Сергей Петров — журналист, редактор издательства «Альпина Бизнес Букс».

В 1981 году британские журналисты Пол Леви и Энн Барр придумали слово «фуди». Этим термином в своей вышедшей три года спустя кни­ге «Справочник для настоящего фуди» (The Official Foodie Handbook) они обозначили людей, которые не просто любят поесть, но страстно интересуются кулинарией в самом широком смысле слова: например, готовы ехать за определенной специей на стамбульский базар или пла­нировать свой отпуск таким образом, чтобы попасть по записи в знаменитый ресторан или на кулинарный фестиваль, и вообще увлекаются всем, что связано с едой и готовкой. Ключевое слово тут «увлекаются»: речь идет не о тех, кто готовит изо дня в день профессионально или в силу сложившихся семейных обстоятельств, а о тех, кто делает это из интереса, любви и ради удовольствия.

Термин этот, несмотря на довольно почтенный возраст, в русский язык еще не вошел (Google услужливо переправляет результаты поиска с «фуди» на «ауди»). Впрочем, уже есть в русскоязычной среде те, кому знакомо не только это слово, но и явление, которое оно обозначает. Как часто бывает, язык отражает ситуацию, происходящую в жизни: российский потребитель вслед за западным с опозданием минимум в два десятилетия осваивает новое занятие — приготовление пищи для собственного удовольствия.

Каким образом возникает мода на столь, казалось бы, обыденное и приземленное занятие, прежде всего связанное с домашним бытом и буднями домохозяйки? Очевидным условием для этого представ­ляется наличие достаточного количества ингредиентов в магазинах, а также освещение средствами массовой информации соответствую­щей тематики и создание ими же — и рестораторами — определенно­го ажиотажа вокруг этой темы. Также сюда следует добавить нали­чие свободных финансовых средств и времени у определенной части населения (прежде всего речь идет о представителях среднего клас­са, которые используют готовку в качестве средства самовыражения и социализации).

Прежде всего попробуем обрисовать несколько обобщенно и схе­матически основные этапы изменения отношения к кулинарии в на­шей стране.

«В советский период отношение к еде за редким исключением было чисто функциональным. Некоторые рецепты из относительно немно­гочисленных кулинарных книг, издававшихся до революции, впослед­ствии стали советской „классикой". Прежде всего это рецепты из таких изданий, как „Подарок молодым хозяйкам или средство к уменьшению расходов в домашнем хозяйстве"¹ Б. Молоховец и „Общедоступный де­шевый и вкусный стол" Н. Коломийцевой, вошедшие в „Книгу о вкус­ной и здоровой пище" и меню большинства столовых на территории СССР», — как рассказала в интервью автору первый издатель журнала «Хлеб&Соль» Анна Людковская.

Можно пофантазировать и предположить, что в раннесоветское вре­мя, когда столовая внедрялась в повседневную жизнь трудящегося как средство освобождения времени для досуга и отдыха, могло зародить­ся собственное движение «фуди»: граждане, освобожденные от еже­дневной кухонной повинности, могли начать воспринимать готовку как подходящее занятие для досуга выходных дней и отнестись к нему с большим вдохновением. Но не будем забывать о других факторах, к которым относятся стандартизованность и ограниченность набора продуктов, продававшихся в общедоступной торговой сети, и, конечно, отношение к еде как к некоей необходимости, а не как к изысканному «буржуазному» удовольствию (ведь не зря ананасы и рябчики пришлось бросить вслед за Пушкиным с корабля современности).

В дальнейшем кулинарные рецепты сопровождали советского че­ловека в уже упомянутой «Книге о вкусной и здоровой пище», но на­строй, создаваемый этой книгой, был скорее назидательным и никак не вызывал настойчивого желания немедленно воплотить в жизнь один из рецептов у себя на кухне (как вспоминает поэт Лев Рубинштейн: «Эта книга, эта вербально-визуальная проекция Рога Изобилия восхищала и подавляла, как станция „Комсомольская-кольцевая", как здание Уни­верситета на Ленинских горах, как кинофильм „Падение Берлина"» (Рубинштейн 2002). Другой постоянный источник рецептов — отрыв­ные календари. Последние, впрочем, в условиях вечного магазинного «дефицита» своей «техничностью» больше напоминали описания изо­бретений и ухищрений, публиковавшихся в журналах типа «Техника молодежи» и «Моделист-конструктор».

Условия для изменения отношения к еде возникли только после окончательного разрушения советской модели экономики с ее скуд­ным предложением товаров повседневного спроса, а также после того, как в продовольственной системе была налажена полноценная капита­листическая схема снабжения и торговли. Представляется, что начало изменения отношения россиян к еде было положено в 1994—1996 го­дах, когда торговля была максимально либеральной, и в магазинах стали встречаться новые и непривычные продукты. Впрочем, тот пе­риод можно считать лишь прелюдией, поскольку не было еще одной составляющей для возникновения «фуди» — доступных ресторанов, представляющих различные кухни мира.

«Полностью компоненты для возникновения массового кулинар­ного культа появились в нашей стране после 1998 года. Именно тогда стали появляться в массовом порядке рестораны для среднего класса. Помимо уже имевшихся „Елок-палок" (открывшихся в 1996 году), воз­никли сетевые „Якитория" и „Планета суши". Таким образом, „особенная", „эксклюзивная" еда стала доступной для людей со средним достатком», — продолжает Анна Людковская.

Естественное развитие событий: попробовав нечто необычное в ре­сторане, многие начинают испытывать желание повторить это дома, удивить этим своих близких, ведь что может быть лучше материаль­ной иллюстрации собственного сенсорного опыта? Однако для этого нужны соответствующие ингредиенты, «подделать» которые в домаш­них условиях невозможно, — специи и прочие «эндемичные» продукты вроде тхины или водорослей для суши.

И как раз после 1998 года такие продукты начали появляться в ма­газинах. Поначалу в супермаркетах «топового» уровня, в небольшом количестве и по высокой цене. Впрочем, справедливости ради следует заметить, что в Москве во второй половине 1990-х было два китайских магазина «Тянь Кэ Лун» — на Новом Арбате и в районе метро «Беляе­во», но они были скорее предназначены для удовлетворения кулинар­ных потребностей столичной китайской диаспоры и закрылись, не до­жив до нынешнего фуди-бума. Постепенно уксус для суши, лапша из гречневой муки, зира и прочие специи проторили путь на прилавки магазинов для покупателей среднего класса. К сожалению, доступной статистики в этой области нет, приходится полагаться лишь на эмпи­рические данные и воспоминания.

Таким образом, к началу 2000-х годов возникли почти все материаль­ные условия для зарождения движения тех, для кого кулинария стала средством самовыражения. Однако не хватало последнего ингредиен­та — средства популяризации такого отношения к еде. И как раз в этот период стали появляться первые из них. Сначала это были телевизион­ные передачи — одной из первых (она возникла еще в 1993 году) была программа «Смак» Андрея Макаревича, рассказывавшего телезрите­лям о том, как готовить самые популярные блюда. В ней не было какой- то особой «пряности» или «фишки» — скорее это была вдохновенная и личная видеоиллюстрация к уже имевшимся рецептам, в том числе из «Книги о вкусной и здоровой пище», на фоне общения с приглашен­ными знаменитостями. Но уже тогда, благодаря обаянию личности ведущего, в ней появилась своеобразная «интимная» интонация (плов предлагалось обязательно запивать запотевшей рюмочкой водки), по­буждавшая повторить этот рецепт у себя на кухне — конечно же, не за­быв про обжигающе-холодный ритуал.

К 2000-м годам количество кулинарных передач на телевидении стало множиться. Новым шагом в телепередачах стало появление шоу «Едим дома!» с Юлией Высоцкой, которая, во-первых, довела степень интимности до новых глубин (она обращается к зрителю на «ты», гля­дя прямо в телекамеру, адресуясь лично к каждому), а во-вторых, по­казала, что готовить блюда, которые встречаются в ресторанах с миш- леновскими звездами, тоже возможно дома. Важная отличительная черта этой передачи — сопровождающая ее «кулинарная социальная сеть» edimdoma.ru, участники которой не только узнают новые рецеп­ты отсюда, но и привносят свои, тем самым обращая внимание редак­торов на новые темы и ориентируя их в соответствии с потребностя­ми аудитории.

Почти одновременно с кулинарными передачами в Интернете ста­ли появляться свои гуру кулинарии, которые в собственных блогах раскрывали тайны приготовления многочисленных блюд. Пожалуй, первым и наиболее авторитетным из них можно считать Сталика Ханкишиева (stalic.livejournal.com), впоследствии появились Влад Пискунов (vlad-piskunov.livejournal.com) и Максим Сырников (www.syrnikov.ru). По­пулярность Ханкишиева и Сырникова, а также некоторых других блогеров позволила им «выйти в офлайн» и издать книги, посвященные изучаемой ими тематике.

По мнению Алексея Зимина, главного редактора журнала «Афиша- Еда», мода на кулинарию в России окончательно оформилась в середи­не нулевых. «Тогда по крайней мере в столицах — Москве и Петербурге, а также в богатых губернских центрах сформировалась критическая масса из больших супермаркетов, наполненных разнообразными про­дуктами („Азбука вкуса", „Глобус гурме", „Седьмой континент", „Пе­рекресток"), ресторанов разных типов кухни и публики, которая до­статочно напробовалась, наездилась по миру и для которой еда стала чем-то вроде стилеобразующего элемента жизни. Это еще одна сторона относительной стабильности, нефтяного благополучия и нагулянного средним и высоким средним классом потребительского жирка», — рас­сказал он в интервью автору.

Пожалуй, самым важным свидетельством превращения приготов­ления еды в культ и хобби стали журналы. По сравнению с телепере­дачей они более дороги в запуске и дольше окупают вложенные в них деньги.

Первым и самым крупным таким журналом считается журнал «Гастрономъ»², издающийся с 2001 года. В свое время он был един­ственным массовым изданием, и сейчас издатели преследуют прежнюю стратегию, стремясь охватить как можно более широкую аудиторию, что наносит ущерб его содержанию: ему уже не хватает «идентично­сти» или собственного характера. В качестве яркой иллюстрации та­кой дезориентации можно привести материал из июньского номера за 2011 год в рубрике «Аппетитная история» про покойного актера Михаила Казакова, который в одном из интервью признался, что, до­стигнув 70-летнего возраста, в силу семейных обстоятельств был вы­нужден осваивать готовку супов из пакетика и омлета с помидорами. В материале, больше похожем на эпикриз («Когда однажды моя мама передала ему сациви, ел с удовольствием. Еще любил цветную капу­сту в сухарях и селедку с картошкой»), при этом приводится рецепт «омлета с помидорами и молодым чесноком» (Гастрономъ 2011). Как бы то ни было, этот журнал может похвастаться весьма солидным ти­ражом, приближающимся к 200 тысячам экземпляров, а это хороший показатель популярности и востребованности.

Второй кулинарный журнал, появившийся много позже «Гастроно­ма», перед самым кризисом 2008 года, — это «Афиша-Еда»³. Это издание отпочковалось от ресторанного раздела журнала «Афиша». Для него был снят специальный особняк со своей кухней и всеми возможностя­ми для документирования процесса готовки. И хотя кризис и сокра­щение рекламных бюджетов вынудили издание сократить расходы, это не сказалось на качестве и концепции издания, которое по-прежнему ориентировано на представителей среднего класса, интересующихся приготовлением непростых блюд и готовых делать это со всем энтузи­азмом. Тираж журнала — около 80 тысяч экземпляров.

Вслед за «Едой» был выпущен журнал «Хлеб&Соль»⁴, главным ре­дактором которого стала уже упомянутая Юлия Высоцкая. «Афиша-Еда» — это в большей степени журнал мужской или по крайней мере не «женский». Стоит оговориться, что под этим мы подразумеваем определенный набор характеристик печатного издания, а не букваль­ную ориентацию на пол читателя. Инструкции по приготовлению от­личают внимание к деталям, трепетное отношение к самому ритуалу приготовления еды, свойственные, на наш субъективный взгляд, муж­скому подходу к готовке. Это не значит, что аудиторию журнала со­ставляют только мужчины, но это значит, что именно «Афиша-Еда» и ее главный редактор внесли существенный вклад в разрушение сте­реотипа о кулинарии как о женском деле.

У журнала «Хлеб&Соль» различий с «Афишей-Едой» довольно мно­го, причем, если так можно выразиться, они носят стилистический ха­рактер. Это журнал для женщин (и издатели не пытаются скрыть этот факт), делящий, по всей видимости, свою аудиторию с такими изда­ниями, как «Лиза», «Домашний очаг» и др. Благодаря харизме глав­ного редактора, а также возможностям самого издательства «Эксмо», журнал быстро стал популярным: его тираж сейчас составляет около 150 тысяч экземпляров. Как и «Афиша-Еда», «Хлеб&Соль» с гордостью сообщает читателям, что все опубликованные в нем рецепты прошли редакционное тестирование. Интересно, что «Эксмо», и судя по все­му не зря, не испугало наличие на рынке вполне успешной «Афиши- Еда». Это лишний раз свидетельствует о том, что пока места в этой нише достаточно.

Наконец, позже всего появившийся журнал — это «Первое. Второе. Третье»⁵, который возглавила бывший ресторанный критик «Афиши» Светлана Кеосаян. Это издание — дальнейший пример сегментации журнального рынка в области кулинарных журналов. «Первое. Вто­рое. Третье» посвящен кухням народов мира. Это сочетание журнала о путешествиях и кулинарной книги, построенное на текстах высоко­го качества. Журнал начал издаваться в конце 2010 года и пока только набирает свою аудиторию, но сам факт его появления говорит о том, что мода на кулинарию в России только началась и продолжает раз­виваться.

По мнению Алексея Зимина, от моды на международную кухню и новые продукты все естественным образом свернет на увлечение «фер­мерскими, почвенными вещами». «Органическая, здоровая еда — этот путь прошли все западные кулинарные традиции, и эхо, разумеется, добьет и до нас», — убежден главный редактор «Афиши-Еда». Другую тенденцию в развитии интереса к кулинарии отмечает и Анна Людков- ская, которая обращает внимание на то, что в последнее время в москов­ских ресторанах появились бранчи, которые устраивают разного рода кулинарные «звезды» — на них приходят специально, чтобы попробо­вать блюда, приготовленные тем или иным известным кулинаром.

Таким образом, российские «фуди» появились вслед за распро­странением моды на готовку как хобби на Западе, но с опозданием на 20—25 лет в силу, во-первых, того, что в России мода на многие вещи (поп-музыку, например, да и стиль жизни) повторяет западный путь, а во-вторых, благодаря благоприятному стечению обстоятельств в виде изменения политического строя, появления первого «Макдональдса» и возникновения ресторанов, а также развития сети розничной тор­говли импортными продуктами питания. И судя по всему, этот про­цесс будет развиваться как экспансивно, так и интенсивно, поэтому, возможно, в скором времени мы увидим новые формы моды в области кулинарии в России.

Литература

Гастрономъ 2011 — Не здесь и не сейчас // Гастрономъ. 20И. Июнь (№ 6). С. 100-102.

Рубинштейн 2002 — Рубинштейн А. Как вкусно! Как здорово! // Еже­недельный журнал. 2002. №31. supernew.ej.ru/031/life/art/04cooking/ index.html.ъ

Примечания

1) www.molohovetc.ru.

2) www.gastronom.ru.

3) eda.ru.

4) www.breadsalt.ru.

5) kompot.vokrugsveta.ru.