Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №30, 2013-2014

Мерилин Делонг, Барбара Хайнманн, Кэтрин Райли
«Помешанные» на винтаже

Мерилин Делонг (Marilyn DeLong), Барбара Хайнманн (Barbara Heinemann), Кэтрин Райли (Kathryn Reiley). Авторы представляют Университет штата Миннесота: Мерилин Делонг занимает должность профессора на кафедре дизайна одежды, а также является куратором отдела исторического костюма в Музее дизайна Гольдштейна (Goldstein Museum of Design); аспирантки Барбара Хайнманн и Кэтрин Райли работают над диссертациями на соискание докторской степени на факультете дизайна, жилого строительства и производства одежды. Всех их объединяет профессиональный интерес к весьма обширной теме, которую можно обозначить тремя словами: «женщины, одежда, эстетика».

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2005. Vol. 9.1)

 

Что подразумевает под собой термин «винтаж»? В одном из значений он обозначает хорошее вино из винограда, собранного в определенном регионе в особенно удачный год. Но его употребляют и более широко, применительно к совсем иным вещам: винтажный автомобиль — это редкая, возможно, сохранившаяся в единственном экземпляре старая модель (Smith & Medin 1981). Если же мы говорим о винтажной одеж­де, это не всегда означает, что речь идет исключительно о предметах «с чужого плеча» — это не просто исторические костюмы, антиквари­ат, секонд-хенд, вещи, доставшиеся в наследство или приобретенные на блошином рынке. Винтажный гардероб, как правило, характери­зуется осознанным выбором каких-то конкретных или особенных фа­сонов или моделей, и для его владельца имеют большое значение та­кие детали, как год или период, когда такие вещи производились или были в обиходе. Если вы одеваетесь в винтажную одежду, это в первую очередь подразумевает изменение статуса и переосмысление ценности гардероба, определяющейся чем-то большим, нежели оригинальный год выпуска или историческая канва; вопрос о том, где и как продаются и приобретаются винтажные вещи, стоит на втором месте. Но на чем зиждется это изменение статуса и переосмысление ценности гардероба? И как эта переоценка ценностей соотносится с модой и эстетикой?

Вирджиния Пострел изучает тенденции, соотносящиеся с эстетиче­ским императивом, на который опирается дизайн XXI века. Один из ха­рактерных признаков этой новой эстетики — повышенное внимание к тому, как выглядит «продукт» и какие чувства он порождает; кроме того, эта эстетика допускает и приветствует сосуществование множества непохожих стилей, что необычно по сравнению с предыдущими перио­дами. Пострел уверена, что мы заменили универсальную аксиому «one best way» — «лучший путь только один» — более персонифицирован­ной и допускающей разнообразные трактовки идеалов, которую можно выразить фразой «my way, for today» — «это мой путь, каким я его вижу сегодня» (Postrel 2003: 9). Она видит цель хорошего дизайна в том, чтобы он радовал владельца вещи и участвовал в его индивидуальном самовы­ражении и социальном взаимодействии, добавляя в них свою частицу смысла. Есть множество способов привнести нечто особенное в окружа­ющий нас мир, и сегодня, согласно мнению Пострел, хороший дизайн скорее должен помогать человеку выстраивать неповторимый образ его личности, а не подгонять его под универсальный стандарт. Она приводит многочисленные и очень разные примеры, иллюстрирующие эту эсте­тическую тенденцию: дизайн компьютеров, настольных ламп, кофей­ных упаковок и многое другое. Она обращает внимание на то, что очень часто разные предметы одежды подбираются в пару или смешиваются в одном ансамбле, чтобы расширить возможности потенциального вы­бора, а совсем не для того, чтобы миру был явлен очередной безупреч­ный и непререкаемый образец. Выбор винтажной одежды можно рас­сматривать как еще одну возможность выразить свою индивидуальность.

Анджела МакРобби (McRobbie 1988), профессор кафедры средств коммуникации и массовой информации Лондонского университета, описала процесс поиска винтажных вещей как историю погони за клю­чевыми предметами эклектичного и даже беспорядочного гардероба. Но что характеризуют слова «беспорядочная манера» — облик поклон­ников винтажа или их поведение во время шопинга? Дабин и Берман (Dubin & Berman 2000) рассуждают о том, какими знаниями нужно об­ладать, чтобы найти предметы, которые могут стать стержнем винтаж- ного гардероба: «Покупатели винтажных вещей учатся безошибочно попадать в десятилетия, оставившие после себя фасоны и модели, ко­торые лучше всего соответствуют особенностям их фигуры, и плани­руют маршруты шопинга соответствующим образом» (Ibid.: 13). Барди (Bardey 2002) говорит о том, что охота за винтажными вещами превра­щает шопинг в пьяняще увлекательное и волнующее приключение, поскольку ты никогда не знаешь, что хочешь найти. Но что, какие высшие мотивы превращают потребителя из обычного любителя рас­продаж в знатока, целенаправленно выискивающего винтажные вещи?

Опираясь на результаты проведенного в Лондоне исследования, Ники Грегсон с соавторами говорят о том, что процесс совмещения винтажных и новых предметов одежды рассчитан «на сведущую ау­диторию»: «это откровенная демонстрация вкуса, знаний и проница­тельности, которая устраивается ради тех, кто в теме» (Gregson et al. 2001: 12). Таким образом, «помешательство» на винтаже начинает ви­деться нам не беспорядочным увлечением, a, скорее, сложным процес­сом, в который вовлечен потребитель-знаток, обладающий эстетиче­ским чутьем, вкусом, умением одеваться, живым интересом к истории и способностью выбрать аутентичную вещь и подвергнуть ее переоцен­ке в новых условиях.

Наш интерес к местному рынку винтажных вещей зародился, ког­да мы начали изучать рынок подержанной одежды в Миннеаполисе и Сент-Поле (штат Миннесота), где были представлены практически все ее категории: винтаж, залежавшиеся на складах и прилавках пар­тии и просто бывшая в употреблении одежда, от которой отказались предыдущие хозяева. При этом мы хотели понять, как каждая из этих категорий вписывается в общий контекст рынка предметов одежды и чем винтажная одежда принципиально отличается от бывшей в упо­треблении и одежды, попадающей на распродажу массовыми партиями (Reiley 2003). Мы обнаружили заметное оживление на рынке вторич­ных продаж, который состоит из сегментов разного уровня — от де­шевых распродаж до торговли настоящим винтажем — и оперирует ценовыми категориями от более чем скромных до почти заоблачных. Также мы заметили, что некоторые из тех, кого однажды чем-то при­влекла подержанная одежда, в какой-то момент начинают выбирать аутентичные, единственные в своем роде модели и могут перейти на качественно иной уровень — стать поклонниками винтажа.

Мы сформулировали ряд вопросов, чтобы, получив ответы, понять мотивацию людей, предпочитающих покупать и носить винтажные вещи, определить, что порождает потребительский интерес, и соста­вить ясное представление об их поведении во время шопинга. Затем мы выбрали пять совершенно непохожих друг на друга женщин для подробного интервьюирования; выбор был обусловлен тем, что каждая из них имела богатый опыт, поскольку в течение как минимум десяти лет создавала отчетливо узнаваемый и впечатляющий индивидуальный стиль, используя для этого качественные винтажные вещи. Коротко говоря, среди поклонников винтажа они представляли высший эше­лон, что называется, creme de la creme.

 

Зарождение и развитие интереса к винтажной одежде: краткая историческая справка

Еще недавно о винтажной одежде писали очень мало, но в наше вре­мя эта тема с каждым днем становится все более актуальной. Если ве­рить МакРобби (McRobbie 1988), интерес к винтажному гардеробу на­чал превращаться в тренд в 1980-е годы; и это совсем не то же самое, что вынужденное решение одеваться на распродажах или с чужого плеча. В былые времена люди приобретали подержанную одежду, ру­ководствуясь экономическими мотивами, но в 1990-е годы, как отме­чает Толкиен (Tolkien 2000), произошел эстетический переворот, кото­рый помог дешевым распродажам и блошиным рынкам освободиться от позорного клейма и превратил их во вполне достойные источники модных идей и решений.

Это изменение восприятия повысило и статус винтажной одежды. Но еще предстояло определить разницу и провести грань между вин- тажем и просто подержанной одеждой. В 1990-е годы сильное влияние на молодых людей, уже вышедших из подросткового возраста, оказы­вала альтернативная музыка — Nirvana, Pearl Jam, Soul Asylum, что дало импульс к появлению широко востребованных альтернативных стилей в одежде. Грегсон с соавторами (Gregson et al. 2001), в частно­сти,   о возрождении стиля 1970-х годов и приходит к заклю­чению, что следствием этого возрожденчества стал новый взгляд на винтажные предметы одежды как на «эстетические объекты, которые заслуживают того, чтобы их ценили, понимали и использовали, осоз­навая достоинства их дизайна, конструктивных особенностей и аутен­тичности» (Ibid.: 8). Дабин и Берман (Dubin & Berman 2000) обращают внимание на то, что многие известные актрисы начали появляться на публике в винтажных нарядах, и «поскольку эти женщины явно мог­ли себе позволить одеваться у современных кутюрье, они [тем самым] взяли на себя миссию сообщить всему миру: винтаж — это шанс об­ладать тем, чего больше ни у кого нет, и одеваться так, как никто дру­гой; шанс выглядеть потрясающе и при этом быть ни на кого не по­хожей» (Ibid.: 13).

 

Винтаж и родственные понятия: товар, творческий потенциал, аутентичность

Принято считать, и это мнение широко представлено в литерату­ре, что тому, кто собирается изучить и описать винтаж как явление, не обойтись без терминов «коммодитизация», «креативность» и «ау­тентичность». Согласно определению, коммодитизация (от англ. commoditization — превращение штучного дорогого товара в деше­вый массовый) — это рыночная ценность товара (Kopytoff 1986; Spooner 1986). На самом базовом уровне любой товар непременно обладает обменной и потребительской ценностью, которая имеется у некоторых вещей и прав на обладание произведенной вещью. Такие вещи цирку­лируют в экономической системе, где их обменивают на другие пред­меты, которыми зачастую являются деньги. С культурологической точки зрения, согласно Копытову, понятие «товар» связано с культур­ным и когнитивным процессом, в рамках которого продукт не только производят, но и соотносят с той или иной категорией вещей. В любом обществе далеко не все вещи имеют статус товара; и если одни люди воспринимают некий предмет или продукт как товар, это вовсе не оз­начает, что таковым он является для всех без исключения. Копытов (Kopytoff 1986) задается вопросом: какие возможности изначально под­разумеваются статусом объекта и культурно-временным контекстом и как эти возможности реализуются?

Винтажная одежда может быть рассмотрена как пример культурной коммодитизации, подразумевающей некое культурное упорядочива­ние, связанное с изменением статуса, которое происходит в процессе изъятия вещи из одних исторических декораций и вживления в совер­шенно иной контекст. Пройдя через этот процесс, винтажная одеж­да подвергается переоценке и получает новый статус и новые персо­нальные характеристики. Однако Копытов (Ibid.) предупреждает, что статус товара становится явственным только в тот момент, когда он непосредственно участвует в обмене, — большую часть времени, пока предмет изъят из товарооборота, этот статус сомнителен, поскольку за­висит от изменчивых желаний и событийных коллизий, сопровождаю­щих многообразные попытки обнаружить в нем нечто выделяющее его из общего ряда, нечто уникальное. Предметы одежды могут оказать­ся вовлеченными в этот процесс, если человек, которому они принад­лежали, решил с ними расстаться; он может их продать или обменять при участии посредника (например, сдать в комиссионный магазин), а может просто избавиться от вещей, поручив их дальнейшую судьбу агентству, занимающемуся организацией распродаж, — в конце концов их ожидает вторичная продажа и вторичное использование. Но в лю­бом случае в переоценке таких товаров участвуют посредник, потребитель и знаток; и от них зависит, будет ли попавший на вторичный рынок предмет считаться аутентичным…

 

(Продолжение статьи читайте в печатной версии журнала)



Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба