Марко Педрони (Marco Pedroni) — доктор социологии и методологии социологических исследований, преподаватель факультета социологии и сотрудник Центра изучения моды и культурного производства Миланского католического университета. Автор статей и книг, посвященных моде и творческим профессиям. Область научных интересов — философские взгляды и научные идеи Георга Зиммеля и Пьера Бурдье, изучение и описание такого явления, как кулхантинг, и его роли в производстве объектов материальной и нематериальной культуры.

Явление кулхантинга народу

Словом «кулхантинг» (coolhunting) называют исследовательский под­ход, который постепенно набирал силу на протяжении 1990-х годов, ломая традиционные маркетинговые схемы и претендуя на лучшее по­нимание мира потребления благодаря периодическому зондированию явлений повседневной жизни, характерных для определенных групп населения (в основном молодежи), с помощью методов, стоящих в одном ряду с методами, использующимися в антропологии и качественной социологии. Это подход, при котором количественные исследования рынка не отменяют ценности этнографических наблюдений, базирую­щихся на интуиции исследователей. Профессиональная деятельность кулхантеров, заключающаяся в целенаправленном поиске и присталь­ном изучении стихийно нарождающихся «трендов», была восприня­та как знак, указывающий на то, что законы распространения моды и стилей (Gladwell 1997) перевернулись с ног на голову — произошел переход от модели «сверху вниз» (от социальной элиты к массовому по­требителю) к ее прямой противоположности — модели «снизу вверх» (Field 1970; Polhemus 1994): теперь молодежь, различные субкультуры, улица с ее кипучей жизнью получили право создавать с нуля новые, инновационные стили, которые затем распространяются среди выс­ших социальных слоев.

Кулхантинг вызвал живой интерес у журналистов, эссеистов и пред­ставителей научного сообщества¹; он даже становился источником вдохновения для авторов романов и прочих литературных сочинений (Willis 1996; Gibson 2003), зачастую отличавшихся приторной, легко­мысленной интонацией повествования, изображающего кулхантера этаким добрым молодцем, который без устали путешествует по миру (непременно с цифровой камерой в руках) в поисках «крутых» обра­зов, чтобы рассылать их своим клиентам и в исследовательские агент­ства. На другом полюсе стояли авторы, которые описывали кулхантинг как легкомысленное занятие и даже как профанацию, угрожающую аутентичности субкультуры и нацеленную лишь на то, чтобы продать компаниям-производителям некую «информацию к размышлению», в действительности имеющую весьма сомнительную коммерческую ценность (Klein 2000; McCracken 2002; McCracken 2006). С научной точки зрения, кулхантинг — это знаковое явление, свидетельство по­явления новых сильных игроков на поле трендовых исследований, ко­торые, таким образом, перестали быть исключительной привилегией модной системы, чтобы вместо этого стать одним из стратегических направлений деятельности для всех компаний, участвующих в произ­водстве потребительских товаров.

Чтобы сориентироваться в информационной пустыне, простирав­шейся между двумя диаметрально противоположными стереотипами восприятия кулхантинга и кулхантеров, я провел эмпирическое ис­следование, основанное на результатах подробного опроса, в котором приняли участие сорок три человека, занимающиеся профессиональ­ным прогнозированием модных тенденций (Pedroni 2010). Помимо про­чих аспектов, которые вывело из тени это исследование, оно показало, каким образом «охота на тренды» (trend hunt) способствовала распро­странению логики моды на те многочисленные сегменты производства, которые в прошлом не отличались особой чувствительностью к ее тре­бованиям и не являлись «модно ориентированными».

Модное прогнозирование и дизайн-студии

На протяжении всего периода, который Липовецкий называет «столе­тием моды» (Lipovetsky 1994), — с момента открытия ателье Чарльза Фредерика Ворта в 1857 году и вплоть до появления в Париже первого Салона прет-а-порте в 1957-м — вся система моды функционирует со­гласно центристской логике, в соответствии с которой столица Фран­ции неоспоримо является реактивным двигателем стиля; это связано со всей обстановкой той эпохи, характеризующейся исключительным единодушием относительно самой сущности моды, развитие которой в классово структурированном обществе достаточно жестко и опре­деленно (Crane 1999: 15) подчинялось закону «сверху вниз» (Simmel 1957; Fallers 1954). В этой картине мира все модные тенденции имели хорошо известное всем географическое происхождение: парижская высокая мода через работы небольшой, тесно сплоченной группы ку­тюрье «диктовала законы», которые заимствовались и распространя­лись по всему свету.

Прогнозирование модных тенденций стало насущной необходимо­стью в 1960-е годы — это было обусловлено рождением прет-а-порте в совокупности с некоторыми другими явлениями, радикально изме­нившими лицо всей модной системы. Промышленное производство одежды начинается с разработки собственных линий швейной продук­ции; происходит отказ от имитации широкой публикой моды, приня­той в высшем обществе, за счет возможности одеться «как с картинки» в вещи массового производства, продающиеся по вполне приемлемым ценам (Lipovetsky 1994; Volonte 1996: 52-53). В то же самое время Париж теряет свои лидирующие позиции и вынужден наблюдать, как на его титул столицы мировой моды дерзко посягают другие города — Ми­лан, Лондон, Нью-Йорк и Токио, а на представителей молодого поко­ления все чаще смотрят как на новых протагонистов и новаторов стиля. Модные дизайнеры начинают заимствовать идеи из урбанистической субкультуры, поскольку перед ними встает задача создавать одежду, соответствующую тем модным тенденциям, которые прорастают из поп-культуры и пропагандируются массмедиа. Что касается производ­ства, то на этом уровне постоянно возрастающая конкуренция сопро­вождается нарастающим страхом не поспеть за колебаниями рынка, и это стимулирует лихорадочную активность в области предсказания модных тенденций (Crane 1999: 17-18).

На стыке 1960-1970-х годов интересы специалистов, занимавшихся модным прогнозированием, ставшим уже практически неотъемлемой частью мира моды, были ориентированы на два полюса. Первый — внутренний по отношению к системе моды: здесь вопрос о том, какие силуэты и цвета выбрать для будущих коллекций, решался путем по­стоянного диалога с заводами-изготовителями и анализа конкурент­ной борьбы. Второй — внешний — был обращен «в сторону улицы»: он предлагал посмотреть, что происходит в «модных районах», чтобы попытаться понять, какие изменения вносят в стиль сами потенциаль­ные потребители. С модным прогнозированием неразрывно связано издание каталогов трендов (trend notebooks, trendbooks — трендбу- ков) — печатной продукции, которая в руках дизайнера становится источником вдохновения и весьма полезным рабочим инструментом, помогая определиться с выбором материалов, расцветок, силуэтов и форм и не отстать от новых веяний. Предпосылки для возникнове­ния кулхантинга (и сама потребность в нем) кроются внутри систе­мы прет-а-порте — там же, где берет начало ускорение жизненного цикла моды, затягивающее нас в неистовую погоню за последними трендами. Но если модное прогнозирование можно назвать эндоген­ным процессом, протекающим в недрах самой модной системы и на­целенным исключительно на определение актуальных расцветок, силуэтов и материалов, то кулхантинг — это попытка разглядеть и понять некие социальные тенденции, отражающиеся в повседневном «уличном» стиле.

Свежая модная тенденция демонстрирует преимущественно авторе­феративный характер, на котором основана специфическая логика всей модной отрасли. Процесс, определяющий, будет ли она утверждена на роль нового сезонного тренда, весьма непрост по своей структуре, од­нако мы можем определить (в хронологическом порядке) три важных для него этапа (Saviolo & Testa 2005: 176-177): 1) дизайн-студии делят сферы влияния в соответствии с тем, что (какие категории «продуктов») они представляют в своих трендбуках; 2) производители текстильно­го волокна, исходя из содержания трендбуков или сведений, получен­ных в результате собственных независимых исследований, снабжают клиентов обширной информацией к размышлению, отражающей их видение зарождающихся модных тенденций; 3) текстильные ярмарки, где выставляются некие полуфабрикаты будущей продукции, — это еще один этап на пути отбора и интерпретации трендов, который, в силу того что в нем участвуют многие из тех, кто обеспечивает работу модной индустрии, становится моментом обобщения, сопоставления и «осмотического» обмена свежими идеями. И конечно же, не будем забывать о ключевой роли журналистов — модных обозревателей, ис­пытывающих свою власть и оттачивающих свое умение манипулиро­вать сознанием не столько на творцах (креативных дизайнерах), сколь­ко на конечном потребителе.

Разница между модным прогнозированием, ориентированным в сто­рону эндогенных тенденций, зарождающихся внутри модной системы, и кулхантингом, нацеленным на выявление социальных тенденций, с теоретической точки зрения кажущаяся вполне весомой, на практике оказывается далеко не очевидной. Кулхантинг — в форме независи­мых консультаций и работы, ведущейся непосредственно в компани­ях, входящих в систему модной индустрии, — исподволь подталкивает внутренние механизмы мира моды, продираясь сквозь выстроенный вокруг него частокол неприятия.

Высокая мода, почетные гости модных показов и производители «брендовых» вещей, как правило, стараются демонстрировать свою непричастность к кулхантингу, видя в нем, с одной стороны, попытку конкурентного посягательства на творческое самовыражение моде­льеров, а с другой — бесполезную затею компаний, претендующих на «создание собственного стиля»; тем более что обычно это не приводит к моментальному появлению новых трендов, а дальнейшие изыскания работающих на такие компании «творческих умов» проходят скорее «по вдохновению». Такое пренебрежительное отношение отчасти яв­ляется позой, характерной для именитых модельеров, относящихся к себе как к художникам, наследникам парижских кутюрье (Volonte 1996: 11) и истинным творцам, создающим оригинальные модели; с другой стороны, оно вполне согласуется с тем, что для рынка образ знамени­того бренда по-прежнему остается ориентиром и мерилом всех вещей. Этот стереотип исходит в первую очередь от модельеров, восприни­мающих кулхантинг как деятельность, суть которой заключается в на­блюдении и подражании.

На других уровнях мир моды относится к кулхантингу более довери­тельно и готов пользоваться его услугами, хотя в очень немногих компа­ниях отделы кулхантинга существуют наравне с другими внутренними подразделениями (как, например, в компаниях, выпускающих мод­ный ширпотреб — быструю моду). Значительно чаще консалтинговые услуги такого рода поставляются извне. В частности, небольшие ком­пании чаще полагаются на независимых консультантов-кулхантеров, поскольку финансовое положение не позволяет им выделить ресурсы на самостоятельные изыскания, требующие значительных затрат, в первую очередь связанных с постоянными разъездами.

У компании, входящей в систему модной индустрии, есть два возмож­ных пути — создать собственный стиль или следовать уже существую­щим модным тенденциям. Не нужно рассматривать это как жесткую альтернативу «либо, либо.»; скорее это два полюса одного конти­нуума, в центральной части которого находятся компании, которые стремятся выработать собственный фирменный стиль, не игнорируя при этом актуальные тренды («эндогенные» и привнесенные извне) и стараясь не нарушить баланс между усилиями, направленными на под­держание «лица» собственного бренда, и стремлением к реновации, между сложившимся стилем и поисками нового, между наблюдением и переосмыслением (с последующей переработкой). Даже в отсутствие специальных отделов на производстве и несмотря на неизбежное дав­ление авторитета именитых дизайнеров, все модельеры так или иначе знакомы с кулхантингом и регулярно им занимаются, поскольку в сво­ей работе просто не могут обойти стороной печатные и цифровые «ис­точники вдохновения» (традиционные каталоги трендов и доступные в режиме онлайн базы данных, такие как WGSN и посвященные моде фотоблоги — в частности, The Sartorialist²). Эти «рабочие инструмен­ты», появившиеся благодаря усилиям агентств и отдельных специали­стов, занятых сбором и изучением новых трендов, являются связующим звеном между кулхантингом и профессиональной деятельностью мо­дельеров, которые, однако, не устают подчеркивать, что кулхантинг играет второстепенное значение по сравнению с творческой состав­ляющей рабочего процесса.

По ту сторону стиля

Ускорение круговорота моды породило в этой области проблему со­держательного характера: не имея возможности предлагать потре­бителям через каждые шесть месяцев (или через месяц-другой, если речь идет о быстрой моде) нечто радикально новое, система вынуж­дена заниматься постоянным обновлением стилей — пусть даже уже известных, не раз виденных, не раз переосмысленных, переработан­ных и утративших свою первозданную чистоту, — и периодически возвращать их к жизни. Обзаведясь этим механизмом, неизбежно свя­занным с необходимостью изучения и прогнозирования трендов, мода заложила фундамент той модели производства и потребления, кото­рая сегодня эволюционировала в постоянно расширяющийся сегмент культурной индустрии.

Типичная для моды логика стремительной смены и быстрого уста­ревания трендов постепенно распространяется и на мир потребления; в то же время, как это ни парадоксально, мода упорно отказывается признавать какие-либо связи с кулхантингом или упражняется в этом занятии на самой себе (исследуя «эндогенные» тренды, зарождающие­ся в недрах модной системы), то есть хранит верность традиционному модному прогнозированию, вместо того чтобы расширить границы по­знавательного интереса и заняться изучением социальных тенденций и повседневного стиля своих потенциальных потребителей.

Агентства, занимающиеся исследованиями рынка и в качестве одно­го из методов использующие кулхантинг, сегодня разрабатывают ги­потезу о существовании взаимозависимости между модой и образом жизни, в целом рассматривая манеру одеваться как одну из составляю­щих более сложной картины, которую потребитель заполняет объекта­ми (вещами) по своему выбору и где его потребительский опыт всегда в меньшей степени является символическим выражением статуса, но в большей мере символически отражает его стиль жизни. Это объясняет, почему, несмотря на то что профессиональное изучение новых трен­дов берет начало в мире моды, более изощренные формы кулхантинга (подразумевающие поиск и глубокий анализ социальных тенденций) появились в тот момент, когда кому-то впервые пришло в голову рас­смотреть потребительское поведение всесторонне — расширив угол обзора до 360 градусов и включив туда и социокультурные тренды.

Именно рыночные исследования и занимающиеся ими агентства позволили кулхантингу обрести новое лицо и стать самодостаточным направлением, не зависящим от мира моды. Действительно, изучение «эндогенных» тенденций, рождающихся в недрах модной системы, большей частью связано с деятельностью модных дизайнеров, тогда как анализ социокультурных трендов не ограничивается рамками одной отрасли. И тут в игру вступают агентства, которые исследуют многообе­щающие тренды и намечающиеся сдвиги потребительского интереса, используя для этого качественные методы (медиа- и веб-мониторинг) и наблюдение; доступ к результатам этих исследований могут иметь как отдельные байеры, так и сразу несколько клиентов (с помощью специ­альной системы регулярно оплачиваемого членства в базе).

Специальные организации, такие как Science of the Time в Голлан­дии или Future Concept Lab в Милане³, заняты постоянным сбором по­лезной для разработки новых трендов информации в тех местах, где жизнь бьет ключом, поскольку их цель — провести анализ, основанный на реальных запросах покупателей. Несмотря на их организационную гибкость, в подобных учреждениях четко выделяются два основопола­гающих структурных уровня. Первый — это кулхантеры. Их иногда называют независимыми наблюдателями, собственными корреспон­дентами или тренд-вотчерами; от них в агентства поступает инфор­мационный поток, состоящий из визуальных образов, письменных отчетов и первых интерпретаций ставших объектами наблюдения яв­лений и предметов. Второй уровень — это команда, которая работа­ет непосредственно в исследовательском агентстве. С одной стороны, она поддерживает контакт с агентствами, представляющими интере­сы потенциальных покупателей, и на основании поступающих от них запросов организует новые исследовательские проекты, а с другой стороны — координирует работу своих корреспондентов, уточняя их задачи и направляя их поиски в нужную сторону с помощью кратких сводок, содержащих текстовую и визуальную информацию, получен­ную в результате зондирования соответствующего поля.

В таком виде кулхантинг, имея очень мало общего с изучением от­дельных стилистических моментов, представляет собой качественный по своему характеру исследовательский подход (впрочем, до сих пор далекий от систематичности), предмет которого — эволюция потре­бительского опыта и социокультурных представлений, а цель (или «интерес») — возвращение клиентам или потенциальным покупате­лям права на собственный творческий вклад в процесс производства потребительских товаров и возможность вдохнуть жизнь в описания, схемы и классификации трендовых явлений. Кулхантинг переключа­ет внимание исследователей на внешние по отношению к миру моды тренды; однако уловить и понять социокультурные тенденции совсем не просто, и кулхантеры стараются их расшифровать, обращая внима­ние на «дорожные знаки», то есть на бессистемную информацию о по­требительском поведении «законодателей мод», которое имеет место в общедоступном социальном контексте. Кулхантинг соединяет в себе исследовательские приемы — пока еще почти не систематизированные и далекие от методологического совершенства — и честолюбивое на­мерение круто изменить мир потребления, с каждым днем все больше и больше подверженный влиянию циклических законов моды.

Заключение

Сегодня кулхантинг — это сложное, неоднородное поле (в том смысле, который вкладывал в понятие «поле» Бурдье⁴, рассматривая его как социальную арену, где противоборствующие альянсы формируются с единственной целью — гарантировать «ставки», а правила игры до конца понятны только непосредственным участникам состязания), на котором присутствуют три категории игроков, борющихся за первен­ство на высокоприбыльном рынке, то есть за знание социокультурных трендов. Мы уже выяснили, что к первой категории исторически отно­сятся те, кто стоит у руля традиционной модной системы; сегодня ком­панию им составляют агентства рыночных исследований, нашедшие кулхантингу эффективное практическое применение. Но существует еще и третье ядро, которое составляют фрилансеры; а это целая армия специалистов, работа которых в обязательном порядке подразумевает «умение видеть» (журналисты, социологи, антропологи, фотографы, архитекторы и т.п.), и эти люди в одинаковой степени способны рабо­тать как в мире моды, так и в области рыночных исследований.

Все эти игроки занимают промежуточное положение между произ­водителями и потребителями, что превращает их в «культурных посред­ников» (Bourdieu 1984: 318-371). В стратегическом плане кулхантинг предоставляет возможность выявлять малейшие изменения на поле по­требления и имеет своей целью проецировать их на поле производства, привнося в потребительские товары «модные фишки», в которых по­требители смогут узнавать некие материально воплощенные символы, что облегчит их выбор и поможет сформировать собственный, сугубо индивидуальный стиль. Социальная роль кулхантера заключается в том, что он наводит мосты между производителями и потребителями, создает точки пересечения, где сходятся интересы производителей, продающих потребительские товары, позиционируя их как «орудия», необходимые человеку для того, чтобы сделать себя неповторимым и подчеркнуть собственную индивидуальность, и желания потребителей, которые отчасти осознанно, а отчасти бессознательно заглатывают эту наживку. Кулхантеры выводят борьбу за оригинальность на новый — третий уровень, стараясь выявить все новое, самобытное и прежде не­виданное (на потребительском поле) и довести эту информацию до про­изводителя. Их работа заключается в том, чтобы улавливать изменения, изучая потребительский опыт и коллективные фантазии, в которых проглядывают принципиально новые стереотипы поведения, тренды, указывающие на изменение вкусовых пристрастий, и практику исполь­зования материальных предметов в качестве выразительных средств. Это «поприще», изобретенное почти полвека тому назад в контексте модной системы, сегодня становится ключевым звеном, обеспечиваю­щим связь между постфордовской культурной индустрией и ее неиз­менно требовательными и искушенными потребителями.

Перевод с английского Екатерины Демидовой

Литература

Albom 1998 — Albom M. How Corporate America Hijacked "Cool" // The Holland Sentinel. July 8, 1998.

Bourdieu & Wacquant 1992 — Bourdieu P., Wacquant L.J.D. An Invitation to Reflexive Sociology. Cambridge: Polity Press, 1992.

Bourdieu 1984 — Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judge­ment of Taste. London: Routledge and Kegan Paul, 1984.

Caplan 2005 — Caplan J. Messengers of Cool // The Time. October 17, 2005.

Crane 1999 — Crane D. Diffusion Models and Fashion: A Reassessment // Annals of the American Academy of Political and Social Science. 1999. Vol. 566. Pp. 13-24.

Fallers 1954 — Fallers G.A. A Note on the "Trickle Effect" // Public Opi­nion Quarterly. 1954. Vol. 18. Pp. 314-321.

Field 1970 — Field G.A. The Status Float Phenomenon: The Upward Dif­fusion of Innovation // Business Horizons. 1970. Vol. 13. Pp. 45-52.

Fontenele 2004 — Fontenele I.A. Os cafadores do cool // Lua Nova. 2004. Vol. 63. Pp. 163-177.

Gibson 2003 — Gibson W. Pattern Recognition. N.Y.: Berkeley Publishing Group, 2003.

Gladwell 1997— Gladwell M. The Coolhunt // The New Yorker. March 17, 1997.

Gloor & Cooper 2007 — Gloor P.A., Cooper S.M. Coolhunting: Chasing Down the Next Big Thing. N.Y.: Amacom, 2007.

Goodman & Dretzin 2001 — Goodman B., Dretzin R. The Merchants of Cool. A Report on the Creators and Marketers of Popular Culture for Teenagers // Frontline. Boston (MA): Pbs, Wgbh, 2001.

Grossman 2003 — Grossman L. The Quest for Cool // Time Magazine: What's Next? 2003. Vol. 48 [August 31].

Kerner & Pressman 2007 — Kerner N., Pressman G. Chasing Cool: Stan­ding Out in Today's Cluttered Marketplace. N.Y.: Atria Books, 2007.

Klein 2000 — Klein N. No Logo: No Space, No Choice, No Jobs. Taking Aim at the Brand Bullies. London: Flamingo, 2000.

La Ferla 2002 — La Ferla R. Once Hot, Now Not, Cool Hunters Are in a Deep Freeze // The New York Times. July 7, 2002.

Lipovetsky 1994 — Lipovetsky G. The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy. Princeton (NJ): Princeton University Press, 1994.

McCracken 2002 — McCracken G. Hunting the Cool Hunt // CultureBy, December 28, 2002. www.cultureby.com/trilogy/2002/12/hunting_the_coo.html.

McCracken 2006 — McCracken G. Who Killed the Cool Hunter? // Culture­By. June 2, 2006. www.cultureby.com/trilogy/2006/06/who_killed_the.html.

Pedroni 2010 — Pedroni M. Coolhunting. Genesi di una pratica professio- nale erotica. Milano: FrancoAngeli, 2010.

Polhemus 1994 — Polhemus T. Streetstyle: From Sidewalk to Catwalk. Lon­don: Thames and Hudson, 1994.

Riekert 2006 — Riekert M. Coolhunting on the Web // The Age. Septem­ber 21, 2006.

Saviolo & Testa 2005 — Saviolo S., Testa S. Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creativita. Milano: Etas, 2005.

Simmel 1957 — Simmel G. Fashion // American Journal of Sociology. 1957 [1904]. Vol. 62. Pp. 541-558.

Southgate 2003 — Southgate N. Coolhunting with Aristote // Marketing Intelligence & Planning. 2003. Vol. 21(7). Pp. 453-461.

Volonte 1996 — Volonte P. (ed.) La creativita diffusa. Culture e mestieri della moda oggi. Milano: FrancoAngeli, 1996.

Willis 1996 — Willis C. Bellwether. London: Bantam Books, 1996.

Примечания

1) В том числе Albom 1998; Goodman & Dretzin 2001; La Ferla 2002; Gros­sman 2003; Southgate 2003; Fontenele 2004; Caplan 2005; Riekert 2006; Kerner & Pressman 2007; Gloor & Cooper 2007.

2) См.: www.wgsn.com и thesartorialist.blogspot.com.

3) См.: www.scienceofthetime.com и www.futureconceptlab.com.

4) Рассуждения о сущности понятия «поле» красной нитью проходят через все работы Пьера Бурдье. Тем, кто хочет получить о них крат­кое, но достаточно полноценное представление, советую обратиться к книге. Bourdieu & Wacquant 1992.