Алистер О'Нил (Alistair O’Neill) — преподаватель и научный сотрудник Лондонского колледжа моды, а также куратор Sho Gallery.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2000. Vol. 4.4)

Как известно, после Второй мировой войны британские мужчины начали чаще посещать магазины. В результате развития рекламы, маркетинга и розничной индустрии мужчины не только стали боль­ше покупать, но и превратились в субъектов новых потребительских практик. В тех случаях, когда дело касалось приобретения одежды, эти практики зачастую возникали под влиянием предпринимателей, пы­тавшихся сформировать специфический мужской стиль и определить направление его развития. Это, в свою очередь, обусловило возникно­вение любопытного феномена, а именно — ситуации, когда особен­ности стиля диктовались спецификой самого процесса потребления, оформлением пространства и расположением магазина. Настоящее исследование посвящено отношениям между Карнаби-стрит, знаковым торговым пространством Лондона, и Джоном Стивеном, предприни­мателем, сумевшим изменить не только облик этой улицы, но и наше представление о мужской одежде. Опираясь на данные архива Джо­на Стивена (недавно приобретенного Архивом искусства и дизайна Музея Виктории и Альберта), я пытаюсь осмыслить специфические функции, которые отводились продавцу, потребителям и торговому пространству в исторический период, с которым связано множество мифов. Предполагается, что магазины и торговые зоны как таковые могут влиять на появление стиля новой мужественности и что возни­кающие идентичности тесно связаны с популярными представления­ми об упомянутых пространствах.

Современный взгляд

Недавно в одном еще не занятом лондонском торговом помещении со­стоялась выставка. Организовала ее архитектурная группа FAT (это аббревиатура, образованная первыми буквами слов «Fashion, Architec­ture, Taste» — «Мода, архитектура, вкус»). На экспозиции художники Тим Нобл и Сью Вебстер представили сумку для товаров, предназна­ченную для магазина одежды All Saints, находящегося неподалеку от Карнаби-стрит. На сумке был изображен британский национальный флаг, украшенный лозунгом «Британский мусор». Эта ироническая ди­зайнерская работа составила часть выставочного проекта «Покупки». В его рамках глазам публики предстали пакеты и сумки, над дизай­ном которых потрудились более тридцати художников; их бесплатно выдавали посетителям магазинов в районе Карнаби-стрит, участво­вавших в этом проекте.

Цель выставки — связать такие разные виды потребления: покупку предметов искусства и одежды. Одновременно помещение, где она расположилась, служило некой парадигмой, отсылающей к истории лондонской моды и появлению специфического маскулинного стиля.

Сумки заключали в себе самую разную информацию и по-разному расставляли акценты. Например, яркий пакет с надписью «Go Shop­ping», сделанной заглавными буквами викторианского шрифта (дизайн художника Питера Блейка, работающего в стиле поп-арта), символи­зировал присвоение атрибутов коллективной памяти о 1960-х годах. Прежде всего пакет отсылал к обложке диска Beatles Sergeant Pepper's Lonely Hearts' Club Band, которую и оформлял Питер Блейк, а также к более поздней моде на военную форму, которую можно было купить на Карнаби-стрит. Упомянутый выше дизайн Нобла и Вебстер явно диссо­нировал с ностальгической работой Блейка. Он намекал на сложившу­юся позднее репутацию Карнаби-стрит как рынка дешевых товаров для туристов, а также на провалившуюся кампанию 1968 года «Я поддер­живаю Британию». Как писал в то время журналист Guardian, «один мелкий торговец сказал, что большая часть британского мусора произ­водится за границей, хотя придумывают его у нас. Они были бы рады

продавать британскую продукцию, но наши производители не способ­ны быстро организовать поставки, отвечающие скорости товарооборо­та на Карнаби-стрит; поэтому гораздо проще заказывать продукцию у импортеров-оптовиков. По иронии судьбы некоторые из этих товаров заново экспортируются» (Guardian. 25.06.1968).

В сопровождающей каталог выставки статье, написанной Ричар­дом Бенсоном, бывшим редактором журналов Face и Arena, история Карнаби-стрит как торговой зоны строится вокруг автобиографическо­го эпизода — покупки автором, в те времена еще подростком, черного плаща. В начале 1980-х годов Бенсон, провинциальный юнец, черпал представления о Карнаби-стрит из рекламных объявлений, размещен­ных на задней обложке музыкальных журналов, где грубыми линиями была нарисована экипировка представителей разных субкультур. Этим методом пользовались многие розничные торговцы, стремившиеся уве­личить прибыли за счет организации продаж по почтовым заказам.

Бенсону эта покупка позволила приобщиться к реальности мега­полиса, идентифицировать себя с миром, соответствовавшим, по его мнению, статусу мальчишки-подростка. К 1980-м годам Карнаби- стрит уже утратила присущую ей изысканную ауру начала 1960-х, превратившись в собственное стертое клише, однако Бенсон утверж­дает, что ее существование по-прежнему способствовало эмансипа­ции молодежи. Во многом опираясь на «незамеченный» обзор Ника Кона «Сегодня джентльменов нет», посвященный послевоенной истории британской мужской одежды, Бенсон отдал должное Джо­ну Стивену, торговцу, когда-то носившему титул «короля Карнаби- стрит». Между первым магазином Стивена, открытым в 1957 году, и проектом Shopping, пестрой группой магазинов, расположенных на Карнаби-стрит или в ее окрестностях, имеется вполне определенная связь. Эта генеалогия и ее роль в истории мужской одежды заслужи­вают пристального внимания.

Джон Стивен заслужил титул «короля Карнаби-стрит» благодаря тому, что в 1960-е годы продавал одежду для молодых людей. Во мно­гом именно его усилиями не особо популярный район торговцев та­бачными изделиями превратился в бойкую торговую зону, центр при­тяжения обитателей «свингующего Лондона». Поражает размах и скорость, с которой развивалось дело Стивена. В 1957 году он открыл свой первый магазин, а к 1966-му в Большом Лондоне у него уже было двадцать два филиала (причем девять из них находились на Карнаби- стрит). К 1975 году, когда компания The John Stephen of London Group завершила свое существование, она представляла собой крупную бизнес-структуру со штатом в четыре сотни сотрудников, включавшую в себя две фабрики, команду дизайнеров, отдел рекламы и тридцать магазинов в Европе и США.