Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №25, 2012

Мари Риджельс Мельхиор
От наций дизайна к нациям моды? Мечта о моде в современной Скандинавии

Мари Риджельс Мельхиор (Marie Riegels Melchior) — преподаватель кафедры этнологии Копенгагенского университета и научный сотрудник Датского музея искусств и дизайна (The Danish Museum of Art & Design). В 2008 году защитила диссертацию, посвященную исследованию датской моды периода 1950-2008 годов. В настоящее время занимается изучением моды на основе музейных материалов.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2011. Vol. 12.2)

 

От наций дизайна к нациям моды? Эта тенденция развития состав­ляет предмет настоящей статьи. Если вспомнить недавнюю историю скандинавских стран, упомянутый поворот кажется поразительным. В 1950-е и 1960-е годы доминирующее место в индустрии скандинав­ских стран занимали дизайнерские разработки, и это направление до сих пор не утратило своего значения. Однако сегодня Скандинавия проявляет все больше внимания к моде, что, возможно, является на­чалом серьезных изменений не только в области культуры и экономи­ки: трансформации подвергается само представление о Скандинавии, сложившееся в международном сообществе.

Начиная с середины ХХ века, скандинавские социал-демократические государства отличались развитым промышленным производством, вы­соким уровнем жизни и социального равенства. Кроме того, они завое­вали международное признание в сфере социально ориентированного функционального дизайна; главным образом это касалось дизайна мебели, а также ламп, посуды и текстиля (Dickson 2006; Halen & Wickman 2003). «Скандинавский дизайн», представленный на экспортных рынках Великобритании и США, подразумевал оригинальные дизайнерские решения, ориентированные на повседневную жизнь. Предполагалось, что дизайнеры не подчиняются приземленным капризам моды, а стре­мятся к почти утопическому идеалу хорошо организованной жизни (Davies 2003). Скандинавы приобрели репутацию «наций дизайна», и это представление до сих пор определяет имидж Дании, Норвегии и Швеции как на региональном, так и на международном уровне. Говоря о «нациях дизайна», я имею в виду, что дизайн в данном случае подразумевает не только появление инновационных конструкторских решений, направленных на создание новой формы материальных объектов; он является частью государственной стратегии поиска наиболее эффективных путей развития страны. После Второй мировой войны скандинавские страны стали «нациями дизайна». Их правительства не только стимулировали потребление продуктов дизайна на местном и международном уровнях, но также придерживались эгалитарной концепции, в рамках которой развитие модернистской архитектуры и интерьерного дизайна интерпретировалось как средство конструи­рования благополучной жизни для всех граждан; таким было кредо молодых социал-демократических государств.

Однако в конце XX века, после деиндустриализации и постепенно­го отказа от политического курса, ориентированного на достижение всеобщего благосостояния (H0jrup 2003), новой составляющей нацио­нального имиджа стала мода. В процессе преобразований, приведших к появлению общества знаний, скандинавская идея дизайна как кон­струирования вещей и придания им формы все больше представля­ется устаревшей; в ходе идущих в обществе дискуссий о ней все чаще отзываются как о «старой развалине». Сторонники новой политики в области дизайна подчеркивают необходимость его нового воспри­ятия — например, как стратегического подхода к инновациям, тре­бующим особого характера мышления и структурирования рабочих процессов. В то же время «старомодность» ассоциируется с идеологи­ей социал-демократического государства всеобщего благоденствия, основанного на принципах равенства и демократии для всех. В усло­виях глобализации международная конкурентоспособность представ­ляется более важной, чем социальные идеалы, — по крайней мере, как будет продемонстрировано ниже, в том, что касается современной го­сударственной риторики.

Сегодня даже сам термин «Скандинавия» утратил часть символи­ческого смысла, вкладываемого в него в 1950-е и 1960-е годы, когда это понятие использовалось для международного продвижения дизайнер­ских разработок Дании, Норвегии, Швеции и Финляндии. В то вре­мя специфический дизайнерский стиль ассоциировался с политикой социал-демократических государств, ориентированных на всеобщее благоденствие, — хотя в действительности скандинавские страны ни тогда, ни в последующие времена не составляли абсолютного полити­ческого единства (0stergaard 1997). Сегодня чаще используется геогра­фическое понятие «северный регион», к которому относятся Финлян­дия, Исландия, Гренландия, Дания, Норвегия и Швеция. Тем не менее в статье используется термин «скандинавский» для описания группы стран, являющихся частью Скандинавского полуострова — террито­рии, расположенной на карте над Северной Европой. В отличие от скандинавского дизайна в период его расцвета, скандинавская мода не является международным брендом. В этой сфере каждая страна — Дания, Швеция и Норвегия — действует самостоятельно, проводит собственную политику и конкурирует не только на региональном, но и на международном рынке.

Особенности «нации дизайна», составляющей отправную точку данного исследования, определяются достаточно отчетливо. Этого нельзя сказать о «нации моды» — модели, на которую, как показыва­ют результаты моего исследования, ориентировано сегодня развитие скандинавских стран. Попытки создания «наций моды» подразумева­ют, что правительства каждой из трех скандинавских стран в настоя­щее время, впервые в современной истории, проявляют неподдельный интерес к модному дизайну и модной индустрии и разрабатывают по­литику их развития. Каждая из стран рассматривает индустрию моды как ключевой фактор достижения успеха в условиях новой глобальной экономики знаний. Мода предстает космополитическим феноменом, заключающим в себе ростки будущего, успешным посредником в деле создания глобальной сети производства, способным стать источником финансовой выгоды, получаемой главным образом в результате кон­тролирования нематериальных экономических процессов, таких как брендинг, маркетинг и торговля. В отличие от патерналистской «на­ции дизайна», приоритеты «нации моды» связаны не с предполагае­мым благополучием личности и общества, но с формированием при­влекательного, современного и перспективного образа национального государства.

Эта статья посвящена исследованию феномена, который я называю мечтой о моде, захватившей современную Скандинавию. Его осмыс­ление позволяет понять, какую роль играет мода в жизни нации и оценить вклад национальных правительств в организацию полицентричного мира моды. Рассматривая случаи Дании, Швеции и Норве­гии, я анализирую процессы, в ходе которых мода становится частью индустриальной политики, и в каждом конкретном случае демон­стрирую, как разные результаты достигаются в условиях, специфика которых связана с особенностями сферы производства в той или иной стране, а также характером общественного и индивидуального вклада в нее. Общий тезис заключается в том, что в контексте национального дискурса, конструирующего имидж страны, мода представляет собой не только элемент индустриальной политики, показателем эффек­тивности которой является достижение поставленной цели. В эпоху глобализации правительства небольших периферийных европейских государств рассматривают моду как составляющую стратегии, направ­ленной на включение упомянутых стран в единое космополитическое культурное пространство. Для небольшой страны мода имеет важное значение, поскольку она привлекает внимание потребителей модной продукции, международных средств массовой информации и тури­стов; кроме того, что еще важнее, мода служит средством привлече­ния инвестиций, а также специалистов и международных компаний, работающих в сфере информации. Используемый мной условный тер­мин «мечта о моде» относится к участию правительства скандинавских стран в модном производстве. Этот процесс имеет сложную природу, и его значимой составляющей служат неопределенные, но амбициозные стремления и надежды на переосмысление и активизацию концепций национального развития.

Прежде чем перейти к конкретному анализу, поговорим о сложных, уникальных в каждом отдельном случае отношениях между модой и нацией, акцентируя внимание на трудностях, с которыми приходится сталкиваться правительствам, которые стремятся в условиях глобали­зации использовать модную индустрию в интересах нации.

 

(Продолжение статьи читайте в бумажной версии журнала)



Другие статьи автора: Риджельс Мельхиор Мари

Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба