бесхитростными ребятами, почерпнули идеи своей одежды в норвежской сельской местности. Согласно той же научной работе, их покупателям импонирует лич­ная простота троих отцов-основателей, отсутствие у компании выра­женной маркетинговой стратегии и элемент игры в их бизнес-модели. Наверное, за этим стоит нежелание современных мужчин взрослеть и брать на себя ответственность. Яркий пример этой тенденции являют нам творцы новых брендов — судя по тому, как изображают их сред­ства массовой информации, это скорее игривые дети, чем солидные бизнесмены.

Еще одним объяснением успеха Moods of Norway служит возрожде­ние в Европе интереса к национальным традициям в противовес нарас­тающей глобализации. Финансовый кризис также подкармливает тоску о прошлом, когда мир был устроен куда проще и понятнее (именно такую романтизированную версию прошлого и предлагают Moods of Norway). Социальный опрос, проведенный автором из Тромсё, пока­зал, что в сознании респондентов образы, используемые брендом для продвижения своих товаров, олицетворяют «старую идиллическую Норвегию». Их рекламу сопровождают, конечно, народные мелодии, исполняемые на скрипке и аккордеоне (хотя сами Moods признаются, что предпочитают рок-н-ролл). На показах на подиум выходят старые и молодые герои спорта, а также модные поп-звезды. А перед началом недавнего чемпионата мира по лыжному спорту состоялось шоу, пред­ставляющее новую коллекцию Moods of Norway — «Зимняя сказка». Таковы особенности норвежского национального романтизма.

«Счастливая одежда для счастливых людей помогает в тяжелые вре­мена экономического кризиса», — соглашается Симен, поясняя, что одежда яркого цвета источает флюиды счастья. Но нет ли здесь опас­ности уйти в китч? Конечно, есть, и многие считают, что одеваться в Moods of Norway — это дурной вкус. Так, один из респондентов соц-опроса назвал их яркие костюмы одеждой для клоунов. Но поклонни­ков бренда привлекает сочетание фольклорных мотивов, традиционных норвежских символов и юмора. К юмору в Норвегии относятся очень серьезно, и того, кто не умеет посмеяться над собой, сочтут за дурака. Как сказал один из опрошенных, «они не похожи на других, потому что они без комплексов. В отличие от Armani или Hugo Boss, они делают прикольную одежду и сами забавляются. Можно сказать, что трактор и прочие фишки — это китч и деревня, но всего этого так много, что это просто весело». В этой связи существует риск, что в определенный момент запасы фольклорных элементов будут исчерпаны, и дизайне­рам придется искать другие источники вдохновения. «Нет, я думаю, что норвежское культурное наследие настолько богато, — говорит Симен, — что оно не истощится никогда». При этом надо заметить, что все респонденты исследования утверждают, что одежда Moods поль­зуется популярностью именно у городского населения, хотя в ней пре­обладают фольклорные мотивы и даже рекламные фотосъемки всегда проводятся в сельской местности. И поскольку костюмы и платья — это исключительно городская одежда, то, по-видимому, такое сочетание и привлекает респондентов.

Пока подделки — одежда и сумки якобы от Moods — идут на турец­ком рынке нарасхват, настоящие Moods of Norway завоевывают Аме­рику. Значит ли это, что счастливая одежда для счастливых — хотя и слегка сумасшедших — людей будет иметь успех во всем мире? «Да, я считаю, что практически на любом рынке, если произвести некото­рую коррекцию на местные условия. Наш девиз понятен везде, — го­ворит Симен. — У нас нет четкой маркетинговой стратегии, хотя она, возможно, появится в ближайшем будущем, с учетом набитых нами шишек. Она должна будет отражать нашу философию. Но по боль­шому счету мы решаем все проблемы по мере их поступления». И ко­нечно, играючи.

Когда знаменитый исландский куратор, стилист и художник Храб- нхильдур Аурнадоуттир по прозвищу Шоплифтер¹ выбрала Moods в качестве представителей Норвегии для Биеннале скандинавского на­следия в Сиэтле, темой которой была «Назад в прошлое в поисках бу­дущего», она так прокомментировала свое решение: «Мне нравится их юмор. Да, они играют с цветами, используют причудливые фольклор­ные узоры, но самое главное, что они веселые ребята, которые воспри­нимают себя с юмором, хотя у них солидный бизнес». Это их качество не раз упоминается в исследовании норвежского автора. Когда же ре­спондентов попросили охарактеризовать чувства, которые ассоцииру­ются у них с Moods, большинство отвечало: «Счастье». А это в деловом мире совсем не шутка.

Перевод с английского Ксении Ересько

Литература

Harvard report 2009 — Austin, O'Donnell & Krogh. Moods of Norway. Boston: Harvard Business School. hbr.org/product/moods-of-norway/an/ 609106-PDF-ENG.

Примечание

1. Shoplifter (англ.) — магазинный вор. (Прим. ред.)