Ведат Озан (Vedat Ozan) — известный импортер модных аксессуаров из Стамбула (Турция). В 1980 году получил диплом специалиста в области менеджмента в Босфорском университете (Стамбул). Помимо моды, в область его профессиональных интересов входит фотография и практически все, что так или иначе связано с восприятием запахов. Владеет собственной радиостанцией и с 2009 года выпускает еженедельную программу, посвященную запахам и обонянию.

 

В общем и целом жизнь взрослого человека, среднестатистического «потребителя», в современном мире устроена таким образом, что он целыми днями должен отдавать себя работе, и хорошо, если по пути на работу и обратно ему удается немного вздремнуть. Но, отдав та­кую большую часть своей жизни в обмен на финансовое вознагражде­ние, зачастую весьма и весьма скромное, этот потребитель имеет пол­ное право потратить свой заработок — и он тратит его, как правило, без колебаний и даже с радостью, подчас покупая нечто, не имеющее жизненно-важного значения для его существования. Почему он так по­ступает? Да потому что современный мир постоянно убеждает чело­века в том, что он не кто иной, как потребитель, — и он ощущает себя таковым и верит в то, что ему просто необходимы те товары, которые он приобретает. Конечно, никто силой не принуждает людей делать покупки; вместо этого создается благоприятная среда, в условиях ко­торой они сами приходят к убеждению, что потребность что-то при­обрести — это их сокровенное внутреннее желание. Иногда они пред­почитают заплатить больше за «брендовую» вещь, без которой вполне могли бы обойтись, хотя рядом выставлен товар, обладающий теми же функциями и свойствами, но не имеющий громкого имени, и делают это только потому, что на первом стоит фирменное клеймо.

Причина, побуждающая их раскошелиться, в том, что фирменный товарный знак доносит до подсознания некое послание, которое позво­ляет человеку чувствовать себя более удовлетворенным. И хотя в неко­торых случаях это чувство сопутствует приобретению вещей, в которых действительно есть нужда, в большинстве своем «брендовая» продук­ция покупается вовсе не потому, что людей толкают на это реальные жизненные потребности.

Уче Оконкво, бизнес-консультант в вопросах моды класса «люкс», объясняет данный феномен исходя из разницы потребительской оценки, которая может носить абстрактный или конкретный характер: «[Это] продукция, которую потребители используют, чтобы проецировать на публику собственный имидж как выражение их истинного „я" или их идеального „я". Это инструменты, создающие символический ста­тус, — они демонстрируют авторитет, хороший вкус и высокий уровень достатка. Эти факторы в общих чертах характеризуют символическую роль, связанную с эмоциональными, социальными и психологическими выгодами, проистекающими из приобретения и использования пред­метов роскоши. <...> Это объясняется тем, что товары класса «люкс» оцениваются потребителями на абстрактном уровне, где внимание со­средоточено на ассоциациях, не имеющих прямого отношения к самой продукции, в отличие от товаров, не относящихся к категории «люкс», которые оцениваются на конкретном, напрямую связанном с продук­цией и функциональном уровне» (Okonkwo 2007: 129).

Потребность в различных параметрах оценки проистекает из двух различных форм осознания — осознания «потребности» и осознания «возможности», как это называют Элиот и Перси: «Потребители осо­знают потребность в приобретении товара или возможность приоб­ретения товара в тот момент, когда замечают пропасть между своим настоящим положением и своим идеальным или желаемым положе­нием — либо в силу того что их реальное положение изменилось к худшему — тогда это осознание потребности, либо потому что их иде­альное или желаемое положение становится все более удаленным [от реального] — тогда это осознание возможности. Так, в самом простом варианте спрос есть результат осознания потребности, связанного с тем, что запасы какого-то продукта подошли к концу, либо с тем, что некий продукт не приносит удовлетворения. Осознание возможности происходит, когда жизнь меняется к лучшему или когда реклама за­ставляет уровень притязаний заметно повыситься, и именно этим боль­шей частью обусловлен рост потребительского рынка товаров и услуг» (Elliot & Percy 2007: 6).

С другой стороны, «бренд — это сумма всех ощущений, впечатле­ний и переживаний, которые возникают у человека в результате кон­такта с компанией, ее продукцией и услугами» (Okonkwo 2007: 103). Иными словами, упомянутая выше сумма — это сумма позитивных эмоций (таких, как ощущение принадлежности к избранному кругу, олицетворяющему желаемый стиль жизни; или ощущение собствен­ной исключительности; или простая уверенность в собственной состоя­тельности, позволяющей разом потратить уйму денег), которые можно генерировать, покупая некие «особые» товары или услуги.

Главное в системе координат осознания возможности, которым большей частью обусловлен рост потребительского рынка, — это вос­приятие; и для наращивания ценностного потенциала бренда восприя­тие представляет большую значимость, нежели действительность как таковая (Dunkan & Moriarty 1997). Хотя понятие «мода» распростра­няется не только на гардеробную сферу, но покрывает широчайший спектр товаров, от мебели до автомобилей и других объектов, основ­ное внимание неизменно уделяется сарториальной моде, поскольку одежда состоит практически в интимных отношениях с физическим телом, а следовательно, причастна и к личностному самоосознанию человека (Encyclopaedia of Clothing and Fashion 2005: 12). Бренды не входят в число физических феноменов, но тем не менее существу­ют в сознании потребителей, что позволяет рассматривать бренд- менеджмент как искусство управления восприятием (Branthwaite & Cooper 1981)¹.

 

Бренды: то же самое за большие деньги

В каких случаях восприятие играет ведущую роль, когда человек при­нимает решение что-то купить? Прекрасный пример этого — модные товары, в первую очередь предметы одежды. В высших сферах модной индустрии «фирменный стиль» и эксклюзивность имеют намного боль­шую значимость, нежели функциональные свойства продукции; из этого сформировалось понятие «brand name mark-up» — «наценка за имя» и появился соответствующий термин (Kort et al. 2006). Люди, кото­рым доступны престижные бренды, — это привилегированные потре­бители, имеющие право щеголять теми достоинствами, которые оли­цетворяет бренд. Конечно, такая привилегия имеет свою цену; и, как утверждают справочники по маркетингу, цены на статусные товары из данной категории никогда не опускаются, ибо снижение цен, веро­ятнее всего, привело бы к снижению спроса (Ibid.).

В мире моды действует базовый принцип, согласно которому, вно­ся видимые изменения во внешние стороны своей жизни, человек тем самым улучшает свое эмоциональное состояние — эти внешние и вну­тренние изменения происходят вместе. Иными словами, чтобы быть ча­стью того идеального мира, который человек моделирует на перцеп­тивном уровне, ему следует проецировать внешние перемены на свое внутреннее состояние. Фирменный стиль, эксклюзивность и имидж в целом — все это составляющие потребительской самоидентификации, которые помогают потребителям найти свое место в обществе и утвер­диться на нем, становясь частью желаемого социокультурного контек­ста; при этом символическое потребление модной продукции являет­ся лишь средством для достижения данной цели (Kangas & Kuukauppi 2007). Это больше, чем социологический или психологический фено­мен; свидетельства, указывающие на существование связи между тя­гой к роскоши и стремлением самоутвердиться, могут упоминаться даже в описаниях экспериментов, проводимых в рамках исследования деятельности головного мозга².

Однако мода все время меняется — по крайней мере от сезона к се­зону; таким образом, тяга модного человека к переменам тоже должна быть постоянной, из чего можно сделать важный вывод: такой человек никогда не будет удовлетворен текущим положением вещей, посколь­ку его не отпускает непреодолимое желание что-то в нем изменить. Следовательно, когда мы говорим о моде и о потребительском отноше­нии к модным товарам, единственной постоянной величиной можно считать только тягу к переменам и изменения как таковые. Вот почему производители модных товаров без конца выбрасывают на рынок все ту же по сути продукцию, но в обновленном дизайне — это проис­ходит как минимум четыре раза в год. Хотя в общем и целом положе­ние дел именно таково, не будем забывать, что подобные изменения не всегда носят одинаковый характер применительно ко всем модным брендам и каждый бренд несет на себе печать индивидуальности, что позволяет разным группам потребителей находить возможности для самовыражения. Отличительные черты каждого производителя мод­ных товаров прослеживаются в дизайне, форме и функциональных характеристиках его продукции (в меньшей степени), но более все­го — в лице самого бренда. Мы знаем, что слово «бренд» («brand» — «клеймо») пришло к нам из древнескандинавского (старонорвежско­го) языка, где «brandr» означало «жечь»³. Когда-то клейма выжигали на теле преступников, чтобы их можно было с легкостью отличать от добропорядочных членов общества; точно так же клеймили и скот, чтобы все видели, в чьем стаде ему надлежит пастись. Сегодня, вместо того чтобы выжигать инициалы производителя «по живому», ярлыки и фирменные знаки приклеивают/пришивают/печатают на модных изделиях, тем самым провозглашая, что вся продукция, выпущенная под этим брендом, принадлежит к одному «семейству» товаров и это отличает ее от любой другой.

Первым, кто сделал текстильные изделия и предметы одежды узна­ваемой «брендовой»/«дизайнерской» продукцией, имеющей свое не­повторимое лицо, которое отличало ее от всей остальной продукции из той же группы, был «парижский англичанин» Чарльз Фредерик Ворт. Основав свой модный дом не то в конце 1856, не то в начале 1857 года, он изменил правила, по которым жил мир тогдашней высокой моды, закрепив за собой право выбирать материалы, расцветку и фасон платьев, вместо того чтобы шить «по старинке» — так, как того требовал заказчик. Его творческий подход, оригинальные дизайнерские решения и фасоны снискали признание высшего общества и аристократии, благодаря чему в число его клиентов вошли многие члены правящих династий, в том числе австрийская принцесса Меттерних и императрица Евгения (Encyclopedia of Clothing and Fashion 2005: Vol. 3: 447). Ворт подчеркивал не только исключительность своих товаров, но и исключительность своего отношения к покупателям, превратив весь «процесс покупки» в своего рода неповторимое переживание. До­статочно сказать, что он первым отказался от демонстрации готовых изделий на деревянных манекенах и стал родоначальником живых модных дефиле — он нанимал молодых, хорошо сложенных девушек, которые проходили по просмотровому залу в созданных им нарядах, предоставляя клиентам возможность не только увидеть эти платья во всей красе, но и несколько идеализировать их истинные достоинства⁴.

 

Мода и аромат: союз по расчету

С течением времени мир моды постепенно наполняли все новые ди­зайнерские бренды. Вслед за Чарльзом Фредериком Вортом появи­лись и другие великие модельеры, чьи имена мы помним по сей день: Поль Пуаре, Габриэль Шанель, Кристиан Диор, Ив Сен-Лоран и т.д. С другой стороны, число клиентов, желающих шить одежду на заказ, многократно сократилось, что побудило модельеров такого уровня за­няться созданием линий прет-а-порте, как бы им ни хотелось всеце­ло посвятить себя коллекциям от-кутюр. Несмотря на то что одежда прет-а-порте производится массовыми партиями и стоит ощутимо де­шевле по сравнению с штучными произведениями из коллекций от- кутюр, цены, указанные на ярлыках «брендовых» швейных изделий из линий прет-а-порте класса «люкс», могут значительно превышать покупательскую способность большинства потребителей. Владельцы и идеологи модных брендов нашли выход из этой драматической си­туации, предоставляя право использовать их имена для продвижения разнообразных товаров, которые изначально не представлены в их про­изводственном портфолио, но находятся в пределах экономической досягаемости для среднестатистического потребителя. Сначала это воспринималось как вынужденная мера, призванная улучшить падаю­щие показатели продаж, однако со временем лицензионная продукция стала основным источником прибыли для дизайнерских брендов — это, несомненно, относится к изделиям из кожи, очкам и, конечно же, к парфюмерно-косметической продукции.

Чтобы понять, откуда берет начало этот новый и главный на се­годняшний день источник дохода, нужно увидеть, как устроено ли­цензирование. Тери Эгинс, модный обозреватель издания Wall Street Journal, так поясняет логику этого процесса: «В моде лицензирование, дизайнер собирает роялти („королевскую дань") с внешнего произ­водителя, который выпускает продукцию, продвигает ее на рынок и реализует, — примерно от 3 до 8 процентов от прибыли с общего объ­ема продаж. Лицензирование позволяет дизайнерам помечать своей торговой маркой сумочки, ювелирные украшения, обувь и постель­ное белье, „так же как и одежду" — быстро и сравнительно безболез­ненно» (Agins 1999: 28).

Такая вторичная продукция, которую можно метафорически срав­нить с гарниром к основному блюду, призвана стать поводом для зна­комства с брендом для новых потребителей и залогом верности бренду для его давних поклонников.

На первый взгляд это не сулит ничего, кроме экономической выго­ды; однако, если, занявшись лицензированием, владельцы и идеологи бренда недостаточно заботятся о его престиже и эксклюзивности, не­пременно возникает риск подорвать имидж бренда.

Таким образом, «угроза безупречности бренда — это „ослабление бренда", которое является извращенной наградой за популярность. Если слишком многие становятся обладателями изначально эксклю­зивной сумочки Fendi или шарфа Hermes, эта вещь больше не эксклю­зивна, а следовательно, с точки зрения потребителя, больше не оправ­дывает своей головокружительной цены» (Kort et al. 2006: 4)⁵. Самым известным примером «ослабления бренда» стала марка Pierre Cardin. Лицензионное тиражирование бренда достигло такого размаха, что к началу 1980-х годов продавались даже стульчаки для унитаза, от­меченные именем этого дизайнера, а карденовское лицензионное портфолио включало 800 товаров, которые в большинстве своем не имели ничего общего с его линиями модной одежды. Все это привело к тому, что марка Pierre Cardin стала общим местом — даже несмотря на то что талант Кардена-кутюрье по-прежнему пользовался уважением и широким признанием.

Парфюмерная продукция играет особо важную роль во взаимоотно­шениях потребителя с брендом и считается самым простым способом выйти на рынок предметов роскоши и при этом преуспеть. Не толь­ко потому, что парфюмерию мигом сметают с прилавков, и не пото­му, что она приносит высокую прибыль при низких капиталовложе­ниях и обеспечивает быстрый товарооборот. В дополнение к этому парфюмерно-косметическая продукция — это тот товар, который как нельзя лучше оправдывает направленные на продвижение бренда рекламные усилия, поскольку она действительно может быть лицом бренда (Okonkwo 2007: 237).

Рассматривая графики и диаграммы, отражающие положение дел в разных сегментах рынка предметов роскоши, нетрудно заметить, что потенциальные покупатели высококлассных/статусных товаров в пер­вую очередь проявляют интерес к модной одежде (21,5 %), однако вто­рое место среди их приоритетов, причем с очень небольшим отрывом, занимают косметика, парфюм и ароматы (21,1 %).

Бросив взгляд на диаграмму, показывающую, как общий объем продаж (в мировом масштабе) распределяется относительно отдельных сегментов рынка товаров класса «люкс», мы видим ту же картину: на первом месте предметы гардероба (28 %), а на втором — парфюмерная и косметическая продукция (23 %).

Вплоть до середины XIX века парфюмерно-косметические компо­зиции составляли исключительно из натурального природного сырья, что делало эту продукцию весьма дорогостоящей, а следовательно, не слишком доступной для широкого круга потребителей, — это был настоящий предмет роскоши, который могли себе позволить толь­ко состоятельные представители привилегированной элиты. Однако благодаря научному прогрессу во второй половине XIX столетия ученые-химики научились извлекать и синтезировать идентичные на­туральным молекулы ароматических веществ из других, более дешевых сырьевых источников, что избавило парфюмерно-косметическую промышленность от необходимости охотиться за редкими растени­ями и уничтожать и без того исчезающие виды животных (Calkin et al. 1994: 21). В результате возможности отрасли чрезвычайно рас­ширились, цены на парфюмерную продукцию снизились, а объемы ее производства, напротив, возросли, что сделало парфюм доступ­ным для широкого круга потребителей, располагавших сравнитель­но скромными суммами на подобные траты. Помимо специализиро­ванных парфюмерных домов, для которых производство и продажа парфюмерно-косметической продукции составляли основу экономи­ческой деятельности, включать эти соблазнительные товары в свой ассортимент начали и кутюрье, оценив не только экономические воз­можности, которые открывал перед ними этот шаг, но и перспекти­ву упрочить позиции своего бренда в массовом сознании. В 1911 году продавать духи в своем модном доме стал Поль Пуаре; свой первый аромат он назвал именем дочери — Rosine. Вскоре по стопам Пуаре пошли и другие — в 1921 году Коко Шанель (Chanel No. 5), в 1922-м Жан Пату (Angostura), в 1925-м Жанна Ланвин (Mon Pacha), в 1934-м Эльза Скиапарелли (Salut). На сегодняшний день двенадцать из пятнад­цати самых дорогих в мире модных брендов предоставляют свое имя в распоряжение производителей парфюмерной продукции; и очень трудно сходу назвать какой-либо модный бренд, который не имел бы духов в своем товарном ассортименте.

В данный момент компания Louis Vuitton не выпускает парфюмер­ной продукции под одноименной маркой, хотя косметика и парфю­мерия представлены в линейке товаров многих модных домов, по сути являющихся ее дочерними предприятиями; тем не менее ходят слухи, что духи Louis Vuitton появятся на рынке уже в ближайшем будущем. Что же касается двух других брендов класса «люкс», никак не пред­ставленных на парфюмерно-косметическом рынке, то они принадле­жат знаменитым производителям швейцарских часов.

 

Влияние общемировых тенденций на модные бренды локального масштаба: Vakko из Турции

Прошло совсем немного времени, и эта тенденция, ураганом пронесша­яся по Европе и Соединенным Штатам, охватила различные компании, широко известные лишь в пределах своих стран. Vakko, первый осно­ванный в Турции модный бренд, очень быстро последовал западному примеру. Хотя в Турецкой Республике долгое время не было собствен­ного, истинно турецкого модного бренда, можно смело утверждать, что умение обращаться с ароматами глубоко укоренилось в национальных культурных генах, ставших залогом процветания Vakko.

Будучи прямым потомком Османской империи, современная Тур­ция унаследовала от нее обширный и чрезвычайно пестрый культур­ный багаж, и, конечно же, свое место в этой сокровищнице занимают традиции, связанные с благовониями. Благовония играли важную роль в повседневной жизни Османской империи, которая в свое время была своего рода перевалочной базой, куда стекались специи и ароматиче­ские вещества, совершавшие свой путь из Азии в Европу по Велико­му шелковому и Пряному пути. С одобрения императорского двора в стране процветали производство и торговля благовониями и души­стыми водами — их выбор был велик, и приобрести их можно было буквально на каждом шагу. К середине XVII века в столице империи Стамбуле было около двух тысяч парфюмерных лавок, которые назы­вались аттарами (в этих лавках наряду с ароматическими веществами также продавались лекарства, снадобья, предметы личной гигиены и всевозможные «травники»; само слово «attar» сегодня используется для обозначения эфирного масла, экстрактируемого из лепестков розы); кроме того, по улицам ходили многочисленные разносчики, торговав­шие розовой водой (водным экстрактом розы) (Evliya 1996: 228).

Розы душистых сортов (в частности, дамасскую розу — Rosa Da- mascena) выращивали во многих регионах страны, а для производства розового масла и розовой воды возводили целые перегонные цеха. Ароматические вещества использовали не только в медицинских це­лях; согласно обычаю, розовую воду обязательно подавали пришед­шему в дом гостю. Доктор Айтен Алтинташ бросил беглый взгляд на этот аспект использования ароматических веществ, заглянув как в дома рядовых подданных Империи, так и в государственные учреж­дения, где проводились официальные приемы и аудиенции: «Вслед за кофе по-турецки и шербетом они непременно подносили своим гостям душистые воды, разлитые в специально предназначенные для этого сосуды, а после этого помещение окуривали (сжигая приятно пахнущие травы в специальных металлических чашах) бухуром (фимиамом, исходящим от ароматических трав). Все ритуальные действия, исполнявшиеся в домашней обстановке, совершались и в государственных учреждениях; все происходило точно так же. Подавался кофе, шербет, если это было угодно визитеру — табак (для курения использовались тонкие трубки), после всего этого руки гостей орошали розовой водой, или eau de toilet, а помещение наполняли ароматами благовоний. Прежде чем омыть руки гостей, у них на коленях расстилали украшенные прекрасной вышивкой салфетки — это делали в то время, пока слуги выносили сосуды с душистыми водами. Число слуг, подававших гостям кофе, шербет и туалетную воду во время больших государственных приемов, могло составлять от 15 до 40 человек» (Altinas 2001: 2).

В XIX веке, во времена правления султана Абдул-Хамида II, на сме­ну благовониям и розовой воде пришел турецкий эквивалент одеко­лона — kolonya (Yenturk 2005: 81). Растворенные в спиртосодержащей среде молекулы ароматических веществ распространяются в воздухе быстрее по сравнению с маслами и водными экстрактами; связанные с этим простота использования и эффективность стали главными аргу­ментами в пользу kolonya. Даже в наши дни kolonya широко исполь­зуется в Турции — как для личных целей, так и в качестве подарка на разные случаи жизни; пожалуй, ни в одной другой стране одеко­лон никогда не пользовался такой невероятной популярностью. Есть некая ирония в том, что всенародная любовь к kolonya берет начало в том времени, когда Османская империя приблизилась к своему за­кату, когда страна готовилась совершить переход от монархической формы правления к республике, когда древние политические устои перерождались в современные формы, когда традиционное «восточ­ное» общество начало преображаться на «западный» манер, — можно сказать, что в конце концов символическим олицетворением всех этих процессов стал коммерчески продуманный шаг компании Vakko, вы­пустившей свой дебютный парфюм, чтобы укрепить позиции первого основанного в современной Турции модного бренда.

Марка Vakko была учреждена братьями Альбертом и Витали Хакко в 1962 году в Стамбуле. Дизайнерская карьера братьев Хакко на­чалась в 1934 году; вначале, подобно большинству своих западных коллег, они держали небольшое ателье, где занимались изготовлени­ем головных уборов, но со временем сумели достичь таких успехов, что их компания и бренд Vakko превратились в икону моды локаль­ного масштаба. Высокие налоги на ввозимые из-за рубежа товары и ограничения, налагаемые на импорт предметов роскоши, в течение многих лет помогали марке Vakko удерживать прочные позиции на турецком рынке модной одежды. Занимаясь головными уборами, бра­тья Хакко предлагали своим клиентам в качестве приятного и полез­ного дополнения узорчатые шарфы и шейные платки; позже, когда сфера их профессиональных интересов распространилась на модную одежду, на смену шарфам и платкам пришли другие фирменные ак­сессуары — галстуки, портмоне, сумки; а спустя еще какое-то время ассортимент сопутствующих товаров пополнился даже «именным» шоколадом и конфетами.

В 1990 году Vakko дополнили линейку своих товаров парфюмерной продукцией: женским ароматом с выраженными цветочны­ми нотами Katia, названным в честь внучки одного из основателей бренда Витали Хакко, и древесно-пряным мужским ароматом V de Vakko. Вслед за ними появился и детский парфюм Piu Piu — легкий мускусно-цветочный аромат, рассчитанный на возрастную группу от 0 до 12 лет. Создание парфюмерных композиций и производство готовой продукции было поручено специализированным парфюмер­ным компаниям во Франции; она выпускалась в нескольких «класси­ческих» парфюмерных формах — как духи и менее концентрирован­ная туалетная вода, а также в форме гигиенических косметических средств — дезодоранта и мыла. Однако парфюмерно-косметическая продукция Vakko имела ограниченное распространение; она никогда не была частью массового рынка парфюмерии и продавалась только в фирменных магазинах и отделах Vakko (являющихся собственно­стью компании или франчайзинговых) — всего в 131 торговой точ­ке. Единственным исключением был магазин беспошлинной торгов­ли AHL в Стамбуле⁶.

 

В чем разница между модными предметами роскоши и брендовой парфюмерной продукцией?

Чем «брендовый»/«дизайнерский» парфюм отличается от «брендовой»/ «дизайнерской» одежды? Даже если не знать, что составлением пар­фюмерных композиций и производством парфюмерно-косметической продукции в действительности занимается «кто-то другой»⁷, ощутимую разницу можно с легкостью заметить, всего лишь сравнив цены. Хотя и одежда, и парфюм олицетворяют одну и ту же стоящую за брендом «систему ценностей» и «личностных качеств», платье от известного дизайнера может стоить несколько тысяч евро, в то время как продаю­щиеся под той же маркой духи стоят от силы сто евро. Таким образом, для среднестатистического потребителя приобретение парфюмерно- косметической продукции — это самый экономичный способ, позво­ляющий прикоснуться к бренду, отождествить себя с брендом и вку­сить тех благ, что он сулит.

Второе отличие — это количество той или иной продукции, на ко­торой стоит имя дизайнера. «Брендовая»/«дизайнерская» одежда (ко­торая в случае прет-а-порте выпускается целыми линиями) продается в основном, а зачастую исключительно, в фирменных бутиках и лишь в редких случаях попадает на реализацию в престижные мультибрен- довые универмаги; в то время как парфюмерно-косметические това­ры под той же маркой можно встретить и в рядовом магазине косме­тики, и на полках «дьюти-фри» любого международного аэропорта (Okonkwo 2007: 237).

Два названных отличия приводят к противоречиям, возникающим у идеологов бренда при принятии стратегических решений: «Итак, глав­ный аргумент для модного дома — это доход с товарооборота. Слишком ограниченные объемы продаж грозят упущенной выгодой; слишком большие угрожают пошатнуть имидж бренда. Чтобы заведомо избежать ослабления бренда, фирмы, занимающиеся производством статусных товаров, используют эксклюзивные каналы [сбыта], позволяющие огра­ничить доступность их продукции» (Kort et al. 2006: 16).

«Брендовая» парфюмерная продукция подвержена тому же риску. В качестве примера возьмем знаменитые духи Chanel No. 5, которые были явлены миру как роскошный продукт и вначале продавались лишь в избранных торговых точках. Однако в послевоенное время в США их можно было увидеть даже на полках PX — гарнизонных ма­газинов, где отоваривался рядовой состав американской армии, а так­же в сетевых универмагах, определенно, не относившихся к категории «люкс», в частности, в Monoprix и Lanoma (Mazzeo 2010: 148). Возможно, именно это дало толчок рекламной кампании, которая развернулась в конце 1950-х годов и явно преследовала цель наделить этот массово продаваемый товар некой индивидуальностью и тем самым вернуть ему утраченную эксклюзивность. Среди рекламных текстов можно было встретить такие: «Вы та женщина, которой стремится стать Шанель» (Chanel becomes the woman you are). Или: «У разных женщин одни и те же духи становятся разными, поскольку кожа каждой женщины обла­дает своей неповторимой химией. Искусно составленная композиция Chanel No. 5 призвана вступить в контакт с вашей тончайшей сущно­стью — чтобы вы стали „как Chanel No. 5", оставаясь при этом очаро­вательной как ни одна другая женщина» (Ibid.: 189).

 

Заключение

Исключительно трудно сформулировать постоянно ускользающее определение понятия «роскошь». Ярко выраженный элемент человеческого участия, весьма ограниченное предложение и признание ценности другими людьми — вот его ключевые составляющие.
Андрее Корнелл. Культ роскоши, или Новый опиум для народа

 

Сочетание более низкой цены и более демократичного подхода к во­просу реализации рано или поздно приводит дизайнеров в ту точку, где изобилие и доступность их продукции вступают в конфликт с за­явленной эксклюзивностью и ценовыми ожиданиями, ассоциирующи­мися с понятием «роскошный модный бренд». Таким образом, «ста­тусные» модные бренды, претендующие на место в самом дорогом и престижном сегменте рынка, по сути, ведут подрывную деятельность, направленную против собственной политики престижа, предоставляя законное право присваивать свое имя достаточно дешевым и подчас чересчур доступным товарам.

Такое положение дел ставит нас перед вопросом: а можно ли пар­фюмерно-косметическую продукцию, отмеченную именами великих дизайнеров, по праву назвать предметом роскоши или товаром кате­гории «люкс»? Несмотря на то что точное и четкое определение по­нятия «роскошь» все еще не сформулировано, мы можем упрощенно описать суть этого феномена, сказав, что предметы роскоши/товары класса «люкс» — это в первую очередь дорогостоящие товары, прак­тически недоступные обычному потребителю. Идеологи дизайнер­ских брендов стараются поддерживать их привилегированный статус, выпуская свою продукцию ограниченным тиражом и распростра­няя ее среди избранного круга, что позволяет сохранять на прежнем уровне драконовскую наценку за имя. Но какое место в этой систе­ме должна занимать якобы роскошная «брендовая»/«дизайнерская» парфюмерно-косметическая продукция, которую, отталкиваясь от данного выше определения, следовало бы назвать широко растиражи­рованной дешевкой? Однако искать ответ следует исходя не из голого определения, а из экономической реальности, с которой приходится иметь дело модным домам. Не будем забывать, что это бизнес-среда, которая должна быть относительно доступной, которая нуждается в поддержании высокого уровня продаж, обеспечивающего постоян­ный доход, но вместе с тем строго относится к собственному имиджу, каким он представляется в глазах обычного потребителя — имиджу поставщика эксклюзивных товаров класса «люкс». Соблюдение этих условий позволяет удерживать стремление к прибыли в тех разумных пределах, которые имеют жизненно важное значение для самого су­ществования отрасли.

Перевод с английского Екатерины Демидовой

 

Литература

Agins 1999 — Agins T. The End of Fashion — How Marketing Chan­ged the Clothing Business Forever. N.Y.: HarperCollins Publishers Inc., 1999.

Alhntaq 2001 — Altmta§ A. The Usage of Eau de Toilette during the Otto­man Empire.

Acta — Congressus Historiae Pharmaciae, 2001.

Branthwaite & Cooper 1981 — Branthwaite A., Cooper P. Analgesic effect of branding in treatment of headaches // British Medical Journal. 282. 1981. Pp. 1576-1578.

Calkin et al. 1994 — Calkin R.R., Jellinek J.S. Perfumery Practice and Prin­ciples. N.Y.: John Wiley & Sons, 1994.

Chua et al. 2009 — Chua R.Y.J., Xi Zou. The Devil Wears Prada? Effects of Exposure to Luxury Goods on Cognition and Decision Making // Harvard Business School Organizational Behavior Unit Working Paper. 2009. No. 10-034.

Cornell 2002 — Cornell A. Cult of luxury: The new opiate of the masses // Australian Financial Review. April 27, 2002.

Duncan & Moriarty 1997 — Duncan T., Moriarty S. Driving Brand Value. N.Y.: McGraw Hill., 1997

Elliot & Percy 2007 — Elliot R., Percy L. Strategic Brand Management. N.Y.: Oxford UP, 2007.

Evliya 1996 — Evliya ^elebi Seyahatnamesi 1. Kitap (Ciltli) Topkapi Sarayi Bagdat 304

Yazmasimn Transkripsiyonu — Dizini, Orhan §aik Gokyay, ed. Istanbul: Yap Kredi Bankasi, 1996.

Encyclopaedia of Clothing and Fashion 2005 — Encyclopaedia of Cloth­ing and Fashion, ed., Valerie Steele, vol. 2. Michigan: Thomson Gale, 2005.

Kangas & Kuukauppi 2007 — Kangas T., Kuukauppi H. Symbolic Mean­ings Of Fashion Brands-Management Matters. Unpublished MA Thesis, School of Bussines, Stockholm University, 2007.

Kort et al. 2006 — Kort P.M., Caulkins J.P., Hartl R.F., Feichtinger G. Brand Image and Brand Dilution in the Fashion Industry // Automatica. 2006. Vol. 42. No. 8.

Mazzeo 2010 — Mazzeo T.J. The Secret of Chanel No. 5, The Intimate His­tory of the World's Most Famous Perfume. N.Y.: HarperCollins, 2010.

Okonkwo 2007 — Okonkwo U. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. N.Y.: Palgrave-Macmillan, 2007.

Rosenbaum-Elliott et al. 2011 — Rosenbaum-Elliott R., Percy L., Pervan S. Strategic Brand Management. Oxford; N.Y.:

Oxford UP, 2011. Yenturk 2005 — Yenturk N. (Dr.). Ottoman Perfumes; quoted from the book Sacred Incense to Fragrant Elixir: Perfume. Istanbul: Yap Kredi Kul- tur Sanat Publications, 2005.

 

Веб-сайты

www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf

www.etymonline.com

www.hermitagemuseum.org

www.medialine.de

www.vakko.com.tr

 

Примечания

1) Цит. по: Rosenbaum-Elliott et al. 2011: 4.

2) «При виде роскошных марок (автомобилей) у людей активирова­лась префронтальная кора головного мозга. Деятельность префрон- тальной коры уже была соотнесена с процессами самовосприятия и самоосознания в других исследовательских трудах (в частности: Johnson, Baxter, Wilder, Pipe, Heiserman & Prigatano 2002; Seger, Stone & Keenan 2004; Schmitz, Kawahara-Baccus & Johnson 2004)» (Chua et al. 2009).

3) Если вы желаете детально вникнуть в этимологию этого слова, см.: www.etymonline.com/index.php?term=brand.

4) Ворт был настолько знаменит, что его творения до сих пор выстав­ляются во многих музеях по всему миру, в том числе и в петербург­ском Эрмитаже. Его клиентками были многие дамы, имевшие самое непосредственное отношение к русскому императорскому двору, в частности вторая супруга Александра II княгиня Юрьевская, княги­ня Палей, графиня Барятинская и ее дочери, а также супруга Алек­сандра III императрица Мария Федоровна, которая «заказывала себе платья в модном доме Ворта на протяжении более чем 30 лет. Ее уверенность в Ворте была столь крепка, что она отправляла свои заказы, телеграфом, оставляя выбор ткани и фасон на усмотрение мастера». Хотя в те времена розничная торговля в России в основ­ном велась на рынках — практически под открытым небом, следует иметь в виду, что в аристократических кругах царила мода на все иностранное — на это указывает даже то, что торговые заведения, где продавались предметы роскоши, стали называться французским словом «магазин». За более подробной информацией о влиянии, оказанном Чарльзом Фредериком Вортом на русскую придворную моду, обращайтесь по электронному адресу: www.hermitagemuseum.org/html_En/04/b2003/hm4_1y.html, www.hermitagemuseum.org/html_En/04/b2003/hm4_1y.html.

5) Цит. по: The Economist. March 6-12, 2004. P. 7.

6) Как следует из электронного письма Мелтема Казаза, руководителя Отдела корпоративных коммуникаций компании Vakko (от 13 ию­ля 2012 г.).

7) Как правило, ароматы, продающиеся под маркой дизайнерских брендов, создаются, производятся и продвигаются на рынок уси­лиями специализированных парфюмерных компаний, которые с данными брендами связывает лишь то, что владельцы брендов по­лучают от них лицензионный сбор за право поставить его имя на упаковке.