Искусство для всех (Art pour tous). Музей книгопечатания, Лион. 15 октября 2010 — 13 февраля 2011

Как заметил в 1931 году один из самых известных плакатистов эпохи Уильям Кроуфорд, «настоящая власть рекламы — не в том, чтобы про­давать товары, но формировать привычку думать».

У лондонцев эта привычка начала формироваться в 1908 году, спу­стя почти полвека после открытия метрополитена. В последующие десятилетия (хронология выставки простирается до 1960 года) адми­нистрация самой старой подземки в мире заказала сотни плакатов са­мым известным художникам. С начала 1920-х годов афиши стали по­являться и на станциях железных дорог Англии, включая North Eastern Railway и Scottish Railway.

Начало этой кампании пришлось на нелегкое для плаката время. Период неожиданной популярности в конце XIX века, когда париж­ские коллекционеры по ночам снимали свежерасклеенные афиши, ми­новал: «на рубеже двух столетий мастера группы Наби возвращаются в лоно традиционной живописи, ар-нуво выдыхается, и если крити­ки жалуются на снижение качества афиши, то это из-за того, что она постепенно превратилась в большой декоративный эстамп в красках, на котором сделаны какие-то надписи. Не поддерживаемый более задором художников-энтузиастов плакатный жанр тихо умирает» (Мо­сква — Париж 1981: 128). Но всякий кризис — начало новой жизни, тем более что исследователь не брал, видимо, в расчет театральный плакат, чей язык в начале ХХ столетия быстро эволюционировал. Это видно и по английским, и по французским афишам. Так, Альфонс Муха был популярнейшим театральным художником Парижа, рисовал для спек­таклей Сары Бернар. Но когда Дягилев затевал «Русские сезоны», он уже не обращался к знаменитому чеху. Новый танец требовал новой плакатной эстетики. Плакат с Анной Павловой создал Валентин Серов, а с Тамарой Карсавиной — Жан Кокто, с точки зрения художественных кругов «человек без имени». А в 1914 году, перед войной, парижский театральный журнал Comoedia Illustre, славящийся дороговизной пу­бликуемой рекламы, проводит на своих страницах конкурс плакатов. Победитель выбирался по двум номинациям—художественный и юмо­ристический плакат. Публика голосовала отрезными купонами, авторы лучших комментариев получали в виде награды золотые часы-браслет (тоже новинка для эпохи) или подписку на журнал.

Мода на новый плакатный стиль в Англию пришла из Парижа, его родоначальником можно считать Леонетто Каппиелло (1875-1942). «Не стремясь к красивым изображениям, он создает плакаты, рассчи­танные на то, чтобы их ясно видели и легко узнавали. Он пользуется самыми простыми средствами: вместо пестрого и декоративного — плоский одноцветный фон, привлекающий глаз (Каппиелло первым предощутил, что оранжевый цвет „читается" лучше остальных); на этом фоне дается гротескное, карикатурное изображение персонажа, который в сознании прохожего символизирует рекламируемый товар. А значит—конец вечным „дамочкам" со всеми их соблазнами» (Мо­сква — Париж: 128).

Каппиелло начинал газетным карикатуристом. Возможно, этому обстоятельству плакат в большей степени обязан своей последующей историей. Она связана с исчезновением деталей, которых еще так мно­го в работах Тулуз-Лотрека и Стейнлена: реклама последнего для мо­тоцикла Comiot (1898), где изображены не только мотоциклистка, но и гуси, и крестьянский двор, и сами крестьяне, не представима в лондон­ском метро. А насколько уместными смотрелись бы в нем произведения мирискусников, если те «претворяли в плакате принципы оформления книги» (Шклярук 2001: 7)? Транспортный плакат предпочитает бро­ские и краткие тексты, рассчитанные, как и чтение газеты, на быстрое знакомство и еще более стремительное забывание. Потому попытка нью-йоркского метро в начале 1920-х годов завесить станции афишами с обильным текстом окончилась неудачей: пассажиры не обращали на них внимания. Нью-йоркцы поняли свою ошибку, и в результате, как писал Лисицкий, «в отличие от американского наш плакат был создан не для того, чтобы мгновенно быть охваченным взглядом из мимо мча­щегося автомобиля, но для прочтения и объяснения вблизи» (Лисицкий 1962: 163). Но лаконичность не отменяла информационности. В под­сознании откладывалось важнейшее — структура времени. Например, в посвященном Вене рекламном плакате 1927 года чувствуется марк­систское мышление его автора (Alt-Wien 2004: 514, ил.: 268).

Другое веяние времени тоже повлияло на лицо журнальных страниц и городских тумб. В век бурно развивавшейся техники путешествия во­обще и средства передвижения в частности, от автомобилей до океан­ских лайнеров, стали новой темой рекламных полос и плакатов. С раз­витием метро афишам пришла пора спускаться под землю.

Имя инициатора лондонской акции известно — им был Франк Пик, чиновник компании, занимавшейся эксплуатацией метрополитена и городских автобусов (любопытно, что и в России размещением рекла­мы на вокзалах и пароходных пристанях поначалу занималась одна компания, Контора железнодорожных объявлений; см.: Глинтерник 2007: 127). Благодаря ему возникло графически единое пространство английской столицы и ее пригородов: рекламные плакаты цементи­ровали среду с неменьшим успехом, чем сегодня «Макдоналдсы» с их красно-желтым знаком создают иллюзию единой планеты. Главное тво­рение Пика, созданный по его инициативе фирменный знак метро, до сих пор украшает лондонские станции. Важнейшим стало и решение создать специальный шрифт, который использовался бы во всех плака­тах. Гарнитура Эдварда Джонстона сначала называлась Underground, затем Johnston Railway Type или просто Johnston (Постер 2009: 122).

Юрист по образованию, Пик проработал в управлении подземкой до 1940 года. Начав с должности диспетчера (Trafic Officer), он стал в ито­ге генеральным директором London Passenger Transport Board (LPTB). Пик постоянно заказывал плакаты художникам, этим же занимались и крупнейшие железнодорожные компании страны. На выставке в ли­онском Музее печати представлена коллекция, охватывающая период с 1908 по 1960 год, но практика заказа новых плакатов существует и сейчас, причем во многих странах. Лионцы показали, например, пла­каты, созданные к недавнему 70-летнему юбилею национальной фран­цузской железной дороги SNCF.

Подборка плакатов английских дорог—одна из самых впечатляю­щих в мире (хотя и не самая старая: так, Швейцарская железная доро­га SBB провела конкурс плакатов уже в 1903 году, см.: Margadant 1983: 31-32). Плакаты обозначают границы идеологии, точнее, их отсутствие, неразрывную связь рекламы с жизнью общества, которому она пред­назначалась. В ходу были призывы отправиться из метрополии куда глаза глядят, слоганы «До деревенских удовольствий рукой подать» или «Прочь из города». Рекламировались явления самого разного по­рядка, от музея истории природы до салона автомобилей. Товар/про­дукт/услуга объявлялся единственной ценностью, ради которой плакат создавался, здесь не было сверхзадачи советских художников, особенно когда речь шла о книготорговой или журнальной рекламе: «Просвети­тельская сущность ее была более актуальной, чем коммерческая» (Ляхов 1972: 9-10). Но авторы не бежали современности. Так, плакат 1936 года, призывающий посетить музей естественной истории, Джон Фредерик Бантинг создал в сюрреалистической манере. Работавшие в Лондоне плакатисты, включая иностранцев, таких как американец Эдвард Мак- найт Коффер или канадец Остин Купер, не боялись «-измов», в отли­чие от американских коллег, более консервативных в выразительных средствах и не допускавших рефлексии о новейших течениях в искус­стве (Johnson 1983: 9). В итоге, писал в 1935 году художник-модернист Пол Нэш, «искусство Коффера ежедневно обольщает лондонцев, влюб­ляющихся в его постеры, не успевая сообразить, что это и есть то, что было им так ненавистно на стенах художественных галерей» (цит. по: Постер 2009: 125).

После войны появились «поддерживающие» плакаты, обладавшие не рекламным, но скорее социальным содержанием, создававшие настро­ение — как, например, изображавший небольшой сад плакат 1952 года (авторство не установлено). Послевоенное время делало бессмыслен­ным обращение, как раньше, к потребителю, не знавшему, куда девать деньги. Реклама изделий из серебра, как в 1938 году, в эту пору была лишена адресата, равно как и выставка автомобилей в Западном Кен­сингтоне в 1934 году после войны воспринималась бы иначе. Плакат к автомобильной выставке предоставил Йельский центр британского искусства в университете Йеля в Коннектикуте, откуда происходят все 85 экспонатов выставки. Ее автор, Анна Катрин Зинкельсен, — одна из многих художниц, работавших на Пика, в тогдашней Англии подоб­ная феминизация была еще в диковинку. Одновременно 1930-е годы, по наблюдению Сьюзан Ламберт, «стали временем, когда связь между художником, занимающимся искусством, и художником, занимающим­ся коммерцией, была наиболее тесной». Коммерциализация не пуга­ла исполнителей, как и отказ от творчества индивидуального в пользу коллективного, расслоение заказчика на несколько фигур, включая рекламодателя, сотрудника рекламного агентства и исполнителя афи­ши, неизбежно привносившего в конечный результат свое видение мира. Задачи плакатистов были принципиально новыми. Французский плакатист Кассандр определил их так: «Цель живописи в ней самой, а плакат—не более чем средство коммуникации между коммерсантом и публикой, он своего рода телеграфист: он не порождает сообщения, он их передает; его мнения не спрашивают, от него требуют лишь уста­новить ясную, прочную и четкую связь» (Weill 1982: 79). Но одновре­менно произошло и полное отделение художника от мира заказчика. Ситуация личной дружбы с запечатленным миром, в которой пребы­вали те же Тулуз-Лотрек и Стейнлен, уже была немыслима (любовь Стейнлена к кошкам во многом и определила появление его плакатов для кабаре Chat noir, см.: Kaenel 2008: 31-45). Впрочем, численно рас­ширилась и аудитория, для которой теперь предназначались плакаты. Разницу между посетителями кабаре и пользователями подземки мож­но описать как радикальную, если не катастрофическую, даже если и предположить, что поначалу стоимость поездки была недоступна для малообеспеченных слоев населения.

В Америке эту выставку представили публике в 2010 году, а сами плакаты английского транспорта как монографический проект боль­ше нигде, кроме Великобритании, не показывали. Выставка позволя­ет задуматься об анализе нынешней рекламы в московском метропо­литене. Эстетического удовольствия здесь немного, а вот социального интереса — хоть отбавляй.

Литература

Глинтерник 2007 — Глинтерник Э. Реклама в России XVIII — первой половины XIX века. Опыт иллюстрированных очерков. СПб., 2007.

Лисицкий 1962 — Лисицкий Л. Книга с точки зрения зрительного вос­приятия — визуальная книга // Искусство книги. Вып. 3. М., 1962.

Ляхов 1972 — Ляхов В. Советский рекламный плакат. М., 1972.

Москва — Париж 1981 — Москва — Париж, 1900-1930: [Каталог: в 2 т.]: 3 июня — 4 октября 1981 / науч. ред. М. Бессонова. М.: Советский ху­дожник, 1981. Т. 1.

Постер 2009 — Английский литографированный постер из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина. М., 2009.

Шклярук 2001 — Шклярук А. Очарование зрелищем // Русский зре­лищный плакат. М., 2001.

Alt-Wien 2004—Alt-Wien. Die Stadt, die niemals war. Hrsg. von Wolfgang Kos u. Christian Rapp. Wien, 2004.

Johnson 1983 — Johnson J.S. The Modern American Poster. Kyoto; N.Y., 1983.

Kaenel 2008 — Kaenel Ph. Theophile-Alexandre Steinlen. L'oeuil de la rue. Lausanne, 2008.

Margadant 1983 — Margadant Bruno. Das Schweizer Plakat: The Swiss Poster: L'affiche Suisse 1900-1983. Basel, Boston, Stuttgart: Birkhauser, 1983.

Weill 1982 — Weill A. L'affiche francaise. Paris, 1982.