Другие журналы на сайте ИНТЕЛРОС

Журнальный клуб Интелрос » Теория моды » №28, 2013

Алистер О'Нил
Джон Стивен: презентация маскулинности на Карнаби-стрит, 1957-1975
Просмотров: 799

Алистер О'Нил (Alistair O’Neill) — преподаватель и научный сотрудник Лондонского колледжа моды, а также куратор Sho Gallery.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2000. Vol. 4.4)

 

Как известно, после Второй мировой войны британские мужчины начали чаще посещать магазины. В результате развития рекламы, маркетинга и розничной индустрии мужчины не только стали боль­ше покупать, но и превратились в субъектов новых потребительских практик. В тех случаях, когда дело касалось приобретения одежды, эти практики зачастую возникали под влиянием предпринимателей, пы­тавшихся сформировать специфический мужской стиль и определить направление его развития. Это, в свою очередь, обусловило возникно­вение любопытного феномена, а именно — ситуации, когда особен­ности стиля диктовались спецификой самого процесса потребления, оформлением пространства и расположением магазина. Настоящее исследование посвящено отношениям между Карнаби-стрит, знаковым торговым пространством Лондона, и Джоном Стивеном, предприни­мателем, сумевшим изменить не только облик этой улицы, но и наше представление о мужской одежде. Опираясь на данные архива Джо­на Стивена (недавно приобретенного Архивом искусства и дизайна Музея Виктории и Альберта), я пытаюсь осмыслить специфические функции, которые отводились продавцу, потребителям и торговому пространству в исторический период, с которым связано множество мифов. Предполагается, что магазины и торговые зоны как таковые могут влиять на появление стиля новой мужественности и что возни­кающие идентичности тесно связаны с популярными представления­ми об упомянутых пространствах.

 

Современный взгляд

Недавно в одном еще не занятом лондонском торговом помещении со­стоялась выставка. Организовала ее архитектурная группа FAT (это аббревиатура, образованная первыми буквами слов «Fashion, Architec­ture, Taste» — «Мода, архитектура, вкус»). На экспозиции художники Тим Нобл и Сью Вебстер представили сумку для товаров, предназна­ченную для магазина одежды All Saints, находящегося неподалеку от Карнаби-стрит. На сумке был изображен британский национальный флаг, украшенный лозунгом «Британский мусор». Эта ироническая ди­зайнерская работа составила часть выставочного проекта «Покупки». В его рамках глазам публики предстали пакеты и сумки, над дизай­ном которых потрудились более тридцати художников; их бесплатно выдавали посетителям магазинов в районе Карнаби-стрит, участво­вавших в этом проекте.

Цель выставки — связать такие разные виды потребления: покупку предметов искусства и одежды. Одновременно помещение, где она расположилась, служило некой парадигмой, отсылающей к истории лондонской моды и появлению специфического маскулинного стиля.

Сумки заключали в себе самую разную информацию и по-разному расставляли акценты. Например, яркий пакет с надписью «Go Shop­ping», сделанной заглавными буквами викторианского шрифта (дизайн художника Питера Блейка, работающего в стиле поп-арта), символи­зировал присвоение атрибутов коллективной памяти о 1960-х годах. Прежде всего пакет отсылал к обложке диска Beatles Sergeant Pepper's Lonely Hearts' Club Band, которую и оформлял Питер Блейк, а также к более поздней моде на военную форму, которую можно было купить на Карнаби-стрит. Упомянутый выше дизайн Нобла и Вебстер явно диссо­нировал с ностальгической работой Блейка. Он намекал на сложившу­юся позднее репутацию Карнаби-стрит как рынка дешевых товаров для туристов, а также на провалившуюся кампанию 1968 года «Я поддер­живаю Британию». Как писал в то время журналист Guardian, «один мелкий торговец сказал, что большая часть британского мусора произ­водится за границей, хотя придумывают его у нас. Они были бы рады

продавать британскую продукцию, но наши производители не способ­ны быстро организовать поставки, отвечающие скорости товарооборо­та на Карнаби-стрит; поэтому гораздо проще заказывать продукцию у импортеров-оптовиков. По иронии судьбы некоторые из этих товаров заново экспортируются» (Guardian. 25.06.1968).

В сопровождающей каталог выставки статье, написанной Ричар­дом Бенсоном, бывшим редактором журналов Face и Arena, история Карнаби-стрит как торговой зоны строится вокруг автобиографическо­го эпизода — покупки автором, в те времена еще подростком, черного плаща. В начале 1980-х годов Бенсон, провинциальный юнец, черпал представления о Карнаби-стрит из рекламных объявлений, размещен­ных на задней обложке музыкальных журналов, где грубыми линиями была нарисована экипировка представителей разных субкультур. Этим методом пользовались многие розничные торговцы, стремившиеся уве­личить прибыли за счет организации продаж по почтовым заказам.

Бенсону эта покупка позволила приобщиться к реальности мега­полиса, идентифицировать себя с миром, соответствовавшим, по его мнению, статусу мальчишки-подростка. К 1980-м годам Карнаби- стрит уже утратила присущую ей изысканную ауру начала 1960-х, превратившись в собственное стертое клише, однако Бенсон утверж­дает, что ее существование по-прежнему способствовало эмансипа­ции молодежи. Во многом опираясь на «незамеченный» обзор Ника Кона «Сегодня джентльменов нет», посвященный послевоенной истории британской мужской одежды, Бенсон отдал должное Джо­ну Стивену, торговцу, когда-то носившему титул «короля Карнаби- стрит». Между первым магазином Стивена, открытым в 1957 году, и проектом Shopping, пестрой группой магазинов, расположенных на Карнаби-стрит или в ее окрестностях, имеется вполне определенная связь. Эта генеалогия и ее роль в истории мужской одежды заслужи­вают пристального внимания.

Джон Стивен заслужил титул «короля Карнаби-стрит» благодаря тому, что в 1960-е годы продавал одежду для молодых людей. Во мно­гом именно его усилиями не особо популярный район торговцев та­бачными изделиями превратился в бойкую торговую зону, центр при­тяжения обитателей «свингующего Лондона». Поражает размах и скорость, с которой развивалось дело Стивена. В 1957 году он открыл свой первый магазин, а к 1966-му в Большом Лондоне у него уже было двадцать два филиала (причем девять из них находились на Карнаби- стрит). К 1975 году, когда компания The John Stephen of London Group завершила свое существование, она представляла собой крупную бизнес-структуру со штатом в четыре сотни сотрудников, включавшую в себя две фабрики, команду дизайнеров, отдел рекламы и тридцать магазинов в Европе и США.

В истории британских молодежных субкультур Стивен занял особое место. Он сумел предложить молодым людям, искавшим собственный оригинальный стиль, широкий выбор одежды. Кроме того, он создал особое пространство, подходящее не только для совершения покупок, но и для социального взаимодействия. Как показывают сохранившие­ся визуальные свидетельства, потребительские практики здесь не огра­ничивались куплей-продажей, а служили органичной составляющей яркой уличной культуры, привлекавшей внимание средств массовой информации.

В британской послевоенной мужской моде Джон Стивен стал симво­лом «модернистских» сарториальных амбиций, нашедших воплощение в униформе модов, выставлявшейся на продажу. Стивен не был пер­вым, кто после войны осознал коммерческий потенциал стиля «дрэг» и повседневной моды. Примером ему служил опыт Билла Грина (вла­дельца магазина мужской одежды Vince's Man's Shop, где Стивен слу­жил продавцом). Стивен, однако, проявил большую деловую хватку и приспособил гомоэротический стиль, на который ориентировался Винс, сделав его товаром массового потребления. Впрочем, после 1965 года ситуация несколько усложнилась; приобрела популярность богемная мода Челси, а Карнаби-стрит усвоила коммерческую всеядность, утра­тив былую остроту и дерзость. О Джоне Стивене этого периода сохра­нилось мало свидетельств. Недавнее исключение — костюм 1970 го­да, переданный шляпником Дэвидом Шиллингом Музею Виктории и Альберта; его изображение воспроизводится в каталоге организован­ной музеем выставки «В авангарде» (The Cutting Edge), посвященной истории британской моды, где костюм описывается как «на удивление андрогинный». Разумеется, «аутентичные» истоки культурного фено­мена всегда вызывают больший интерес историков, чем то, что оста­ется от коммерческой реализации идеи. Вместе с тем необходимо все же попытаться прояснить темные места, связанные с образом Стивена.

 

(Продолжение читайте в печатной версии журнала)



Другие статьи автора: О'Нил Алистер

Архив журнала
№28, 2013№29, 2013№30, 2013-2014№31, 2014№32, 2014№33, 2014№34, 2014-2015№20, 2011№27, 2013№26 ,2013№25, 2012№24, 2012№23, 2012№22, 2011-2012№21, 2011
Поддержите нас
Журналы клуба