Журнальный клуб Интелрос » Credo New » №3, 2016
Кошель Владимир Андреевич
Российский экономический университет имени. Г.В. Плеханова
Кандидат философских наук,
Koshel Vladimir Andreevich,
Candidate of Philosophical Sciences
E-Mail: logikaistorii@yandex.ru
Сегал Александр Петрович
Московский Государственный университет имени М.В. Ломоносова
Кандидат философских наук
Segal Alexandr Petrovich
Lomonosov Moscow State University
E-Mail: segal.alexander@gmail.com
УДК — 316.772.
Современные коммуникации как предмет социальной ответственности
Аннотация. В контексте современной динамики социальных трансформаций, обусловленных распространением информационно-коммуникационных технологий, особую актуальность обретает проблема адекватных и корректных речевых коммуникаций. Социальная ответственность таких профессионалов коммуникационной отрасли, как специалисты по связям с общественностью, бренд-менеджеры и рекламисты, в современных условиях существенно возрастает.
Ключевые слова: бизнес-коммуникации, PR-технологии, клиповое сознание, корпоративная социальная ответственность
Modern communicationsas a matter of social responsibility
Abstract: In the context of the current social transformations, caused by proliferation of information and communication technologies, the problem of adequate and correct verbal communication emerges full blown. Social responsibility of such communication sphere professionals as specialists in public relations, brand managers and advertising experts significantly increases under modern conditions.
Key words: Business communications; PR-technologies; brand-building; clipping consciousness; emogramma; mythologization of consciousness; corporate social responsibility
Вопросы корпоративной социальной ответственности принято рассматривать как один из предметов прикладной коммуникативистики (информационные поводы, темы повестки дня). Мы же предлагаем сменить диспозицию и – vice versa – посмотреть на коммуникацию как на предмет корпоративной социальной ответственности.
Немыслимая прежде динамика социальных трансформаций, обусловленных распространением информационно-коммуникационных технологий, придает проблеме адекватных и корректных речевых коммуникаций беспрецедентную значимость и актуальность.
Без всяких преувеличений можно сказать, что мы переживаем очередную информационную революцию. Некоторые исследователи считают её четвёртой (третью[1], с лёгкой руки М. Маклюэна, определили как преобразование цивилизации, благодаря радио- и телекоммуникациям, в «глобальную деревню»). С нашей точки зрения, возникновение названных электронных средств массовой коммуникации явилось началом нынешней информационной революции. Следовательно, мы её будем считать третьей.
Как известно, революция предполагает качественные изменения, и такие изменения становятся всё более очевидными. Информационная революция обусловливает формирование у современной личности клипового сознания [10]. На человека обрушиваются растущие «цунами информации», причём, информации, отнюдь не осведомительно-абстрактного характера, но сориентированной на возбуждение потребностей. При этом важно отметить, что конкурирующие друг с другом субъекты коммуникаций стремятся возбудить именно гедонистические потребности целевой аудитории. Тем самым наше сознание направляется к эгоцентрической самоактуализации личности. В такой самоактуализации мы стремимся овладеть всё более разнообразными средствами обеспечения себе удовольствия. А мир предстаёт перед нами как беспредельный калейдоскоп возможностей, в котором обещания удовольствия гипнотизируют нас ослепительно яркими сигналами.
Так формирующееся калейдоскопическое, клиповое сознание изменяет потребительское поведение [15] и концентрируется на мотивациях к безудержному потребительству. И это сознание, овладевая всё более широкими целевыми аудиториями современных корпораций, становится их важнейшим ресурсом.
Таким образом, воспринимая, усваивая и преобразуя колоссальные информационные потоки сквозь призму digital-технологий, современный потребитель изменяет свою личностную идентичность, трансформирует своё самосознание и, соответственно, преобразует языковые формы.
Интенсивно растущий удельный вес телекоммуникаций меняет не только формат (переписка по электронной почте, общение в чатах и социальных сетях, ICQ, Telegraph, Viber, Skype, WhatsApp и иные мессенджеры, комбинированные формы общения посредством СМС и мессенджеров через смартфоны и компьютеры), но и культуру общения. В ней личность действует «преимущественно на уровне непосредственного проявления чувств, не давая себе труда осмыслить процесс коммуникации, выстроить его по принятым в эпистолярном жанре правилам. Для Интернет-коммуникаций характерен разговорный стиль общения, низкий уровень грамотности, обильные сокращения, сленг и, нередко, ненормативная лексика» [10, с. 16]. Таким образом, Интернет-коммуникации представляют собой совершенно новый тип коммуникаций, который отличается от привычного тем, что не имеет четких конкретных правил, системности, сочетает признаки письменного и устного типов, а также собственные отличительные характеристики.
Так, Т.Ю. Виноградова справедливо замечала: «Сегодня по сути дела возникла новая форма языкового взаимодействия – письменная разговорная речь. Русский язык существует в Интернете в основном в письменном варианте, но в условиях интерактивной сетевой коммуникации темп речи приближен к устной её разновидности» [5, с. 64].
«Язык формируется только в коммуникации, а коммуникация осуществляется исключительно с помощью языка», — отмечает Л.В. Кутыркина [16, с. 45] . Поскольку язык и мышление развиваются в неразрывном единстве и внутренней связи, постольку с достаточной степенью достоверности можно утверждать, что формирование нового типа коммуникаций означает и формирование нового типа сознания. Потребность своевременно и адекватно реагировать на бесчисленное многообразие информационных сообщений порождает предельно упрощённое, «торопливое» мышление.
Позволит ли такое мышление сформировать способность к целостному и системному восприятию информации, к анализу и обобщению [9], к постановке цели и выбору путей ее достижения? – Вопрос, надо полагать, риторический. Но ведь без таких способностей, или, как их принято обозначать в государственных образовательных стандартах, «компетенций», выпускники вузов по направлению «Реклама и связи с общественностью» вряд ли сумеют логически верно, аргументированно и ясно выстраивать устную и письменную речь.
Информационная революция в эпоху глобализации человечества находит своё отражение и в лингвистическом аспекте современных коммуникаций.
Характеризуя данный аспект межкультурных коммуникаций, Е.Г. Волкова правомерно полагает, что причиной лингвистических трансформаций является «радикальный исторический и, как следствие, мировоззренческий сдвиг» в пользу английского языка [6]. Поскольку лидерами создания digital-технологий и их внедрения в организм современной цивилизации являются носители английского языка, постольку грамматические структуры последнего проникают и в ткань иных мировых языков, в том числе и русского. Мы уже совершенно органично воспринимаем такие термины как «маркетинг-план», «онлайн-представительство» или «дизайн-бюро».
Массовое усвоение русским языком новых английских заимствований, разумеется, не представляет смертельной угрозы существованию русского языка. Мы лишь фиксируем объективную тенденцию такого живого развивающегося явления, как язык. Не разделяя максимализма тех ревнителей чистоты русской речи, которые выступают за сохранение языка Пушкина и Тургенева в его первозданном нетронутом виде, мы, тем не менее, считаем необходимым отметить некоторые лингвистические деформации современных коммуникаций, обусловленные вышеназванными социальными и технологическими факторами. Эти деформации становятся настолько частым явлением, что впору взывать к корпоративной социальной ответственности профессионалов коммуникационной индустрии.
Многие из нас сохранили детскую привычку читать вывески и объявления. Случайно ли? Ведь именно в детстве, когда мы только учились читать, всё пространство городской среды, взывающее к нашему восприятию знакомыми буквами, становилось источником формирования нашей грамотности. Сохраняет ли эту функцию современная городская среда с её светящейся и кричащей рекламой? – Да! Формирует ли она грамотность? – К сожалению, нет! Ибо в своем отношении к культурной среде нынешние владельцы вывесок не обогнали ни своих охотнорядских предшественников, ни известного персонажа, произнесшего сакраментальную фразу, неожиданно ставшую знаменем российской поп-культуры: «Пипл хавает!» [2] Именно поэтому мы и считаем проблему влияния современных коммуникаций на культурную среду чрезвычайно значимой.
Образцам корпоративной безответственности в сфере родной речи несть числа. Приведем лишь некоторые из них.
Известные рекламные слоганы гласят:
Литературная норма русского языка предусматривает склонение, то есть изменение по падежам, имен собственных, включая название заводов, газет, пароходов и т.д.: вместе с «Даноном», пьем «Кока-Колу», в «Известиях». Если по какой-то причине название изменять нежелательно, рекомендуется ввести перед именем родовое имя: вместе с компанией «Данон», напиток «Кока-Кола», в газете «Известия». Но – увы! Брендбук превыше всего, а он запрещает отступать от предписанных форм. Владелец бренда платит и «заказывает музыку», приучая журналистов и рекламистов к своим правилам. И вот мы уже наблюдаем постепенное переползание беспадежного именования с брендов на имена собственные: географические названия и фамилии. «Я из города Орёл (Воронеж)» – становится нормой. Причем современные адепты такого речения ссылаются на сложившуюся в годы Великой Отечественной войны практику именования населенных пунктов в сводках Совинформбюро. Однако они забывают, что тогда это была временная мера, продиктованная задачами точной передачи информации при низком качестве радиосвязи и радиотрансляции. В случае с фамилиями несклоняемость распространяется, на английский манер, на все сколько-нибудь сомнительные ситуации. И, конечно же, апофеозом «беспадежности» когда-либо встречавшейся авторам, стала заглавная фраза на портале booknik.ru: «Что ты знаешь о жизни и учении Баруха Спиноза?»
Нам могут возразить: мол, стоит ли так переживать по поводу двух-трех иностранных компаний, настойчиво игнорирующих русские падежи ради сохранения в священной неприкосновенности своих выстраданных и взращенных брендов? «Онижеиностранцы!»[3] А у нас есть справочники и учебники, в которых четко разъясняются правила склонения! Да, согласимся мы, есть. Достаточно вспомнить прекрасные справочники Д.Э. Розенталя или Н. С. Валгиной и В.Н Светлышевой. Беда лишь в том, что компаний таких не две-три, а десятки и сотни. И по тиражам и присутствию в информационном пространстве справочники и словари безнадежно проигрывают их вездесущей рекламе. И проигрыш этот отнюдь не безобиден. Падежи в синтетическом языке демонстрируют отношение субъекта и объекта. Нет падежа – и сразу непонятно, кто действует и на что действие направлено.
Увы! Для тех, кто обучался грамоте с современных вывесок, сегодня уже нормально сходить в магазин за Данон и Кока-кола, а завтра, быть может, – за мясо и хлеб.
Примерно такой же эффект дает часто встречающееся игнорирование правила об обособляемом запятыми деепричастном обороте. Этот оборот описывает дополнительное действие, «причастное» к основному. Отсутствие запятых в нем означает потерю представления о субординации и последовательности действий. А модные ныне в рекламе, СМИ и выступлениях политиков бессубъектные предложения либо отражают отсутствие представления о субъекте, то есть об источнике целеполагания и активных действий, либо показывают скрытое нежелание признавать субъектом кого-либо другого, кроме себя. И уж точно никто не рассматривают в качестве субъекта потребителя рекламы.
Еще одна заметная особенность современной письменной культуры вообще (мы сознательно не говорим «грамматики») и рекламы в частности – весьма вольное обхождение с кавычками. С одной стороны, мы наблюдаем упорное нежелание закавычивать бренды. По-видимому, бренд-менеджеры руководствуются теми соображениями, что, дескать, написание корпоративного «сакрального имени» в кавычках снижает его статус, поскольку, как они слышали где-то, в русском языке кавычки отражают ироничное отношение. Мол, йогурт «Данон» – это как бы и не совсем йогурт или даже не совсем Данон…
С другой стороны, в административном новоязе мы имеем прямо противоположную ситуацию: тысячи кавычек, заполонивших, как бурьян, бескрайние поля документации – от федеральной до муниципальной.
Как вам нравятся вот такие шедевры административной географии?
Что, по замыслу изобретателей такой «географической новости» (Маяковский), должно произойти в голове обывателя для понимания написанного? И о какой любви к малой родине может идти речь, если она теперь вот такая «неведома зверушка»: и не город вовсе, а «муниципальное образование «городской округ город Липецк»»? И как студенту гордиться своей альма-матер, когда она теперь не просто МГУ, а труднопроизносимое и трудномыслимое «чудище обло»[13]: ФГОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»?
Ладно бы плоды этих административных экзерсисов оставались в толстых папках в тиши кабинетов! Но ведь они ежедневно попадаются на глаза тысячам граждан на вывесках многочисленных учреждений, вместе с безграмотными коммерческими вывесками уродуя городское культурное пространство.
Вот, к примеру, на домах укрепили новые таблички с названиями улиц. Читаем: «Профсоюзная улица». Нормально. А вот рядом – «Архитектора Власова улица», и «Академика Пилюгина улица». Понятно, что на английском говорят так, и что в документации так тоже может быть удобнее – для автоматической расстановки по алфавиту. Но есть еще живой русский язык и его носители, переживающие ежедневный когнитивный диссонанс. Или уже не переживающие, а интериоризировавшие эти корявые конструкции в мыслительный процесс.
Судьба числительных в современном языке достойна отдельной печальной повести. «Двухтысяче шестнадцатый» год – это наше время, радио и ТВ. Говорящие так сами чувствуют неправильность, но как нужно правильно, – узнать не стремятся. Казалось бы, если не знаешь, как сказать, – напиши цифрами. Но не тут-то было. Немедленно появляется улица «26-ти Бакинских комиссаров», «уже 18-ть лет» и «Белоснежка и 7-мь гномов». И это притом, что все справочники и учебники буквально вопиют: буквенные окончания после цифр, причем желательно в одну последнюю букву, если она согласная, пишутся только у порядковых числительных (2-й, 28-го, 17-х). Предполагается, что количественные числительные будут правильно читаться по умолчанию. Но «новые грамотеи», ориентируясь на свой уровень грамотности, экстраполируют его на других. Повторим: беда здесь в том, что многократно и публично воспроизведенные глупость либо ошибка становятся источником ложной мысли. И это хуже всего.
Устная речь ТВ и радиоведущих не менее назойлива и постоянна, чем наружная реклама, мозолящая глаза. И слово, сказанное харизматичным ведущим с хорошей экспрессией, может впечататься в мозг слушателя намертво. И тогда это – страшная сила.
Самое впечатляющее слово на футбольном чемпионате – не «гол!» и не «штанга!», а «подскользнулся». А самое страшное слово в репортажах о ДТП и о дорожном строительстве – «асвальт».
Свежий пример, выловленный профессором В.Н. Расторгуевым на канале «Россия-1»: в программе «Утро России» 11 сентября 2015 года, в 9:38, Егор Серов, ведущий книжного обозрения, сообщил, что Батый – это тот хан татаро-монгольской Орды, который занял всю Европу, до Атлантики, и «она просто трепещала перед ним»[1].
На первый взгляд может показаться, что стенания по поводу грамотности речи сродни пустому эстетствованию. Ну, оговорился человек! Но, во-первых, такие обзоры делаются в записи, с дублями. Стало быть, ни сам автор, ни оператор, ни редактор просто не обратили внимания на «ляп»: сойдет и так, «пипл схавает» (см.выше). А во-вторых, как сказал Николя Буало, а вслед за ним Артур Шопенгауэр, «кто ясно мыслит – ясно излагает». И vice versa: плохое изложение убивает ясность мысли.
Еще один фактор деградации культурной среды – это, безусловно, ущербная логика, предлагаемая рекламистами обывателю. Она изобилует паралогизмами, софизмами и приемами аргументации, каковые принято называть запрещенными.
Мы и прежде неоднократно отмечали, что для обыденного сознания характерны, во-первых, «нерациональный характер, игнорирование законов логики, отказ от научной информации». [14, c.95] Во-вторых, «системообразующий признак обыденного сознания лежит не в плоскости рационального мышления, а на границе разумной рефлексии».[12, c.162] Иными словами, сознание становится обыденным тогда, когда перестает рефлексировать свое пребывание вне своей зоны компетентности, точнее – в зоне своей некомпетентности.[12, c.157] Именно поэтому реклама постоянно стремится затянуть обыденное сознание в зону его некомпетентности: там оно беззащитно, ибо, как всегда, самоуверенно – и потому не замечает обмана.
Городская среда – идеальное место для этого злодейства: будучи повседневной, обыденной именно как среда обитания, она расслабляет и дает ощущение ментальной безопасности. Но городская реклама, являясь, безусловно, элементом этой среды, протаскивает в нее те вещи, которые априорно лежат за пределами компетенции большинства, но представляет их как то, о чем обыватель может судить компетентно, она предлагает «помощь» в виде ложных элементов суждений. Носитель обыденного сознания на это покупается, заглатывает вместе с наживкой сами суждения – и формирует внутри себя заведомо ложный рассудочный аппарат. Порочная логика формирует неправильный образ мышления, воспроизводит его и поощряет самонадеянность обыденного сознания.
Мы не случайно употребили термин «вещь», говоря о конструктах рекламы и их репрезентации обыденному сознанию. Гегель определял вещь как «неразличенное единство сущности со своей непосредственностью». [7, c.111-112] Обыденный рассудок, выходя на границу своей обыденности (ergo – компетентности), неизбежно принимает проявление сущности в единичном за сущность – и легко впадает в иллюзию.[12, c.150] Эта иллюзия объективна, ибо «объективная видимость есть обнаружение сущности вещи на поверхности в форме своей противоположности – непосредственности». [4, c.121]
Один из самых распространенных приемов некорректной аргументации – это т.н. «апелляция к авторитету» (argumentum ad verecundiam), причем в случаях, когда предмет лежит за пределами компетентности авторитета. Теперь средневековая формула схоластов «magister dixit» («учитель сказал») приобрела современный вид: «(Британские) ученые доказали».
Наука как носитель абсолютного и загадочного авторитета для обыденного сознания выступает как источник страха и поклонения. Эмоциональное отношение к загадочной сфере науки порождает сказочные, почти мифические образы-антагонисты: «Доктор Зло» и «Профессор, Который Все Знает» (будь то дядюшка Гаспар из «Трех толстяков» Ю. Олеши или чудаковатый Док Эмметт Браун из трилогии Роберта Земекиса «Назад в будущее»). В этом же ключе строится реклама с участием учителей – от знаменитой серии телерекламы «Херши-колы» с учителями-монстрами до воплощенной доброты и авторитетности учительницы из рекламы колбас мясокомбината «Останкино» («Папа может»).
Примерно в той же плоскости лежит «логика celebrities». Она опирается на всё то же заведомо ложное умозаключение: успех в одной области = авторитетность во всем. И вот субтильные модели и неотесанные певцы обучают общественность всем премудростям жизни – от здоровья и моды до политики и эзотерики.
Можно кратко перечислить и другие слабости мысли обыденного сознания, используемые рекламистами.
Магия чисел – иногда в комплекте с загадочностью: «Средство *** убивает до 99 процентов микробов», «Семь признаков здоровых зубов», «Три секретных коробочки с опасными продуктами», «101 вопрос к Георгию Явлинскому».
Культ бессистемного знания, внедряемый разнообразными шоу эрудитов, формирует отношение к знанию как к поверхностному многознайству: умным признается тот, кто знает столицу Буркина-Фасо, год рождения королевы Виктории или, на худой конец, носит квадратную академическую шапочку и мантию.
Модный ныне «story-telling» и нейминг в громадном количестве случаев предлагает не просто вольное, но часто разнузданное отношение к реальным событиям, историческим именам и фактам. Иногда это происходит по умолчанию, но ничуть не снижает разрушительного эффекта. К примеру, ресторан «Китайский летчик Джао-да» явно поименован исходя из того, что в Китай-городе, где он расположен, не могли не жить китайцы. Кафе в ТЦ «Черемушки» получило название “Cherry” – по созвучию. Вот такая рекламная ботаника…
Таким образом, массовая реклама размывает структуру языка и его логику. А это, в свою очередь, деформирует культурную среду города, воспроизводя и, что хуже всего, формируя функционально безграмотную, невежественную личность.
С точки зрения сиюминутного интереса невежды удобны, ими проще управлять. Но для будущего страны «инкубатор невежд» крайне опасен. Отказ от взаимодействия в пользу воздействия приводит к отказу от обучения и/или воспитания в пользу конъюнктуры спроса и предложения. Взгляд на целевую аудиторию именно как на target (цель-мишень), на объект воздействия ориентируется на наличные, неизменные (и часто низменные) вкусы – и поощряет их.
Последнее время модно говорить о корпоративной социальной ответственности (КСО). Не проходит и года, чтобы на региональных и всероссийских конференциях кто-нибудь – да не спел славу социально ответственным корпорациям. Однако, на наш взгляд, и такие воспеватели, и сами корпорации, претендующие на звание социально ответственных, упускают весьма значимый – и, ко всему прочему, малозатратный – сегмент КСО, связанный с сохранением культурной среды.
Принято считать, что КСО «это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду». [3]
В конечном счете, социальные стандарты (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001) [11] и принципы Глобального договора ООН [2] сводят цели КСО к людям и окружающей этих людей среде(environment)[4].
Но ведь и социокультурная среда – тоже environment! Разве не окружают горожанина архитектура, реклама, дизайн, тексты, световые и цветовые сочетания, звуки, шумы и мелодии? Окружают, причем гораздо теснее, чем природа! Разве не влияют они на его здоровье, в том числе умственное? Еще как влияют! Поэтому логично предположить, что социокультурная среда входит в зону социальной ответственности. И, перефразируя известную фразу, сделать вывод: ничто не стоит нам так дешево, как сохранение культурной среды, – и не обходится так дорого, как ее разрушение.
Библиографический список.
[1] Первой информационной революцией считается изобретение письменности, второй – книгопечатания.
[2] Речь идет о Богдане Титомире. См.: Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений. / Автор-составитель Вадим Серов. URL: http://www.bibliotekar.ru/encSlov/15/50.htm
[3] В данном случае мы не допускаем ошибку, а пародируем известный интернет-мем «онижедети».
[4] to environ = окружать, охватывать
