Алена Андреева — канд. экон. наук, доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента НИУ ВШЭ (Москва), автор монографий «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» (2006) и «Маркетинг роскоши: современные стратегии» (2007), а также более пятидесяти публикаций на темы брендов роскоши и фэшн-маркетинга. Ведет собственный сайт «Теория роскоши» (luxurytheory.ru).

Юлия Маленькая — аспирант кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента НИУ ВШЭ (Москва), автор проекта аудиобрендингового агентства Sound ID (www.soundid.ru) и нескольких публикаций об использовании музыки в маркетинге.

 

И музыка струится с Окинавы, журнала мод страницы шевеля.
Иосиф Бродский. Из школьной антологии (1969)

Между модой и музыкой много общего. Выбор собственного стиля в одежде, как и выбор музыки, делит людей на группы, объединяя тех, кто ведет схожий образ жизни и имеет схожие эстетические предпочтения. Мотивы тоже очень похожи: желание перенять опыт и хоро­ший вкус может привести человека и на концерт, и в модный бутик. Важно и то, что, приобщаясь к моде и музыке, человек выражает свою идентичность и позиционирует себя в обществе. Однако, несмотря на близость социокультурного значения для человека, мода и музы­ка не всегда помогают друг другу воплощать идеи и развивать обра­зы — часто одно другому только мешает. Причем мешает так сильно, как может помешать ну разве что та неловкая ситуация под названи­ем double dressing, когда две дамы появляются в одинаковых платьях на одном званом вечере. В общем, полный конфуз! Модные бренды — это прежде всего вещи: красивые платья, стильные аксессуары, туфли и украшения. Но кроме того, модные бренды — это истории: истории модных домов и их харизматичных основателей, истории возникнове­ния легендарных силуэтов, фасонов и стилей, легенды и мифы, которые формируют идентичность, создают особые образы и раскрывают ха­рактер вещей. Именно эти истории, будь то реальные или выдуманные, и заложенные в них смыслы должны очаровывать нас, формировать наше знание о бренде, привлекать внимание, влиять на наши предпо­чтения и желания вплоть до непреодолимой потребности обладания. Однако смыслы и идеи имеют обыкновение меняться, домысливаться или даже полностью трансформироваться. Если следовать идее философа-постструктуралиста Карла Поппера о существовании трех ми­ров, то выяснится, что бренды существуют во всех трех. В мире физи­ческих объектов оказывается то, что материально, то есть сами вещи. Во втором мире — состояний и намерений — оказываются состояния и намерения потребителей, а в третий мир попадают смыслы. В тре­тьем мире — мире объективного содержания мышления, который со­держит идеи, являющиеся результатом ментальной деятельности че­ловека, — подлинные истории трансформируются и обретают новые смыслы (Поппер 2002). И иногда это происходит совершенно непред­сказуемым для владельца бренда образом. Мы исследовали мир музы­кальных текстов и проследили за некоторыми трансформациями, про­исходящими с модными брендами в этой непредсказуемой реальности.

В маркетинговой науке завуалированная реклама торговой мар­ки в художественном произведении называется продакт-плейсментом. Контекст художественного произведения — это особенная среда, оказываясь в которой бренд начинает взаимодействовать со многими переменными: жанровыми и стилевыми особенностями, репутацией исполнителя, способом коммуникации, интерпретацией аудитории и т.д. Музыкальная индустрия — это сложноорганизованная система, которая находится на стыке музыкального искусства и интересов бизнеса, состоит из огромного количества субкультур и стилей, связана с процессами индивидуального самоопределения и развивается в тес­ной связи с модными трендами. Поэтому продакт-плейсмент — это реклама, которая требует самого серьезного и скрупулезного отно­шения. На деле все оказывается еще более сложным и запутанным.

Упоминаний модных брендов в текстах песен современных испол­нителей настолько много, что с первого взгляда может показаться, что фэшн-индустрия и музыка крепко держатся за руки, находясь в состоянии непрерывного сотрудничества: звездные голоса воспевают бренды, получая при этом соответствующее вознаграждение, и мода продается буквально со сцены. Но если вдуматься, а точнее, вслушать­ся в то, что поется, а кроме этого, еще и посмотреть, как выглядят те, кто все это поет, возникает множество смутных сомнений: неужели ЭТО — продуманная и оплаченная коммуникация? Неужели именно так владельцы Gucci и Chanel представляют своих потенциальных по­требителей? Неужели такой музыкальный контекст осознанно выбран для рекламы роскоши?

 

Чувства — как Louis Vuitton — или настоящие, или не надо¹

В поп- и r'n'b-жанрах, основных певцах модных брендов сегодня, явно превалирует тема любви, в самом смелом и широком понимании это­го слова. От флирта и первых свиданий до любовных мук и расста­ваний — весь спектр чувств озвучен и воспет. Связь модных брендов с романтическими отношениями приобретает в этом контексте самые различные формы и проявляется в музыкальных текстах во всех воз­можных ипостасях.

В треке певицы Ферги (Fergie) «Labels or Love» («Лейблы или лю­бовь») модные бренды преподносятся в качестве отличной альтерна­тивы переменчивым отношениям:

Relationships are often so hard to tame
A Prada dress has never broken my heart before².

 

Роскошные покупки становятся способом отвлечься:

Manolo and Louis, it's all I'm thinking of³.

 

И выпустить пар после очередной любовной неудачи:

My credit card will help me put out the flames.
Gucci, Fendi, Prada purses, purchasing them
finer things⁴.

 

В общем, в этом треке Ферги озвучивает самую настоящую женскую стратегию психологической борьбы с любовной лихорадкой, главным оружием в которой становятся самые шикарные бренды из мира мод­ной индустрии:

I'm into a lot of bling, Cadillac, Chanel and Coach
Fellas boast but they can't really handle
my female approach
Buying things is hard to say
Rocking Christian Audigier, Manolo, Polo,
taking photos in my Cartier
So we can't go all the way, I know you might
hate it but
I'm a shop for labels while them
ladies lay and wait for love⁵.

 

Стоит заметить, что упоминаемый здесь Cadillac — уже давно не является роскошным автомобилем, а бренд Coach так и не достиг категории люксовых товаров, замерев где-то на грани премиальных или, по классификации Фиска и Сильверстайна, — «масстижных товаров» (Силверстайн, Фиск 2004). Похоже, что автору текста просто нравятся бренды, начинающиеся с буквы С. Еще более любопытно, что в следу­ющей строке перечислений брендов опять встречается контаминация массовой моды и люкса: Christian Audigier — бренд, производящий в основном футболки с яркими рисунками и надписями, самопозицио­нирующийся как городская одежда для улицы (urban street wear) и ста­вящий во главу своих рекламных кампаний фотографии знаменитостей в товарах бренда; Manolo Blahnik — в тексте бренд фамильярно назы­вается только именем дизайнера — женская обувь высочайшего каче­ства и непревзойденного дизайна; под Polo подразумевается дешевая линия Polo Ralph Lauren, продающаяся в универмагах; ну и Cartier — знаменитый ювелирный бренд, существующий с 1847 года.

 

Секса — как Gucci — много не бывает

В окружении мужского состава Black Eyed Peace образ Ферги переживает существенные метаморфозы и становится объектом внимания и восхищения, плавно перетекающего в поклонение:

I drive these brothers crazy,
I do it on the daily,
They treat me really nicely,
They buy me all these ices. ,br> Dolce & Gabbana,
Fendi and that Donna
Karan, they be sharin'
All their money got me wearin' fly⁶.

 

Композиция My humps — это r'n'b-культ женской сексуальности, и модные бренды, призванные подчеркнуть красоту богини, приобре­тают значение жертвенных даров:

Brother I ain't askin,
They say they love my ass 'n,
Seven Jeans, True Religion's,
I say no, but they keep givin'
So I keep on takin'
And no I ain't taken" ,br> We can keep on datin'
I keep on demonstrating⁷.

 

Из модного подарка бренд превращается в элемент образа, который привлекает внимание, притягивает взгляды и в итоге оказывается ин­струментом флирта и соблазнения. Сексуальный подтекст, а скорее, даже контекст, — совершенно необходим для поддержания имиджа звезды r'n'b, но ключевое слово здесь все-таки «demonstrating».

Демонстративность — это козырь, который бьет все остальные не­обходимые и достаточные атрибуты r'n'b-культуры. Демонстративное потребление роскоши, с килограммами громоздких украшений и лей­блами, покрывающими все тело неопровержимыми доказательствами успеха, демонстрация телесного превосходства через обнажение на­качанных торсов и силиконовых декольте, демонстрация шикарных авто из личного парка — все это обязательная программа для адептов r'n'b-стиля, причем не только на сцене, но и в жизни. Отсюда любовь к перьям и кожаным легинсам и, конечно же, ко всему, что блестит.

Но настоящий мастер этого дела — Бейонсе (Beyonce). Она, разуме­ется, поет о Dereon — своем семейном деле, в котором три поколения женщин, включая ее мать Тину Ноулс и бабушку Агнесс Дереон, раз­делили любовь к моде и стилю:

I got gloss on my lips, a man on my hips
Hold me tighter than my Dereon jeans⁸.

 

Линия была запущена еще во времена, когда Бейонсе была солисткой группы Destiny's Child, а бренд House of Dereon основан в 2006 году. Стиль бренда, как впрочем и гардероб певицы, довольно очевидно впи­тал эстетику хип-хоп и r'n'b-культуры: много золота, меха и облегаю­щих силуэтов — одним словом — «hip haut couture».

Тексты Бейонсе, местами очень физиологичные, довольно очевидно намекают на то, что Dereon — это и есть ее главный секрет обольще­ния противоположного пола:

Shake it like that alley cat
Shake ya derriere in them Dereon's
Shake shake ya diary air in the House of Dereon⁹.

 

А туфли от модного лондонского дизайнера Джимми Чу, по словам солисток группы Sugar Babes, могут превратиться в угрожающий пред­мет физической расправы над тем, кто не выкажет должного уважения нежным девичьим чувствам:

I leave the chasing to you And if you
don't respect it
I'll kick with my Jimmy Choos¹⁰.

 

И даже в момент, когда дело доходит до расставания и остается толь­ко собрать вещи и уйти куда глаза глядят, для модного бренда найдется место. Мэрайя Кэри, например, чуть что не так, сразу уверенно пакует старый добрый чемодан Louis Vuitton:

Well at first I didn't know
But now it's clear to me
You would cheat with all your freaks
And lie compulsively
So I packed up my Louis Vuitton
Jumped in your ride and took off
You'll never ever find a girl
Who loves you more than me¹¹.

 

Кроме этого, упоминание Louis Vuitton играет здесь еще и роль очень точной характеристики образа, созданного певицей, стиля, ко­торый ее определяет. Такие детали исключительно важны для песен­ного жанра — они помогают найти своего слушателя и, что не менее важно, эмоциональный отклик в его душе. Тем более что в этом случае любовь певицы к бренду выглядит вполне искренней и неподдельной, а главное — взаимной: в 2005 году Мэрайя Кэри выпускает сингл «Shake it off», в котором упоминает Louis Vuitton, a еще через год снимает клип на песню «Say Something» во флагманском бутике Louis Vuitton на Елисейских полях — без одобрения, а может быть, даже инициати­вы самого модного дома здесь наверняка не обошлось.

Нельзя оставить без внимания и тот факт, что лицом рекламной кам­пании коллекции «осень — зима 2006/07» Louis Vuitton был выбран рэ- пер и продюсер хип-хоп-музыки Фарелл Уильямс. Арт-директор модного дома Марк Джейкобс так прокомментировал это решение: «Мы привнес­ли в эту рекламную кампанию дух улицы, возвышенный до современной богатой элегантности, в которой и заключается главный месседж нашей готовой одежды, аксессуаров и сумок» (цит. по: Grinberg 2007: 11). Без­условно, все эти обращения к культуре хип-хопа неслучайны и очерчивают вполне продуманное и запланированное намерение модного дома встроить составляющую хип-хопа в общую ДНК бренда. И, пожалуй, в таком контролируемом формате — когда владельцы бренда самосто­ятельно выбирают агента из мира хип-хоп-музыки на должность лица или голоса бренда — это выглядит вполне органично.

 

Понты — как шубы Roberto Cavalli — идут только Киркорову

Факт многочисленных упоминаний брендов в текстах песен имеет под собой отнюдь не только коммерческую подоплеку. Песня сама по себе от этого тоже может выигрывать. Успех песенного жанра, его доступ­ность и, как следствие, массовая популярность среди широкой ауди­тории объясняются силой воздействия словесно-музыкальной выра­зительности на эмоции слушателя, способностью быстро — всего за 3-4 минуты — создавать образ, передавать настроение, доносить идею. В отличие от серьезной и крупной музыкальной формы — симфонии, например, где за счет сонатно-симфонического цикла композитор мо­жет создавать образы, развивать и противопоставлять их, — песенному композитору негде особо разгуляться, но у него есть другая привиле­гия — слова. Чтобы создать яркий образ, цепляющий и запоминаю­щийся, — нужно подобрать максимально меткие и красноречивые, буквально ощутимые и осязаемые слова. Именно такими словами яв­ляются названия брендов: сказать сумка — ничего не сказать, упомя­нуть Fendi — значит задать точное положение в системе координат стилей, характеров и вкусов.

Ну и помимо всего прочего, это, конечно, понты. Ведь поп-дивам и уж тем более гангстерам хип-хопа не положено сливаться с толпой. Быть крутым — это та функция, которая всегда находится в режиме «по умолчанию» среди тех, кто возведен меломанами в статус кумиров. И понтуется отнюдь не только наш отечественный Киркоров — запад­ным музыкантам тоже ничто человеческое не чуждо. Однако понты понтам рознь, и, чтобы почувствовать разницу между различными кон­текстами, в которые песни погружают модные бренды, и теми инсай- тами, которыми в результате наделяются образы этих брендов, стоит обратить внимание на музыкальные жанры.

Американское консалтинговое агентство Agenda, занимающееся мониторингом шоу-бизнеса, запустило в 2003 году исследовательский проект American Brandstand, чтобы определить масштабы и специ­фику упоминания брендов в текстах песен. C 2003 года агентство ана­лизировало тексты песен, попадающих в топ-20 чарта Billboard, и вот какие результаты были получены к 2005 году. Из 106 песен, попавших в хит-парад, в 37, а это 35 %, было найдено хотя бы одно упоминание бренда. Из мира моды в топ-15 самых воспеваемых торговых марок по­пали Louis Vuitton и Dolce & Gabbana. При этом в пятерку музыкантов, чаще всех упоминающих бренды в своих текстах, попали исключитель­но представители хип-хопа: 50 Cent, Ludacris, The Game, Ciara и Kanie West (American Brandstand 2005).

Этот факт может показаться странным на первый взгляд, ведь боль­шинство модных домов несут в себе совершенно иную, далекую от хип-хоп-культуры эстетику: связь с миром искусства, биографии знамени­тых кутюрье, истории создания легендарных ароматов и коллекций, без которых невозможно представить себе историю ХХ века. Казалось бы, все эти образы и персоналии вряд ли могут найти органичное во­площение в субкультуре хип-хопа, зародившейся в афроамериканской и латиноамериканской среде рабочего класса Бронкса (район Нью- Йорка) в 1970-е годы и воспевающей жизнь улиц.

Отсюда напрашивается вопрос: почему именно хип-хоперы так ак­тивно воспевают модные торговые марки и кому это больше нужно: музыкантам или упомянутым ими брендам? И здесь очень кстати ока­зываются восклицания и вопросы Маяковского:

Послушайте!
Ведь, если звезды зажигают —
значит — это кому-нибудь нужно?
Значит — кто-то хочет, чтобы они были?
Значит — кто-то называет эти плевочки
жемчужиной?
(Маяковский В. Послушайте)

 

Безусловно, кто-то хочет, чтобы бренды «были» в забористых текстах хип-хоп-хитов, и, разумеется, кто-то считает «эти плевочки жемчужи­ной». Но на этот счет у владельцев брендов и у хип-хоп-исполнителей совершенно разные мнения. Попробуем разобраться в мотивах каж­дой стороны.

Из уличного андеграундного движения, имеющего остросоциаль­ную направленность, хип-хоп стал неотъемлемой частью музыкаль­ной индустрии и молодежной культуры, которая к середине перво­го десятилетия нынешнего века достигла пика популярности во всем мире и превратилась в мейнстрим. В отличие от рок-музыкантов, сре­ди которых принято быть выше материальных ценностей и глумить­ся над пафосом роскошной жизни (чего только стоит знаменитое из­девательское замечание Джона Ленона, выступающего перед богатой аудиторией, о том, что те, кто не может аплодировать, пусть потрясут бриллиантами), в мире хип-хопа статусное потребление роскоши счи­тается обязательным. При этом хип-хоп-культура представляет собой совершенно ядерную смесь с точки зрения демографических и соци­ально-культурных характеристик как самих музыкантов, так и их ау­дитории. Большинство звезд хип-хопа — это люди с непростым, иногда криминальным прошлым, которые не понаслышке знакомы с жизнью неблагополучных кварталов, и роскошь для них — это тот самый по­казатель, который служит неопровержимым доказательством успеха. Причем этот успех надлежит демонстрировать самым очевидным и од­нозначным образом, так, чтобы не осталось никаких сомнений. В этом отношении адепты хип-хоп-культуры очень напоминают «праздный класс», описанный Торстейном Вебленом (Veblen 1912).

Демонстративное поведение, в том числе и демонстративное потре­бление роскоши с целью вызвать завистливое сравнение, — это статус- кво хип-хоп-культуры. Поэтому производители роскоши, в том числе и роскошной одежды, попадают в список must have хип-хоперов. Но но­сить на себе роскошь — это только полдела, а вот если еще и постоянно упоминать ее в хитах — то эффект отождествления рэпера с роскош­ным брендом, обладающим интеллектуальной и культурной идентич­ностью, действительно может поднять его статус. Огромное количество броских украшений, нарочито демонстрируемых на камеру, личные парки из десятков самых роскошных авто, шикарные виллы — все это типично и очень «в духе» хип-хоп.

Не менее важно и то, что, в отличие от рок- и поп-музыкантов, хип- хоперы поют не о вечных ценностях, типа любви и мира во всем мире, а о более простых и насущных вещах, которые несомненно ближе к во­просам потребительского поведения. И разумеется, для звезды хип-хопа петь о роскошном прикиде гораздо уместнее, чем, скажем, о полез­ном йогурте, поэтому упоминание модного бренда класса люкс — это вполне логичный и гармоничный для представителя хип-хоп-культуры шаг. Прибавьте к этому непоколебимый авторитет «звезды», и полу­чится рецепт идеального рекламного трюка: r'n'b-дива, кумир милли­онов — Нелли Фуртадо как бы невзначай упоминает о том, что носит исключительно Stubs and Wooten (компания в основном производит бархатные слиперы, украшенные вышивкой и монограммами, есть возможность заказать пару обуви по индивидуальной мерке и с инди­видуальным дизайном) и что именно они позволяют ей чувствовать себя на высоте. Ну а дальше — многочисленные показы клипа, радио­ротация и концертные выступления делают свое дело, оставляя бренд на устах у потенциальных потребителей так долго, сколько трек про­держится в чартах:

Look at me now
Look at how I get down
Stubs and Wooten on my feet
I'm the flyest youngin in town¹².

 

Однако у всех хип-хоп-исполнителей разная репутация и разное про­шлое, и если Нелли Фуртадо можно представить в роли «лица» роскош­ного бренда, то есть и совсем другие, более противоречивые истории.

Например, история о негативной реакции владельцев роскошных брендов на внимание со стороны хип-хоперов, о которой рассказал Джей-Зи в своей книге. Джей-Зи ссылается главным образом на исто­рию о шампанском Cristal, производимом компанией Louis Roederer, но упоминает также Versace и Timberland, проливая свет на отношение к хип-хопу роскошных брендов в целом и модных брендов в частности. Джей-Зи утверждает, что упоминая роскошные бренды в своих текстах, хип-хоперы привносят в них новые смыслы, которые заставляют лю­дей покупать и разделять «новый» имидж торговой марки (Time 2010).

Так, по его мнению, бренд «Cristal стал не просто символом хорошей жизни, а символом хорошей жизни в духе хип-хоп—подрывной, дерзкой и даже немного опасной жизни, в которой каждый добивается всего сам» (Ibid.). То есть Джей-Зи — это как раз тот случай, когда «кто-то считает эти плевочки жемчужиной». Мнение владельцев бренда Cristal по этому поводу иное, и оно было высказано в журнале Economist, который опу­бликовал слова управляющего директора Louis Roederer Фредерика Рузо. Отвечая на вопрос журналиста о том, не считает ли он, что ассоциации с хип-хоп-культурой вредят бренду, он сказал, что они не могут никак повлиять на эту ситуацию, потому что не могут запретить людям поку­пать бренд. Ответ Рузо был опубликован под заголовком «Нежелательное внимание» (Economist 2006), что стало причиной недовольства рэпера.

На деле же даже беглого взгляда на текст достаточно, чтобы понять: это рэперы нуждаются в модных брендах, а не наоборот. За примером далеко ходить не нужно: трек Джей-Зи «Tom Ford» отлично демонстри­рует, какой скачок в статусе и имидже получает рэпер, как бы между строк заявляя, что он носит дизайнерскую одежду:

Spent all my euros
On tuxes and weird clothes
I party with weirdoes
Yeah Hov, yeah Hov
I don't pop molly
I rock Tom Ford¹³.

В данном случае исполнитель преследует одну простую цель: все­ми возможными способами показать окружающим, что он крутой па­рень, не такой как все. В ход при этом идет все: от заявления о том, что он не принимает наркотики, что, видимо, уже дистанцирует его от многомиллионных масс поклонников, до ссылок на смокинг.

Еще одной иллюстрацией к аргументу об опасности хип-хопа для роскошных брендов может быть история о неразделенной любви рэ перов к бренду Yves Saint Laurent. Редактор MTV Network Габи Уилсон насчитала больше сорока хип-хоп-треков, в которых упоминается этот модный дом (MTV 2012). Было бы интересно провести исследова­ние и выяснить, чем YSL так привлекателен для рэперов, потому что с ходу объяснить такое внимание со стороны звезд хип-хопа сложно. При этом факт остается фактом — если набрать в поисковой системе Google запрос «YSL rap», найдутся десятки ссылок, ведущих на страни­цы с хип-хоп-лирикой, в которой упомянут этот бренд. Одним из по­следних наиболее обсуждаемых упоминаний стал трек рэпера 2 Chainz «No Lie», из альбома 2012 года «Based on a T.R.U. Story»:

YSL belt buckle, y'all n***** sure is looking
Y'all n**** sure is lucky, two chains on my rugby
Left hand on that steering wheel,
right hand on that p****¹⁴.

Маркетологи YSL, наверное, даже представить себе не могли, что название их бренда окажется в одном предложении с такими яркими образцами ненормативной лексики.

Интересно, что в этом же году, практически сразу после релиза альбома 2 Chainz «Based on a T.R.U. Story», креативный директор модного дома Эди Слиман принял решение отказаться от использо­вания названия Yves Saint Laurent и аббревиатуры YSL в пользу Saint Laurent Paris — именно так компания была зарегистрирована изна­чально Ивом Сен-Лораном и Пьером Берже. И хотя в официально объявленных причинах возврата к оригинальному названию рэпе- ры не упоминались, причинно-следственные связи между этими со­бытиями все-таки просматриваются. И это кажется вполне понятным, ведь исполнители, которые поют о наркобизнесе и жизни улиц, вряд ли оказывают положительное воздействие на восприятие бренда из мира высокой моды.

Встречаются и треки, в которых модный бренд напрямую связывает­ся с уличными разборками. Например, хип-хопер Ghostface буквально благодарит Господа за ботинки Clarks Wallabees, которые не раз выру­чали его в бандитских передрягах:

Duke it on the globe, thank God for my Wallabee shoes
They done saved me, up three-nothin
and Salt Lake City¹⁵.

 

Но здесь все-таки иная история — обувной бренд Clarks Wallabees не относится к люксовому сегменту, не претендует на высокую моду и не имеет в своем багаже долгую и богатую культурными аллю­зиями историю, поэтому связь с крутым парнем в лице американского рэпера Ghostface — это отличный способ проникнуть в молодежную субкультуру, сделать обувь показателем принадлежности к ней и обя­зательным атрибутом модного лука, а название бренда — нарицатель­ным в тезаурусе хип-хоп-сленга. В английском эти ключевые атрибуты культуры называют «staple of the culture» (культурная скрепа). Кстати, именно так сотрудники консалтингового агентства Agenda определя­ют бренд Cadillac Escalade, вобравший в себя дух и эстетику хип-хопа: «.бренд, ставший скрепой хип-хоп-культуры» (цит. по: American Brandstand 2005).

В рок-жанре ситуация несколько иная. Среди рок-музыкантов не при­нято воспевать модные бренды — и даже несмотря на то что большин­ство именитых рокеров не стесняются окружать себя роскошью в обыч­ной жизни — на сцене они предпочитают всячески поддерживать образ бескорыстных борцов за свободу и мир, для которых свойственно быть выше материальных ценностей. Ну а если роскошный бренд все-таки появляется в тексте песни, то, скорее всего, он будет произнесен отнюдь не с одобряющей интонацией — иногда с легкой иронией, иногда даже с осуждением, и чаще всего будет использован исключительно для того, чтобы подчеркнуть разницу между высокими идеалами и бренностью вещественного мира. В композиции Брайана Адамса «The only thing» («Только одна вещь»), например, три шикарных модных бренда — Ar­mani, Gucci и Versace — упоминаются исключительно ради того, чтобы убедиться: только любовь по-настоящему украшает человека:

I don't look good in no Armani suits
No Gucci shoes Or designer boots
I've tried the latest lines from A to Z
But there's just one thing
That looks good on me
The only thing I want
The only thing I need
The only thing I choose
The only thing that looks good on me — is you¹⁶.

 

В среде российской рок-интеллигенции также встречаются абсолют­но откровенные насмешки над роскошными брендами. Лидер такого типа иронии, разумеется, не кто иной, как любитель маек-алкашек и вытянутых на коленях треников Сергей Шнуров:

Кожаная сумка «Прадо».
Полюбила. Как мне быть?
Я уже сама не рада,
Правда, сумку не забыть.

Я не хочу жить без нее.
Я закричу: «Это мое!»

 

Хотя ирония здесь направлена не на саму сумку Prada, а, скорее, на тех, кто приобретает роскошь исключительно из желания продемон­стрировать свой успех и, не имея особого вкуса и стиля, а также чув­ства такта и собственного достоинства, повсеместно демонстрирует саму возможность обладания дорогой вещью:

Помню все ее изгибы,
Нежность кожи, запах, вкус.
Если б видеть вы могли бы,
Я сама себе с ней снюсь
(Ленинград. Сумка)

 

Текст, конечно, гениален и прост, но советуем также насладиться и клипом — велика вероятность узнать, с кого писан собирательный образ главной героини, и от души посмеяться.

Впрочем, в ядерную смесь из китча, иронии и русскоязычной му­зыки попадал не только бренд Prada. В поп-жанре эта участь настигла итальянский модный дом Dolce & Gabbana. Исполнителя, который по­святил Dolce & Gabbana одноименную композицию, сложно отнести исключительно к миру музыки — это украинский актер и юморист Александр Данилко, выступающий в образе Верки Сердючки. Чтобы прочувствовать юмор композиции, необходимо понимать, кто такая Верка Сердючка. Это упитанная, грудастая женщина с резким голо­сом и грубыми манерами, которая говорит на суржике — причудли­вой смеси украинского с русским и очень серьезно подвержена звезд­ной болезни. В образе Верки Сердючки все описанные выше гримасы и ужимки современного общества гиперболизируются и соединяются в гремучую смесь из позерства, демонстративности и китча:

 А я иду такая вся в Дольче Габбана,
Я иду такая вся, на сердце рана,
Слезы душат-душат, я в плену обмана,
Но иду такая вся в Дольче Габбана
(Верка Сердючка. Дольче Габбана)

Однако вернемся к жанру «рок». Единственная слабость, которую питают абсолютно все рокеры в отношении внешнего вида, — это кеды. Кеды — это самый упоминаемый в текстах рок-звезд элемент гардероба. Однако роскошной такую обувь назвать нельзя — демокра­тичный и весьма доступный бренд Converse — это предел мечтаний любого рок-музыканта. Эта обувь имеет абсолютно святое, сакральное значение в рок-культуре, служит символом этого музыкального жанра и упоминается более чем активно:

Well, I'm a hater, a traitor
In a pair of Chuck Taylor's right now¹⁷.

Well oh they might wear classic Reeboks
Or knackered Converse
Or tracky bottoms stucked in socks¹⁸.

 

При этом понять, оплачены ли эти многочисленные упоминания вла­дельцами бренда или все это искренние проявления чистосердечной при­вязанности рок-музыкантов к Converse, — не всегда возможно. Образ кед Converse уже настолько глубоко укоренен в рок-культуру, что лю­бое упоминание о нем кажется абсолютно органичным и естественным. Впрочем, формировалась такая блестящая репутация отнюдь не сама собой, а путем многочисленных хорошо продуманных и объединенных долгосрочной стратегией действий. Бренд Converse неоднократно ста­новился спонсором масштабных рок-фестивалей и до сих пор предла­гает любителям рок-музыки массу возможностей для креатива в обмен на билеты, пластинки и другие связанные с миром рок-музыки призы.

Еще один излюбленный в рок-среде бренд — легендарные джин­сы Levi's — подтверждает предпочтение рок-музыкантами простоты и демократичности роскошной моде. Впрочем, любовь к классическим американским джинсам Levi's разделяют и представители поп-жанра. Вот уж поистине любовь, которая не знает границ! Levi's — это бренд, который несет в себе дух Америки, и воспевается он именно в этом, родном для себя контексте:

The real me is a southern girl with her Levis on
and an open heart
Wish I could save the world, like I was super girl
The real me used to laugh all night lying in the grass
just talking about love
But lately I've been jaded life got so complicated¹⁹.

Here we go
It's the rhythm of the rain that falls
Its a cab ride at five a.m.
Manhattan goddess with your Levis and curls
New York City I'm coming home again²⁰.

 

Овеществленная музыка

Разумеется, размышляя о пересечении модной и музыкальной индустрий, было бы несправедливо не упомянуть тех персонажей музыкаль­ной сцены, творчество которых буквально неотделимо от мира моды. Здесь речь пойдет о трех очень разных, но одинаково ярких и значи­мых представительницах музыкального бизнеса: Леди Гаге, Гвен Сте­фани и Мадонне.

Эпатажная Леди Гага знаменита своими неподражаемыми нарядами чуть ли не больше, чем своими поп-хитами. И это, разумеется, не мог­ло не отразиться в текстах.

Из самых свежих и актуальных информационных поводов, поданных певицей, прочной связью с модной индустрией выделяется новость о том, что Леди Гага записала песню, посвященную Донателле Версаче. Новый трек, который войдет в альбом ARTPOP, — это настоящая ода дизайне­ру, любовное послание Донателле. Новая композиция уже успела по­нравиться Донателле, которая похвалила Леди Гагу за ее «талант и стер­возность» (Vogue 2013), поэтому можно быть уверенным — трек найдет отклик в сердцах почитателей творчества дизайнера, к числу которых, несомненно, относится и сама Леди Гага. Однако, как утверждает певи­ца, композиция Donatella посвящена не бренду Versace — она расска­зывает о Донателле как о человеке: «Это — песня о бесстрашной жен­щине и о безразличии к чужому мнению, о том, что нужно гордиться тем, кто ты есть, и продолжать свой путь несмотря ни на что» (Ibid.). Не секрет, что певица и дизайнер уже давно связаны теплыми дружескими отношениями. На лицо и вполне очевидное внешнее сходство и сходство стилей, которое, судя по всему, не ограничивается только внешними проявлениями. Поэтому, воспевая личность дизайнера и ее отношение к мнению общественности, Леди Гага наверняка поет еще и о себе самой:

Donatella, maybe she's a bitch,
Maybe she's too skinny,
Maybe she's too rich,
Maybe she's too out there.
Or, maybe she's brilliant,
Maybe she's intelligent,
Maybe she's strong,
Maybe she's everything,
Maybe she's Donatella²¹.

Но в творчестве Леди Гаги есть и трек, вдохновленный исключитель­но модой. Текст просто пестрит фэшн-брендами:

J'adore Vivienne, habillez-moi Gucci, Fendi, et Prada.
Valentino, Armani too.
Merde I love them Jimmy Choo.
Fashion put it all on me
Don't you want to see these clothes on me
Fashion put it all on me
I am anyone you want me to be
I am anyone you want me to be
Oh, oh, la, la, la
We love designer²².

Композиция «Fashion» целиком и полностью посвящена модным брендам, а сама Леди Гага признается в том, что действительно обожает все то, что модные дизайнеры стремятся надеть на ее знаменитое тело, соответствующее самым строгим модельным критериям: I need, some new stilettos Can't walk, down the street in those You are, who you wear it's true A girl's just as hot as the shoes she choose

J'adore, Weitzman I really want
Louis, Dolce Gabbana, Alexander McQueen, eh ou
Madame love those Manolo²³.

 

В тексте этого трека уживаются сразу двенадцать модных брендов — и сложно представить, что владельцев этих брендов осчастливило такое тесное соседство. Хотя, вполне возможно, что сам факт произнесения названия торговой марки самой Леди Гага является необходимым и до­статочным условием рекламы, действие которой всегда положительно.

Примерно так же активно стремится одеться с ног до головы в ди­зайнерскую одежду героиня Мадонны — Эва Перон из музыкального фильма Алана Паркера «Эвита»:

I came from the people, they need to adore me
So Christian Dior me from my head to my toes
I need to be dazzling, I want to be Rainbow High
They must have excitement, and so must I²⁴.

 

Вероятно, Леди Гага очень внимательно смотрела фильм—в ее компо­зиции «Fashion», как и в саундтреке, спетом Мадонной, озвучено нескрыва­емое желание стать тем, кем тебя хотят видеть миллионы, и одежда от мод­ных дизайнеров становится при этом тем самым волшебством, которое превращает обычного человека в яркую и недосягаемую знаменитость:

I'm their product, it's vital you sell me
So Machiavell me, make an Argentine Rose
I need to be thrilling, I want to be Rainbow High
They need their escape, and so do I²⁵.

 

В этом тексте названия модных брендов становятся глаголами и бук­вально означают процесс преображения. В результате этого преобра­жения обладательница роскошной одежды становится фантастически прекрасной и способной «перещеголять» кого угодно. Иными словами, это тот самый «magic moment», когда «dreams come true»:

All my descamisados expect me to outshine the enemy
I won't disappoint them I'm their savior,
that's what they call me
So Lauren Bacall me, anything goes
To make me fantastic, I have to be Rainbow High
In magical colors²⁶.

 

Но это отнюдь не единственный пример обращения «меркан­тильной девушки» (Material Girl) Мадонны к индустрии моды. Поп- дива не раз засветилась в качестве лица рекламных кампаний для са­мых именитых модных домов. Очень теплыми и продолжительными были симпатии к Модному дому Versace, коллекции которого певи­ца рекламировала дважды, с перерывом в 10 лет: в 1995 и 2005 годах. Кроме того, Мадонна всегда была истинным поклонником творче­ства Доменико Дольче и Стефано Габбана, которые, в свою очередь, также восхищались всегда отличимым и узнаваемым стилем певицы. В 1993 году дизайнерский дуэт разработал весьма откровенные сце­нические костюмы для четвертого мирового турне Мадонны Girlie Show, а в 2010 году Мадонна совместно с Dolce & Gabbana разрабо­тала линию солнцезащитных очков из шести пар, приняв активное участие в дизайне общего логотипа и стиля оправ. Очки получились несомненно в стиле поп-дивы — яркие и блестящие, со стразами и дву­мя логотипами на каждой паре: M и DG. Запуск коллекции, разуме­ется, не обошелся без рекламной кампании, в которой Мадонна де­монстрирует результат совместной работы.

Примеров взаимодействия певицы с модной индустрией огромное множество, но, несомненно, отдельного упоминания заслуживает яр­кая и запоминающаяся фотосессия для Louis Vuitton. В 2008 году пе­вица стала лицом рекламной кампании новой весенней коллекции сумок, созданной дизайнером Марком Джейкобсом для Louis Vuitton. Фотосессия, снятая знаменитым Стивеном Мейзелом, стилизована под 1940-е годы и воссоздает вполне органичную для Мадонны атмосферу задымленного бара. «Мне хотелось сделать эту кампанию очень сме­лой, чувственной и атмосферной. Для того чтобы воплотить эту непро­стую задумку в реальность, нам нужна была совершенно особенная, неповторимая личность — для меня это Мадонна», — комментирует Джейкобс (National 2008).

Гвен Стефани — совсем другая история. Здесь мы имеем дело с солисткой ска-панк-группы No Doubt, без всяких сомнений, успешной певицей и дизайнером. В 2004 году Гвен Стефани запустила собственную линию одежды под брендом L.A.M.B., название которого проис­ходит из аббревиатуры ее дебютного сольного альбома «Love. Angel. Music. Baby» (Любовь. Ангел. Музыка. Беби).

Гвен знаменита своим особенным, эклектичным стилем, который сложился задолго до создания бренда. В линии L.A.M.B. этот стиль на­шел свое органичное воплощение: соединив гламур старого Голливуда с причудливыми футуристическими элементами. Впрочем, успех соб­ственного бренда не мешает Гвен Стефани активно упоминать другие модные дома в своих песнях:

Yoji Yamamoto, I'm hanging with the locals
Where the catwalk got its claws,
all you fashion know-it-alls
With your underground malls in the world of Harajuk
Putting on a show, when you dress up in your clothes
Wild hair color and cell phones
Your accessories are dead on²⁷.

 

В этом треке Гвен Стефани констатирует актуальность и возраста­ющий интерес к азиатским модным брендам:

I'm fascinated by the Japanese fashion scene
Just an American girl, in the Tokyo streets
My boyfriend bought me a Hysteric Glamour shirt
They're hard to find in the states,
got me feeling couture (it's really cool)²⁸.

 

А также советует не бояться смешивать дизайнерскую одежду с секонд-хендом:

What's that you got on? Is it Comme des Gargons?
Vivienne Westwood can't go wrong, mixed up
with second hand clothes
(Let's not forget about John Galliano) (no)²⁹.

 

«Произведение с правильной тенденцией», или вместо заключения

В 1934 году Вальтер Беньямин — немецкий философ, теоретик истории и литературный критик — выступил в Институте изучения фашизма в Париже с речью об авторе как производителе. Обстоятельства этого выступления, разумеется, были тесно связаны с историческими реа­лиями того времени, но сущность высказанной им проблемы оказа­лась удивительно пророческой в контексте распространения массовой культуры во второй половине XX века.

Беньямин поднимает вопрос об автономии поэта — о свободе сочи­нять то, что ему угодно. Он обсуждает невозможность этой автономии в реальности, где поэт всегда обслуживает определенные классовые интересы. Обусловленность определенными классовыми интересами формулируется Беньямином как следование поэта тенденции: «С од­ной стороны, от работы поэта необходимо требовать верной тенден­ции, с другой стороны, от этой работы мы вправе ожидать качества» (Беньямин 1991). И, сделав такое предположение, практически сразу же философ провозглашает: «Произведению, которое обнаруживает правильную тенденцию, не нужно более иметь качество».

Этот постулат, как нам кажется, прекрасно эксплицирует поло­жение моды в популярной музыке. Правильная тенденция — стрем­ление к обслуживанию интересов различных социально-культурных классов — лежит, в общем-то, в основе разделения широкого жанра «поп-музыка» на многообразие стилей: рок, хип-хоп, рэп, r'n'b и т.д. Эти стили определяются конкретными системами средств выразитель­ности, причем не только музыкальных, служащих для воплощения определенного идейно-образного содержания, но и того социально- исторического контекста, мировоззрения и мироощущения, которые определяют личность автора музыки и слов, его творческий метод, а также аудиторию его слушателей.

А качество (в данном случае музыки и текста) — оно в каких-то сти­лях более важно, в каких-то — менее, но в любом случае — оно вторич­но. Музыка поп-жанра, как и товары массового пользования, — позици­онируется в соответствии с социально-демографическими признаками, таргетируется (подстраивается под определенную аудиторию), на­правляется по оптимальным каналам распространения и служит для удовлетворения потребностей широких масс. Мода в этой системе про­изводства становится всего лишь средством, инструментом позицио­нирования и таргетирования, то есть помогает поддерживать то, что Беньямин называет тенденцией, — обслуживание классовых интересов.

Модные бренды, обладающие многосложными системами ценно­стей, ассоциаций и атрибутов, а также совершенно конкретным социо­культурным позиционированием, представляют интерес для исполни­телей как действенный инструмент формирования его собственного имиджа, как маркер его принадлежности к определенной субкультуре.

Объектом внимания исполнителей при этом становятся в первую оче­редь названия модных брендов, которые вплетаются в текст музыкаль­ных композиций и попадают, таким образом, в контекст прочих состав­ляющих субкультурной идентичности, воплощенных в музыкальном произведении. Оказываясь в совершенно особенной среде — контексте музыкального произведения, — модный бренд начинает взаимодейство­вать со многими переменными: жанровыми и стилевыми особенностя­ми, репутацией исполнителя, способом коммуникации, интерпретаци­ей аудитории и прочими факторами. Название бренда в данном случае работает как полноценная семиотическая система: ценность бренда, его история, репутация и атрибуты привносят новые смыслы не толь­ко в конкретную музыкальную композицию, но и в образ исполните­ля, а также в восприятие музыкального жанра и сформированной во­круг него субкультуры в целом. А во-вторых, это взаимодействие имеет двухсторонний характер и воздействует как на изменение имиджа ис­полнителя, так и на имидж самого бренда, трансформируя образ тор­говой марки в восприятии ее целевой аудитории, а также в восприятии аудитории исполнителя.

И все было бы прекрасно и взаимообусловленно, если бы речь шла об удовлетворении потребностей массового спроса в обоих случаях: массовая музыкальная культура и модные бренды, ориентированные на удовлетворение массового потребителя. Например, стадионные рок-группы, которые собирают спортивные арены и выступают на масштабных фестивалях, которые уже невозможно вместить ни в один стадион, разумеется, представляют собой прекрасную платформу для продвижения кед и джинсов. Такие бренды из мира повседневной, до­ступной моды, как Converse и Levi's, оказываются в выгодном для себя контексте, и их ключевые атрибуты и ценности обогащаются культур­ной составляющей, они становятся важными элементами субкультуры, обязательным атрибутом модного лука, демонстрируют принадлеж­ность к социально-культурной общности. Однако нужно сказать, что выбор простых и доступных брендов массового спроса в рамках рок- музыки обусловлен стремлением музыкантов и их слушателей ото­рваться от условностей материального мира и погрузиться в музыку, которая хоть и обитает в очень близком к жизни и быту прикладном жанре песни, но все-таки стремится вырваться из этого материального мира и попасть в мир более высоких ценностей: свободы, любви и мира во всем мире. Поэтому для удовлетворения интересов аудитории рок- музыки достаточно простых вещей, как и для самопозиционирования музыканта: здесь качество музыки и текста будет занимать несколько более почетное место в иерархии интересов и потребностей аудитории.

Но когда объектом внимания исполнителя становится «праздный класс», как в случае с хип-хоп-музыкой, для желаемого самопозициони­рования исполнителю необходимо в буквальном смысле прыгнуть выше головы. Тогда в контекст массовой музыкальной культуры начинают при­влекаться бренды из мира высокой и по-настоящему роскошной моды, которые изначально не вписываются в систему музыкального жанра и стиля и приобретают в этой «враждебной» среде совсем нежелательные смыслы. В этом стиле вовлеченность в бытовую жизнь и в мир материаль­ных ценностей достигает своего максимума, музыканты активно обра­щаются к культуре потребления и строят свой имидж на основе демон­стративного потребления роскоши и настоящего товарного фетишизма.

Названия брендов, упоминаемые в текстах хип-хоп-треков, становят­ся в этом случае средством выгодного самопозиционирования испол­нителя, позволяют ему примкнуть к желаемому социально-культурно­му классу, буквально «стать круче» за счет ассоциаций с роскошными лейблами. Поэтому названия модных домов начинают рифмоваться c уличным жаргоном, гангстерскими разборками и прочими важны­ми составляющими жизни в стиле хип-хоп. Оригинальные названия брендов класса люкс сокращаются и искажаются до карикатурности в угоду рифме и ритмическому рисунку речитатива. Все это, разуме­ется, не лучшим образом сказывается на имидже модной роскоши, и, несмотря на то что чисто экономически это может обернуться выгодой в краткосрочной перспективе (аудитория фанатов хип-хопа обязатель­но поспешит совершить все необходимые покупки, чтобы не отставать от кумира) — на имидж и позиционирование в сегменте «люкс» это оказывает совершенно губительное воздействие.

И здесь, как нам кажется, следует вернуться к парадоксу Беньямина «о произведении с правильной тенденцией и его качестве» и напом­нить, что на современном рынке роскоши большинство модных люк- совых брендов подразумевает своей историей, названием и ценой по- настоящему непревзойденное качество. С другой стороны, «эта музыка будет вечной», если исполнитель (он же «производитель» по Беньями- ну) задумается об общих принципах формирования модной тенденции, где музыка и текст — вторичны по отношению ко времени и истории существования модного бренда.

 

Литература

Беньямин 1991 — Беньямин В. Автор как производитель // Логос. Философско-литературный журнал. 2010. № 4 (77).

Поппер 2002 — Поппер К.Р. Объективное знание. Эволюционный под­ход. М.: Эдиториал УРСС, 2002.

Силверстайн, Фиск 2004 — Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. Зачем пла­тить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Биз­нес Букс, 2004.

American Brandstand 2005 — American Brandstand 2005 //www.markenlexikon.com/texte/american-brandstand_markennennungen-in-den-u... (по состоянию на 4 ноября 2013 г.).

Economist 2006 — Unwelcome Attention / / www.economist.com/node/6905921 (по состоянию на 4 ноября 2013 г.).

Grinberg 2007 — Grinberg M. Gold Diggers and Playa Haters: Mixed

Responses to Marketing through Hip Hop // Risk Management. March

2007. Vol. 54. Is. 3.

MTV 2012 — 40+ Rap Lyrics Affected By Yves Saint Laurent Name Change // style.mtv.com/2012/10/04/yves-saint-laurent-paris-rap-lyrics/ (по состоянию на 4 ноября 2013 г.).

National 2008 — Bags of sophistication // www.thenational.ae/arts-culture/bags-of-sophistication (по состоянию на 4 ноября 2013 г.).

Time 2010 — Jay-Z on Cristal: Disrespect for the Culture of Hip-Hop // content.time.com/time/arts/article/0,8599,2032217,00.html (по состоянию на 4 ноября 2013 г.).

Veblen 1912 — Veblen T. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. N.Y.: B.W. Heubsch, 1912.

Vogue 2013 — Donatella's Verdict on Lady Gaga's Song //www.vogue.co.uk/news/2013/08/27/donatella-versace-on-lady-gaga-song-artpop (по со­стоянию на 4 ноября 2013 г.).

 

Примечания

1. В названии этого и двух последующих разделов использованы стро­ки из музыкального трека Дениса Симачева «10 заповедей».

2. Отношения так часто трудно укротить, а платье Prada еще никог­да не разбивало мне сердце.

(Не претендуя на высокохудожественный перевод, авторы решили ограничиться передачей основного смысла цитируемых музыкаль­ных произведений.)

3. Manolo и Louis — это все, о чем я думаю.

4. Кредитная карта сможет унять огонь.
Сумки Gucci, Fendi, Prada — покупаю лучшие вещи.

5. У меня много шикарных вещей, Cadillac, Chanel и Coach.
Парни любят прихвастнуть, но им не справиться
с моей женской манерой
Покупать вещи... Легко ли
В сверкающих Christian Audigier, Manolo, Polo
фотографируюсь в Cartier.
Мы не можем дойти до конца, понятно, что ты мог бы ненавидеть, но
Я—лишь магазин для лейблов, пока их дамочки лежат и ждут любви.

6. Я свожу этих братьев с ума День за днем,
Они так милы со мной,
Покупают мне все эти брюлики.
Dolce & Gabbana,
Fendi, ну и эту Donna
Karan, им придется потратить
Денежки, чтобы я была одета как надо
(Black Eyed Peas, My humps).

7. Брателло я не спрашивала,
Они сами говорят, что обожают мою ж**у в
Джинсах Seven, в True Religion's,
Я говорю «нет», но они продолжают давать,
А я продолжаю брать,
И нет, я не откажусь,
Так что мы продолжаем встречаться,
А я — продолжаю все это демонстрировать.

8. Я накрасила губы блеском, а мужик мои бедра
Держит даже покруче, чем джинсы Dereon
(Single Ladies, Put A Ring On It).

9. Двигайся, как будто ты — бездомная кошка,
Двигай задом в этих Dereon's,
Двигай задом в House of Dereon
(Get me bodied, extended remix).

10. Я брошу преследовать тебя,
Но если ты этого не уважаешь,
То я пну тебя в задницу своими Jimmy Choos.

11. Ну, сначала я не знала,
А теперь мне все понятно,
Ты бы обманул меня со всеми уродами
И навязчиво врал,
Так что я собрала свой Louis Vuitton,
Прокатилась с тобой и улетела,
А ты никогда не найдешь девушку,
Которая бы любила тебя больше, чем я
(Say Somethin' ft. Snoop Dogg).

12. Посмотри на меня прямо сейчас.
Видишь, что я спустилась на землю,
У меня на ногах Stubs and Wooten,
Я — самая летящая девица в городе
(High Life).

13. Я потратил все евро
На смокинги и странные шмотки,
Я тусуюсь с фриками,
Да, Хов! Да, Хов!
Я не принимаю экстази,
Я ношу одежду от Тома Форда.

14. Пряжка YSL на ремне, о которой мечтают все нигеры.
Да, всем нигерам, конечно, повезло, две цепи на моей майке Rugby,
Левая рука на руле, правая на пи*^.

15. О, Господи, спасибо тебе за мои ботинки Wallabee.
Это они спасли меня в тех трех передрягах и в Солт-Лейк-Сити
(Stroke of Death).

16. Мне не идут костюмы от Armani,
И никаких ботинок от Gucci
Или дизайнерских сапог.
Я попробовал все новинки от A до Я,
Но есть только одна вещь,
Благодаря которой я выгляжу хорошо,
Одна вещь, которую я хочу,
Одна вещь, которая мне нужна,
Одна вещь, которую я выбираю,
Это — ты.

17. Ну, я — злопыхатель, предатель
в Chuck Taylor's прямо сейчас
(Green Day. Horseshoes and Handgrenades).

18. Ну, они могут носить классические Reeboks,
Или потертые Converse,
Или треники, заправленные в носки
(Arctik Monkeys. A certain romance).

19. Я настоящая — это южная девчонка в Levi's и с открытой душой,
Хотела б я спасти мир, как супер герой,
Я настоящая когда-то смеялась всю ночь напролет,
лежа в траве и болтая про любовь,
Но в последнее время я — измучена, жизнь стала такой сложной
(Jessika Simpson. With You).

20. Поехали.
Это ритм дождя, который льет,
Это поездка на такси в пять утра.
Манхэттенская богиня в Levi's и кудрях.
Нью-Йорк, я возвращаюсь домой, снова в Levi's
(Moe. New York City).

21. Донателла — может, она и стерва,
Может, слишком худая,
Слишком богатая, слишком особенная.
Или, может, она — гениальна,
Умна, сильна, может быть, она все вместе,
Может быть она — Донателла.

22. Обожаю, Vivienne, и одевайте меня,
Gucci, Fendi и Cardin, Valentino, Armani тоже.
Черт, люблю их, люблю их — Jimmy Choo.
Это все мне дает мода.
А вам разве не хочется увидеть эту одежду на мне.
Это все мне дает мода.
Я такая, какой ты хочешь, чтоб я была.
Ля-ля-ля.
Мы любим дизайнеров.

23. Мне нужны новые туфли на шпильке,
Не могу ходить по улице в тех.
Ты есть то, что ты носишь, — это правда.
Ведь насколько девушка горяча, зависит от того,
какие туфли она выбрала. Обожаю, Weitzman, правда, хочу,
Louis, Dolce Gabbana, Alexander McQueen.
О, да!
Мадам их любит Manolo.

24. Я сама из народа, а народ должен восхищаться мной.
Откристиандиорьте меня с ног до головы.
Я должна блистать, хочу быть как радуга в вышине.
Они должны восхищаться, а я — вместе с ними.

25. Я — их продукт, жизненно важно продать меня.
Отмаккиавельте меня, сделайте Аргентинской Розой.
Я должна вызывать трепет, хочу быть радугой в вышине.
Им важно сбежать от реальности, а мне и подавно.

26. Все дескамисадос ожидают, что я смогу затмить врага.
Не буду разочаровать их, я — их спасительница,
именно так они меня называют.
Сделайте меня такой же, как Лорен Бэколл, мне нужно все,
Чтобы стать фантастической, хочу быть как радуга в вышине,
В магических цветах.

27. Yoji Yamamoto, я зависаю с местными.
Там, где подиум пустил свои корни, вы знаете о моде все,
С вашими подпольными магазинами в мире Харадзюку,
Когда вы одеваетесь в эту одежду,
Вы устраиваете настоящее шоу.
Безумные цвета волос и мобильные телефоны,
Никто не подберет аксессуары лучше, чем вы.

28. Я очарована японской модной сценой,
Простая американская девчонка на токийских улицах,
Мой дружок прикупил мне рубашку Hysteric Glamour.
Это трудно найти в штатах, чтобы прочувствовать кутюр
(это действительно круто).

29. Ты это в чем? Это — Comme des Gargons?
Vivienne Westwood всегда подойдет, замиксуй это
со шмотками из секонд-хенда
(Да и не забудь про John Galliano) (не забудь).