Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №20, 2011

Мария Вагина
Глобус в джинсах

Global Denim. Ed. by Miller D., Woodward S. Oxford; N.Y.: Berg, 2010. 256 pp.

 

В октябре 2010 года в свет вышла книга, в которой опубликованы ре­зультаты «Проекта по мировой джинсовой ткани» («The Global Denim Project») — культурологического исследования, посвященного истории и современности джинсов. Отправной точкой проекта стала статья авторов сборника Софи Вудворд и Дэниела Миллера «Манифест по изучению джинсовой ткани» (A Manifesto for a Study of Denim // Social Anthropology. 2007), в которой они предложили рассма­тривать джинсы как культурный феномен не с точки зрения производства и станов­ления продукта, а с точки зрения массово­го распространения и популярности самой ткани. Софи Вудворд и Дэниел Миллер, из­вестные исследователи в области моды и ан­тропологии, решили рассмотреть не исто­рию джинсов, а их современное бытование в разных странах.

Популярность джинсов пытались обосновать многие исследова­тели. Одни делали упор на парадоксы, прослеживая меняющийся статус джинсового материала от фабричной униформы до высокой моды (Marsh & Trynka 2005). Другие анализировали влияние джинсов на развитие американской культуры на примере фильмов, фотогра­фий и журналов (Finlayson 1990; Little 2007). Авторы сборника Global Denim акцентировали свое внимание на популярности, распростра­ненности и символичности джинсовой ткани. В сборнике девять ста­тей, и в каждой из них феномен джинсов рассматривается на примере одной из стран — США, Индии, Бразилии, Италии, Германии, Вели­кобритании.

Авторы объясняют, как возникли и получили распространение те или иные характерные особенности джинсов, например цвет. Почему джинсы именно синие? Ответ прост: в XIX веке индиго — вещество, добывающееся из одноименного растения,— было единственным до­ступным натуральным красителем для ткани. Это потом, ближе к XX веку, были изобретены синтетические красители, которые приш­ли на смену натуральному синему цвету, что позволило изменить об­лик джинсов.

Чтобы оценить популярность джинсов, Дэниел Миллер предлагает использовать следующий метод: на улицах разных городов он отсчи­тывал первых 100 прохожих и смотрел, сколько из них носят джинсы, тем самым лично для себя определяя, насколько популярны джинсы в данном контексте, составляя джинсовую карту мира.

Джинсы в настоящее время широко распространены в качестве по­вседневной одежды. Ключевым игроком на производственном рынке сейчас является Турция — главный экспортер в государства Европы, Россию и страны Ближнего Востока. Авторы приводят статистиче­ские данные опросов, проведенных в различных странах, в том числе и в России. Так, российские граждане готовы заплатить за джинсы в среднем больше, чем жители других стран: 26 % опрошенных готовы отдать за пару джинсов более 120 долларов США, а 5 %% — более 280. Меньше других готовы потратить американцы: 76 процентов респон­дентов сказали, что купили бы пару джинсов не более чем за 40 долла­ров. Эти показатели вызывают большой интерес и дают материал для более глубоких исследований.

Истории джинсовой ткани посвящена не одна книга, поэтому в рамках предисловия к сборнику авторам сложно пояснить все истори­ческие аспекты феномена. Так, читателю может не хватить объясне­ния некоторых терминов, ведь вынесенное в заголовок слово «denim» (с англ. «джинсовая ткань») и известное понятие «jeans» (c англ. «джин­сы») имеют различные корни и потому различный смысл. Джинсовая ткань как «denim» ведет свое начало от плотной шерстяной костюмной ткани серж (serge), производимой в городе Ним на юге Франции. Она традиционно изготавливается цвета индиго для производства «синих джинсов», в то время как само слово «джинсы» («jeans») произошло от названия города Генуя в Италии, произнесенного на французский ма­нер как «Жин». Дело в том, что сами джинсы как штаны из джинсовой ткани впервые были произведены там.

Как же джинсы смогли стать символом Америки, если даже по про­исхождению никаким образом не связаны со Штатами? Этот вопрос раскрывает в своей статье Cандра Кертис Комсток, исследователь Гар­вардского университета (США) и профессор Университета Западного Онтарио (Канада). В ее работе джинсы предстают как символ эгали­таризма, «золотой середины» и как икона американской популярной культуры. Ее выводы сходны с позициями других ученых, например со взглядами Джеймса Салливана (Sullivan 2007). Неожиданным образом Комсток показывает роль Штатов в освоении джинсовой ткани. Ока­зывается, немаловажную роль в росте популярности джинсов сыграла государственная политика в области импорта одежды из Франции. Фак­тически запрет на готовую французскую одежду и модели иностран­ных модельеров стимулировал коммерсантов искать ресурсы внутри страны. И они их нашли—у ковбоев и на фабриках.

Основной круг тем, рассматриваемых в сборнике, можно разделить на две части. Во-первых, это изучение роли СМИ в распространении джинсов. Во-вторых, это анализ поведения потребителей, практик но­шения джинсов, который выводит исследователей к решению вопроса о конфликте индивидуального и массового.

Итак, СМИ. Своей популярностью джинсы обязаны индустрии кино и телевидения и формирующейся системе голливудских стандартов. Индустрия джинсовой ткани не могла бы достичь нынешних высот, если бы не опиралась на авторитет таких фигур, как Марлон Брандо, Грета Гарбо, Кэтрин Хёпберн, Марлен Дитрих и другие кинозвезды. Исследователи отмечают, что и в других странах повышение интере­са к джинсам связано с культом киноактеров. Клэр Вилкинсон-Вебер демонстрирует это, анализируя статус джинсов в Индии через призму фильмов, производимых в Голливуде. Так, известный актер Акшай Ку мар снимался в рекламе Levi's.

Джинсы используются и в самих фильмах. При этом как марке­тинг ориентируется на кинопродукцию, так и выбор костюма для ге­роя зависит от моды. Вилкинсон-Вебер отмечает, что использование джинсов в болливудском фильме маркирует обыкновенность героя и тем самым провоцирует зрителя на оценки его жизни с будничной повседневной точки зрения.

Посмотрим внимательнее на имена перечисленных голливудских звезд, что так сильно повлияли на становление джинсов. Большинство из них — женщины, и этот факт становится определяющим в распро­странении джинсов. Джинсы приобрели популярность, когда их смог­ли носить женщины. Множество конфликтов возникало в ситуациях, когда женщина надевала рабочие джинсы,— непонимание вызывало не только то, что женщина надевает мужские брюки, но и то, что они предназначены только для тяжелого труда. Статус джинсов, как от­мечает Сандра Комсток, меняется постепенно, и уже в годы Великой депрессии выбор джинсов женщиной трактуется как патриотичный и практичный.

Если бы не было телевидения и кинематографа, джинсы не приоб­рели бы той популярности, которая у них есть, и не стали бы симво­лом Америки. Джинсы сконцентрировали и трансформировали аме­риканские ценности, что, в свою очередь, привело к запрету джинсов в некоторых странах: например, в некоторых штатах Индии студент­ки официально не имеют права носить джинсы (начиная с 2002 года), в то время как СМИ продолжают их показ. Были и другие культурные препятствия. Дэниел Миллер в своей статье рассказывает о множестве конфликтов в индийском штате Керала и показывает, как дефицит джинсов может сказать больше, чем их массовая распространенность. Он поясняет, что жители штата не носят джинсы в силу своих религи­озных воззрений и представлений об укладе жизни.

Второй важный вопрос, на который необходимо дать ответ, каса­ется противостояния массовости и индивидуальности. Концепт инди­видуализма и его конфликт с массовым производством становится те­мой статьи Бодил Биркебэк Олсена, специалиста по Западной Африке, в частности по Мали. В статье она поднимает этические и моральные проблемы, связанные с ношением джинсов. Ее статья называется «Как синие джинсы стали зелеными: материальность американской иконы», но посвящена отнюдь не цвету джинсов, а теме экологически чистых материалов и влияния человека на окружающую среду.

В Бразилии джинсы стали символом индивидуализма. Как отмечает Милен Мизрахи, особый тип джинсов — так называемые бразильские джинсы, которые делают из эластичной обтягивающей ткани. Они ас­социируются с эротикой, попыткой привлечь к себе внимание и отка­зом от консервативных устоев. Эротизму джинсов также уделяет вни­мание Роберта Сассателли, с которой читатель перемещается в Милан. Исследователь отмечает повышенное внимание миланцев к здоровью и красоте тела и тот факт, что именно в удачно сидящих джинсах юные итальянцы видят залог этой красоты.

Помимо тех джинсов, которые могут людям идти/не идти, суще­ствуют и джинсы, которые могут и вовсе заменить человека. Джинсы проникли в частное пространство и стали даже маркировать тесные взаимоотношения между людьми. Софи Вудворд взяла свыше 30 ин­тервью у женщин Великобритании, чтобы рассмотреть джинсы как связующее звено между людьми. Она анализирует такой феномен, как «джинсы бойфренда», то есть практику ношения девушками джинсов их молодых людей. Джинсы, будучи одеждой, «второй кожей», позво­ляют людям ощущать себя друг к другу ближе и фактически заменять друг друга. Другой пример — передача джинсов от матери к дочери. Авторский термин—джинология (jeanology, сопоставим с генеалоги­ей) — призван указать на родственные коннотации, дружелюбные от­ношения, устанавливаемые благодаря джинсам. Сама автор отмечает, что такие тенденции в большей степени заметны в Великобритании, но предполагает, что понимание джинсов как некоторого медиума чув­ственности дано всем женщинам.

Помимо анализа конкретных интервью, в сборнике представле­ны более теоретические исследования на темы молодежных групп и коммерческих стратегий. Мориц Иж уделяет внимание конструиро­ванию молодежных идентичностей в субкультурах (например, куль­туре гангста-рэперов) и анализирует, как джинсы формируют одно­временно феномен усреднения (все люди носят джинсы) и различения (джинсы имеют свои особенности). Розана Пинхерио-Мачадо рассма­тривает маркетинговые стратегии производителей и распространите­лей джинсов в Бразилии и анализирует поведение потребителей.

Авторам сборника удалось создать циклическое повествование о джинсовой ткани в мире. Начав с общих предпосылок, они уделили внимание точечным исследованиям и завершили переходом к массо­вым стратегиям производства и потребления. Исследования продол­жаются и сейчас, на странице Global Denim Project в Интернете можно следить за обновлениями (www.ucl.ac.uk/global-denim-project). В скором времени планируется специальный выпуск журнала Textile, посвящен­ный джинсовой ткани.

Статьи в сборнике посвящены статусу и положению джинсов в Аме­рике времен Великой депрессии, в индийском Болливуде, в индийском штате Керала, в бразильском Рио-де-Жанейро, в Милане, в Берлине, в Лондоне. Авторы пытаются охватить весь мир, и в этой книге только одна его часть, а остальные уже на подходе: другие участники этого проекта работают в Швеции, Турции, Японии, Китае, Болгарии, Авс­трии и других странах.

 

Литература

Finlayson 1990—Finlayson I. Denym: an American legend. Fireside, 1990.

Little 2007 — Little D. Denim: an American story. Schiffer Publishing, 2007.

Marsh & Trynka 2005 — Marsh G., Trynka P. Denim: from cowboys to cat­walks: a history of the world's most legendary fabric. London, 2005.

Sullivan 2007—Sullivan J. Jeans: A Cultural History of an American Icon. Gotham, 2007.



Другие статьи автора: Вагина Мария

Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба