Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №25, 2012
Мари Риджельс Мельхиор (Marie Riegels Melchior) — преподаватель кафедры этнологии Копенгагенского университета и научный сотрудник Датского музея искусств и дизайна (The Danish Museum of Art & Design). В 2008 году защитила диссертацию, посвященную исследованию датской моды периода 1950-2008 годов. В настоящее время занимается изучением моды на основе музейных материалов.
Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2011. Vol. 12.2)
От наций дизайна к нациям моды? Эта тенденция развития составляет предмет настоящей статьи. Если вспомнить недавнюю историю скандинавских стран, упомянутый поворот кажется поразительным. В 1950-е и 1960-е годы доминирующее место в индустрии скандинавских стран занимали дизайнерские разработки, и это направление до сих пор не утратило своего значения. Однако сегодня Скандинавия проявляет все больше внимания к моде, что, возможно, является началом серьезных изменений не только в области культуры и экономики: трансформации подвергается само представление о Скандинавии, сложившееся в международном сообществе.
Начиная с середины ХХ века, скандинавские социал-демократические государства отличались развитым промышленным производством, высоким уровнем жизни и социального равенства. Кроме того, они завоевали международное признание в сфере социально ориентированного функционального дизайна; главным образом это касалось дизайна мебели, а также ламп, посуды и текстиля (Dickson 2006; Halen & Wickman 2003). «Скандинавский дизайн», представленный на экспортных рынках Великобритании и США, подразумевал оригинальные дизайнерские решения, ориентированные на повседневную жизнь. Предполагалось, что дизайнеры не подчиняются приземленным капризам моды, а стремятся к почти утопическому идеалу хорошо организованной жизни (Davies 2003). Скандинавы приобрели репутацию «наций дизайна», и это представление до сих пор определяет имидж Дании, Норвегии и Швеции как на региональном, так и на международном уровне. Говоря о «нациях дизайна», я имею в виду, что дизайн в данном случае подразумевает не только появление инновационных конструкторских решений, направленных на создание новой формы материальных объектов; он является частью государственной стратегии поиска наиболее эффективных путей развития страны. После Второй мировой войны скандинавские страны стали «нациями дизайна». Их правительства не только стимулировали потребление продуктов дизайна на местном и международном уровнях, но также придерживались эгалитарной концепции, в рамках которой развитие модернистской архитектуры и интерьерного дизайна интерпретировалось как средство конструирования благополучной жизни для всех граждан; таким было кредо молодых социал-демократических государств.
Однако в конце XX века, после деиндустриализации и постепенного отказа от политического курса, ориентированного на достижение всеобщего благосостояния (H0jrup 2003), новой составляющей национального имиджа стала мода. В процессе преобразований, приведших к появлению общества знаний, скандинавская идея дизайна как конструирования вещей и придания им формы все больше представляется устаревшей; в ходе идущих в обществе дискуссий о ней все чаще отзываются как о «старой развалине». Сторонники новой политики в области дизайна подчеркивают необходимость его нового восприятия — например, как стратегического подхода к инновациям, требующим особого характера мышления и структурирования рабочих процессов. В то же время «старомодность» ассоциируется с идеологией социал-демократического государства всеобщего благоденствия, основанного на принципах равенства и демократии для всех. В условиях глобализации международная конкурентоспособность представляется более важной, чем социальные идеалы, — по крайней мере, как будет продемонстрировано ниже, в том, что касается современной государственной риторики.
Сегодня даже сам термин «Скандинавия» утратил часть символического смысла, вкладываемого в него в 1950-е и 1960-е годы, когда это понятие использовалось для международного продвижения дизайнерских разработок Дании, Норвегии, Швеции и Финляндии. В то время специфический дизайнерский стиль ассоциировался с политикой социал-демократических государств, ориентированных на всеобщее благоденствие, — хотя в действительности скандинавские страны ни тогда, ни в последующие времена не составляли абсолютного политического единства (0stergaard 1997). Сегодня чаще используется географическое понятие «северный регион», к которому относятся Финляндия, Исландия, Гренландия, Дания, Норвегия и Швеция. Тем не менее в статье используется термин «скандинавский» для описания группы стран, являющихся частью Скандинавского полуострова — территории, расположенной на карте над Северной Европой. В отличие от скандинавского дизайна в период его расцвета, скандинавская мода не является международным брендом. В этой сфере каждая страна — Дания, Швеция и Норвегия — действует самостоятельно, проводит собственную политику и конкурирует не только на региональном, но и на международном рынке.
Особенности «нации дизайна», составляющей отправную точку данного исследования, определяются достаточно отчетливо. Этого нельзя сказать о «нации моды» — модели, на которую, как показывают результаты моего исследования, ориентировано сегодня развитие скандинавских стран. Попытки создания «наций моды» подразумевают, что правительства каждой из трех скандинавских стран в настоящее время, впервые в современной истории, проявляют неподдельный интерес к модному дизайну и модной индустрии и разрабатывают политику их развития. Каждая из стран рассматривает индустрию моды как ключевой фактор достижения успеха в условиях новой глобальной экономики знаний. Мода предстает космополитическим феноменом, заключающим в себе ростки будущего, успешным посредником в деле создания глобальной сети производства, способным стать источником финансовой выгоды, получаемой главным образом в результате контролирования нематериальных экономических процессов, таких как брендинг, маркетинг и торговля. В отличие от патерналистской «нации дизайна», приоритеты «нации моды» связаны не с предполагаемым благополучием личности и общества, но с формированием привлекательного, современного и перспективного образа национального государства.
Эта статья посвящена исследованию феномена, который я называю мечтой о моде, захватившей современную Скандинавию. Его осмысление позволяет понять, какую роль играет мода в жизни нации и оценить вклад национальных правительств в организацию полицентричного мира моды. Рассматривая случаи Дании, Швеции и Норвегии, я анализирую процессы, в ходе которых мода становится частью индустриальной политики, и в каждом конкретном случае демонстрирую, как разные результаты достигаются в условиях, специфика которых связана с особенностями сферы производства в той или иной стране, а также характером общественного и индивидуального вклада в нее. Общий тезис заключается в том, что в контексте национального дискурса, конструирующего имидж страны, мода представляет собой не только элемент индустриальной политики, показателем эффективности которой является достижение поставленной цели. В эпоху глобализации правительства небольших периферийных европейских государств рассматривают моду как составляющую стратегии, направленной на включение упомянутых стран в единое космополитическое культурное пространство. Для небольшой страны мода имеет важное значение, поскольку она привлекает внимание потребителей модной продукции, международных средств массовой информации и туристов; кроме того, что еще важнее, мода служит средством привлечения инвестиций, а также специалистов и международных компаний, работающих в сфере информации. Используемый мной условный термин «мечта о моде» относится к участию правительства скандинавских стран в модном производстве. Этот процесс имеет сложную природу, и его значимой составляющей служат неопределенные, но амбициозные стремления и надежды на переосмысление и активизацию концепций национального развития.
Прежде чем перейти к конкретному анализу, поговорим о сложных, уникальных в каждом отдельном случае отношениях между модой и нацией, акцентируя внимание на трудностях, с которыми приходится сталкиваться правительствам, которые стремятся в условиях глобализации использовать модную индустрию в интересах нации.
(Продолжение статьи читайте в бумажной версии журнала)