Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №30, 2013-2014
Мерилин Делонг (Marilyn DeLong), Барбара Хайнманн (Barbara Heinemann), Кэтрин Райли (Kathryn Reiley). Авторы представляют Университет штата Миннесота: Мерилин Делонг занимает должность профессора на кафедре дизайна одежды, а также является куратором отдела исторического костюма в Музее дизайна Гольдштейна (Goldstein Museum of Design); аспирантки Барбара Хайнманн и Кэтрин Райли работают над диссертациями на соискание докторской степени на факультете дизайна, жилого строительства и производства одежды. Всех их объединяет профессиональный интерес к весьма обширной теме, которую можно обозначить тремя словами: «женщины, одежда, эстетика».
Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2005. Vol. 9.1)
Что подразумевает под собой термин «винтаж»? В одном из значений он обозначает хорошее вино из винограда, собранного в определенном регионе в особенно удачный год. Но его употребляют и более широко, применительно к совсем иным вещам: винтажный автомобиль — это редкая, возможно, сохранившаяся в единственном экземпляре старая модель (Smith & Medin 1981). Если же мы говорим о винтажной одежде, это не всегда означает, что речь идет исключительно о предметах «с чужого плеча» — это не просто исторические костюмы, антиквариат, секонд-хенд, вещи, доставшиеся в наследство или приобретенные на блошином рынке. Винтажный гардероб, как правило, характеризуется осознанным выбором каких-то конкретных или особенных фасонов или моделей, и для его владельца имеют большое значение такие детали, как год или период, когда такие вещи производились или были в обиходе. Если вы одеваетесь в винтажную одежду, это в первую очередь подразумевает изменение статуса и переосмысление ценности гардероба, определяющейся чем-то большим, нежели оригинальный год выпуска или историческая канва; вопрос о том, где и как продаются и приобретаются винтажные вещи, стоит на втором месте. Но на чем зиждется это изменение статуса и переосмысление ценности гардероба? И как эта переоценка ценностей соотносится с модой и эстетикой?
Вирджиния Пострел изучает тенденции, соотносящиеся с эстетическим императивом, на который опирается дизайн XXI века. Один из характерных признаков этой новой эстетики — повышенное внимание к тому, как выглядит «продукт» и какие чувства он порождает; кроме того, эта эстетика допускает и приветствует сосуществование множества непохожих стилей, что необычно по сравнению с предыдущими периодами. Пострел уверена, что мы заменили универсальную аксиому «one best way» — «лучший путь только один» — более персонифицированной и допускающей разнообразные трактовки идеалов, которую можно выразить фразой «my way, for today» — «это мой путь, каким я его вижу сегодня» (Postrel 2003: 9). Она видит цель хорошего дизайна в том, чтобы он радовал владельца вещи и участвовал в его индивидуальном самовыражении и социальном взаимодействии, добавляя в них свою частицу смысла. Есть множество способов привнести нечто особенное в окружающий нас мир, и сегодня, согласно мнению Пострел, хороший дизайн скорее должен помогать человеку выстраивать неповторимый образ его личности, а не подгонять его под универсальный стандарт. Она приводит многочисленные и очень разные примеры, иллюстрирующие эту эстетическую тенденцию: дизайн компьютеров, настольных ламп, кофейных упаковок и многое другое. Она обращает внимание на то, что очень часто разные предметы одежды подбираются в пару или смешиваются в одном ансамбле, чтобы расширить возможности потенциального выбора, а совсем не для того, чтобы миру был явлен очередной безупречный и непререкаемый образец. Выбор винтажной одежды можно рассматривать как еще одну возможность выразить свою индивидуальность.
Анджела МакРобби (McRobbie 1988), профессор кафедры средств коммуникации и массовой информации Лондонского университета, описала процесс поиска винтажных вещей как историю погони за ключевыми предметами эклектичного и даже беспорядочного гардероба. Но что характеризуют слова «беспорядочная манера» — облик поклонников винтажа или их поведение во время шопинга? Дабин и Берман (Dubin & Berman 2000) рассуждают о том, какими знаниями нужно обладать, чтобы найти предметы, которые могут стать стержнем винтаж- ного гардероба: «Покупатели винтажных вещей учатся безошибочно попадать в десятилетия, оставившие после себя фасоны и модели, которые лучше всего соответствуют особенностям их фигуры, и планируют маршруты шопинга соответствующим образом» (Ibid.: 13). Барди (Bardey 2002) говорит о том, что охота за винтажными вещами превращает шопинг в пьяняще увлекательное и волнующее приключение, поскольку ты никогда не знаешь, что хочешь найти. Но что, какие высшие мотивы превращают потребителя из обычного любителя распродаж в знатока, целенаправленно выискивающего винтажные вещи?
Опираясь на результаты проведенного в Лондоне исследования, Ники Грегсон с соавторами говорят о том, что процесс совмещения винтажных и новых предметов одежды рассчитан «на сведущую аудиторию»: «это откровенная демонстрация вкуса, знаний и проницательности, которая устраивается ради тех, кто в теме» (Gregson et al. 2001: 12). Таким образом, «помешательство» на винтаже начинает видеться нам не беспорядочным увлечением, a, скорее, сложным процессом, в который вовлечен потребитель-знаток, обладающий эстетическим чутьем, вкусом, умением одеваться, живым интересом к истории и способностью выбрать аутентичную вещь и подвергнуть ее переоценке в новых условиях.
Наш интерес к местному рынку винтажных вещей зародился, когда мы начали изучать рынок подержанной одежды в Миннеаполисе и Сент-Поле (штат Миннесота), где были представлены практически все ее категории: винтаж, залежавшиеся на складах и прилавках партии и просто бывшая в употреблении одежда, от которой отказались предыдущие хозяева. При этом мы хотели понять, как каждая из этих категорий вписывается в общий контекст рынка предметов одежды и чем винтажная одежда принципиально отличается от бывшей в употреблении и одежды, попадающей на распродажу массовыми партиями (Reiley 2003). Мы обнаружили заметное оживление на рынке вторичных продаж, который состоит из сегментов разного уровня — от дешевых распродаж до торговли настоящим винтажем — и оперирует ценовыми категориями от более чем скромных до почти заоблачных. Также мы заметили, что некоторые из тех, кого однажды чем-то привлекла подержанная одежда, в какой-то момент начинают выбирать аутентичные, единственные в своем роде модели и могут перейти на качественно иной уровень — стать поклонниками винтажа.
Мы сформулировали ряд вопросов, чтобы, получив ответы, понять мотивацию людей, предпочитающих покупать и носить винтажные вещи, определить, что порождает потребительский интерес, и составить ясное представление об их поведении во время шопинга. Затем мы выбрали пять совершенно непохожих друг на друга женщин для подробного интервьюирования; выбор был обусловлен тем, что каждая из них имела богатый опыт, поскольку в течение как минимум десяти лет создавала отчетливо узнаваемый и впечатляющий индивидуальный стиль, используя для этого качественные винтажные вещи. Коротко говоря, среди поклонников винтажа они представляли высший эшелон, что называется, creme de la creme.
Зарождение и развитие интереса к винтажной одежде: краткая историческая справка
Еще недавно о винтажной одежде писали очень мало, но в наше время эта тема с каждым днем становится все более актуальной. Если верить МакРобби (McRobbie 1988), интерес к винтажному гардеробу начал превращаться в тренд в 1980-е годы; и это совсем не то же самое, что вынужденное решение одеваться на распродажах или с чужого плеча. В былые времена люди приобретали подержанную одежду, руководствуясь экономическими мотивами, но в 1990-е годы, как отмечает Толкиен (Tolkien 2000), произошел эстетический переворот, который помог дешевым распродажам и блошиным рынкам освободиться от позорного клейма и превратил их во вполне достойные источники модных идей и решений.
Это изменение восприятия повысило и статус винтажной одежды. Но еще предстояло определить разницу и провести грань между вин- тажем и просто подержанной одеждой. В 1990-е годы сильное влияние на молодых людей, уже вышедших из подросткового возраста, оказывала альтернативная музыка — Nirvana, Pearl Jam, Soul Asylum, что дало импульс к появлению широко востребованных альтернативных стилей в одежде. Грегсон с соавторами (Gregson et al. 2001), в частности, о возрождении стиля 1970-х годов и приходит к заключению, что следствием этого возрожденчества стал новый взгляд на винтажные предметы одежды как на «эстетические объекты, которые заслуживают того, чтобы их ценили, понимали и использовали, осознавая достоинства их дизайна, конструктивных особенностей и аутентичности» (Ibid.: 8). Дабин и Берман (Dubin & Berman 2000) обращают внимание на то, что многие известные актрисы начали появляться на публике в винтажных нарядах, и «поскольку эти женщины явно могли себе позволить одеваться у современных кутюрье, они [тем самым] взяли на себя миссию сообщить всему миру: винтаж — это шанс обладать тем, чего больше ни у кого нет, и одеваться так, как никто другой; шанс выглядеть потрясающе и при этом быть ни на кого не похожей» (Ibid.: 13).
Винтаж и родственные понятия: товар, творческий потенциал, аутентичность
Принято считать, и это мнение широко представлено в литературе, что тому, кто собирается изучить и описать винтаж как явление, не обойтись без терминов «коммодитизация», «креативность» и «аутентичность». Согласно определению, коммодитизация (от англ. commoditization — превращение штучного дорогого товара в дешевый массовый) — это рыночная ценность товара (Kopytoff 1986; Spooner 1986). На самом базовом уровне любой товар непременно обладает обменной и потребительской ценностью, которая имеется у некоторых вещей и прав на обладание произведенной вещью. Такие вещи циркулируют в экономической системе, где их обменивают на другие предметы, которыми зачастую являются деньги. С культурологической точки зрения, согласно Копытову, понятие «товар» связано с культурным и когнитивным процессом, в рамках которого продукт не только производят, но и соотносят с той или иной категорией вещей. В любом обществе далеко не все вещи имеют статус товара; и если одни люди воспринимают некий предмет или продукт как товар, это вовсе не означает, что таковым он является для всех без исключения. Копытов (Kopytoff 1986) задается вопросом: какие возможности изначально подразумеваются статусом объекта и культурно-временным контекстом и как эти возможности реализуются?
Винтажная одежда может быть рассмотрена как пример культурной коммодитизации, подразумевающей некое культурное упорядочивание, связанное с изменением статуса, которое происходит в процессе изъятия вещи из одних исторических декораций и вживления в совершенно иной контекст. Пройдя через этот процесс, винтажная одежда подвергается переоценке и получает новый статус и новые персональные характеристики. Однако Копытов (Ibid.) предупреждает, что статус товара становится явственным только в тот момент, когда он непосредственно участвует в обмене, — большую часть времени, пока предмет изъят из товарооборота, этот статус сомнителен, поскольку зависит от изменчивых желаний и событийных коллизий, сопровождающих многообразные попытки обнаружить в нем нечто выделяющее его из общего ряда, нечто уникальное. Предметы одежды могут оказаться вовлеченными в этот процесс, если человек, которому они принадлежали, решил с ними расстаться; он может их продать или обменять при участии посредника (например, сдать в комиссионный магазин), а может просто избавиться от вещей, поручив их дальнейшую судьбу агентству, занимающемуся организацией распродаж, — в конце концов их ожидает вторичная продажа и вторичное использование. Но в любом случае в переоценке таких товаров участвуют посредник, потребитель и знаток; и от них зависит, будет ли попавший на вторичный рынок предмет считаться аутентичным…
(Продолжение статьи читайте в печатной версии журнала)