Пинчук Елена Валентиновна

Институт психологии им. Г.С.Костюка

Академии педагогических наук Украины

г. Киев, Украина

научный корреспондент

 

Elena Pinchuk

G.S.Kostyuk Institute of Psychology

Academy of Pedagogical Sciences of Ukraine

Kyiv, Ukraine

Research Correspondent

of the Laboratory of Ecological Psychology

E-Mail: Elenagalat@mail.ru

УДК – 316.6

 

Условия формирования имиджа монополии: социально-психологические аспекты

Аннотация: Специалистам PR выгодно и желательно представить сферу своей деятельности неким искусством, магией, которая может все или почти все. Однако когда дело касается государственных монопольных структур, в частности транспортной железнодорожной монополии, оказывается, что лич-ный опыт пассажиров по своему воздействию на имидж данного социального объекта важнее, чем самые изощренные медиа компании.

Ключевые слова: имидж государственной монополии, Паблик Рилейшинз, условия формирования имиджа, личный опыт пассажиров.

 

Conditions of forming image of a monopoly: social and psychological aspects

Abstract: For PR specialists, it is advantageous and desirable to represent the sphere of their activity as a kind of art and magic which can everything or about everything. However, when we deal with state monopolistic structures, in particular, a transport railway monopoly, it appears that the personal experience of passengers in its influence on the image of the given social object is more important than most sophisticated media companies.

Key words: image of a state monopoly, public relations, conditions of image forming, personal experience of passengers

 

Начиная с 2007 года, на железных дорогах Украины регулярно проводятся социально-психологические исследования реального состояния имиджа железнодорожной отрасли и отношения пассажиров к отдельным сторонам сервиса государственного предприятия «Укрзализныця», с целью выявить факторы и условия, способствующие созданию позитивного имиджа этой государственной транспортной монополии.

В результате исследования, мы выделили основные компоненты, из которых складывается позитивный имидж естественной государственной транспортной монополии, такие как удовлетворение потребностей отечественной экономики и населения в перевозках; надежность, доступность и качество услуг перевозки и сопутствующего сервиса, отраженные в личном опыте пассажиров; информационная политика, то есть качество предоставляемой населению информации – степень и качество информированности людей о деятельности монополиста.

В основе имиджа любой государственной монополии, в частности имиджа железной дороги, лежит удовлетворение потребностей населения и экономики. Причем одна из важнейших составляющих имиджа монополиста – доступность услуг, их адекватная стоимость, нередко компенсирующая недостаточно высокое качество услуг.

Естественно, повышение тарифов оказывает негативное влияние на имидж государственной монополии, так же как и другие непопулярные решения, к которым руководству приходится иногда прибегать. Это требует если не поддержки, то хотя бы лояльности общественного мнения. Но даже наиболее совершенное информационное сопровождение не может полностью компенсировать и предупредить нежелательные последствия некомпетентных государственных решений для общества. Ведь искусственно созданный медиа мир все равно не выдерживает столкновения с реальностью и жизненным опытом людей.

Следующей составляющей имиджа транспортной монополии является надежность и безопасность. Они – как воздух, которым дышат, но не замечают. Ничто не имеет такого негативного влияния на имиджевые позиции отрасли, как аварии (еще хуже – с пассажирскими поездами и с пострадавшими) и сбои в работе железнодорожного транспорта. Но и в такой ситуации монополист может достойно принять вызов и продемонстрировать готовность сотрудничать с общественностью, оперативно, профессионально и грамотно организовав информирование журналистов о событиях и мерах, принимаемых для преодоления форс-мажора. Ведь если нет новостей от пресс-службы на тему, которая интересует общественность, то информационный вакуум быстро заполнится слухам, домыслами журналистов, новостями из непроверенных источников и информацией, предоставленной СМИ конкурентами. В кризисном положении тоже воз-можно поднять свой имидж, например, демонстрируя смелость, мужество, от-крытость...

Словосочетание кризисный пиар – имеет циничный оттенок, но кризисное информирование звучит лучше и оно тоже должно работать на организацию.

Еще одна необходимая составляющая имиджа – качество услуг. Все то, что каждый клиент или пассажир испытывает на собственном опыте. При соз-дании имиджа, мелочей не бывает, ведь имидж – это впечатление, которое организация производит на пассажиров и которое фиксируется в их сознании в виде стойких, более или менее развернутых, эмоционально окрашенных мыслей или суждений.[1] Причем, эти представления всегда оказываются обобщенными, т.е., опираясь на какие-то мелкие и частные детали, человек их интерпретирует и у него складывается мнение об организации и ситуации в целом. «Каждый предприниматель или руководитель должен постоянно заботиться о том, чтобы вся деятельность фирмы работала на создание позитивного имиджа», – заключают в своей книге «Психология бизнеса» Ю.М. Швалб и О.В. Данчева.

Информационное взаимодействие организации с общественностью влияет на отношение к субъекту, но, прежде чем говорить об этом, хотелось бы понять, насколько вообще имидж государственной монополии зависит от информационной политики, а насколько от других составляющих? Ведь конструирование имиджа происходит в объективно существующих социально-экономических условиях, где нужно учитывать актуальную экономическую и политическую ситуацию и, применяя различные информационные источники, выстроить систему влияния на информационное поле. Существенное влияние на общественное мнение также имеет и внутрикорпоративная культура монополии.

По мнению Е.Н. Богданова, В. Зазыкина [2] и других, корпоративный имидж нужно разделять по критерию субъекта восприятия на внешней, сформированный у населения, пользующегося услугами предприятия, и внутренний, носителями которого являются работники отрасли.

Внешний имидж определяется тем, как воспринимают железную дорогу пользователи ее услуг (которые не связаны с ней профессионально) на основе той информации, которую они имеют. Внутренний имидж обусловливается социально-психологическими особенностями железнодорожников и их профессиональной деятельностью. Внешний и внутренний имидж могут существенно отличаться, но действительно эффективный внешний имидж должен иметь высокую степень согласования с внутренним.[3]

По нашему мнению, целенаправленная деятельность по созданию имиджа организации обычно стимулируется двумя основными источниками мотивации: необходимостью повышения статуса предприятия, для решения социальных и экономических проблем во внешней среде (например привлечение клиентов и инвесторов) и стремлением повысить самооценку работников в самой организации.

Итак, к внешней группе социально-психологических функций имиджа Укрзализныци относится формирование позитивного отношения пользовате-лей услуг организации, путем повышения качества услуг, развития скоростного движения, модернизации подвижного состава, информирования общественности и т.д.

Внутренняя группа функций позитивного имиджа транспортной монополии

Внутренняя группа функций направлена на создание мотивации к работе на железной дороге, положительного настроя внутренней среды, защищенности, взаимопонимания и сотрудничества, высокой самооценки сотрудников, удовольствия от принадлежности к Укрзализныце, налаживание информационного и делового обмена внутри организации.

Информационно-коммуникативные функции, направленные на создание позитивного имиджа внутри и вовне железнодорожной отрасли, выполняются системой соответствующих подразделений: пресс-центрами, центрами корпоративных коммуникаций, корпоративной прессой, рекламными от-делами.

Итак, внутренние функции имиджа направлены на внутреннюю среду, внутрикорпоративную культуру, на самооценку железнодорожников и их отношение к избранному профессиональному пути, принадлежности к профессиональному сообществу, психологическую защищенность, защиту и поддержку собственной положительной самооценки.

Понятно, что ухудшение восприятия железнодорожной отрасли общест-вом, негативно влияет на отношении железнодорожников к работе и на их самооценку. Можно с полным правом считать верным и обратное: положительный имидж железнодорожной отрасли, профессиональная гордость железнодорожника, может служить эффективным средством психологической защиты в различных жизненных неурядицах, помогает справиться с трудностями производственного характера и даже мотивирует на подвиги в кризисных ситуациях.

Внешние социально-психологические функции, которые выполняет имидж железнодорожной отрасли

Функции внешних имиджевых коммуникаций направлены на информирование общественности о железнодорожной отрасли, предоставление необходимой информации, в плане удовлетворения потребностей общества в обладании информацией об окружающем мире.

Вторая важная функция таких коммуникаций – влияние, изменение отношения общества к железнодорожной отрасли, налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Влияние на граждан, другие государственные и общественные организации, бизнес структуры, в том числе и лоббистская деятельность.

Возможна также целенаправленная проблематизация, средствами СМИ, как один из методов риторики и контрриторики, используемый, как самой монополией, так и против нее. Ведь, как и в любой отрасли экономики, на железнодорожном транспорте существуют проблемы,  которые пока что, по разным причинам, не могут быть решены: недостаточно ресурсов, нужно внести изменения в законодательство, противодействуют иные государственные или негосударственные структуры.

Такое положение может сохраняться годами и десятилетиями, но разные «центры влияния», в определенное время, могут инициировать всплеск общественного интереса к проблеме. Конечно, это делается с собственными ситуативными целями этих «центров влияния». Например, для дискредитации руководства области, для подготовки к непопулярным мерам, для привлечения средств из госбюджета.

Юрий Нисневич, в своей статье о роли информационно коммуникативных технологий в стабилизации политической системы, формулирует следующую задачу лоббистской деятельности: «Добиться отражения и закрепления, в принятых нормативных правовых актах и в решениях, частных вопросов групп давления – корпоративных, профессиональных, общественных групп, объединений и организаций. Это явление имеет экономическую основу, но только этим оно не ограничивается и по степени влияния на принятие тех или иных государственных решений, несомненно, содержит и политический компонент». [4]

К субъектам лоббистской деятельности, Нисневич относит бизнес-структуры и все организации, для которых лоббизм – один из основных инструментов реализации своих целей и задач. Как правило, действует следующая схема процесса лоббирования: «центры влияния» – профессиональные лоббисты – объекты лоббирования. Механизм лоббистской деятельности нередко реализуется в «теневой» форме, основанной на коррупционных отношениях, и может приводить к следующим негативным последствиям:

• Приоритетное удовлетворение частных и корпоративных интересов, которые вредят стратегическим целям и интересам общественного развития, включая развитию национальной экономики;

• Деформация демократических основ государственного устройства и политической системы, дискредитация демократических институтов и превращения их в инструмент защиты интересов элитных групп;

• Перераспределение национальных ресурсов и бюджетных средств в пользу наиболее влиятельных групп давления и, как следствие, усиление экономического и социального неравенства в обществе;

• Распространение коррупции и внеправовых действий и решений в сфере государственного управления. [4]

Все это мы видим сегодня в актуальной социально-экономической ситуации, в том числе и касающейся железнодорожной отрасти. 

Следующей важной социально-психологической функцией имиджа является формирование у населения общей картины окружающего мира, которая не содержит внутренних противоречий и не приводит к негативным переживаниям. Именно здесь лучше проявляется гуманистический потенциал имиджа. Образ железной дороги, как составляющей транспортной отрасли страны, является весомой частью общего конструкта общественного сознания [6]. Благоприятный имидж железнодорожной отрасли является элементом позитивного имиджа Украины, и это так или иначе затрагивает общественные интересы, влияет на стабильность общества и настроения людей в целом, уменьшая чувство тревоги и общественного пессимизма.

Следует отметить, что внутренний имидж может влиять на внешний прямо или косвенно. В частности, почти полмиллиона железнодорожников, вместе с членами их семей, имеютщие собственное мнение об отрасли, могут непосредственно влиять на отношение общества к железной дороге, выступая в качестве экспертов.

Отношение к железнодорожной отрасли и, соответственно, ее имидж фор-мирует в основном личный опыт пассажиров

Проанализировав исследование отношения пассажиров к украинской железнодорожной отрасли – 1600 (городское население - 1350 чел., сельское население – 250), – проведенное летом 2010 года, мы смогли выявить наличие статистически значимой разницы и взаимосвязи между отношением респондентов к железным дорогам Украины и такими социально-демографическими факторами, как территориально-региональное место жительства; возрастные характеристики, частота пользования услугами железнодорожного транспорта; финансовое состояние пользователей, их профессиональная деятельность; предпочтительные источники информации по железной дороге.

Подавляющее большинство респондентов (71,5%) заявили, что составляя свое мнение о железной дороге, прежде всего опираются на собственный опыт; 8,1% имеют осознанную личную позицию, не связанную с опытом; 7,5% пользуются информацией печатных изданий; примерно одинаковое количество респондентов 4,4%; 4,3% и 4,1% предпочитают соответственно формировать свое отношение к железнодорожному транспорту опираясь на мнение авторитетных людей, информацию по телевидению и в Интернете.

В повторном опросе, который проводился специалистами маркетинго-вого отдела пассажирского хозяйства Укрзализныци с целью наблюдения за динамикой изменения отношения пассажиров к железнодорожному транспорту, в период с 25.12.2012 г. по 27.12.2012 г., было организовано широкое анкетирование с привлечением 13508 участников.

На вопрос: «Укажите, пожалуйста, что именно влияет на формирование Вашего положительного или отрицательного отношения к украинской железной дороге (собственный опыт; отзывы других пассажиров (в том числе друзей, родственников, знакомых), статьи в печатных изданиях (в печати), информация по телевидению, радио, информация из Интернета; другое (указать, что именно) », - подтвердились данные предыдущих исследований.

Наиболее весомый вклад в формирование имиджа играет собственный, личный опыт респондентов (48% ответов), однако эти данные были дополне-ны еще одной позицией. Во вторую очередь, на формирование положительного или отрицательного отношения к украинским железным дорогам влияют отзывы других пассажиров (20% ответов) (рис. 3). Поэтому на эти две позиции приходится 68%.

В исследования 2010 года 71,5% респондентов утверждали, что их отношение к железной дороге формируется в основном личным опытом, однако заметим, что ранее вопрос о влиянии отзывов других пассажиров не ставился. Это наводит на мысль, что люди готовы воспринимать информацию из «сарафанного радио», если она поступает от других пассажиров, и доверяют ей гораздо больше опрошенных, чем информации СМИ. Однако существенная часть респондентов - 28,6%, полагаются в основном на информацию СМИ. В частности, 10% участников исследования выделили, как фактор влияния на свое отношение к железной дороге, печатные издания, почти 9% - полагаются на Интернет и 9 , 6% на телевидение и радиовещание. На самом деле, отношение людей формируется всем перечнем факторов, однако 28,6% формируя свое отношение к железнодорожному транспорту все же преимущественно доверяют средствам массовой информации.

По результатам исследования понятно, что больше влияет на отношение пассажиров к монополии их собственный личный опыт или, по данным последнего исследования, мнение других пассажиров. Это понятно. Ведь пережитый опыт – основа отношения к различным сторонам жизни, влияет на эмоциональное восприятие дороги, целевые и операционные установки и, вообще, выбор пассажира, когда он сделан в пользу железнодорожного транспорта.

При отсутствии соответствующего опыта, люди более доверительно воспринимают информацию, поступающую от других пассажиров, родных, знакомых и средств массовой информации. Если человек в прошлом имел собственные впечатления, относительно чего-то, в частности сервисного обслуживания во время поездки по железной дороге, то изменить его отношение только информационными средствами довольно сложно. Поскольку железная дорога – всенародный, частично социальный вид транспорта, который до последнего времени был доступен каждому украинский, то трудно найти в нашей стране человека, не имеющего личных впечатлений, эмоционального отношения и установок по железнодорожному транспорту. Следовательно, создать мифы, без веских на то оснований – не получится.

Однако опыт все же у каждого свой, отличный. Многие украинские пас-сажиры побывали за границей, и имеют возможность сравнивать украинские поезда и вокзалы с железнодорожной техникой и инфраструктурой других стран. Если такое сравнение оказывается не в пользу отечественных поездов, то люди, с соответствующим опытом, будут требовать лучшего сервиса и высокого качества перевозок, чем те, кто не имели возможности получить такой опыт. Эти отличия личного опыта также будут влиять на отношение к Укрзализныци и мнение относительно отечественного железнодорожного транспорта.

Однако если в каком-то аспекте собственного опыта недостаточно, чело-век может искать информацию в СМИ и интересоваться мнением других людей, более осведомлены. СМИ в данном случае могут выступать в широком диапазоне: как источник информации; как «творец мифов»; авторитетное средство формирования общественного мнения или наоборот, вызвать недоверие к размещенной заказной или рекламной информации. Ведь если до независимости Украины СМИ имели непререкаемый авторитет в обществе и пользовались доверием безусловной большинства населения, то сейчас СМИ и журналистам, вместе с банкирами, политиками и ми доверяют все меньше людей, поскольку, на протяжении этого времени СМИ (поставлены в сложные экономические условия) ради собственной выгоды или по заказу, нередко выдавали необъективную и заведомо ложную информацию.

Однако, несмотря на это, средства массовой информации остаются эффективным средством воздействия на общественное мнение, отношение населения к социальным процессам и формирование установок по отношению к нему.

Используя СМИ, как средство формирования общественного мнения, можно размещать информационные и аналитические материалы, по железнодорожному транспорту, убедительно доводить до аудитории тезисы, направленные на создание положительного имиджа области. Как «творец мифов» СМИ может создавать образ возможного будущего железной дороги, сообщая об инновациях, которые будут внедрены в будущем.

По нашему мнению, для улучшения собственного имиджа, монополия должна направить усилия на организацию положительного личного опыта пассажиров и клиентов железнодорожного транспорта. Нужно заметить, что устойчивого результата, в процессе формирования позитивного отношения людей к железнодорожному транспорту, невозможно достичь отдельными мероприятиями, а лишь комплексной программой действий. Для достижения положительных результатов, необходимо разработать и принять стратегию постепенного перехода на комплексное обслуживание пассажиров.

В частности, такая стратегия должна содержать следующее: постоянное улучшение качества перевозок и сервиса для пассажиров, повышение технологического уровня предоставления услуг, увеличение объема имиджевой рекламы и информации для пассажиров, увеличение количества каналов распространения рекламы и информации, целенаправленную информационную работу по созданию положительного имиджа в средствах массовой информации.

ЛИТЕРАТУРА

1. Швалб Ю.М., Данчева О.В. Практическая психология в экономике и бизнесе. - М.: Издательство Либра, 1999,194 с.

2. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик ри-лейшнз». -СПб, 2003. 41-42 с.

3. Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъективного взаимодейст-вия: содержание и пути развития: дис. докт. психол. наук. -М., 2003. 323 с.

4. Ю.А. Нисневич Информационно-коммуникационная стабилизация поли-тической системы// http://bibliofond.ru/view.aspx?id=97565

5. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа образовательного учреждения: дис. ... канд. психол. наук. М., 1998.42с.

6. Прудников Л.А. Политические технологии как фактор формирования имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации: дис. ... канд. полит. наук. М., 2004. 30с.