Стивен Уигли (Stephen Wigley) — старший

преподаватель курса моды в университете Хаддерсфилда;

его специализация — маркетинг модной продукции.

Каринна Ноббс (Karinna Nobbs) — преподаватель курса модного

брендинга и стратегии розничной торговли в

Лондонском колледже моды.

Эва Ларсен (Ewa Larsen) — специалист в области модной

индустрии с опытом работы с круизными коллекциями

и в net-a-porter.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Practice (2013. Vol. 5.2)

Введение

В литературе, посвященной маркетингу, создание бренда и практика брендинга рассматриваются как обязательные компоненты любого успешного предприятия (Keller & Lehmann 2006). Не последнюю роль они играют и на международном модном рынке, который отличается жесткой конкуренцией, коротким жизненным циклом продукта и не­предсказуемостью потребительского спроса (McColl & Moore 2010; Wigley 2011). Не удивительно, что модные компании являются обладателями многих влиятельных, инновационных и значимых мировых брендов: в списке ста лучших брендов, составленных всемирным бренд-консалтинговым агентством Interbrand, двенадцать позиций за­няты торговыми предприятиями, ассортимент которых составляют либо одежда для массового потребителя, либо люксовые коллекции, либо спортивные модели и аксессуары; считается, что Louis Vuitton и H&M более ценны на рынке, чем такие всемирно известные бренды, как Ikea, Volkswagen, Pepsi и Sony (Interbrand 2011), а логотипы Zara, Ralph Lauren, Hugo Boss и Chanel в изобилии встречаются на улицах и в моллах по всему миру. С потребительской точки зрения модный костюм и связанный с ним бренд призваны транслировать информа­цию о статусе и идеальном образе владельца (Kort et al. 2008), в то вре­мя как темой общественных суждений и материалом для массмедиа служит, как правило, не сама одежда, но именно бренд, маркирую­щий индивидуальность дизайнера или магазина розничной торговли (Horn & Gurel 1981; Tungate 2008). Таким образом, в сознании многих потребителей и специалистов-практиков «мода» и «брендинг» — едва ли не синонимы (Power & Hauge 2008).

(Продолжение читайте в печатной версии журнала)