Ники Райан (Nicky Ryan) — старший преподаватель на кафедре визуальной культуры и теории изобразительного искусства в Лондонском колледже коммуникаций, входящем в состав Лондонского университета искусств. Кроме того, она журналист-фрилансер, ее докторская диссертация посвящена истории искусств.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2007. Vol. 11.1)

Когда я покупаю произведения искусства, я не стремлюсь это афишировать. Кому захочется, чтобы люди думали, что вы делаете то, что делаете, желая поправить дела компании.

Миучча Прада (цит. по: Specter 2004)

Осенью 2005 года избранная Prada стратегия расширения торговой сети, казалось, приобрела неожиданное направление, что проявилось в выборе местоположения для «последнего форпоста» компании. Без­людные, непривлекательные для туристов, пригодные лишь для ското­водства пустоши западного Техаса ничуть не соответствовали обычным представлениям о том, где пристало зазывно сиять витринам роскош­ного магазина. Местные газеты сообщали, что проезжавшие по шос­се люди не могли поверить глазам, увидев бутик класса люкс в этом классическом захолустье. Но те, кто знал о существовании поблизости города Марфа, центра минимализма и ленд-арта, воспринимали мага­зин Prada, каким-то чудесным образом оказавшийся посреди пустыни,  иначе. «Произведение искусства имеет смысл и представляет интерес только для того, кто обладает культурной компетентностью, то есть владеет кодом, который был использован для шифровки» (Bourdieu 1984: 2). Итак, в действительности это была скульптура — перманент­ная инсталляция Prada Marfa (2005), созданная Михаэлем Элмгрином и Ингаром Драгсетом. Чтобы «прочесть» закодированные в ней вторич­ные смыслы и вникнуть в суть художественных размышлений о джентрификации и охватившем западное сознание стремлении к достатку, зритель должен был владеть определенными знаниями или, как это назвал Бурдье, «культурным капиталом».

Так что же скрыто в Prada Marfa? Ироничный критический взгляд на потребительскую культуру? Или такая реконцептуализация повы­сила авторитет бренда Prada? (Хотя последнее, по-видимому, подраз­умевало бы, что до сих пор его авторитет был не слишком велик.) Не­однозначное, многогранное прочтение данной работы было доступно «знающей толк в искусстве» публике, способной высоко оценить как роскошь одежды и аксессуаров «от Prada», так и «до предела передо­вые», «ультрасовременные» художественные идеи Элмгрина и Драгсе- та. Можно с уверенностью утверждать, что двусмысленное послание, заключенное в Prada Marfa, ничуть не принизило статуса бренда Prada, но скорее связало его имидж в сознании потребителя с такими поня­тиями, как «инновация», «критический взгляд» и «свобода от предрас­судков», — то есть с теми ценностями, которые прочно ассоциируются с творчеством этих художников.

Миучча Прада сама снабдила их необходимой информацией об осо­бенностях корпоративного дизайна и отобрала изделия компании, ставшие частью данного проекта. Она пояснила, что согласилась лич­но участвовать в его создании, поскольку считает, что это остроумная работа: «И вместо того чтобы отстраниться от нее, мы признали, что она несет в себе сильный посыл». По ее словам, это произведение переда­ет «некую глубинную озабоченность, но вместе с тем и связь, которую можно обнаружить между искусством и модой» (цит. по: Graczyk 2006).

Миучча Прада, а также ее супруг и бизнес-партнер Патрицио Бер- телли уже давно имеют солидную репутацию «покровителей искусств», поскольку владеют собственным культурным фондом Fondazione Prada со штаб-квартирой в Милане. Фактически этим некоммерческим фон­дом, оказывающим поддержку современным художникам, руководит Джермано Челант, который также занимает пост старшего куратора раздела современного/актуального искусства в Музее Гуггенхайма. В распоряжении Fondazione Prada есть собственное выставочное про­странство — перестроенное здание фабрики, расположенное рядом с центральным офисом самой компании Prada. Начиная с 1993 года в его залах дважды в год проводятся масштабные выставки, где свои работы представляют пока еще малоизвестные художники. Содержа­ние художественной галереи, коллекционирование произведений со­временного искусства, патронаж «ультрасовременных» архитектур­ных проектов — все это, очевидно, поддерживает имидж компании Prada и побуждает нас переосмыслить ее корпоративную идеологию. Как заметил Джермано Челант, «в конечном итоге все неразрывно связано: искусство, мода, архитектура, дизайн — и даже шопинг. Это настоящий театр. Современный спектакль для современного мира» (цит. по: Webb 2004).

В этой статье мы рассмотрим, как руководство Prada добивается признания художественной самобытности собственного бренда за счет практики корпоративного посредничества и тщательно продуманной политики в области патронажа. В том, что кто-то целенаправленно культивирует собственный культурный авторитет, пытаясь заявить о себе в искусстве, нет ничего нового, как продемонстрировала Нэн­си Трой (Troy 2003) на примере Поля Пуаре, который еще в начале XX века, претендуя на то, чтобы мир признал за ним право называться истинным художником, соответствующим образом выстраивал свою жизнь. Финансовые вложения в «авангардную» культуру стали клю­чевым моментом стратегии, разработанной для того, чтобы обновить имидж компании Prada, подчеркнув, что он отмечен особой «культу­рой вкуса». Сотрудничество с Ремом Колхасом, которому компания за­казала архитектурные проекты для магазинов Prada Epicenter в Нью- Йорке и Лос-Анджелесе, — прекрасный пример, который позволит нам детально рассмотреть, какие параметры рыночной конъюнктуры побуждают корпорации делать ставку на «авангард». Мы разберем, на­сколько соответствует истине предположение о том, что в глобальном масштабе корпоративный имидж все чаще и чаще формируется как продукт художественного творчества (на примере компании Prada), и проверим его в свете размышлений Пьера Бурдье о социальных раз­личиях (Bourdieu 1984) и его анализа поля культурного производства (Bourdieu 1993). Методология Бурдье кому-то может показаться спор­ной из-за того, что он делает акцент скорее на количественных, нежели на качественных методах исследования и подгоняет данные под заранее составленные классификационные схемы (Julier 2000: 76). Однако его утверждение, согласно которому «культурные» различия являются зна­чимым фактором в противостоянии социальных групп, поможет нам пролить свет на некоторые сложные моменты данного исследования. Конечно, я отнюдь не собираюсь доказывать, что художественный вкус, который демонстрируют Миучча Прада и Патрицио Бертелли, — это откровенная претензия или притворство, но все же мне хочется про­верить, так ли бескорыстны и естественны мотивы, побуждающие за­ниматься патронажем культурных проектов.

(Продолжение читайте в печатной версии журнала)