Hancock J. Brand/Story: Ralph, Vera, Johnny, Billy, and Other Adventures in Fashion Branding.
Fairchild Pubns, 2009. 224 pp.

Помимо прав на авторство слов, вынесенных в заголовок этой рецен­зии, Пьер Карден имеет более 500 официально запатентованных мод­ных изобретений — от цветных колготок до мини-сарафанов. Именно Карден был одним из первых кутюрье, заинтересовавшихся одеж­дой из денима. За свои модные достижения и инновации он был удо­стоен множества почетных наград, в том числе стал командором Ордена почетного легиона, командором французского Наци­онального ордена «За заслуги», кавалером ордена искусств и литературы. И безуслов­но, если бы существовал орден Пионера- первопроходца модного брендинга, то он был бы вручен именно ему, изобретателю модного лицензирования. Именно Карден впервые конвертировал известность и пре­стиж Дома высокой моды в систему прода­жи люксовой репутации производителям самых разнообразных товаров и услуг — от аксессуаров до сигарет. Се­годня продукцию под брендом Pierre Cardin производят более 900 ком­паний в 140 странах мира.

Наверное, опередить Кардена в количестве проданных лицензий очень трудно, ведь рынок лицензионных предложений стал весьма конкурентным. Технологию торговли репутацией освоили все отрасли по созданию престижных и массмедийных продуктов — от звезд моды до звезд шоу-бизнеса. И за последние пару десятилетий практика ли­цензирования, то есть расширения бренда на новые категории про­дукции, стала неотделимой частью всех индустрий — именами звезд шоу-бизнеса называют линии одежды, а имена дизайнеров моды по­являются на вывесках отелей, моделях мобильных телефонов и быто­вой технике.

Это все результат того, что современная модная индустрия превра­тилась в фабрику «конструирования» брендов. Известность торговой марки и ее устойчивая репутация будут приносить своим обладате­лям разнообразные бонусы в виде устойчивости бизнеса в ситуации экономического спада, симпатии клиентов, возможности увеличивать дельту между себестоимостью и розничной ценой, а также перспектив получения доходов от широко принятого в модной индустрии лицен­зирования.

То есть современный брендинг в индустрии моды — это инструмент ведения бизнеса, который входит в список первичных и необходимых условий существования любой модной компании. Книга Джозефа Хэнкока посвящена одной из основных и наиболее важных тем совре­менной моды. Процесс создания модного бренда и его «взращивания и воспитания» в социуме требует сочетания трех уровней мышления: аналитического, опирающегося на знание социологии, психологии, современной культуры на этапе создания бренда; методического — то есть знания основных методов и технологий «воспитания» бренда, или брендирования, и практического — представления об успешных при­мерах и ошибках реальных компаний индустрии.

В книге «Бренд/история» сочетаются все три эти уровня. В первой и второй главах книги автор предлагает собственное видение диалекти­ческой природы модного брендинга, поиска устойчивых принципов, личности или, выражаясь более профессионально, ДНК бренда и из­менчивого характера самой моды (как пошутил Оскар Уайльд, «мода — это форма безобразия, настолько невыносимого, что мы вынуждены изменять ее каждые полгода»). Автор интересным и доступным языком описывает самые актуальные тенденции в области брендинга моды в рамках постмодернистского подхода, апеллируя, в частности, к одной из наиболее важных для этой области идей — концепции гиперреаль­ности Жана Бодрийяра. Как известно, гиперреальность (абстрактная конструкция, мир наших субъективных восприятий) противостоит ре­альному миру и начинает доминировать над ним. Таким же образом, абстрактная конструкция (бренд) в процессе своего развития полно­стью отрывается от своего материального носителя (реальности) и на­чинает обладать самостоятельной властью.

Автор рассматривает те методы и технологии, которые наиболее важны в современном модном брендинге, говоря как об их корнях, произрастающих из современной культуры, так и о «кнопках», через которые происходит воздействие на нас, их современников. В каче­стве основных методик «конструирования» бренда Хэнкок выделяет несколько принципов:

• мифотворчество, которое реализуется через романтизацию наибо­лее значимых моментов прошлого, заимствование культурных сим­волов (Ralph Lauren);
• разворачивание сюжета — то есть создание как бы реальной жиз­ни, истории про бренд, наделение его чертами личности, порой на грани общественных приличий (Dolce & Gabbana);
• широкий культурный контекст — участие бренда в современной жизни, заявление его позиций по значимым для современного об­щества вопросам;
• индивидуализация — демонстрация возможности проявить свою ин­дивидуальность через стиль данного бренда (использование лично­го стиля звезд в рекламных кампаниях базовых коллекций GAP). Эти и другие рассмотренные в монографии подходы в современ­ном модном брендировании автор объединил под емким термином STORY — история.

Мне кажется, что существенное достоинство этой книги-учебника — то, что основная ее часть посвящена именно прикладному уровню зна­ний — детальному разбору практических примеров из опыта управ­ления репутацией самых различных модных брендов: от рискованных и эпатажных (Dolce & Gabbana) до традиционных и консервативных (Ralph Lauren), от премиальных дорогих (Vera Wang) до массовых мо­лодежных (Abercrobie & Fitch), от крупных (GAP) до небольших начи­нающих (Dante Beatrix).

Эта книга написана ясным и образным языком опытного редактора журнала Journal of American Culture, а авторское видение и собственная позиция Джозефа Хэнкока подкреплены его 20-летним опытом прак­тической работы в крупнейших компаниях модной индустрии, кото­рая является одной из самых ярких иллюстраций тому, как работают брендинг и связанные с ним технологии. Логика изложения от общего к частному, разбор конкретных примеров, четко обобщенные выводы в каждой главе, рекомендации тем для обсуждения превращают эту интересную монографию в настольный учебник для тех, кто работает или планирует строить свою профессиональную карьеру в сфере мар­кетинга, брендинга и менеджмента в любой отрасли. Да, собственно, и творческим дизайнерам моды было бы полезно узнать, как можно заработать на собственном имени.