Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №28, 2013

Алёна Андреева
Парфюмерный нейминг, или Полный крах маркетинга
Просмотров: 27386

Алёна Андреева — канд. экон. наук, доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента НИУ ВШЭ (Москва), автор монографий «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» (2006) и «Маркетинг роскоши: современные стратегии» (2007), а также более пятидесяти публикаций на темы брендов роскоши и фэшн-маркетинга. Ведет собственный сайт «Теория роскоши» (luxurytheory.ru).

 

 

Девица хоть и с хрипотцой, но сладко запела, картавя, что-то малопонятное, но, судя по женским лицам в партере, очень соблазнительное: Герлэн, Шанель номер пять, Мицуко, Нарсис Нуар, вечерние платья, платья коктейль...

Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита

 

Термин «нейминг» (от англ. naming — процесс называния новых продуктов или брендов) в современной науке является объектом изучения в целом ряде дисциплин: менеджмент, маркетинг, юриспруденция, се­миотика, семантика, герменевтика и лингвистика рассматривают это понятие с разных ракурсов. Меня же, как маркетолога и опытного по­требителя парфюмерии, интересуют ответы на два небанальных вопро­са. Существует ли некая закономерность в парфюмерных названиях?

И не противоречит ли эта закономерность принципам маркетинга? Собственно, ответы на эти вопросы уже вынесены в название данной статьи, но все-таки хотелось бы разобраться в аргументах «за» и «про­тив» подробнее.

 

Парфюмерный рынок: принципы сегментации

Сегодня парфюмерный рынок принято рассматривать через пирами­дальную структуру, что, конечно же, является весьма упрощенным способом постижения экономической реальности. Вершину пирами­ды, где располагается кластер селективной парфюмерии (лат. selectio — выбор, отбор лучшего), формируют небольшие по индустриальным меркам организации, во главе которых (чаще всего) стоит парфюмер. В основании пирамиды, занимая ее большую часть, находится массо­вый парфюмерный рынок, где правила игры диктуются гигантски­ми глобальными компаниями, такими как L'Oreal и P&G, имеющими в своих портфелях сотни парфюмерных брендов (ил. 1).

Весь XX век парфюмерия неуклонно превращалась из предмета ро­скоши, доступного только высшим социальным классам, в массовый продукт, доступный всем и каждому. К 1990-м годам этот процесс до­стиг своего апогея — запрет на использование веществ животного про­исхождения, расцвет химической промышленности, а также слияния и поглощения в индустрии красоты привели к тому, что закладывае­мая производителями при создании нового продукта цена за 1 мл неу­клонно понижалась, а значит, натуральные компоненты заменялись на синтетические, а дорогие синтетические — на дешевые синтетические.

Глобализация и сопутствующие ей общие почти для всех отрас­лей процессы упрощения, ускорения и унификации также сказались на искусстве составления запахов: ароматы стали выпускать с той же частотой, что и коллекции одежды, — по несколько штук в сезон, тог­да как прежде на создание каждого аромата в наиболее уважаемых домах уходило от двух и более лет. Результатом этих процессов стало производство глобальных парфюмерных продуктов, когда социальные ценности транслировались через «мегабренды» и утверждение новых норм красоты (Jones 2011).

Для массовой парфюмерии также характерны астрономические ре­кламные бюджеты, частое использование знаменитостей в рекламных кампаниях, экономия на производстве за счет дешевых синтетических компонентов и тотальное распространение — покупка должна быть максимально простой задачей. При этом в течение года один и тот же бренд выпускает несколько ароматов, поразительно напоминающих лидеров продаж предыдущего месяца у своего конкурента. То есть среди массовых ароматов царит «тирания одинаковости» (Dixit 2009). Авторство ароматов здесь не имеет значения — потребитель покупает продукт известной марки, произведенный транснациональной корпо­рацией, а не кем-то лично. Селективная парфюмерия характеризует­ся, напротив, более высокими качеством и ценой, а также ограничен­ной дистрибуцией. Высокой в данном случае считается цена от 100 до 20 000 евро за флакон духов (то есть более 1 евро за 1 мл), а ограничен­ная дистрибуция предполагает наличие не более 250 мест продажи по всему миру. При изготовлении ароматов используются самые каче­ственные и дорогие ингредиенты. Селективная, или нишевая, парфю­мерия — для избранных, для настоящих ценителей, для которых «аро­мат является не менее важной частью гардероба, чем костюм, сшитый по индивидуальным меркам» (Соколов 2012: 113).

Возрождение старинных традиций и забытых парфюмерных до­мов прошлого, с одной стороны, и создание новых провокационных и неожиданных ароматических композиций — с другой, стало ответом на унылое однообразие запахов, представленных в массовой рознице. Поставив креативность во главу угла, это направление в парфюмерии сегодня получило название «артистической парфюмерии» (artistic perfumery) (Noppeney et al. 2012). Для артистической (селективной, нишевой или премиальной) парфюмерии характерно отсутствие пря­мой рекламы (журналы, ТВ, наружная реклама), наиболее приемлем вариант создания собственного сайта с подробным рассказом о фило­софии ароматов или интервью самого парфюмера (или креативно­го директора) в престижном издании. Прибыль для таких компаний необходима, однако не является целью развития бизнеса, скорее, ва­жен процесс создания шедевра так, как его понимают в том или ином парфюмерном доме.

Таким образом, в случае массовой парфюмерии потребитель пла­тит главным образом за расходы на маркетинговые коммуникации, понесенные производителем, в случае селективной — за компоненты продукта, работу мастера и возможность приобщиться к искус­ству. Что, как мне кажется, заранее задает стандарты потребления для тех, кому все еще интересно пахнуть чем-то оригинальным в обычной жизни.

 

Селективная парфюмерия: закономерности развития

Глобальный парфюмерный рынок сегодня, по данным исследователь­ской компании Euromonitor, демонстрирует удивительные парадоксы:

* розничные продажи парфюмерии в 2011 году достигли почти 44 триллионов долларов;

* 54 % из которых составляют продажи премиальных ароматов;

* при этом доля премиальных ароматов доминирует на развитых (так называемых «старых рынках», к которым относятся Европа и США), а массовые бренды преобладают на развивающихся или «но­вых рынках», к которым относятся страны БРИК: Бразилия, Россия, Индия, Китай;

* из-за сокращения так называемых дискреционных расходов (денег, предназначенных на личные траты, за вычетом налогов и расходов на удовлетворение основных жизненных потребностей, другими словами, «свободных» средств, которые можно тратить как заблаго­рассудится) на старых рынках аналитики ожидают переключения фокуса в потреблении парфюмерии с точностью до наоборот: селек- тивы станут прерогативой новых рынков, а старые рынки ожидает новый виток спроса на массовую парфюмерию;

* для того чтобы премиальные ароматы сохранили ведущие позиции на старых и новых рынках, концепция аромата и высококачествен­ные ингредиенты должны стать основой маркетинга и рекламной политики для селективов, только эти усилия помогут оправдать высокую цену;

* старение населения планеты является одним из ключевых демогра­фических факторов, который будет оказывать все более сильное воз­действие на рынки массовых и премиальных ароматов. В битве за долю парфюмерного рынка сегментация потребителей по возрасту может оказаться решающей для экономического успеха и получе­ния конкурентных преимуществ в течение ближайших пяти лет, что означает, что страны с более старым населением могут автоматически переключиться на селективы;

* на парфюмерном рынке продолжится рост интернет-продаж, особенно если парфюмерные бренды будут способны поддерживать ежедневную коммуникацию со своими поклонниками через соци­альные сети (Walker 2012: 26).

В начале этого раздела следует заметить, что мировой парфюмерный рынок не стремится к раскрытию секретов (или приемов) взаимодей­ствия с потребителями. Именно в парфюмерии, в отличие от большин­ства потребительских рынков, до сих пор сохраняется принцип «чем меньше говоришь, тем больше стоишь». Особенно это касается реклам­ных коммуникаций: несмотря на увеличение бюджетов на маркетинго­вые коммуникации почти всех массовых брендов парфюмерии, только единицы среди производителей парфюмерии обращают внимание на так называемые «edutorials» — относительно длинные (более 15 минут) рекламные фильмы образовательного характера, которые рассказыва­ют о процессе создания и производства уникальных ароматов.

Как редкий пример подобного образовательного фильма стоит на­звать ролик J'ADORE DIOR I LE PARFUM, который длится более 22 ми­нут. Его можно посмотреть здесь: www.youtube.com/watch?v=y27pCmK0m3c&list=PL1BC1B82A424FE06A&index=8.

В этом фильме «нос» модного дома Dior — сам Франсуа Демаши — рассказывает зрителям о создании одного из самых обворожительных ароматов ХХ века — J'adore Dior. Перед нами прекрасная сказка, кото­рой нельзя не восхищаться! Однако с некоторыми моментами презен­тации бренда сложно согласиться. Натуральное парфюмерное сырье: цветы, листья, корни и другие части растений — сырье возобновляе­мое, но не бесконечное. Есть строгие зависимости (как в урожае вино­града для вина и шампанского) от температурных и климатических условий — это с одной стороны, а с другой — есть искусство органи­ческой и неорганической химии, которым в совершенстве владеют все производители парфюмерии, способные воспроизвести любой запах на основании его составляющих. Парадоксальность упомянутого фильма состоит в том, что с точки зрения маркетинга одно явление выдается за другое: массовый бренд, которым является J'adore Dior, претендует на использование традиций и техник, характерных для совершенно другого типа парфюмерии — селективного.

Майкл Эдвардс — один из крупнейших парфюмерных экспертов в мире и составитель «библии ароматов» — справочника «Ароматы мира» (The Fragrances of the World), который издается ежегодно вот уже 29 лет и насчитывает подробные описания более 13 тысяч арома­тов, — в начале 2013 года опубликовал любопытную статистику по ди­намике выхода новых ароматов на рынок (табл. 1).

Теперь следует обратиться к чистому маркетингу и попытаться про­анализировать принадлежность брендов к тому или другому сегменту современной селективной парфюмерии. За основу сегментации, кото­рая является авторской и публикуется впервые, стоит взять две важных составляющих: время (срок существования на рынке и опора на суще­ствующие парфюмерные традиции) и артистичность (креативные ре­шения и интерпретации классики, а также создание и формирование новых ольфакторных решений). Подобное разделение неизбежно при­водит к матричной структуре, которая графически может быть выра­жена образом, представленным на ил. 2.

Для того чтобы подобная матрица воспринималась как рабочий ин­струмент идентификации селективных парфюмерных брендов, необхо­димо ввести некоторые пояснения, которые, с одной стороны, помогут маркетологам, работающим на парфюмерные дома нового поколения, идентифицировать себя в структуре предложения для потребителей, а с другой — станут некоторыми критериями для опытных пользова­телей (потребителей) парфюмерных продуктов, способствующими осмысленному выбору.

 

Табл. 1. Новые ароматы

Год

1992

2002

2012

Женские

53

270

841

Мужские

35

130

307

Унисекс

13

64

182

Ограниченный тираж

0

41

206

Фланкеры

11

68

253

Ароматы знаменитостей

3

12

52

Нишевые ароматы

21

100

331

Всего

101

464

1330

Источник: www.fragrancesoftheworld.info

 

 

Имя парфюмера

К этому сегменту относятся компании, которые строят свой бизнес вокруг имени собственного, причем имя всегда принадлежит основа­телю компании, который и является (или являлся) главным «носом» или творцом в парфюмерной традиции. Следует отметить, что тра­диция использования имени собственного в качестве идентификатора производителя является одной из самых древних и подразумевает большую долю личной ответственности за качество продукта. Сюда уместно включить такие компании, как Creed (основана в 1760 году), Houbigant (осн. в 1775), Lubin (осн. в 1798), E. Coudray (осн. в 1822), Guer- lain (осн. в 1828), D'Orsay (осн. в 1830), Penhaligon's (осн. в 1870), Annick Goutal (осн. в 1981), NICOLAI, createur de parfum (осн. в 1989), Lorenzo Villoresi (осн. в 1993), Jo Malone (осн. в 1994), M. Micallef (осн. в 1996), Keiko Mecheri (осн. в 1997), Serge Lutens (осн. в 2000), Miller Harris (осн. в 2000), Montale (осн. в 2003), Kilian (осн. в 2007).

Безусловно, это неполный список, в который включены как парфюмерные дома с долгой и славной историей, так и относительные новички, активно работающие на современном рынке.

Стоит заметить, что для компаний, созданных до 1910-х годов, а это было время, когда классический парфюмерный рынок претер­пел революционные технологические, управленческие и социальные потрясения (Briot 2007: 72), ключевым направлением бизнеса долгое время оставалось создание, производство и продажа только арома­тов. Только между двумя мировыми войнами такой парфюмерный дом, как Guerlain, начинает производство сначала декоративной кос­метики, а потом и косметики по уходу за лицом и телом, продажи которой сегодня генерируют значительную долю прибыли этой ком­пании. Только с началом 2000-х годов Guerlain очнулся от непрерыв­ной гонки за массовым потребителем и вспомнил про основы своего бизнеса: создание парфюмерных шедевров. Решением стало создание уникальной структуры, которая называется La Maison Guerlain. Кон­цепция La Maison Guerlain призвана подчеркивать и поддерживать эксклюзивность парфюмерного производства. Только здесь можно приобрести уникальные винтажные ароматы дома Guerlain, такие как, например, Mouchoir de Monsieur или Violette de Madame стоимостью более 800 евро за флакон. Только здесь продаются эксклюзивные кол­лекции ароматов дома, такие как Les Elixirs Charnels (включает четы­ре аромата), Les Parisiennes (восемь ароматов), L'Art et la Matiere (семь ароматов) и многие другие. В парижском La Maison Guerlain в рамках проекта «Частная коллекция» (Collection Privee) можно заказать свой индивидуальный аромат, который будет создан специалистами дома на основе ольфакторных предпочтений клиента, произведен в количе­стве двух литров и упакован в знаменитые исторические хрустальные флаконы Baccarat. При этом компания гарантирует, что такой персо­нальный аромат никогда не будет воспроизводиться, а его формула никогда не станет известна широкой публике. Парижский La Maison Guerlain также проводит мастер-классы для истинных ценителей пар­фюмерии. Один из них посвящен индивидуальному подбору ароматов Guerlain, а другой называется «Сказки от Guerlain», и участвовать в нем могут только дети. Очевидно, что многое из того, что предлагает своей клиентуре парижский La Maison Guerlain, невозможно воспро­извести в другом пространстве. Однако сама концепция места продаж уникальных и редких продуктов Guerlain, как парфюмерных, так и косметических, успешно тиражируется. Сегодня во всем мире насчи­тывается 12 бутиков Maison Guerlain, при этом четыре расположены в России (два — в Москве и по одному в Санкт-Петербурге и Екате­ринбурге) (Андреева, Гиринова 2010: 177-178).

И наоборот, компании, которые создавались в 1980-е годы и осо­бенно — в XXI веке, возвращаются к архаичным традициям ведения бизнеса, где агрессивный маркетинг и исследования потребителей уходят на второй, а то и на третий план по сравнению с искусством парфюмерии и дизайнерским вкусом.

 

Классический ретростиль

Среди селективов есть целая группа компаний, создающих раритет­ные запахи в винтажной (франц. vintage — предметы старины в со­временной интерпретации) стилистике «как со старинного туалетного столика». Практически все они позиционируются как старые, с бога­той историей (реальной или придуманной), либо как возвращение к традициям. Для классического ретростиля также характерно отсут­ствие зависимости от актуальных тенденций как в самой моде, так и в парфюмерии. Именно здесь, как в от-кутюр на фэшн-рынке, созда­ются те тенденции, которые через полгода или более будут доминиро­вать на массовом рынке, но в облегченном и более дешевом варианте.

К классическому ретростилю сегодня можно отнести большое ко­личество имен, среди них: Caron (осн. в 1904), Diptyque (осн. в 1968), Czech & Speeke (осн. в 1978), Amouage (осн. в 1983), Carthusia (осн. в 1995), Pecksniff's (осн. в 1995), Histoires de Parfums (осн. в 2000), Bond No. 9 (осн. в 2003), La Collection Lancome (в 2004 возрождены леген­дарные ароматы Lancome, давно снятые с производства), Patyka (осн. в 2008) и многие другие.

Отдельного упоминания заслуживает деятельность французского парфюмера Жан-Франсуа Лапорта, который создал две концептуально различные парфюмерные компании. Одна из самых первых, известных и заслуженных марок — французская L'Artisan Parfumeur, создан­ная в 1976 году. Концепция заключается в сочетании классического и авангардного подходов в создании аромата, включении в парфюмерную композицию новых, ранее не использовавшихся нот (например, инжир, ананас, черника), с невероятной тщательностью в отборе сырья.

Вторая нишевая марка, в создании которой Жан-Франсуа Лапорт принимал активное участие в 1988 году (в 1997 продана Жан-Полю Милле-Лаже), — Maitre Parfumeur et Gantier — современная рекон­струкция (вернее, игра в реконструкцию) ароматов и атмосферы XVI-XVII веков, что поддерживается не только названием бренда1, но и рецептурой ароматов, характерных для того времени, и барочным дизайном флаконов и упаковки, и оформлением бутика, и полным от­сутствием маркетинга, что Милле-Лаже неоднократно подчеркивает в своем интервью (Interview with...).

Для сегмента в целом характерно сохранение классических тра­диций в парфюмерии: внимание к качеству сырья, сложные запахи, история и наследие, неважно, реальные или придуманные, сотрудни­чество с известными парфюмерами, тщательная проработка упаковки и дизайна, особое внимание к точкам продаж и почти полный отказ от маркетинга, взамен чего делается ставка на интуицию парфюмеров и концептуальность ароматов.

 

Кутюрные бренды

Начав свое существование в период между 1910 и 1921 годами, как ок­сюморон, благодаря новаторской идее Поля Пуаре — французского кутюрье и певца Belle Epoque, который сегодня известен, пожалуй, только специалистам по истории костюма, новейшая традиция созда­вать духи, сопровождающие коллекции модных домов, была уверенно закреплена Габриель (Коко) Шанель выпуском легендарных и до сих пор непревзойденных по объему продаж Chanel No. 5.

Тот невероятный сдвиг в социальных и потребительских привычках, о котором мечтали парфюмеры XIX века, — доступность и желанность парфюмерии почти для всех социальных и имущественных классов — произошел благодаря совершенно неожиданному вмешательству в многовековую парфюмерную традицию, когда модной одежде (то есть сменяемой от сезона к сезону) понадобился модный и мощный ольфакторный аксессуар — духи. Другим фактором, который повли­ял на создание нового сегмента на парфюмерном рынке — кутюрных духов, — стала чисто экономическая причина: кутюрье активно искали новые продукты, которые позволили бы им затормозить бесконечную гонку за изменчивостью новых образов и зафиксировать получение стабильной прибыли вне зависимости от модных тенденций. Священным Граалем оказалась парфюмерия.

Новая тенденция взаимосвязи модной одежды и запаха оказалась столь хороша (и прибыльна: ведь не каждая женщина может себе позво­лить туалет от-кутюр, а флакон духов — вполне), что почти все произ­водители модной люксовой (и не только роскошной) одежды стремят­ся создать ароматическую квинтэссенцию собственного стиля и образа вне зависимости от времени года или коллекции. И, если в начале пути эта тенденция соблюдала хоть какие-то рамки эксклюзивности (напри­мер, знаменитый аромат Miss Dior, выпущенный в 1947 году вместе с коллекцией Кристиана Диора New Look, изначально продавался толь­ко в парижском бутике дома и только при условии покупки вещи из новой коллекции), то в дальнейшем эта гонка за фиксированной при­былью в изменчивом мире моды приняла откровенно комический ха­рактер, когда в 2011 году, по данным компании Euromonitor, туалетная вода Adidas становится самым продаваемым парфюмерным брендом в Западной Европе (Walker 2012: 28).

Продолжая анализ маркетинговых тенденций, которые сформиро­вали современный парфюмерный рынок, а именно жесткое разделе­ние на селективную и массовую парфюмерию, нельзя не остановиться на одном из самых устойчивых мифов, который был внедрен в массо­вое сознание именно кутюрным брендом и до сих пор активно функ­ционирует. Речь идет о заблуждении, что любой аромат может весьма индивидуально раскрываться на коже каждой женщины. Авторство мифа принадлежит компании Chanel и связано с рекламой Chanel No. 5 (подробнее: Perfume shrine blog 2012). Вкратце история такова: в начале 1950-х годов парфюмерия Chanel начала динамичную экспан­сию на новый американский рынок и искала новые каналы дистрибу­ции, отличные от европейской традиции. Для рекламы Chanel No. 5 с участием американской модели Сузи Паркер был создан принт со слоганом «Chanel becomes the woman you are», смысл которого можно перевести как «С Chanel каждая женщина — уникальна». Цель этой маркетинговой стратегии заключалась в попытке избежать превра­щения парфюмерии в массовый продукт в массовом сознании, чего в реальности не произошло. Неизбежно случилось другое — падение репутации бренда, ибо в период с 1968 по 1978 год духи Chanel No. 5 в США продавались даже в аптеках (Jones 2011: 898).

Большинство модных домов в этот же период просто продавали ли­цензии на производство парфюмерии сторонним компаниям, не вме­шиваясь в рекламную политику и теряя контроль над дистрибуцией. В результате почти вся кутюрная парфюмерия переместилась из кла­стера элитарных продуктов на массовый рынок. Отрезвление от эконо­мически выгодной практики пришло только в начале XXI века, когда имидж большинства кутюрных парфюмерных брендов был безнадежно испорчен. Выходом из репутационной ловушки, куда кутюрные брен­ды загнали себя сами, стала концепция бутиковой парфюмерии — соз­дание уникальных ароматов (или воспроизводство собственных исто­рических) и их продажа только через официальные бутики модных домов, напрямую контролируемые владельцами брендов.

Таким образом, сегодня у всех модных домов следует различать мас­совую парфюмерию, которая доступна в любом сетевом парфюмер­но-косметическом магазине или магазинах Duty Free, и селективную, которую можно найти только в бутике бренда.

К сегменту селективных кутюрных брендов сегодня принадлежат Les Exclusifs de Chanel (1932, No. 22, Gardenia, Bois des Iles, Cuir de Russie, 31 rue Cambon, No. 18, Coromandel, Bel Respiro, 28 La Pausa, Sycomore, Beige, Eau de Cologne, Jersey), La Collection Privee Christian Dior (Mitzah, New Look 1947, Bois d'Argent, Milly-la-Foret, Grand Bal, Granville, Oud Ispahan, Eau Noir, Vetiver, Ambre Nuit, Cologne Royale, Leather Oud, Patchuli), Etro Perfumes (24 аромата), Hermessence Collec­tion (10 ароматов), La Collection YSL, Comme de Gargons Parfums и не­которые другие.

Для сегмента кутюрных брендов характерными чертами являются ориентация на традиции и историю модного бренда, «говорящие» на­звания для тех, кто разбирается в традициях и истории, очень сложные парфюмерные композиции, единая стилистика упаковки и оформле­ния, ограниченная дистрибуция и высокая цена. По своему размеру (как в денежном, так и в именном отношении) этот сегмент можно на­звать умирающим: очень редко модные дома готовы нести столь зна­чительные затраты на производство по-настоящему высококлассных ароматов, если рядом всегда есть альтернатива — массовый рынок.

 

Развлекательные бренды

Ответом на компромиссы и выход на массовый рынок больших пар­фюмерных брендов, которые в погоне за прибылью и массовым вку­сом утратили традиции и искусство парфюмерии, стал тренд, когда небольшие компании или просто любители — настоящие энтузиасты, обладающие знаниями в области парфюмерии, приняли решение про­тивостоять дешевым и примитивным ароматам другим манером: соз­давать собственную парфюмерию, воспитывать и развивать вкус сво­ей аудитории. Говоря о развлекательной парфюмерии, стоит заметить, что название этого сегмента мне хотелось бы вывести от английского словечка «fun», что означает не только развлечение, но и забаву, весе­лье и приятное времяпрепровождение.

Расцвет развлекательного парфюмерного сегмента селективов проис­ходит здесь и сейчас: в начале XXI века более десятка компаний заявили о себе в этом жанре. Перед нами наиболее быстрорастущий и, наверное, самый неожиданный сегмент на парфюмерном рынке. Для развлека­тельного сегмента сегодня характерен дилетантский подход: следова­ние массовому тренду ароматических предпочтений, но в изысканной интерпретации, огромное количество реминисценций (читай: заимство­ваний) классических ароматов, обязательная декларация об истинной парфюмерной традиции, очень плохая дистрибуция, ограниченность тиражности и проблемы с упаковкой, почти полный отказ от маркетинга и ставка на парфюмерных блогеров, то есть для осведомленности в ос­новном используется только канал WOM (word of mouth) — сарафанное радио, или сила молвы, для тех, кто знает, где и что читать в Интернете.

При всех очевидных недостатках этого нового типа парфюмерии следует заметить, что ароматы, которые создаются внутри этого сег­мента, имеют огромное значение для развития всего парфюмерного рынка: именно здесь не боятся экспериментировать, воплощать си­юминутные эмоции в запахе, рисковать и выигрывать (или оглуши­тельно проигрывать, что также считается большой удачей). Искрен­не восхищаюсь всеми, кто принял решение быть другим! И несмотря на довольно критический контекст изложения, прошу читателя оста­ваться на стороне тех новаторов, которые, многим рискнув, пошли на осознанный прорыв ольфакторных стереотипов, исходя из концепции «искусство ради искусства», которая в дальнейшем, конечно же, будет коммерциализирована, но у нас как у современников и пользователей остается шанс быть первыми, кто это осознал.

К сегменту любителей и экспериментаторов, наиболее активно и бурно развивающемуся в XXI веке, сегодня можно отнести такие ком­пании (иногда это просто имена собственные), как Comptoir sud Pacifique (осн. в 1974), Clean (осн. в 2003), Parfume d'Empire (осн. в 2003), Roja Dove Haute Parfumerie (осн. в 2004), Le Labo (осн. в 2006), Etat Libre d'Orange (осн. в 2006), Xerjoff (осн. в 2008), Maida Bekkali Collection Sculp­tures Olfactives (осн. в 2010), Puredistance (осн. в 2010), Olfactive Studio (осн. в 2011), Phaedon (осн. в 2011) и многие другие.

 

Принципы нейминга в современном маркетинге

Современный маркетинг прошел длинный путь в понимании значе­ния присвоения индивидуального имени продуктам (как, впрочем, и компаниям и услугам). Классическая литература по маркетингу от­мечает, что нейминг (термин происходит от англ. глагола to name и на русский может быть переведен как «присвоение имени, наречение») является основой бренда (Kotler 1991: 442), а имя бренда — это иденти­фикационная часть бренда, которая может быть произнесена (Словарь АМА (Американской маркетинговой ассоциации)www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B).

Процесс нейминга включает в себя два этапа — собственно нейминг, или придумывание названия, и юридическую поддержку — провер­ку, не занято ли название какой-либо торговой маркой, товаром или услугой, и оформление необходимых документов для регистрации имени. В контексте настоящей работы меня интересует только первый аспект: создание эффективного названия, тем более что еще в конце XX века исследования показали, что почти 60 % бренд-менеджеров в США (на родине брендинга) верят в то, что имя бренда «без реклам­ной поддержки может влиять на объем продаж» (Kohli & LaBahn 1997).

 

Маркетинговые функции имени бренда

Позволю себе короткий экскурс в новейшую маркетинговую теорию по данному вопросу, которая, конечно же, читателям, не погруженным в дебри маркетинговых баталий, покажется рассуждениями на уровне очевидности. Для наглядности маркетинговые функции имени брен­да изобразим схематически (ил. 3).

Во-первых, характеристики имени бренда, относящиеся к человече­ской (читай: потребительской) памяти, должны быть запоминающимися, легко произносимыми и имеющими смысл (Robertson 1992; Petty 2008: 194; de Chernatony et al. 2011), тем более что имя со смыслом может спо­собствовать запоминанию бренда потребителями и его начальному по­зиционированию на рынке (Keller et al. 1998). Также имя бренда долж­но ассоциироваться с товарной категорией, к которой принадлежит продукт, и вызывать у потребителя «ментальный образ» (Robertson 1992; de Chernatony et al. 2011). Имя бренда также должно быть функциональным и иметь сильные позитивные ассоциации или коннотации, то есть обладать устойчивым символическим смыслом (Robertson 1992: 66).

Во-вторых, характеристики имени бренда, относящиеся к марке­тинговой поддержке желаемого имиджа, должны отражать свойства самого продукта, его желаемое позиционирование на рынке, а также внушать потребителю принцип пользования продуктом и сочетаться по смыслу с другими продуктами того же бренда (Robertson 1992; Kohli & Suri 2000; de Chernatony et al. 2011).

Для того чтобы понять, чего стоят приведенные рекомендации на парфюмерном рынке, необходимо обратиться к анализу имен брендов на селективном парфюмерном рынке.

 

Ил. 3. Маркетинговые функции имени бренда.

 

Контент-анализ и классификация названий селективной парфюмерии

…когда духи перестанут быть «Алым клевером» или «Осенней мечтой», а, словно каторжники, будут носить регистрационные номера.

Поль Моран. Аллюр Коко Шанель

 

Отбор категорий для контент-анализа

Для процедуры контент-анализа существует довольно стройная система отбора категорий. Не утруждая читателей подробностями методологии, сразу же сошлюсь на исследование, максимально близкое по методам, структуре и категорийности. В 2007 году появилась работа Дэбры Мерскин, посвященная текстуальному анализу названий брендовой губной помады, в которой классифицировались и оценивались целые группы названий этого продукта (Merskin 2007). В своей работе Мерскин на ос­нове категорийного анализа выделила 14 классификационных групп: цвет, еда, секс и романтика, природные элементы и минералы, эмоции и их характеристики, географические названия и топонимы, люди, цветы, объекты, темная сторона жизни (дьявол, ведьмы и колдовство), искусство и современные медиа, время суток и времена года, птицы и животные, другое (Ibid.: 596-597). Опираясь на предложенную классификацию и эмпирические знания о парфюмерных названиях, я по­зволила себе добавить к названным категориям еще три: имя собствен­ное, природные явления и классические парфюмерные ингредиенты.

Для отбора и классификации парфюмерных названий был исполь­зован сайтwww.fragrantica.com, который одновременно является самой большой парфюмерной энциклопедией в мире (на январь 2013 года со­держит описания и изображения упаковки 17 114 ароматов и справки о них) упаковки 17 114 ароматов и крупнейшим в мире независимым парфюмерным интернет-журналом (на январь 2013 года содержит 312 938 обзоров ароматов). Также существует дочерний сайт на рус­ском языке www.fragrantica.ru, где переведена большая часть материа­лов англоязычного ресурса.

 

Отбор и верификация размерных категорий на основании контент-анализа

Для валидности текстуального анализа названий селективной пар­фюмерии было необходимо отобрать определенное количество наи­менований, которые подходили бы по следующим критериям: при­надлежность к селективной (артистической, нишевой) парфюмерии и смысловое наполнение названия. В результате было отобрано 1136 на­званий от 47 производителей. И если в начале отбора названий при составлении кодировочных таблиц я предполагала почти полное со­впадение с исследованием Мерскин: близкие товарные категории, по­нятные принципы нейминга для косметики и парфюмерии, которые должны стимулировать потребительские фантазии о красоте и стиле, то в процессе исследования обнаружилось некоторое число несовпа­дений, которые мне кажутся принципиальными (табл. 2). И эти прин­ципы, по моему мнению, диктуются именно парфюмерными тради­циями, а не законами маркетинга.

В итоге было определено 22 категории парфюмерных названий, ко­торые можно описать следующим образом:

флора: цветы, фрукты, растения;

географические названия и топонимы: как реально существующие или исторические, так и мифологические;

люди: с жестким гендерным разделением и яркими безличностными характеристиками;

имена собственные: за редким исключением имена самих парфюмеров, требующие дополнительных знаний или значительных усилий по идентификации;

классические парфюмерные ингредиенты: сюда включаются монозапахи или же ароматы с доминирующими нотами, которые уже давно стали легендами и основой для многих парфюмерных композиций — ладан, мускус, мирра. А также классические кожаные запахи: знаменитая Cuir de Russie (Русская кожа) от Creed и Les Exclusifs de Chanel, Cuir Cordoba (Кордовская кожа) Keiko Mecheri, Daim Blond (Белая замша) Serge Lutens и Cuir Ottoman (Оттоман­ская кожа) Parfum d'Empire;

цифры: названия, которые полностью состоят из цифровых значе­ний или номеров очередности, под которыми ароматы выпускались на рынок. Очень часто имеют дополнительную символику, выходя­щую за рамки нумерологии;

природные явления: вода, ветер, песок и звезды составляют мир при­родных явлений на парфюмерный лад. Многие из них невероятно поэтичны, как, например, L'Ombre Dans L'Eau (Тень в воде) Diptyque, Caramel Sunset (Карамельный закат) Comptoir Sud Pacifique, Pluie de Soleil (Дождь солнца) Phaedon, другие, наоборот, требуют дополнительных знаний, как Shooting Stars Collection (Коллекция мете­оритов) Xerjoff, где каждый из ароматов носит название метеорита, упавшего на Землю: Dhajala, Dhofar, Esquel, Ibitira, Kobe и т.д.;

время суток и времена года не только определяют время (утро, день, вечер, ночь) или сезон (осень, зима, весна, лето) использования аро­мата, но и дают указания по поводу их использования;

еда и напитки: в основном названия относятся к десертам или сладкому (Rahat Loukoum (Рахат-лукум) Serge Lutens, Chocolate Greedy (Жадный до шоколада) Montale, Loukhoum (Лукум) Keiko Mecheri, Lemon Sorbet (Лимонный сорбет) Etro, а в случае напитков рассма­триваются как алкогольные Gin Fizz (Коктейль Джин Физз) Lubin, так и не алкогольные. Например, Tea Collection (Чайная коллекция) Jo Malone, куда включены такие ароматы, как Assam and Grapefruit (Ассам и грейпфрут), Earl Grey and Cucumber (Эрл грей и огурец), Fresh Mint Leaf (Свежие листья мяты), Sweet Lemon (Сладкий ли­мон), Sweet Milk (Сладкое молоко). Не правда ли, можно проследить связь между знакомым вкусом и предпочтительным запахом?

цвет: названия базовых или фантазийных обозначений цветовой па­литры. Это могут быть просто названия цветов или оттенков, как Black (Черный) M. Micallef, Aquamarine (Аквамарин) Pecksniff's, Beige (Бежевый) Les Exclusifs de Chanel, или же более изысканные комбинации, как Or et Noir (Золотой и черный) Caron, Back to Black (Обратно к черному) By Kilian, Amazingreen (Волнующе-зеленый) Comme de Gargons Parfums, Lumiere Blanche (Белый свет) Olfactive Studio;

искусство: названия, символически связанные с литературными или музыкальными произведениями, живописью или культурны­ми учреждениями;

эмоции, чувства и их характеристики: способности веселиться или грустить, наслаждаться или гневаться имеют еще и запахи, которые могут проектировать эмоции, заложенные в названиях;

любовь и романтика: в отличие от губной помады, где доминирует секс, парфюмерия только намекает на телесные отношения, пред­почитая в прямом смысле этого выражения «воспевать любовь» и романтизировать отношения между полами: Grand Amour (Великая любовь) Annick Goutal, Beyond Love (Больше, чем любовь) By Kilian, Beloved (Возлюбленный) Amouage;

мода: весьма абстрактные понятия, не связанные с конкретными временными интервалами в моде, скорее культурные аллюзии и комплименты в сторону моды как таковой: L'Eau Chic (Шикарная вода) Parfums de Nicolai, Style (Стиль) M. Micallef, Les Zazous (Сти­ляги) Keiko Mecheri, Bas de Soie (Шелковые чулки) Serge Lutens, New Look 1947 La Collection Privee Christian Dior — аромат, посвя­щенный революционной коллекции Дома Dior New Look 1947 го­да, а также многочисленные упоминания тканей и материалов: Jersey (Джерси) Les Exclusifs de Chanel, Summer Linen (Летний лен) Clean, Coton Egyptien (Египетский хлопок) Phaedon, Cashmere (Ка­шемир) Pecksniff's, Gren Irish Tweed (Зеленый ирландский твид) Creed;

драгоценности: названия драгоценных металлов (Pure Gold (Чистое золото) Montale или Argentum (Серебро) Pecksniff's) и камней (Jewel (Драгоценный камень) M. Micallef или Black Jade (Черный жадеит) Lubin), изредка — просто название украшений;

сверхъестественное: в отличие от губной помады, названия современ­ных парфюмерных композиций редко разыгрывают карту дьяво­ла, ведьм и прочей нечисти (Passage d'Enfer (Дорога в Ад) L'Artisan Parfumeur). Селективная парфюмерия предпочитает говорить на языке райского блаженства и ангельских созданий: Petit Ange (Ан­гелочек) Parfums de Nicolai;

фауна: наименее населенная область среди парфюмерных назва­ний. И это понятно: сложно по собственному желанию пахнуть козлом, собакой или кошкой. Однако некоторые представители фау­ны в мире запахов все-таки водятся: Louve (Волчица) Serge Lutens, Mechant Loup (Злой волк) L'Artisan Parfumeur, Magot (Бесхвостая обезьяна магот) Etro;

игры: чаще всего азартные, такие как Carre d'As (Каре тузов) Parfums de Nicolai или La Chasse aux Papillons (Охота на бабочек) L'Artisan Parfumeur, или же со смертельным исходом, как Duel (Дуэль) Annick Goutal;

синтетика: малоразмерная категория, существует в основном благодаря Comme de Gargons Parfums и серии ароматов, которая так и называется Synthetic, куда включены такие непарфюмерные на-

звания, как Dry Clean (Химчистка), Garage (Гараж), Soda (Сода), Tar (Смола) или же Gomma (Резиновый) Etro;

косметика: связана с роскошными косметическими процедурами, как, например, Royal Bain de Caron (Королевская ванна) от Caron, не затрагивает продуктовые категории (за исключением пудры — одной из ведущих нот в парфюмерии вообще) и никогда не касается пластической хирургии.

 

Табл. 2. Категории парфюмерных названий для селективов

Категория

Кол-во названий

Процент

Флора

447

39

Географические названия и топонимы

163

14

Люди, имена собственные

117

11

Парфюмерные ингредиенты

61

6

Цифры

37

3

Природные явления

36

3

Время суток и времена года

32

3

Еда и напитки

30

3

Цвет

26

2

Искусство

26

2

Эмоции, чувства и их характеристики

20

2

Любовь и романтика

18

1,5

Мода

15

1,5

Драгоценности

13

1

Сверхъестественное

12

1

Фауна

7

0,5

Игры

7

0,5

Синтетика

6

0,5

Объекты

6

0,5

Косметика

4

<0,5

Транспорт

2

<0,5

Светские мероприятия

1

<0,5

Другое

50

4,5

Всего

1136

100

 

 

Говоря о категорийности парфюмерных названий для селективов, следует отметить огромную диспропорцию в категориях: самой большой и невероятно насыщенной является, конечно же, «флора», где сконцентрировано все знание создателей запахов о самом уникальном природном источнике последних, которая составляет почти 40 % от всех проанализированных названий и которая обязательно встречается у всех производителей нишевой парфюмерии. К самым маленьким по размеру категориям в данном контексте относятся названия, которые составляют 1 % и менее (табл. 2), однако и они могут быть выделены в отдельные категории из-за присутствия в них нескольких производителей, что говорит об определенной тенденции нейминга.

 

Основные тенденции нейминга селективной парфюмерии

Анализируя такую категорию, как «флора», очень легко убедиться, что существует несколько ярких парфюмерных традиций заимствования названий цветов или растений для искусственно созданных ароматов. В большинстве случаев «цветочные» названия очень прямолинейны — аромат цветка и дает название парфюмерии: Wild Lavander (Дикая лаванда) Lorenzo Villoresi, Grapefruit (Грейпфрут) Jo Malone, Jasmine (Жасмин) Keiko Mecheri, Gardenia (Гардения) Les Exclusifs de Chanel. С юридической точки зрения это непростой путь — подобные назва­ния очень сложно защитить, однако с потребительской — это удобно, потому что легко запоминается, легко расшифровывается и не остав­ляет сомнений в том, чем же могут пахнуть подобные духи. Тем более что традиция называть парфюмерию цветочными именами существу­ет с XVII века, когда почти у всех производителей существовали свои версии розы, лаванды, сирени.

Каждый уважающий себя парфюмерный дом обязательно создает собственный аромат, интерпретирующий запах и имя розы, как дань уважения к старинной парфюмерной традиции и как благодарность «королеве цветов» за восхитительную природную красоту. Это может быть весьма простое название Rose (Роза), которое совпадает у Caron и у Czech & Speeke, а может включать и более сложные смысловые сочетания: Rose Muskissime (Мускусная роза) Maitre Parfumeur et Gantier, Sa Majeste La Rose (Ее Величество роза) Serge Lutens, Drole de Rose (Смешное из розы) L'Artisan Parfumeur, Fleurs de Bulgarie (Цветы Болгарии) Creed, в основе аромата которого — редчайшие эссенции болгарской розы, где стоимость за унцию уже перешла рубеж в тыся­чу долларов, Rose de Nuit (Роза ночи) Serge Lutens, Mille et Une Rose (Тысяча и одна роза) La Collection Lancome, Jacinthe et Rose (Гиацинт и роза) E. Coudray, Voleur de Roses (Вор роз) L'Artisan Parfumeur, Red Roses (Красные розы) Jo Malone, в основе этого запаха — семь самых известных сортов красных роз со всего мира.

Однако в мире парфюмерии есть уникальная компания, весь биз­нес которой вращается только вокруг розы: она так и называется Les Parfums de Rosine (Парфюмерия Розины). Название выбрано неслучай­но: в 1911 году французский кутюрье Поль Пуаре именно так назвал собственную компанию по выпуску парфюмерии в честь дочери Рози­ны, которая умерла во младенчестве. Компания Пуаре выпустила на рынок около 30 ароматов и исчезла, как и весь удивительный мир Belle Epoque. В 1991 году Les Parfums de Rosine возрождает Мари-Элен Ро- жеон — праправнучка парфюмера Луи Панафьё, который специально для императора Наполеона III создал знаменитую Pommade des Mous- quetaires (Помада мушкетеров) — средство для укладки усов. Мари- Элен создает ароматы только на основе запаха розы, названия которых звучат как список волшебного гербария из розового сада: La Rose Legere (Легкая роза), Eau Fraiche Rose D'Ete (Свежая вода летней розы), Une Rose au Bord De La Mer (Роза на берегу моря), Rosa Flamenca (Роза фла- менка), Secrets De Rose (Секреты розы), Diablo Rose (Дьявольская роза), Une Folie De Rose (Сумасшествие розы).

При этом даже в такой, казалось бы, банальной категории, как «фло­ра», встречаются сложные названия с игрой слов, требующие определен­ных усилий от потребителя для понимания смысла. Такой подход чрез­вычайно характерен для нейминга селективов. Например, Tubereuse Criminelle (Преступная тубероза) Serge Lutens или оксюмороны Hi- stoires de Parfums: Blanc Violette (Белая фиалка), Noir Patchouli (Черные пачули) и Vert Pivoine (Зеленый пион) или же необычные сочетания за­пахов, как Jasmin et Cigarette (Жасмин и сигареты) Etat Libre d'Orange.

Географический нейминг — еще одна старинная традиция в пар­фюмерии. Одним из первых «говорящих» ароматов была знамени­тая душистая вода, созданная в 1709 году в Кёльне итальянцем Джо­ванни Мариа Фарина и названная в честь города «Кёльнской водой». Во Францию она была завезена во второй половине XVIII века и с тех пор стала распространяться под французским названием «одеколон» (Eau de Cologne), став именем нарицательным для целой категории парфюмерных продуктов.

И здесь, в мире географических названий и топонимов, перешедших на флаконы с духами, мы опять увидим две диаметрально противопо­ложных тенденции: склонность к простоте и склонность к сложным ассоциациям. Первый тренд просто заимствует топонимы: New York (Нью-Йорк) Parfums de Nicolai, Arabie (Аравия) Serge Lutens, Bellodgia (Белладжио) Caron, Oxford & Cambridge (Оксфорд и Кембридж) Czech & Speake — и заставляет поверить, что именно так выглядит интерпре­тация запаха определенного места на географической карте. Сложные же ассоциации заставляют потребителя думать и искать разгадку или историю названия: La Fille de Berlin (Девушка из Берлина) Serge Lutens, Seville a l'aube (Севилья на рассвете) L'Artisan Parfumeur, Jardin du Nil (Нильский сад) Maitre Parfumeur et Gantier, Palais Jamais (Дворец ни­когда) Etro. Или же, например, названия, которые напрямую связаны с историей адресов и мест, сыгравших важную роль в жизни основа­телей модных домов: у Шанель это — 28 La Pausa, 31 Rue Cambon, Bel Respiro — если не знаешь историю жизни «Великой мадемуазель», никогда не поймешь, о чем это, а у Диора — Milly-la-Foret и Granville. Comme de Gargons Parfums создает философскую или «религиозную» серию Incense (англ.: ладан) как дань уважения древним городам. Аро­маты называются: Avignon (Франция, или Эссенция порока), Ouarzazate (Марокко, или Полоса нейтральная), Jaisalmer (Индия, или Затерянный город) и Zagorsk (Россия, или Русский монастырь).

В 1921 году выпуском революционного аромата Chanel No. 5 был за­дан новый тренд в парфюмерных названиях, когда духи стали обозна­чать цифрами. L'Artisan Parfumeur обыграл эту традицию, представив пронумерованный аромат Mon Numero (Мой номер) в интервале от 1 до 10. Современная парфюмерия пошла дальше и привнесла в названия духов исторические даты, как, например, 1861 Xerjoff или 1681 Carthusia, имеющие значение для истории этих парфюмерных брендов (вернее, в данных случаях — псевдоистории). Histoires de Parfums создали во­обще целую серию Feminine Characters (Женские персонажи), куда под различными датами вписаны женщины, оставившие уникальный след в истории, так 1804 — это Жорж Санд, 1826 — Евгения Монтихо (более известная как императрица Евгения, жена Наполеона III), 1873 — Ко­летт, 1876 — Мата Хари, а также серию Masculine Characters (Мужские персонажи), где 1725 — Казанова, 1740 — маркиз де Сад, 1828 — Жюль Верн. И опять, анализируя «цифровые» названия для селективов, лег­ко выделить два тренда: простая нумерация и исторические ссылки, которые требуют дешифровки, дополнительных знаний и контекста.

 

«Что в имени тебе моем?» Выводы и рекомендации для парфюмеров и маркетологов

Все попытки разобраться в рамках настоящей статьи с применением классических принципов маркетинга для присвоения названий на рынке селективной парфюмерии терпят крах:

* Большинство названий трудно в произношении, ибо предпочтение отдается французскому и итальянскому языкам, что при тоталь­ном распространении английского как нового потребительского языка затрудняет понимание. Например, если вы не знаете, как бу­дет «жимолость» по-французски, как же вы поймете, чем пахнут Le Chevrefeuille Annick Goutal, еще сложнее, если вы не знаете, как будет «гвоздика» по-итальянски, тогда смысл названия арома­та Garofano Lorenzo Villoresi останется тайной. И это — примеры так называемых простых названий.

* Трудно поверить в то, что «цифровые» названия парфюмерии вызывают эмоции. Например, хрестоматийные Odeur 53 (Вонь 53) и Odeur 71 (Вонь 71) Comme de Gargons Parfums, скорее, вызывают недоумение или желание узнать, что же это все-таки значит.

* Вне всякого сомнения, такие названия, как Nombril Immense (Огромный пупок) Etat Libre d'Orange или Scandal (Скандал) Roja Dove, проектировались без расчета на позитивные эмоции.

* Устойчивый символизм, безусловно, возможен, как, например, Demi-Jour (Сумерки) Houbigant. Однако требуются дополнитель­ные усилия для понимания символики таких названий, как Another 13 (Другие 13)2 Le Labo или Equistrius3Parfum d'Empire.

* Ментальный образ, который активизируется при определенном на­звании, может оказаться также незапланированным или сложно поддающимся визуализации. Например, Mon Nom Est Rouge (Меня зовут красный)4 Maida Bekkali Collection Sculptures Olfactives или Wazamba5 Parfum d'Empire.

Как совершенно справедливо заметил американский исследователь ольфакторной грамотности Харрисон, говоря о парфюмерных назва­ниях: «.кажется, что потребителей оставляют в одиночестве для кон­струирования своих собственных образных ситуаций, используя линг­вистические ассоциации в качестве ориентиров» (Harrison 2010: 8).

Итак, сегодня селективная парфюмерия, в отличие от многих дру­гих товаров и услуг на потребительском рынке, может позволить себе другие принципы нейминга:

Простота и юридическая незащищенность названия. Происходит это по нескольким причинам. Во-первых, многие из относительно про­стых названий являются историческими ароматами, как, например, Citrus Bigarrade (Горький цитрус) Creed, выпущенные в 1901 году, и даже полное повторение названия другим производителем не смо­жет изменить хронологическую очередность появления аромата на рынке. Во-вторых, в современной рознице селективы и массовая пар­фюмерия обычно не продаются вместе в одном торговом простран­стве, что подразумевает некоторые усилия со стороны потребителя в поиске торговой точки и более осознанный выбор аромата, простое название которого будет восприниматься как дополнительный вы­игрыш в этом квесте. В-третьих, селективы редко прибегают к до­полнительным исследованиям при выборе имени, а это значит, что поверхностные ассоциации, которые вызывают простые названия, могут оказаться самыми успешными при выборе.

Создание лингвистического барьера. Так как нишевая парфюмерия в целом позиционируется как «венец создания» на парфюмерном рынке и, в определенной степени, является действительно элитар­ным продуктом, то производитель считает возможным апеллиро­вать не только к кошельку потенциального потребителя, но и к его/ее интеллектуальному капиталу. Если вы не способны разо­браться в ассоциациях и аллюзиях, ссылках и скрытых цитатах, то вам не нужна такая парфюмерия. Подобная стратегия являет­ся действенной в том случае, если производитель действительно желает избавиться от так называемых «нежелательных потребите­лей», которые способны навредить имиджу бренда самим фактом использования аромата.

Сложные ассоциации. Происходит культивирование принципа «ум­ные для умных», когда производитель изначально выбирает сложный ассоциативный ряд, который в состоянии понять и оценить только потребитель, отягощенный интеллектом.

Мне как маркетологу очень нравятся эти принципы, которые по­зволяют наслаждаться не только ароматом, но и его названием. Я по­нимаю, что со мной как с потребителем ведется игра на равных, учи­тывающая мои интеллектуальные предпочтения. А что может быть лучше, чем красивая игра?

 

Выражение признательности

Автор выражает огромную и искреннюю благодарность Сергею Бо­рисову — парфюмерному блогеру и контрибьютору журналов Robb Report-Russia, Vogue-Russia, GQ-Russia, Departures-Russia, Elle-Deluxe-Russia — за конструктивные замечания и остроумные комментарии в процессе подготовки и редактирования настоящей статьи.

 

Литература

Андреева, Гиринова 2010 — Андреева А., Гиринова О. Shalinar: аромат века или уничтожение легенды? // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Вып. 4. Менеджмент. 2010. C. 167-218. Соколов 2012 — Соколов Н. Селективная мужская парфюмерия Ита­лии XIX-XXI веков // Вестник молодых ученых Cанкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Вып. 3. Искус­ствоведение и дизайн. 2012. C. 112-118.

Briot 2007 — Briot E. Fashion Sprayed and Displayed: The Market for Re- rfumery in Nineteenth-Century Paris // Proceedings of The Economic History Society Annual Conference, University of Exeter. 2007. Pp. 69-72.

de Chernatony et al. 2011 — de Chernatony L., McDonald M., Wallace E. Creating Powerful Brands. 4th Ed. Taylor and Francis, 2011.

Dixit 2009 — Dixit S. Fine Fragrance Business Trends. Chemical Business. 2009. No. 23(6). Pp. 11-26.

Harrison 2010 — Harrison M.E. The Scented Word: Context, Intrigue, and the Problem of Olfactory Literacy // Fragrances — Supplement to House­hold and Personal Care Today. 2010. No. 1. Pp. 6-10.

Jones 2011 — Jones G. Globalization and Beauty: A Historical and Firm Perspective // EURAMERICA. 2011. No. 41(4). Pp. 885-916.

Interview with... — Interview with Jean-Paul Millet Lage of Maitre Par­fumeur et Gantier //www.cafleurebon.com/interview-with-jean-paul-millet-lage-of-house-of-mai....

Keller et al. 1998 — Keller K.L., Heckler S.E., Houston M.J. The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall // Journal of Marke­ting. 1998. No. 62(1). Pp. 48-57.

Kohli & LaBahn 1997 — Kohli C., LaBahn D.W. Observations: Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Ad­vertising Research. 1997. No. 37(1). Pp. 67-75.

Kohli & Suri 2000 — Kohli C., Suri R. Brand Names that Work: A Study of the Effectiveness of Different Types of Brand Names // Marketing Man­agement Journal. 2000. No. 10(2). Pp. 112-120.

Merskin 2007 — Merskin D. Truly Toffee and Raisin Hell: A Textual Anal­ysis of Lipstick Names. Sex Roles. 2007. No. 56. Pp. 591-600.

Noppeney et al. 2012 — Noppeney C., Endrissat N., Lzicar R. Consistent, Authentic & Emotional: Design-based innovation in Artistic Perfumery //

Leading Innovation through Design Proceedings of the DMI 2012 Inter­national Research Conference. Pp. 681-691.

Perfume shrine blog 2012 — Personal Chemistry Affecting Fragrance Per­ception? A Question of Politics and Marketing // perfumeshrine.blogspot.ru/ 2012/10/personal-chemistry-affecting-fragrance.html.

Petty 2008 — Petty R.D. Naming names: Trademark Strategy and Beyond: Part one — Selecting a Brand Name // Journal of Brand Management. 2008. No. 15. Pp. 190-197.

Robertson 1992 — Robertson K. Strategically Desirable Brand Name Cha­racteristics // Journal of Product & Brand Management. 1992. No. 1(3). Pp. 62-72.

Walker 2012 — Walker R. A Challenging Global Climate for Fragrances // Global Cosmetic International. November 2012. Pp. 26-29.

 

Примечания

1) Название бренда Maitre Parfumeur et Gantier (букв. «Мэтр парфю­мерии и перчаточных дел мастер») обыгрывает старинную фран­цузскую традицию, когда на первом месте у клиентов находилась не парфюмерия, а надушенные перчатки, что соответствовало тог­дашним представлениям о гигиене и уместности запахов в светской жизни. Воспользовавшись этой традицией, Жан-Франсуа Лапорт дол­жен был бы назвать новую компанию Maitre Gantier et Parfumeur, поставив на первое место перчатки, однако он сделал по-другому.

2) Le Labo намеренно использует в названиях своих ароматов цифры для обозначения количества ингредиентов, в данном случае в этом парфюме использованы другие 13 ингредиентов, не входящие во все остальные.

3) Кличка лошади владельца компании Parfum d'Empire.

4) Это — перевод на французский названия романа Орхана Памука «Меня зовут Красный» (тур. Benim adim Kirmizi), который явился источником вдохновения для парфюмера.

5) Африканский музыкальный инструмент.



Другие статьи автора: Андреева Алёна

Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба