Трейси Д. Кэссиди (Tracy Diane Cassidy) — преподает маркетинг моды в Школе дизайна университета Лидса (School of Design, University of Leeds). Один из авторов «Предсказаний в области цвета» (Weather Forecasting), опубликованных издательством Blackwell Publishers.

Ханна Р. Беннет (Hannah Rose Bennett) — закончила Городской университет Манчестера (Manchester Metropolitan University), где изучала маркетинг мировой моды.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Practice (2012. Vol. 4.2. Pp.239-262)

1. Введение

Популярность винтажной моды может быть связана с эффектом не­гативного освещения так называемой быстрой моды в прессе. По сути дела, быстрая мода — это бизнес-модель компаний, производящих то­вары для продажи в собственных сетевых магазинах. Такие компании, в отличие от модных брендов, прибегающих к традиционной линейной модели, используют вертикально-интегрированные технологии производства. Институт быстрой моды гарантирует быструю реакцию на запросы потребителей, так как все производство осуществляется в одном месте. Это позволяет ритейлерам завозить в свои магазины одежду, идентичную нарядам звезд, в течение нескольких недель после того, как они появились в СМИ. Подобную концепцию особенно поддерживают молодые покупатели. Однако известно, что люди избавляются от предметов быстрой моды с той же скоростью, с какой они производятся модными компаниями. Как отмечает Смолл в статье Брауна (Brown 2010: 7), в 2009 году британские покупатели выбросили более двух тонн одежды, которую надевали в среднем около шести раз. Набирающая же популярность винтажная мода подразумевает сохранение и повторное использование изделий, представляющих стилевые тенденции различных периодов XX века, а не сиюминутные капризы быстрой моды. В то время как истоки и винтажной, и быстрой моды берут начало в 1990-х годах, в последнее время винтаж заявил о себе как о мощном тренде с потенциалом к дальнейшему росту, ко­торый связывают с изменением отношения потребителей к одежде категории «секонд-хенд». Как пишет Люси Кавендиш в своей статье в The Times от 5 декабря 2009 года, цитирующей эксперта в области модных продаж Мэри Портас, «рецессия означает замедление всех процессов. На первый план для нас выходит ценность предметов». Она добавляет, что чем больше людей воспринимают концепцию быстрой моды как «безвкусную», тем выше спрос на качественный секонд-хенд. Кроме того, идеология быстрой моды привела к тому, что множество покупателей стали выглядеть похоже друг на друга и носить одинако­вую одежду, скрывающую их индивидуальность. Именно это Палмер (Palmer 2005: 197) считает причиной повышения интереса к винтажной моде. Она отмечает, что «в наши дни, к сожалению, предмет модной одежды едва ли является единственным в своем роде вне зависимости от цены — поэтому винтаж, прежде относившийся к субкультуре, пе­решел в культуру массовую».

Далее в статье мы опишем методы исследования, которые исполь­зовались для получения данных, а затем обсудим рост популярности винтажной моды и факторы, лежащие в основе этого явления. Привле­кательность винтажного тренда была изучена с точки зрения как поку­пателя, так и продавца. В проведенном нами первичном исследовании мы определили демографические характеристики и покупательские привычки британских поклонников винтажной одежды и обосновали прогноз о будущем тренда.

1.1. Методология

Для определения наиболее значимых факторов, приведших к росту популярности винтажа, был произведен обзор источников: текстов академического характера и газетных материалов. Чтобы дополнить относительно скудную информацию, полученную из вторичных ис­точников, мы взяли полуструктурированные интервью у шести про­давцов винтажа, которые торговали своими товарами на выставке-яр­марке винтажной одежды в Манчестере (Великобритания) 13 ноября 2010 года. Эти интервью помогли лучше понять причины, по которым люди приобретают винтажную одежду, и описать их образ жизни с мар­кетинговой точки зрения, что придало дополнительную глубину дан­ным вторичных исследований.

Затем мы провели анкетирование покупателей винтажа и собрали информацию об их демографических характеристиках (поле, возрасте и месте жительства), их покупательских привычках и предпочитаемых винтажных эпохах. Результаты обсуждаются в разделах 3.1 и 3.10. Для сбора данных мы использовали выборку респондентов, взятую из со­ображений удобства исследования и составленную без каких-либо кон­кретных критериев. Таким образом, полученные результаты являются не поперечным срезом общественного мнения, а правдоподобным пред­ставлением имеющихся на рынке социально-демографических групп.

Анкеты распространялись среди целевой аудитории через подходя­щие социальные сети, включая Фейсбук, а также при содействии замет­ных фигур винтажной индустрии; известный винтажный блогер Fleur de Geurre опубликовала ссылку на своей странице в Твиттере (Twitter), винтажный магазин Mrs Moore — в Фейсбуке (Facebook), а клуб New Sheridan (The New Sheridan Club), в котором встречаются «ностальги­рующие денди и твидовые мечтатели», разослал ее участникам форума по электронной почте. Кроме того, анкеты раздавались на двух бри­танских ярмарках винтажа с использованием той же удобной выбор­ки. На этот раз мы отбирали респондентов, по одежде которых было понятно, что они предпочитают винтаж.

На распространенные через Интернет вопросы ответили 169 чело­век, в том числе 25 заграничных любителей винтажа. Еще 55 анкет было заполнено на двух британских ярмарках винтажа: Vintage Threads, которая ежемесячно проводится в манчестерском торговом центре Triangle, и Judy's Affordable, которая состоялась в студенческом клу­бе Университета Де Монфор в Лестере. Оба мероприятия проходили очень оживленно, что мешало нам опрашивать респондентов, не от­влекая их от покупок (а последнее было условием, поставленным ор­ганизаторами события). После первичного анализа данных мы про­вели еще две неформальных телефонных беседы: с покупательницей винтажа (А) 10 марта 2011 года и с продавщицей винтажа (В) 28 марта 2010 года. Каждая беседа заняла 15-20 минут. Обе они сначала были опрошены на ярмарке в Манчестере, где согласились на повторные интервью, в ходе которых были подтверждены выводы, сделанные в процессе анализа.

Хотя масштаб первичного исследования был относительно невелик и не давал возможности перейти к обобщениям, поскольку опрошенные не представляли собой истинную репрезентативную выборку, оно по­могло яснее осознать, почему винтаж стал так популярен и к какому типажу потребителей относятся его поклонники, а также заложило фундамент для будущих изысканий…

(Продолжение статьи читайте в печатной версии журнала)