Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №20, 2011
Global Denim. Ed. by Miller D., Woodward S. Oxford; N.Y.: Berg, 2010. 256 pp.
В октябре 2010 года в свет вышла книга, в которой опубликованы результаты «Проекта по мировой джинсовой ткани» («The Global Denim Project») — культурологического исследования, посвященного истории и современности джинсов. Отправной точкой проекта стала статья авторов сборника Софи Вудворд и Дэниела Миллера «Манифест по изучению джинсовой ткани» (A Manifesto for a Study of Denim // Social Anthropology. 2007), в которой они предложили рассматривать джинсы как культурный феномен не с точки зрения производства и становления продукта, а с точки зрения массового распространения и популярности самой ткани. Софи Вудворд и Дэниел Миллер, известные исследователи в области моды и антропологии, решили рассмотреть не историю джинсов, а их современное бытование в разных странах.
Популярность джинсов пытались обосновать многие исследователи. Одни делали упор на парадоксы, прослеживая меняющийся статус джинсового материала от фабричной униформы до высокой моды (Marsh & Trynka 2005). Другие анализировали влияние джинсов на развитие американской культуры на примере фильмов, фотографий и журналов (Finlayson 1990; Little 2007). Авторы сборника Global Denim акцентировали свое внимание на популярности, распространенности и символичности джинсовой ткани. В сборнике девять статей, и в каждой из них феномен джинсов рассматривается на примере одной из стран — США, Индии, Бразилии, Италии, Германии, Великобритании.
Авторы объясняют, как возникли и получили распространение те или иные характерные особенности джинсов, например цвет. Почему джинсы именно синие? Ответ прост: в XIX веке индиго — вещество, добывающееся из одноименного растения,— было единственным доступным натуральным красителем для ткани. Это потом, ближе к XX веку, были изобретены синтетические красители, которые пришли на смену натуральному синему цвету, что позволило изменить облик джинсов.
Чтобы оценить популярность джинсов, Дэниел Миллер предлагает использовать следующий метод: на улицах разных городов он отсчитывал первых 100 прохожих и смотрел, сколько из них носят джинсы, тем самым лично для себя определяя, насколько популярны джинсы в данном контексте, составляя джинсовую карту мира.
Джинсы в настоящее время широко распространены в качестве повседневной одежды. Ключевым игроком на производственном рынке сейчас является Турция — главный экспортер в государства Европы, Россию и страны Ближнего Востока. Авторы приводят статистические данные опросов, проведенных в различных странах, в том числе и в России. Так, российские граждане готовы заплатить за джинсы в среднем больше, чем жители других стран: 26 % опрошенных готовы отдать за пару джинсов более 120 долларов США, а 5 %% — более 280. Меньше других готовы потратить американцы: 76 процентов респондентов сказали, что купили бы пару джинсов не более чем за 40 долларов. Эти показатели вызывают большой интерес и дают материал для более глубоких исследований.
Истории джинсовой ткани посвящена не одна книга, поэтому в рамках предисловия к сборнику авторам сложно пояснить все исторические аспекты феномена. Так, читателю может не хватить объяснения некоторых терминов, ведь вынесенное в заголовок слово «denim» (с англ. «джинсовая ткань») и известное понятие «jeans» (c англ. «джинсы») имеют различные корни и потому различный смысл. Джинсовая ткань как «denim» ведет свое начало от плотной шерстяной костюмной ткани серж (serge), производимой в городе Ним на юге Франции. Она традиционно изготавливается цвета индиго для производства «синих джинсов», в то время как само слово «джинсы» («jeans») произошло от названия города Генуя в Италии, произнесенного на французский манер как «Жин». Дело в том, что сами джинсы как штаны из джинсовой ткани впервые были произведены там.
Как же джинсы смогли стать символом Америки, если даже по происхождению никаким образом не связаны со Штатами? Этот вопрос раскрывает в своей статье Cандра Кертис Комсток, исследователь Гарвардского университета (США) и профессор Университета Западного Онтарио (Канада). В ее работе джинсы предстают как символ эгалитаризма, «золотой середины» и как икона американской популярной культуры. Ее выводы сходны с позициями других ученых, например со взглядами Джеймса Салливана (Sullivan 2007). Неожиданным образом Комсток показывает роль Штатов в освоении джинсовой ткани. Оказывается, немаловажную роль в росте популярности джинсов сыграла государственная политика в области импорта одежды из Франции. Фактически запрет на готовую французскую одежду и модели иностранных модельеров стимулировал коммерсантов искать ресурсы внутри страны. И они их нашли—у ковбоев и на фабриках.
Основной круг тем, рассматриваемых в сборнике, можно разделить на две части. Во-первых, это изучение роли СМИ в распространении джинсов. Во-вторых, это анализ поведения потребителей, практик ношения джинсов, который выводит исследователей к решению вопроса о конфликте индивидуального и массового.
Итак, СМИ. Своей популярностью джинсы обязаны индустрии кино и телевидения и формирующейся системе голливудских стандартов. Индустрия джинсовой ткани не могла бы достичь нынешних высот, если бы не опиралась на авторитет таких фигур, как Марлон Брандо, Грета Гарбо, Кэтрин Хёпберн, Марлен Дитрих и другие кинозвезды. Исследователи отмечают, что и в других странах повышение интереса к джинсам связано с культом киноактеров. Клэр Вилкинсон-Вебер демонстрирует это, анализируя статус джинсов в Индии через призму фильмов, производимых в Голливуде. Так, известный актер Акшай Ку мар снимался в рекламе Levi's.
Джинсы используются и в самих фильмах. При этом как маркетинг ориентируется на кинопродукцию, так и выбор костюма для героя зависит от моды. Вилкинсон-Вебер отмечает, что использование джинсов в болливудском фильме маркирует обыкновенность героя и тем самым провоцирует зрителя на оценки его жизни с будничной повседневной точки зрения.
Посмотрим внимательнее на имена перечисленных голливудских звезд, что так сильно повлияли на становление джинсов. Большинство из них — женщины, и этот факт становится определяющим в распространении джинсов. Джинсы приобрели популярность, когда их смогли носить женщины. Множество конфликтов возникало в ситуациях, когда женщина надевала рабочие джинсы,— непонимание вызывало не только то, что женщина надевает мужские брюки, но и то, что они предназначены только для тяжелого труда. Статус джинсов, как отмечает Сандра Комсток, меняется постепенно, и уже в годы Великой депрессии выбор джинсов женщиной трактуется как патриотичный и практичный.
Если бы не было телевидения и кинематографа, джинсы не приобрели бы той популярности, которая у них есть, и не стали бы символом Америки. Джинсы сконцентрировали и трансформировали американские ценности, что, в свою очередь, привело к запрету джинсов в некоторых странах: например, в некоторых штатах Индии студентки официально не имеют права носить джинсы (начиная с 2002 года), в то время как СМИ продолжают их показ. Были и другие культурные препятствия. Дэниел Миллер в своей статье рассказывает о множестве конфликтов в индийском штате Керала и показывает, как дефицит джинсов может сказать больше, чем их массовая распространенность. Он поясняет, что жители штата не носят джинсы в силу своих религиозных воззрений и представлений об укладе жизни.
Второй важный вопрос, на который необходимо дать ответ, касается противостояния массовости и индивидуальности. Концепт индивидуализма и его конфликт с массовым производством становится темой статьи Бодил Биркебэк Олсена, специалиста по Западной Африке, в частности по Мали. В статье она поднимает этические и моральные проблемы, связанные с ношением джинсов. Ее статья называется «Как синие джинсы стали зелеными: материальность американской иконы», но посвящена отнюдь не цвету джинсов, а теме экологически чистых материалов и влияния человека на окружающую среду.
В Бразилии джинсы стали символом индивидуализма. Как отмечает Милен Мизрахи, особый тип джинсов — так называемые бразильские джинсы, которые делают из эластичной обтягивающей ткани. Они ассоциируются с эротикой, попыткой привлечь к себе внимание и отказом от консервативных устоев. Эротизму джинсов также уделяет внимание Роберта Сассателли, с которой читатель перемещается в Милан. Исследователь отмечает повышенное внимание миланцев к здоровью и красоте тела и тот факт, что именно в удачно сидящих джинсах юные итальянцы видят залог этой красоты.
Помимо тех джинсов, которые могут людям идти/не идти, существуют и джинсы, которые могут и вовсе заменить человека. Джинсы проникли в частное пространство и стали даже маркировать тесные взаимоотношения между людьми. Софи Вудворд взяла свыше 30 интервью у женщин Великобритании, чтобы рассмотреть джинсы как связующее звено между людьми. Она анализирует такой феномен, как «джинсы бойфренда», то есть практику ношения девушками джинсов их молодых людей. Джинсы, будучи одеждой, «второй кожей», позволяют людям ощущать себя друг к другу ближе и фактически заменять друг друга. Другой пример — передача джинсов от матери к дочери. Авторский термин—джинология (jeanology, сопоставим с генеалогией) — призван указать на родственные коннотации, дружелюбные отношения, устанавливаемые благодаря джинсам. Сама автор отмечает, что такие тенденции в большей степени заметны в Великобритании, но предполагает, что понимание джинсов как некоторого медиума чувственности дано всем женщинам.
Помимо анализа конкретных интервью, в сборнике представлены более теоретические исследования на темы молодежных групп и коммерческих стратегий. Мориц Иж уделяет внимание конструированию молодежных идентичностей в субкультурах (например, культуре гангста-рэперов) и анализирует, как джинсы формируют одновременно феномен усреднения (все люди носят джинсы) и различения (джинсы имеют свои особенности). Розана Пинхерио-Мачадо рассматривает маркетинговые стратегии производителей и распространителей джинсов в Бразилии и анализирует поведение потребителей.
Авторам сборника удалось создать циклическое повествование о джинсовой ткани в мире. Начав с общих предпосылок, они уделили внимание точечным исследованиям и завершили переходом к массовым стратегиям производства и потребления. Исследования продолжаются и сейчас, на странице Global Denim Project в Интернете можно следить за обновлениями (www.ucl.ac.uk/global-denim-project). В скором времени планируется специальный выпуск журнала Textile, посвященный джинсовой ткани.
Статьи в сборнике посвящены статусу и положению джинсов в Америке времен Великой депрессии, в индийском Болливуде, в индийском штате Керала, в бразильском Рио-де-Жанейро, в Милане, в Берлине, в Лондоне. Авторы пытаются охватить весь мир, и в этой книге только одна его часть, а остальные уже на подходе: другие участники этого проекта работают в Швеции, Турции, Японии, Китае, Болгарии, Австрии и других странах.
Литература
Finlayson 1990—Finlayson I. Denym: an American legend. Fireside, 1990.
Little 2007 — Little D. Denim: an American story. Schiffer Publishing, 2007.
Marsh & Trynka 2005 — Marsh G., Trynka P. Denim: from cowboys to catwalks: a history of the world's most legendary fabric. London, 2005.
Sullivan 2007—Sullivan J. Jeans: A Cultural History of an American Icon. Gotham, 2007.