Доктор коммуникационных наук,
управления ресурсами и процессами развития,
профессор по теории медиа и социологии культурных процессов
в Свободном университете языков и коммуникаций (IULM)
Адрес: 1 Via Carlo Bo, 20143 Milano, Italy
E-mail: nello.barile@iulm.it

Статья ставит задачей исследовать движение от «когнитивного» к «эмоциональному» капитализму через культурологическийанализ потребления и коммуникации. Неомарксистская модель, при всей своей устремленности к «всеобщему труду» и general intellect, ориентировалась на рабочего, теперь же его место заступил просьюмер (Элвин Тоффлер, Филипп Дженкинс) как средоточие новой тотализирующей эксплуатации мира эмоций и отношений. Для анализа когнитивной эксплуатации потребителей может быть продуктивным применение паттерна double bind (Бейтсон), иллюстрирующего взаимоотношения между брендом (матерью) и потребителем (ребенком) и объясняющего шизофрению отсутствием коммуникации между матерью и ребенком. Модель double bind можно перенести на отношения между брендом («мать») и потребителем («ребенок»). С одной стороны, воображаемое потребителя населено мировыми брендами, с другой же, он сам становится жертвой кражи идентичности. Динамика double bind предвосхитила пришествие юзера как главного действующего лица цифровой эры, вовлекая его как в процесс освобождения и самовыражения, так и в гиперэксплуатацию. С распространением Web 2.0 ориентацию на прежнего «потребителя» сменил «культ любителя-знатока». Новая эпоха власти брендов реализуется через социальные сети, поскольку весь современный маркетинг включен в новую тотализирующую среду. Именно поэтому проанализированный Мишелем Фуко институт исповеди может рассматриваться как смысловой центр новой формы капитализма, основанной на сложных отношениях между эмоциями, отношениями и опытом. Произошел поворот от гегемонии брендов, которые демократически испытывались потребителем, пополняя его опыт, к возможности мобилизации эмоций пользователя как соревновательного ресурса на мировом рынке идентичностей.

Branding the Self in the Age of Emotional Capitalism.
The Exploitation of Prosumers, from the Rhetoric of “Double Bind” to the Hegemony of Confession

Nello Barile
PhD in Communication Sciences,
Resources Management, and Formative Processes,
Professor of Media studies and Sociology of Cultural Processes
at the International University of Languages and Media of Milan (IULM)
Address: 1 Via Carlo Bo, 20143 Milano, Italy
E-mail: nello.barile@iulm.it.

This paper aims to study the differences between cognitive and emotional capitalism through a cultural analysis of consumption and communication. Today, much more than the worker as the interpreter of a neo-Marxian General Intellect, the prosumer (Alvin Toffler, Philip Jenkins) has become the core of a totalizing exploitation of his emotional and relational world. The moment of a full cognitive exploitation of consumers can be analyzed through adopting the Batesonian pattern of the double bind that considers schizophrenia as a lack of communication between the mother and the child. The double bind can be transferred to the relationship between the brand (the mother) and the consumer (the child). The consumer is at the same time the center of a universe peopled by global brands, and the victim of a sort of identity burglary