Fashioning Models: Image, Text and Industry. Entwistle J., Wissinger E. (eds). London: Berg Publishers, 2012. 240 pp.

Книга представляет собой сборник научных статей разных авторов, под разными углами изучающих работу моделей. Редакторы книги — Джоанн Энтуисл и Элизабет Уиссинджер. Энтуисл последние десять лет занимается темами «эстетической экономики» и работающих в ней «культурных посредников»: ее исследования посвящены таким игро­кам «эстетических» рынков, как байеры и модели, — обе профессии, по мнению Энтуисл, работают с созданием, передачей и преобразова­нием культурных смыслов (Entwistle 2009). Уиссинджер — социолог, автор многочисленных работ о моде с точ­ки зрения феминизма, марксизма и меркантилизации.

Представленные статьи, эссе и очерки раз­нообразны по жанру, подходу и языку. На­пример, очерки Элспет Браун, Лэйлы Хэй- дарали и Маргарет Мэйнард обрисовывают историю модельной профессии в разных странах в разные эпохи (Хэйдарали, в частно­сти, фокусируется на чернокожих моделях в послевоенной Америке, а Мэйнард — на австралийском модельном бизнесе). Эшли Мирз, в прошлом модель, а ныне профессор социологии, выступает в том же жанре «автоэтнографии», в котором написана ее собственная книга «Цена красоты: как сделать модель» (Mears 2011): в захватываю­щей, доступной репортажной манере она описывает истории из соб­ственной модельной практики и тут же анализирует их с социологи­ческой точки зрения. Эссе Джоан Энтуисл и Дона Слейтера, Элизабет Уиссинджер, Патрисии Солей-Бертран и Стефани Садре-Орафаи ис­следуют работу модели в рамках различных социологических, эконо­мических и культурологических теорий, включая акторно-сетевую те­орию, феминистскую теорию, структурализм и постструктурализм, трудовую теорию и т.д. Наконец, последняя глава представляет собой интервью с несколькими директорами модельных агентств с мировым именем и десятилетиями опыта, рассказывающими о тенденциях и бу­дущем модельного рынка. Таким образом, читатель может посмотреть, как теории авторов сборника проявляются на практике.

Книга фокусируется прежде всего не на идеале красоты, который воплощает модель, и не на культурных ценностях и смыслах, которые она передает, а на онтологии самой фигуры модели в контексте капи­талистического общества и культуры потребления. Модель рассма­тривается прежде всего как работник «эстетического труда» (aesthetic labour); также она изучается как социальный конструкт и «диссеми- натор смыслов», как бренд, объект потребления и, наконец, как соб­ственно потребитель.

Модель как работник

«Работа модели — это труд, который трансформирует субъективные аспекты современной личности (внешность, жесты, подачу себя) в не­материальные блага, обеспечивающие добавочную стоимость матери­альным объектам» — так определяет суть модельной профессии Элспет Браун (с. 37). История модельной профессии тесно переплетена с изменениями места женщины в обществе на протяжении новейше­го времени, как показывают очерки Браун и Солей-Бертран. С нача­ла своего существования работа манекенщицы (чаще всего это была роль примерочной модели, которая демонстрировала готовое платье закупщикам из магазинов) была единственным способом зарабатывать достойные деньги для неквалифицированной женщины. Если в пер­вые десятилетия прошлого века к этой профессии в «приличном» об­ществе относились с подозрением, а занимались ей преимущественно девушки из рабочего класса, то к 1920-м годам модели стали «воплоще­нием независимости, женственности и гламура, которые новое поко­ление женщин отождествляло с постфеминизмом, постсуфражизмом, модерном и культурой потребления» (с. 42). Среди моделей появились аристократки, а к середине ХХ века и представительницы зажиточной буржуазии; профессия модели стала престижной, а к 1980-м годам, с появлением феномена супермоделей, манекенщицы стали знаменито­стями наравне с дизайнерами и кинозвездами. Карьера модели до сих пор расценивается как надежный способ подняться «из грязи в князи» и поддерживает этот характерный для меритократического общества нарратив (в главе «Performing Dreams: A Counter History Of Models as Glamour's Embodiment» Патрисия Солей-Бертран развенчивает этот культурный миф). Кроме того, по мнению многих теоретиков, моде­ли берут под контроль коммерческое использование собственных тел и сексуальности, что приветствуют некоторые феминисты (с. 109), — впрочем, Солей-Бертран приводит аргументы, ставящие и этот под­ход под сомнение.

Книга рассматривает моделей как работниц «эстетического труда», соединяющего в себе труд физический и эмоциональный, фрилансе- ров и предпринимателей. Несколько авторов сравнивают их рабочий процесс с другими творческими свободными профессиями, занятыми производством «нематериальных и культурных благ» — например, с работой фриланс-дизайнеров. Эшли Мирз, автор главы «Made In Japan: Fashion Modelling In Tokyo», замечает, что с социологической точки зрения работа модели — одна из низших по уровню: она не тре­бует специального образования и навыков, осуществляется на основе кратковременных контрактов и не обеспечивает никаких социальных благ и гарантий (с. 138).

Особенный упор делается именно на то, что работа модели связа­на с активнымпроизводством смыслов, «представлением», а не пассив­ным присутствием (с. 138). В главе, посвященной реалити-шоу о моде­лях в американском телевидении, Стефани Садре-Орафаи ссылается на теорию о красоте как результате труда социолога Дугласа Мао: ее суть — в том, что меритократическому обществу проще справиться с чувством несправедливости и зависти по отношению к преимуществам, которыми обладают «красивые» люди, если предположить, что красо­та — результат их труда, а не дар свыше, на получение которого они никак не влияли. Именно этим Садре-Орафаи объясняет популярность этих реалити-шоу, где молодые женщины становятся «топ-моделями» в результате кропотливой и производительной работы и следования советам жюри.

Что же именно «производят» модели? В своей книге Мирз опреде­ляет это как «the look», то есть образ: «Это непередаваемое качество... „Лук" — безусловно, не эквивалент красоты и сексуальной привлека­тельности... Это „полный пакет" самого существа модели, включая ее личность, репутацию, работоспособность и внешность» (Mears 2011: 6). Несмотря на то что «лук» описывается как капитал модели, Мирз и дру­гие исследователи настаивают на перформативности «образа», подчер­кивая, что модели постоянно работают над ним, как в рабочие часы, так и вне их. Рецензируемая книга также оперирует этим термином (с. 24-29), когда речь заходит о «символических смыслах», «воплоще­нии» (embodiment), а также и о персоне, стиле жизни и идентичности самой модели, которая становится своеобразным товаром: Уиссинджер утверждает, что модели «коммодифицируют себя» (c. 157). Подробнее на этой коммодификации, превращении модели и ее потребительских практик в бренд мы остановимся в следующей части рецензии.

Экономическая и социальная сторона работы модели описана в гла­вах Мирз, Садре-Орафаи и Уиссинджер. Как и многие другие работни­ки творческих индустрий, модели в подавляющем большинстве рабо­тают как фрилансеры, независимые предприниматели; их заработки чаще всего непредсказуемы и зависят от множества внешних рыночных условий. Капитал модели составляют ее тело, жесты, подача, а также социальные способности — например, дружелюбность. Как и во всех творческих индустриях, большую часть нематериальных «инвестиций», необходимых для успеха, составляет networking, то есть социализация с другими людьми из индустрии в неформальной обстановке — напри­мер, на вечеринках. Цитируя Арвидссона, Уиссинджер замечает, как с переходом от «фордистского» производственного процесса, центром которого является фабрика, к постфордизму системы производства становятся более многоуровневыми и рассредоточенными и социаль­ное взаимодействие и коммуникации становятся непосредственными элементами производства (с. 169).

Модель как бренд, как социальный конструкт и как потребитель

«Модель — известный объект потребления», — заметила знаменитая манекенщица 1970-х Вероника Уэбб, которую цитирует Солей-Бертран (с. 101). Энтуисл рассуждает об «образах» моделей как о брендах: «Как и бренд, „the look" стоит выше отдельных товаров или [в случае мо­дели] изображений. в традиционной маркетинговой терминологии это „концепт". [который] интегрирует различные практики и смыс­лы, чтобы произвести стабильно идентифицируемый продукт» (с. 25). В интервью в последней главе книги модельный агент Джордж Сперос утверждает, что модель становится брендом вне зависимости от того, как она выглядит: ее образ и реноме гораздо больше зависят от пози­ционирования — «какие фотографы ее снимают, где ее „бренд" рас­пространяется и т.д.» (с. 184).

Как и любой бренд, модели воплощают смыслы и образы, которые пользуются спросом в определенный момент у определенной целевой аудитории. В книге цитируется высказывание одной из первых «топ- моделей» середины прошлого века Джин Шримптон: «Я олицетворяла обычность — которая, разумеется, является очень продаваемым каче­ством». Юная миниатюрная темнокожая модель Виктуар, использован­ная Диором в показах в конце 1950-х, «являла собой дух молодости» (с. 97), что прекрасно отвечало запросам нарождавшейся клиентуры прет-а-порте. Солей-Бертран приводит в пример Карлу Бруни, которая во многом стала олицетворением французского национального харак­тера, а также цитирует исследование Фризелла Эльбурга, подтвержда­ющее, что от шведских моделей ожидается «шведскость» — естествен­ность, честность, сдержанность и другие качества, приписываемые этой нации. Некоторые образы, напротив, пользуются меньшим спросом, так что экономический успех моделей, воплощающих их, как правило, ниже: так, многие авторы затрагивают тему низкой востребованности этнических моделей в съемках и рекламе, не рассчитанной на специ­ально «этнический» контекст (как, например, реклама средств для во­лос для темнокожих женщин). Агент Джордж Сперос утверждает, что этнические модели с более светлым цветом кожи и менее экзотически­ми чертами лица, как правило, получают больше заказов, чем «очень черные» модели с «менее безопасной» внешностью (с. 184).

В создании «бренда» модели задействовано также и ее собственное потребительское поведение. Согласно Энтуисл (с. 29), модели явля­ются prosumers, то есть гибридом producers and consumers, «произ­водителей» и «потребителей». По определению Уиссинджер, модели «участвуют в потребительских практиках, которые конструируют их собственный имидж», равно как и имидж продуктов и услуг, которые они потребляют; их потребление и конструирование собственного имиджа являет собой «эстетический, предпринимательский и нема­териальный труд, побочным эффектом которого становится продви­жение определенного стиля жизни и потребительского паттерна, где знание моды и умение быть ее частью сами по себе являются товаром» (с. 157). Над «брендом» и потребительскими практиками модели ра­ботают в первую очередь ее агенты: именно они определяют, на каких вечеринках и в каких ресторанах модели должны появляться, в какие салоны им следует ходить на косметические процедуры, не говоря уж об их стиле в одежде. Один из агентов, которых проинтервьюирова­ла Уиссинджер для статьи, даже упоминает, что его модели должны летать в Париж исключительно компанией Air France, а не, скажем, TWA (с. 163).

Высшую степень превращения модели в бренд можно наблюдать на примере супермоделей: они становятся статус-символами для дизай­неров подобно тому, как некоторые бренды одежды становятся ста­тус-символами для их потребителей (в частности, для моделей). Солей- Бертран упоминает, как во время слухов о финансовых сложностях в компании Valentino марка задействовала в своей рекламной кампании трех супермоделей, чтобы развеять этот миф, и заявляет, что работа с очень дорогими супермоделями — это маркетинговый ход для новых небольших марок, которые хотят заявить о себе и о своем коммерче­ском потенциале (с. 101-102).

Заключение

В силу «разношерстности» жанров, тем и авторов и сравнительно не­большого размера каждой главы нельзя сказать, что сборник охватывает большинство основных тем, связанных с исследованием роли модели в социокультурном и экономическом контексте: например, тема мужчин- моделей в ней почти не затронута (впрочем, Энтуисл сделала отдельное исследование на эту тему несколькими годами ранее — см.: Entwistle 2004), равно как и темы гендера, возраста, идеалов красоты и т.д. Тем не менее она показывает различные возможные углы изучения рабо­ты моделей и отсылает к значительному количеству литературы по каждому из них, что может послужить отличной отправной точкой для дальнейших исследований в рамках разных дисциплин и теорий.

Литература

Entwistle 2004 — Entwistle J. From Catwalk to Catalogue: Male Models, Masculinity and Identity // Thomas H., Ahmed J. (eds). Cultural Bodies: Ethnography and Theory. Blackwell Publishing, 2004. Pp. 55-75.

Entwistle 2009 — Entwistle J. The Aesthetic Economy of Fashion: Markets and Values in Clothing and Modelling. London: Berg, 2009.

Mears 2011 — Mears A. Pricing Beauty: The Making of a Fashion Model. London: University of California Press, 2011.