Операции различения «своих–чужих» рассматриваются в контексте эволюции социальности, как имеющие долговременную традиционную основу и пришедшие, в настоящее время, к радикально новым формам. Современные выражения нетерпимости в отношении «чужих» реализуются, скорее, в социокультурном пространстве, нежели в области повседневного поведения. В политическом пространстве бинарная оппозиция «свое–чужое» служит источником обособления социальных общностей, гегемонизма, агрессии, в конечном итоге, геноцида. Глобализация позволяет корпорациям реализовать их субъектность прямо, без посредничества территориальных государств. На смену конструированию различий посредством обособления локальных общностей приходит функциональный дизайн, реализуемый через стратегии продвижения брендов. Бренд выступает в качестве инструмента дизайна жизненного пространства, и обеспечивает принудительную дифференциацию «свои–чужие». Но бренд по природе своей не может быть инструментом тотального контроля человека. Пространство индивидуальной свободы расширяется.