Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №24, 2012

Ингрид Гирц-Мартенсен
Взгляд в будущее — прогнозы в мире моды
Просмотров: 4150

Ингрид Гирц-Мартенсен (Ingrid Giertz-Martenson) — магистр этнологии и истории искусств Стокгольмского университета, инициатор университетской программы обучения по специальности «теория моды». Бывший директор Шведского совета моды, в настоящий момент старший консультант в стокгольмском Центре изучения истории бизнеса. Область научных интересов: изучение национальной шведской и международной систем моды.

 

Введение

Мода — многогранный феномен: она может быть связана с определе­нием классовой принадлежности, характеристикой идентичности и пола, украшением тела. Однако мода еще и сложная часть глобальной системы, связанной с созданием, производством, продажей и маркетин­гом одежды. «Мода является платьем, ключевая черта которого — стре­мительная и непрерывная смена стилей» (Wilson 2003: 3). Мода всегда в движении, для многих даже чересчур быстром.

Внутри системы моды много действующих лиц — дизайнеров, про­изводителей, байеров, журналистов, моделей и фотографов. Хотя ин­терес к моде кажется безмерным, многие части этой системы1 на са­мом деле еще неизвестны или плохо поняты. «Практические реалии индустрии моды лишь слегка известны за пределами круга лиц, не­посредственно в ней занятых» (White & Griffiths 2000: 1). Небольшая группа людей специализируется на том, что называется прогнозирова­нием: это специалисты, которые производят и продают информацию о том, что, по их мнению, станет must have (необходимым приобрете­нием) следующего сезона. Они претендуют на то, чтобы раскрывать будущее моды.

Поскольку я много лет возглавляла Шведский совет моды и сама ак­тивно занимаюсь прогнозами в мире моды, то могу судить об этом фе­номене изнутри. В данной работе2 я хочу обсудить следующие вопро­сы: что такое прогноз, кто им занимается и как добывает информацию, кто испытывает потребность в этой информации? Каковы отношения этих людей друг с другом и как в постоянной борьбе между трендсет- терами формируются статус и признание? Наконец, как эти прогно­зы трендов влияют на рядового потребителя, а он — на них? Действи­тельно ли прогноз помогает потребителю сделать выбор и создает ли он новые тренды в моде?

Используя теоретическую модель Пьера Бурдье, я рассматриваю прогноз в моде как автономную область культурного производства, в которой для достижения и укрепления позиций и престижа исполь­зуется символический капитал, а разнообразные социальные практи­ки существуют для того, чтобы появились доверие и статус (Bourdieu 1984; Bourdieu 1993).

Прогноз в моде зачастую рассматривается как «таинственный» мир — некоторые ученые даже называли его миром «шаманов и шарлатанов», когда я упоминала о своем намерении его изучать. Другие же говорили мне, что понять этот феномен крайне интересно. Мои профессиональ­ные связи дали мне возможность взять интервью у влиятельных пред­ставителей этого мира. В результате получилось двадцать подробных интервью в свободной форме у ключевых фигур из Стокгольма, Лон­дона, Парижа, Амстердама и Нью-Йорка3. Таким образом, мое иссле­дование в большой степени основано на этнографическом материале. Я также привлекла наблюдения участников семинаров и выставок, по­священных трендам, и проанализировала порядка шестидесяти мод­ных предсказаний на 2005-2008 годы.

 

Зачем слушать предсказателей?

Чтобы уловить историческую основу прогнозирования, нам придется переместиться в Париж конца XIX века. Когда в 1910 году была учреж­дена Палата высокой моды, ее целью было продвижение французской моды для утверждения ее превосходства (Kawamura 2004). Диктат Парижа длился долгое время: традиция показов новых коллекций высокой моды каждый сезон была законом для западного мира. Все большее число европейских и американских промышленников стали обращать внимание на растущий спрос на более доступную и деше­вую продукцию.

В послевоенный период рынок стремительно изменился, идея гото­вого платья приобрела популярность, и потребитель начал испыты­вать потребность в более дешевых и разнообразных стилях. Местом, где зарождалась более молодая и современная атмосфера моды, стал Лондон (Steele 2000). И утрата веры в институциональный диктат па­рижской моды, и идеологическая революция 1960-х годов способство­вали усложнению системы моды и сильному росту потребительского влияния (Crane 2000). Некоторые национальные организации (напри­мер, лондонский Британский совет цветовых стандартов и милан­ский Комитет моды) и такие текстильные предприятия, как Dupont (Blaszczyk 2006), уже начали в то время пробовать задавать стандарты развития для цветов и тканей, но время частных трендовых агентств было еще впереди.

Именно в этот момент несколько парижанок решают открыть свои собственные независимые компании по разработке стиля — agences de style, в которых придумывают прогнозы относительно новых мод­ных трендов для профессиональных актеров. Таким образом, эти но­вые агентства могут рассматриваться как характерные знаки совре­менности с ее требованиями индивидуальности, диверсификации и ростом потребления (Wilson 2003). Их клиентами были произво­дители, дизайнеры и розничные магазины — любой, кто нуждался в помощи, чтобы сориентироваться среди многообразия сигналов, подаваемых модой. В середине 1960-х годов Мэме Арнодин запуска­ет Mafia. Франсуаз Винсен-Ричард учреждает Promostyl, а Доминик Пеклер начинает свой бизнес Peelers Paris (Grumbach 1993). Позднее Нелли Роди и Ли Эделькорт открывают свои компании, и тоже в Париже — Nelly Rodi и Trend Union соответственно. Здесь уместно было бы задаться вопросом: почему в этой новой области мы обнару­живаем так много женщин? Обладали ли они даром предвидения, способностью понимать новые возможности для бизнеса? Или же прогноз в области моды рассматривали как «женскую» профессию, то есть вспомогательную и не интересную для мужчин? Урожденная голландка Ли Эделькорт, одна из самых известных трендсеттеров в мире, сегодня возглавляющая Trend Union в Париже, утверждает, что в те ранние годы у них было острое чувство политической значимо­сти их работы: «Это была абсолютно новая работа с очень мощной нравственной составляющей. Мы полагали, что все можно изменить к лучшему — дать возможность каждому быть стильным, Monoprix и подобные компании были настоящими пионерами своего дела. Се­годня прогноз в мире моды стал более обычным делом, он потерял свой идеалистический ореол...»

Об этом идеалистическом направлении, существовавшем сорок лет назад, напоминают и некоторые комментарии, приведенные ниже в данном исследовании: в них информанты сетуют, что им не хватает «общественной дискуссии о более глубоких ценностях». Действительно, прогноз стал «обычным делом», как справедливо замечает Эделькорт. Методы, используемые большинством хорошо известных трендсетте- ров, являются, как я покажу, во многом похожими на те, которые ис­пользовались около сорока лет назад. Однако сам посыл стал более расплывчатым и менее «нравственным», поскольку очевидно, что се­годня эта профессия должна угодить отрасли и рынку, который по­стоянно изменяется.

 

Судьба профессии сегодня

Сорок лет спустя структура традиционного агентства по прогнозиро­ванию (или «трендового агентства», как его сегодня называют) во мно­гом осталась той же. Многие работают из Парижа, имея агентов, 95 % из которых женщины, в Европе, США и Канаде, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Однако спрос на традиционные прогнозы падает в Европе и США и растет в развивающихся странах, таких как Китай, Индия и Корея. На скандинавском рынке доминируют следую­щие международные агентства: Carlin International, Nelly Rodi, Peelers Paris, Promostyl и Trend Union, причем все они имеют головной офис в Париже. Некоторые британские, итальянские, американские и гол­ландские трендсеттеры также играют важную роль на международном рынке модных прогнозов. Всех этих представителей профессии можно назвать, если воспользоваться термином Бурдье, «ортодоксальными» (Bourdieu 1993): в своей работе они используют все те же общепри­нятые практики: печатные документы, семинары, торговые ярмарки, выставки и частное консультирование.

Команда типичного трендового агентства состоит где-то из 30-50 че­ловек (маркетологов, стилистов, дизайнеров, арт-директоров). Стра­тегии угадывания модных тенденций разнообразны. Так, парижское агентство Nelly Rodi утверждает, что, чтобы выявить постоянные из­менения рынка, необходимо сочетать три аспекта — социологический анализ, мониторинг рынка и творческий подход4. Еще одно агентство,

Peelers Paris, так объясняет свой рабочий метод: «Благодаря своей чут­кой реакции на происходящее, развитой интуиции и невероятной вос­приимчивости к окружающему миру дизайнеры Peelers Paris все вре­мя начеку. От Лондона до Токио, от Флоренции до Нью-Йорка — их можно увидеть и в музеях, и на ярмарках, и на вещевых рынках, на ши­роких магистралях и экзотических улочках. Все окружающее питает их ненасытное любопытство» (www.peclersparis.com).

Большинство трендовых агентств производят так называемые тренд- буки (порядка 20 книг в сезон) с предсказаниями о модных цветах, тканях и стилях для женщин, мужчин и детей, а также нижнем белье, спортивной, подростковой и уличной моде. Растущий интерес по­требителей к разным стилям жизни вылился в новые области прогно­зирования, связанные с модой, — это красота, внутреннее убранство жилища и здоровье.

Трендбуки обычно публикуются за 12-18 месяцев до наступления сезона, что дает различным секторам индустрии достаточно времени, чтобы использовать полученную информацию. Трендбуком может быть как 100-страничный документ с фотографиями, набросками, об­разцами тканей, цветными открытками и маленькими штучками для вдохновения, так и простой каталог с сотнями страниц фотографий с международных подиумов. В других может содержаться более кон­цептуальная информация с полными ассоциаций текстами и образами для индивидуальной интерпретации. Попробуем понять намерения, которые стоят за столь разными стратегиями.

Шарон Гробар, креативный директор из нью-йоркского ESP Trendlab, объясняет: «Я верю в подиумы как в отправную точку всего про­исходящего. Они транслируют разные веяния. Я смотрю на тысячи шоу, и я работаю также на улице. Я начинаю видеть, как возникают контуры модели, — именно тогда я начинаю прорисовывать ее, что­бы создать тренд. Я чувствую, что помогаю клиенту извлечь некий смысл из хаоса. В одно мгновение происходит столько всего, но я пре­образую происходящее в очень реалистичные, понятные движения. К возрасту это больше не имеет никакого отношения, теперь это каса­ется только образа жизни, того, какой ты человек.»

А вот стратегия одного из крупнейших парижских агентств по сло­вам их шведского агента: «Мы даем инструменты, а не подсказки. не существует одной правды для всех. Мы хотим сформировать у на­ших клиентов общее представление о том, что происходит в мире, ка­кие сигналы в действительности носятся повсюду. так, чтобы они, какое бы направление ни выбрали, знали, что есть нового. Что ж, в этом обилии трендов я принял решение исключить тот или иной сигнал... И я верю своему решению... Если кто-то спросит меня, по­чему я сделал тот или иной выбор, почему исключил этот полосатый свитер или что-то еще, я смогу дать этому объяснение. Я решил, что верю в черное и белое.»

Судя по этим цитатам, в прогнозировании используются самые раз­ные практики и стратегии. А каков практический результат? В первом случае трендсеттер улавливает информацию о сигналах в моде, кото­рые «носятся повсюду в мире», предоставляя пользователю принять окончательное решение, а во втором случае он доводит до конца ин­терпретацию существующих трендов, делая выбор за пользователя. Цель в том, чтобы с помощью моды «извлечь смысл из хаоса», то спу­ская идеи «сверху вниз» (Simmel 1971) — с подиума, — то поднимая их «снизу вверх» (Hebdige 1979) — с улиц. Таким образом, окончательное сообщение трендсеттера клиенту основано на нескольких источниках информации — вдохновение черпается и в рыночных причудах, и в уличных трендах, и в авторитетных дизайнерских решениях, и в суб­культурных движениях, но всегда транслируется идея о моде.

Некоторые трендсеттеры работают совсем по-другому, ища в об­ществе признаки Zeitgeist — духа времени, который будет влиять на наш образ мыслей. Ли Эделькорт, одна из самых известных тренд- сеттеров в мире, говорит о «ментальном подходе», когда пытается объяснить свой способ работы: «Ментальный подход — это концеп­туальный подход. это сложно описать, иногда идея приходит сама по себе, и вы начинаете ее исследовать и описывать — и, как нефтя­ное пятно, она начинает пускать волны, принимать разные формы и расходиться кругами. Как будто вы день ото дня собираете инфор­мацию, даже не осознавая, что делаете это, — это как вторая натура. А затем, когда наступает сезон, вы извлекаете информацию, как буд­то доставая ее с нужной полки, которая соответствует тому или ино­му видению. То есть на самом деле здесь два разных процесса: очень редко бывает, чтобы нечто появилось как гром среди ясного неба и стукнуло по мозгам. Это случается каждые четыре или пять лет и связано с крупными социальными потрясениями, тогда как главным образом наша деятельность касается повседневной аналитической информации».

Здесь актуальная информация о деталях модных течений является не главной целью, а желанием проанализировать, что происходит вокруг нас: в СМИ, архитектуре, интерьере, развлечениях, музыке. «Мода — важная часть всего, а не только вещь в себе», — утверждает Эделькорт, называя моду «полем для культурных экспериментов». В этом концеп­туальном подходе можно усмотреть желание соотноситься и ассоциироваться с другими «высококультурными» областями производства: некоторые документы Trend Unions пронумерованы как графические художественные работы и таким образом освящены через свою связь с «высококультурной» формой выражения.

 

Новые стратегии - прогнозы онлайн

Чтобы создать противовес существующим традиционным трендсеттерам, прогнозированием занялись новички. Наиболее успешные осознали, что Ахиллесовой пятой традиционных агентств стал вре­менной цикл. Сегодня невозможно предсказывать новые тренды бо­лее чем на год вперед: все заполонила быстрая мода» (Reinach 2005), и информацию с подиума можно найти на сайте прямо в день показа. «Больше нельзя медлить», — говорит Дэвид Шах, бывший трендсеттер, а ныне издатель View Group5. В 1998 году британская компания WGSN (WorthGlobalStyleNetwork) запустила онлайн-агентство. Сегодня су­ществует несколько таких онлайновых агентств, но WGSN считается самым успешным. «Мы просто начали в удачный момент и удивлены, что никто из традиционных агентств не сделал то же самое», — гово­рит Катриона Макнаб, глава отдела трендов WGSN в Лондоне. Игра по правилам глобального рынка и использование Интернета для мгновен­ной передачи и продажи информации имеет грандиозный успех.

Посетитель сайта WGSN находит информацию о практически лю­бой сфере моды в постоянно меняющемся мире трендов. Но за все надо платить. Если традиционные трендбуки могут стоить примерно 1000-3000 евро, то получение «места» или персонального кода доступа для WGSN стоит и того больше: стартовая цена около 21 тысячи евро в год даст клиенту пять «мест» (то есть пять человек могут использо­вать этот сайт). Катриона Макнаб утверждает, что некоторые компа­нии (например, GAP) имеют по 900 мест, а у WGSN клиенты по всему миру6. Здесь вы можете найти самые разные компании — от роскош­ных брендов, таких как Louis Vuitton, до простейших производителей, причем помимо одежды представлены и другие вещи, формирующие образ жизни: машины, мобильные телефоны, спортивные товары, ме­диа, еда, косметика и развлечения.

Один пользователь из крупной компании сказал мне: «Я, правда, считаю, что как только ты привыкаешь к этой информации, то не хо­чешь ее упустить: „Зайди на WGSN и найди, что тебе нужно" — таков, похоже, обычный совет тому, кто ищет информацию о моде». Конеч­но, стоимость пользования WGSN высока, но постоянные и ежедневно обновляемые новости, по мнению многих, стоят того. Однако огромное количество доступной информации также может рассматриваться как недостаток. «В ней можно утонуть», — говорит один дизайнер, указы­вая на проблему, которая касается каждого, кто погружается в лаби­ринт информации в Сети. Доступность информации на бесконечных веб-сайтах предполагает большие временные затраты для ее поиска. Так что профессионально «организованная» информация о том, что происходит, поможет сэкономить и время, и деньги.

 

Анализировать или подмечать тенденции?

Когда я беседовала с продюсерами и пользователями прогнозов, были упомянуты некоторые ключевые качества, необходимые успешному трендсеттеру: интуиция, любопытство и опыт. Но есть и кое-что еще. Подобно музыканту с абсолютным слухом, успешный прогнозист, похоже, имеет нечто, что я называю даром слышать тренды: талант подмечать тенденции и новые «веяния» в обществе и способность их интерпретировать. Этот дар можно рассматривать как важный сим­волический капитал для прогнозиста — одни им обладают, другие — нет. Эта способность жизненно важна для поднятия репутации и пре­стижа отрасли.

Однако из взятых мной интервью следует, что причин считать, что модный прогноз на самом деле создает моду, не так уж и много. Ли Эделькорт заявляет: «Вы можете помочь неизбежным трендам осу­ществиться раньше или стать более структурированными — но ни­как невозможно предсказать что-либо, что никогда не случится. Вы не можете ничего изобрести — так что это не творческая работа, а ан­титворческая. Творческой ее делает способ описания или способ ви­зуализации. лучше всего для сравнения здесь подходит археология. Я называю свою работу археологией будущего: вы находите обрывки, фрагменты информации, которые уже есть в обществе, в искусстве, в дискуссиях, в литературе, в некоторых научных работах, в странной даме на улице, в видеосюжете из новостей, в фильмах, неважно. и вы можете представить это новое общество, этот новый образ мысли, этот новый способ одеваться и есть, говорить — для меня это так и работа­ет. Это вопрос исследования и анализа, снова и снова; «почему», «что происходит», «откуда это идет» — постоянная проверка вашей интуи­ции реальностью.»

Прогноз помогает продвигать определенные модные направления, и те трендсеттеры, которые считаются успешными, делают свои предсказания творчески, часто облекая их в ассоциативные и абстрактные образы, часть из которых используется во время презентации прогноза. Однако трендсеттер, который просто ищет «готовые тренды» и про­чесывает рынок в поиске последних новостей (я называю это «трендспотингом», нащупыванием трендов), получает признание иного рода. «Когда голова пуста, а тебе кровь из носа нужны новые идеи касатель­но юбки или полосатого свитера, пригодится трендбук с сотнями фото с подиума», — говорит один дизайнер.

 

Потребитель - кто он?

Независимые молодые дизайнеры, с которыми я говорила, сказали, что хотят следовать своим собственным творческим путем и не под­даваться влиянию других. Это также справедливо по отношению к дизайнерам, работающим на новых линиях в крупных междуна­родных брендах. Те, кому 20-30 с лишним лет, черпают вдохнове­ние в Интернете, в социальных сетях, в музыке — везде. Социальные сети — превосходный инструмент для молодого поколения дизайне­ров и потребителей, для которых индивидуальность, разнообразие и увлеченность их друзей, или «френдов» в виртуальных сообществах по всему миру являются главным источником вдохновения. «Про­гноз бесполезен — устарел и в любом случае опоздал», — сказал мне один молодой дизайнер.

Но есть и иное мнение: информация рассматривается как подтверж­дение и подстраховка, своего рода «сетка безопасности» и гарантия, что ты на правильном пути. Знать, что смотрят все остальные, — тоже важная мотивация. Постоянное коммерческое давление и необходи­мость непрерывного экономического роста и улучшения финансовых показателей преследуют каждого. И в то же время имидж бренда и творчество играют решающую роль. «Знаете, мы хотим быть уникаль­ными, — говорит один дизайнер, — и при этом не хотим слишком от­личаться. Нельзя позволить себе ошибиться, сделать что-то не так — мы все очень зависим от трендов».

Те, кто работает в компаниях по производству модной продукции, ощущают, что постоянно должны решать непростую задачу — как со­хранить баланс между преемственностью и новизной. Но, похоже, ни­кто не использует информацию как таковую. «Мы не извлекаем ее на­прямую», — поясняет один дизайнер «среднего звена». Однако было бы полезно изучить тренды прогнозиста, имеющего высокий кредит доверия. Трендсеттера можно рассматривать как эксперта и фигуру, способствующую уменьшению хаоса в постмодернистском обществе, где фрагментарность, отсутствие правил и постоянный переизбыток впечатлений — ключевые характеристики глобализованного мира, пресыщенного СМИ.

«Данные собираются кем-то, кто думает и рефлексирует, как мы, кто прошел через все это и интерпретировал базовую информацию в нечто ценное. Каждый читает журналы и смотрит шоу на подиумах. Но хороший трендбук дает нам возможность сравнить разные мне­ния — а это грандиозная помощь».

Но есть и голоса критиков. «Те, кто работает в этой отрасли, знают, что они делают, они близки к реальности, тогда как прогнозисты зача­стую даже не знают, что происходит на рынке. А информация в любом случае слишком дорогая», — говорит Дэвид Шах. Мои интервью с ди­зайнерами из крупных компаний это подтверждают: они признают, что их знание тенденций в моде, вероятно, намного глубже, чем у многих прогнозистов. И все же эти крупные компании — самые важные кли­енты для трендовых агентств. Прогнозы стали своего рода страховкой и гарантией, позволяющей избежать рисков. Если прогнозист спосо­бен из сезона в сезон снабжать надежной информацией, он получает величайшее признание в своей области.

 

«Я не читаю тексты»

По мнению моих информантов, тексты в трендбуках не очень интерес­ны. «Спусковым крючком служит образ, ткань или цвет». Дизайнер на­тренирован на то, чтобы считывать образы, чувствовать текстуру тка­ни и искать идеальные цветовые комбинации. Поэтому неудивительно, что бестселлерами становятся документы с тканями и раскладками цветов. «Мы очень визуальны, — говорит один дизайнер, — и многие пользователи признаются, что не читают сопроводительные тексты. Время — деньги: короткие тексты принимаются, а вот книги с длин­ными описаниями продать трудно. Впрочем, дело не только в объеме: кажется, настоящая проблема — стилистика текстов»7. Многие поль­зователи находят их смутными, путаными и необязательными. Вот что сказал один дизайнер: «Тексты в трендбуках часто состоят из не­лепых словечек, словно авторы находят удовольствие в странных вы­ражениях и пустых фразах — так мне это видится. Я полагаю, у них есть определенная потребность в легитимизации своих трендов — они будто чувствуют, что должны вертеть и жонглировать словами таким

образом, чтобы тексты вышли чересчур абстрактными и почти недо­ступными для непосвященного».

Определенная тенденция создавать видимость интеллектуально на­сыщенного текста, включая отсылки к «философам и социологам», заметна. Происходит ли это потому, что мода все еще страдает ком­плексом неполноценности и переживает из-за критики в свой адрес за «фривольность и материальность» (Steele 1997: 1)? И испытывает потреб­ность к самооправданию, ставя себя на один уровень с «высококультур­ными» способами выражения? Хотят ли авторы прогнозов добавить не­много волшебства и мистики в это явление, которое постоянно ругают за поверхностность и коммерциализацию? В «Человеке-невидимке» Ян Гриффит обсуждает положение моды среди академических дисциплин, и порой кажется, что тексты иных прогнозов можно сравнить с тем, что Гриффит говорит о некоторых академических текстах про моду: «.иногда ошарашивающая и неуклюжая интеллектуализация пред­мета, тенденция отойти от реальности в область абстрактного и жела­ние переместить его, больше приблизив к искусству» (Griffith 2000: 76). Гриффит (сам будучи дизайнером) утверждает, что слова менее полез­ны, когда дело доходит до описания одежды или внешности. «В конеч­ном счете смысл обитает в самой одежде» (Ibid.: 78). Описание моды остается трудной задачей — одежда окончательно рождается, только когда обретает голос через того, кто ее носит, через человеческое тело.

Еще один интересный факт относительно текстов прогнозов со­стоит в том, что когда я опрашивала своих информантов (и произво­дителей, и пользователей модных прогнозов), почти все они призна­лись, что никогда не читали ни одной академической работы о моде и не в состоянии назвать ни одной. Это показывает, что существует утрата интереса к академическим штудиям о моде со стороны тех, кто считает себя экспертами по предсказанию будущего этого же са­мого феномена.

Когда мы с информантами обсуждали тексты прогнозов, возник еще один вопрос: гендерные и поколенческие аспекты. Прогнозы содержат то же послание, что и СМИ: одежда лучше смотрится на молодом и стройном теле. Примерно в 60 документах, которые я изучила, никто не упоминает моду для категории «55+», хотя есть несколько катало­гов для молодежи и подростков, уличного стиля, спорта и подобных групп. Похоже, растущее число пожилых потребителей в западном мире и трактовка моды для этой коммерчески перспективной целевой группы пока не соблазняют прогнозистов.

Во взятых мной интервью отражены также и другие точки зрения и проблемы общества: например, растущая обеспокоенность по поводу экологических и климатических вопросов, которые являются самы­ми насущными проблемами будущего. «Я полагаю, в профессии трендсеттера есть доля показухи. Бывают и исключения, но я бы хотел видеть больше дискуссий о более глубоких вопросах, которые могут повлиять на нас», — говорит один дизайнер и продолжает: «Человече­ские существа склонны к тщеславию. модный прогноз часто говорит о некотором легкомыслии — добавь в свою жизнь немного лишнего. Но нам, конечно, нужно глубже погружаться в устройство общества, а этого часто не хватает в информации о трендах. Они редко говорят о реальности, и большинство трендсеттеров боятся отстаивать свою точ­ку зрения. но это будет важно в будущем. Мы выберем компании, ко­торые осмеливаются высказывать свое собственное мнение. об эколо­гических проблемах. как и когда мы производим текстиль и одежду. Мне не хватает дискуссий такого рода почти в любых прогнозах. все очень поверхностно. и все же я хожу на эти семинары и слушаю!»

Здесь обозначена проблема: потребность в «тщеславии, легкомыслии и излишке» и в то же время дефицит связи с «реальностью», а также спо­собности «отстаивать точку зрения и высказывать собственное мнение». Мир моды живет в постоянной борьбе между властью рыночных сил и растущей озабоченностью серьезными проблемами нашей планеты.

Я также спрашивала своих информантов, как нам следует понимать тот факт, что модные прогнозисты продают одно и то же послание о моде всему миру. Модный прогноз основан на идее, что мода глобаль­на — никакие национальные тренды не обсуждаются и не предлага­ются даже национальными агентствами прогнозов. Ту же веру в гло­бальную моду можно обнаружить в стратегии многих международных модных брендов, где мы видим продвижение идентичной рекламы и строительство идентичных магазинов во всех частях света. В то же время некоторые мои информанты выказывали интерес к небольшим национальным брендам и «национальной идентичности в моде», ко­торую в частности обсуждали в таких странах, как Дания и Швеция (Riegels Melchior 2006).

 

Креативный потребитель

Сегодня специалист в области модного прогнозирования должен счи­таться с такими современными реалиями, как широкая доступность разнообразной информации о моде, которую заинтересованный по­требитель может получить совершенно бесплатно и не тратя лишнего времени. Благодаря Интернету профессиональный модный дизайнер или интересующийся модой потребитель может найти что угодно, будь то фото со вчерашнего шоу в нью-йоркском ночном клубе, демонстри­рующее, что прямо сейчас носят 17-летние хипстеры, или японский онлайн-журнал моды, модное сообщество в Германии или блог скан­динавского модного обозревателя. Хорошо хоть, что большинство ин­формации на английском.

На таких сайтах, как Myspace, Facebook и Bebo, вы можете «добавить в друзья» людей с других континентов, но со схожими интересами и творческими и деловыми идеями. Эти крупные социальные сети обыч­но затрагивают молодую аудиторию (как правило, 15-35 лет), хотя и потребители постарше уже начинают чувствовать себя в Интернете более комфортно, чем раньше.

Как и модный прогноз, социальные сети не являются исключительно западным феноменом. Азия занимает второе место в мире по количе­ству интернет-пользователей, а Китай — второй по размеру интернет- рынок после США, который продолжает очень быстро расти, что со­относится с быстрым ростом профессионального прогнозирования в этой части света.

Миллионы людей в Интернете, от девочек-подростков, снимающих видеодневники в своих спальнях, до крупных и влиятельных экспертов по моде, которых читают сотни тысяч людей, ведут блоги. Здесь у креа­тивного потребителя есть арена для выражения своего личного вкуса в прогнозах, и он может следовать или противостоять современным мод­ным трендам — или запускать и предсказывать новые. Ведущие СМИ — интернет-порталы, газеты и журналы — часто перепечатывают отрывки из популярных блогов, и это весьма заманчиво для рядового пользовате­ля — принять участие в работе медиакомпании, при этом демонстрируя свою точку зрения. Это становится устойчивой тенденцией и делает част­ное прогнозирование даже более соблазнительным для отдельно взятого человека. Поэтому частные блоги о моде останутся важным фактором, хотя они эволюционируют от простых текстовых сообщений к более сложной мультимедийной форме, включающей в себя фото и видео, — идеальной для иллюстрации новых модных направлений. По мере того как технология становится доступной, блогеры начинают пользоваться ее преимуществами для самовыражения8.

Таким образом, я полагаю, что гигантское число новых креативных потребителей, перемещаясь в быстро меняющемся мире модных сооб­ществ, социальных сетей и блогов, создают традиционным трендсеттерам стимул для развития. Частное творчество, которое было личным хобби обычного потребителя, может теперь в мгновение ока развиться в международный тренд.

 

Заключение

Прогнозирование моды можно рассматривать как ключевую харак­теристику современности с ее запросом на индивидуальность, разно­образие и все большее потребление: различные стратегии сегодняшних работников этой индустрии демонстрируют изменение и адаптацию к новым способам маркетинга и коммуникации. Если традиционные трендсеттеры все еще готовят фолианты с предсказаниями на год вперед, то молодые переключаются в онлайновый режим, чтобы без промедления поставлять постоянно обновляющуюся и актуальную информацию. Для бизнеса, который находится в постоянном поиске свежих идей, инструменты, экономящие время и ускоряющие получе­ние информации, являются делом престижа.

Исследование показывает, что прогнозисты не создают новые мод­ные тренды, но помогают продвигать идеи, которые уже существуют на подиумах и у знаменитостей, на улице и в обществе. Творческая и визуальная информация внушает больше доверия, чем словесные описания, которые зачастую недооценивают и вообще не читают. Ин­формация рассматривается как гарантия и помощь в поиске баланса между новизной и преемственностью и уменьшении неопределенно­сти, которую таит в себе погоня за коммерческим успехом.

Однако традиционное прогнозирование сдает позиции. Молодое поколение дизайнеров и потребителей находит вдохновение во все более глобализованном мире, где бурное развитие «поиска трендов» в модных блогах и социальных сетях прокладывает путь к более инди­видуализированной моде. Это та арена, где креативный потребитель является законодателем вкуса, может создавать свои персональные модные тренды и транслировать их миллионам друзей и экспертов по всему земному шару. Идея, захватывающая весь мир и означающая открытость для независимых трендов, вдохновленных национальной культурой и движениями, может покол позиции приглаженной международной моды. Возможно, через какое-то время мы увидим не­что вроде «мировой моды» — современной моды народов мира, столь же влиятельной и вдохновляющей, как и «мировая музыка». «По­скольку наш мир преобразился из-за Интернета и приближающегося к бесконечности выбора, который он предлагает потребителям, тради­ционные бизнес-модели переворачиваются и обнаруживаются новые истины о том, чего хотят потребители и как они могут этого достичь» (Anderson 2006). Однако профессиональные трендсеттеры все еще спо­собны преподать нам ценный урок структуризации всей существую­щей информации. От них будут ожидать «курирования» информации, создания емких посланий, призванных помочь сэкономить людям вре­мя, и трансформирования происходящего в осязаемую модную плоть для тех, кто готов за это платить.

Перевод с английского Анны Плисецкой

 

Литература

Anderson 2006 — Anderson Ch. The Long Tail. How Endless Choice is Creating Unlimited Demand. London: Random House Business Books, 2006.

Aspers 2005 — Aspers P. Status Markets and Standard Markets in the Global Garment Industry. Koln: Max-Planck-Institut for the Study of So­cieties, 2005.

Blaszczyk 2006 — Blaszczyk R.L. The Importance of Being True Blue. The Du Pont Company and the Color Revolution // Cultures of Commerce and American Business Culture. Eds. Brown E. et al. N.Y.: Palgrave Mac- Millan, 2006.

Bourdieu 1984 — Bourdieu P. Distinction. A Social Critique of the Judge­ment of Taste. Cambridge: Harvard University Press, 1984 [1979]. Bourdieu 1993 — Bourdieu P. The field of Cultural Production. Cambridge: Polity Press, 1993.

Crane 2000 — Crane D. Fashion and its Social Agendas. Class, Gender and Identity in Clothing. Chicago: The University of Chicago Press, 2000.

Griffith 2000 — Griffith I. The Invisible Man. In: The Fashion Business. Theory, Practice, Image. Eds. White N., Griffiths I. Oxford: Berg, 2000.

Grumbach 1993 — Grumbach D. Histoires de la Mode. Paris: Editions du Seuil, 1993.

Hebdige 1979 — Hebdige D. Subculture. The meaning of Style. London: Routledge, 1979.

Kawamura 2004 — Kawamura Y. The Japanese Revolution in Paris Fash­ion. Oxford: Berg, 2004.

Reinach 2005 — Reinach S.S. China and Italy: Fast Fashion versus Pret-a-Porter. Towards a New Culture of Fashion // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2005. Vol. 9.1.

Riegels Melchior 2006 — Riegels Melchior M. Hvad er dansk mode? (What is Danish Fashion?) // Dansk Mode (Danish Fashion). Ed. Schodt Rasmus- sen Th. Copenhagen: Moko — Danmarks Designskole, 2006.

Simmel 1971 — Simmel G. Fashion // On Individuality and Social Forms. Ed. Levine D.N. Chicago: University of Chicago Press, 1971 [1904].

Skov 2006 — Skov L. The role of Trade Fairs in the Global Fashion Busi­ness // Current Sociology. Vol. 54(5). Special Volume: Encounters in the Global Fashion Business. London: Sage, 2006.

Steele 1997 — 50 Years of Fashion: New Look to Now. London, New Ha­ven: Yale University Press, 1997.

Steele 2000 — Steele V. Fashion: Yesterday, Today & Tomorrow // The Fa­shion Business. Theory, Practice, Image. Ed White N. & Griffiths I. Ox­ford: Berg, 2000.

White & Griffiths 2000 — White N., Griffiths I. Introduction // The Fashi­on Business. Theory, Practice, Image. Eds. Nicola White N. & Griffiths I. Oxford: Berg, 2000.

Wilson 2003 — Wilson E. Adorned in dreams. Fashion and Modernity. N.Y.: I: B: Tauris, 2003 [1985].

 

Примечания

1) Важные исследования, посвященные устройству международной системы моды, представлены в: Aspers 2005; Kawamura 2005; Skov 2006.

2) Эта работа основана на моей магистерской диссертации «Взгляд в будущее» (Стокгольмский университет, 2006).

3) Большинство из них анонимны, но имена четырех информантов в этом исследовании названы (с их согласия): Ли Эделькорт, глава Trend Union, Париж, Шэрон Гробар, креативный директор Trendlab, Нью-Йорк, Катриона Макнаб, глава отдела трендов в WGSN, Лондон, и Дэвид Шах, издатель в издательском доме Metropolitan Publishing, Амстердам. Интервью были взяты с марта по октябрь 2006 г.

4) «Социологический анализ: вместе с выдающимися мыслителями нашего времени — социологами и философами международного масштаба — мы изучаем эволюцию нашего общества. Мы регуляр­но организуем семинары аналитического центра, посвященные со­циальным темам, которые будут актуальны в течение будущих лет. Отчеты о семинарах публикуются дважды в год. Маркетинговый мониторинг: сотрудники Nelly Rodi — это путеше­ственники, которые ищут признаки еще не начавшихся перемен — от Парижа до Лондона, от Нью-Йорка до Токио и далее везде, где они посещают самые новые места: магазины, в том числе так назы­ваемые концептуальные магазины, соединяющие в себе функции торговой площадки, клуба и художественной галереи, международ­ные культурные и торговые мероприятия.

Творческий подход: каждый сезон мы начинаем с аналитического центра прогнозов, состоящего из двадцати и более творцов, стилистов и дизайнеров. Эта международная команда регулярно собирается, предлагая новое видение завтрашнего дня.». www.nellyrodi.com.

5) www.view-publications.com.

6) WGSN имеет порядка 25 тысяч клиентов в 35 странах, от лидеров рынка (в числе которых компании — производители товаров, свя­занных со стилем жизни) до маленьких предприятий: роскошных брендов (Louis Vuitton, Giorgio Armani, Polo, Ralph Lauren), между­народных розничных сетей (H&M, GAP), производителей джинсов и спортивной одежды (Levi Strauss, Adidas, Reebok), машин (Porsche), сотовых телефонов (Nokia, Motorola), а также компаний в сфере медиа, еды, косметики и развлечений (BBC Worldwide, Starbuck, Procter & Gamble, Disney). www.wgsn.com/public/home/html/base.html. О клиентском списке WGSN — WGSN/Client list.

7) Carlin International, текст предисловия «Городское», осень — зима 2006/07:

В стремлении к оригинальности, легкости и свободе зимняя мода настроена на тело и его восхваление. Ткани мягкие и обволакиваю­щие, эффекты живописны, а детали изысканны. Через постижение природы и в гармоничном соответствии с мировой культурой жен­щины уделяют внимание своей одежде и находятся в согласии с ней. Они облачены в чувственность в стиле, заимствованном из Source, близки природе и естеству жизни. В духе Fascination они полагают­ся на структурированные обрывки и просчитанные эффекты. Любо­пытные и общительные, они выбирают теплый и простой гардероб в духе фольклора северных народов в Encounters. Искренне стремясь к Stimuli, их тела освобождены от всех ограничений технического или эстетического характера.

Promostyl, текст предисловия к теме Charivari, «Женские тренды», весна — лето 2006:

Отбросьте формализм, глядя на эксцентричные произведения этого сезона. Charivari применяет новый богемный подход и приветствует дерзкий стиль максимализма — тренд хиппи возвращается. В этом течении нет ни капли классицизма, оно сопротивляется монотонно­сти даже в мелочах. Этот пестрый стиль сороки главенствует, эксцен­тричный, но всегда элегантный. Разнообразный спектр — прохлад­ные багрянистые оттенки с мерцающими яркими тонами и грубым естеством.

Trend Union, начало предисловия к «Тренды 2005-2006»: На протяжении многих веков природа эволюционировала, улучша­лась и смогла дать организму эмоции и чувства, чтобы автоматизи­ровать и сохранить безусловное принятие жизни. Эмоции в чистом смысле слова, от радости и грусти до страха, высокомерия, стыда и сочувствия — все они взаимодействуют в одном организме, одном ограниченном теле, которое конечно и преходяще, как песчинка на нашей планете. У всех этих реакций одна общая цель: мягкий, тонкий контроль за внутренним наблюдением за жизнью. Выраже­ние лица, интонация, осанка и специфические модели поведения, такие как бег, ожесточение, флирт или нежность, вызваны взрывом нервных и химических реакций тела в пределах определенных вре­менных рамок и образцов.

8) Информация из интервью с Фредом Мартенсеном, главой страте­гического отдела, ITV, London, взятого в июле 2007 г.



Другие статьи автора: Гирц-Мартенсен Ингрид

Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба