Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №25, 2012
Элисон Джил (Alison Gill) — преподаватель теории дизайна в Школе коммуникационных искусств в Университете Западного Сиднея.
Сейчас кроссовки Адидас, как у меня, редко встретишь,
А мне кореш принес 50 пар.
У меня есть голубые и черные, потому что я люблю как следует оторваться,
И желтые, и зеленые, на случай, если я заболею.
У меня есть пара, которую я надеваю, когда играю в мяч,
А пара с каблуком внутри делает меня на десять футов выше.
Мы друг другу — ближе некуда.
Мы — крутая команда — Adidas и я.
«Мои Адидасы», песня группы Run DMC
Я фанат кроссовок, а не коллекционер. Я люблю носить их и радоваться. Люди думают, что я сумасшедший, а я спокойно ношу Bathing Apes, Jeremy Scotts, Micro Pacers и не переживаю, что они испортятся.
Бен Прюсс, директор направления Sports Heritage, Adidas, интервью журналу SneakerFreaker. № 5
Спортивные туфли, которые чаще называют кроссовками, — известная статья расхода заядлых шопоголиков. Выпуск новой модели может вызвать у покупателей такое страстное желание обладать ею, что те готовы будут потратить большие суммы и приложить максимум усилий, только чтобы заполучить ее. Это не потребительская горячка или иррациональное желание. Чтобы лучше понять мощную «стилистику» спортивной обуви и то значение, которое она приобретает для ее владельцев — фанатов или коллекционеров, тех, кто носит или не носит ее, необходимо подробно рассмотреть этот вопрос. Как символ высокой результативности и эстетики, оболочка для ног, сочетающая в себе функциональность и моду, любая спортивная обувь может служить отражением мастерства, скорости, силы, выносливости, спортивной истории, мировоззрения и стиля. Для страстных коллекционеров и любителей кроссовок особый риторический язык спортивной обуви играет большую роль в создании новых категорий одежды. Английские синонимы кроссовок «sneakers», «runners», «kicks», «shits» служат важными показателями отношения к этому виду обуви. Кроме того, благодаря сложным стратегиям продвижения на рынок спортивная обувь занимает доминирующее место в определенной части повседневной жизни.
О риторике и кроссовках
Теоретик дизайна Ричард Бьюкенан настаивает на более широком понимании «риторики товара». Товар — это средство аргументации и способ убеждения: он несет информацию о ценности, значении и стиле, питает фантазию и вызывает у потенциальных покупателей привязанность и желание обладать им (Buchanan 1995: 26). Начавшийся в 1975 году процесс трансформации обычной спортивной обуви — или кроссовок — в предмет гардероба, способный повысить уровень достижений и подчеркнуть стиль жизни, — это исключительный пример создания глобального продукта, служащего отражением жизненных ценностей. Кроссовки — это еще и мерило действенности методов нишевого маркетинга, которые применялись к продукции и потребительским группам в течение более чем тридцати лет1. В качестве показателя риторической силы спортивная обувь настолько вошла в повседневную жизнь — будь то спорт или просто активный отдых — и стала настолько вездесущей, что обрела способность соблазнять, поддерживать связи и позиционировать личность потребителей. И все это даже не требуя от потребителей особых размышлений.
Эта статья исследует коммуникативную риторику кроссовок — их мощную способность сохранять свое культурное значение — в современном культурном контексте так называемой постиндустриальной глобальной экономики (Vanderbilt 1998: 2-8). Сюда входят некоторые ключевые разработки в области дизайна и позиционирования спортивной обуви на рынке в течение последних трех или четырех десятилетий, а также анализ отбора маркетинговых посылов, которые были заложены в этой обуви и связанной с ней деятельности при выпуске на рынок. Таким образом, «риторика кроссовок» будет рассмотрена через призму следующих факторов: языка рекламы и дизайна; внимания, уделяемого спортивной обуви ее владельцами в биографиях, беседах, анекдотах и литературных произведениях; и наконец, культурного значения, приписанного спортивной обуви теоретиками культуры и учеными-исследователями материальной культуры. Особое внимание в изучении спортивной обуви как «средства аргументации и убеждения» мы уделим многоаспектным процессам, формирующим ее значение.
(Продолжение статьи читайте в бумажной версии журнала)